虽然最后这辆Mini车可能没去往太空，可是这么个街头仪式着实让Mini车迷兴奋了一把。

事实上，近年来Mini的创意营销一直很高调，它每一次传播的方式方法都要引领潮流，强调创新和创意。MINI总部为其营销定下的两个关键词“反传统”、“非常规式营销”，即不依赖于庞大的预算和宣传规模，而是靠创造力和艺术性来达到营销目的。

7月28日，MINI中国正式宣布开启网络销售渠道，通过其官方网站在线销售全球限量的100台MINI TATTOO（仅供中国市场）。到10月5日两个多月的时间，100台MINI TATTOO已被一扫而空。MINI这次官网售车不同于其他品牌做噱头式营销方式，他是真正要客户在网上浏览车的信息，通过网络支付1万元定金，这对于客户对于Mini都是一个比较大的挑战.不过此次销售证明，网络售车是经销商网络还不全面的一种有效补充。

 

最早售价仅为496英镑的MINI，是英国汽车公司为了应对1956年石油危机的需要而推出的。这个设计精巧的小车，按照企业的想法，应该成为一种廉价的代步工具。上个世纪60年代，由于汽车改装厂的介入，个性化、时尚化开始成为MINI的特点。由于个性化改造以及由此带来的眼球效应、名人效应，MINI销量骤增。在1971年年底，MINI获得了历史最高销售量，318475台。

 

此后，经过罗孚汽车公司对MINI的不断升级，并将价格比以前提高了至少3000英镑。尽管如此，1998年，MINI仍以530万辆的总销量成为英国最畅销的车。

 

2000年，由于罗孚汽车财务问题，MINI汽车转到了宝马集团手中，宝马将MINI个性化和时尚化的过程彻底掌控在自己手里。通过宝马主动重新塑造MINI的性格，最终让MINI成为代表生活方式和个性体现的高端小型车。

 

2011年2月24日，MINI Countryman在中国的上市活动，把MINI在中国推向了一个新的高潮。随着4个车系14款车型在中国市场的全面展开，MINI在中国不再是指一两款车型，而真正成为一个有影响力的品牌。

 

MINI在中国经历了两个阶段。第一个阶段是2003-2008年，非常小众，销量没有突破5000辆，但是这5年为MINI定下了传播基调——与众不同、创新、国际化、高端。

 

2008年，MINI Clubman和其后的MINI Cooper S的上市广告语全用英文，目标直指“潮流引领者”。用语言锁定人群，更多针对海归、港澳台生活在大陆的人，以及一些时尚精英。

 

过去10年，中国汽车市场的营销方式基本上没有变过。新车上市基本三部曲——预热、全国上市试驾、经销商区域上市。即便是一样的模式，但其内核早已经随着传播技术的变革、市场情况的变化，发生了巨大的改变。

 

MINI的崛起就是一个例证。其品牌传播的步骤并没有变，但相对于固化的汽车营销模式，MINI更加重视对品牌内容的深挖、延展，和言之有物的传播。未来的汽车营销，一定属于对内容有感觉的团队。

 

2009年，MINI 50周年的时候，为了进一步进行MINI品牌的传播和教育，MINI中国市场部高级经理范力带领市场部的同事翻烂了30多万字的MINI历史英文资料，找出三四十个可以传播的点。然后从这些点子里精炼出20多个点，做成一个线上活动，称为“MINI速学院”，把MINI的历史拆分成物理、化学、数学题，先是上课，然后再考试，最后选出高分者，大奖奖品是两辆MINI。

 

同时，还根据“MINI速学院”的内容延展出来一个5分钟的视频，该视频没有做推广，在网站上流量过千万。一些重要的历史资料则写成了“The Otherone”的MINI网络博客。

 

根据这些提炼出来的50年的历史资料，MINI再开发出14个平面广告，连续14周在杂志投放。这14个广告既是MINI的历史，也是MINI的价值观。比如“感谢危机”篇讲述了MINI诞生于石油危机时期；“以冠军为职业”篇讲述了MINI的赛车史；“第5位成员”篇回溯了MINI和英国披头士乐队的渊源；“人民艺术家”篇讲述MINI和艺术界的关系等等，从而把MINI表达成一种信仰——“坚持MINI路线50年不动摇。”

 

当很多人在谈论新媒体新技术的应用给营销带来什么变革时，MINI则给出了答案——所有媒体的本质都是“传播平台和表达工具”，而借助这个平台和工具所要传播的内容本身才是关键点。当忙于应付或机械应对新的传播工具时，不如反过来更加深入地了解自己企业和产品本身有哪些内容值得传播。

 

重视内容的背后，更关键的点在于MINI于营销体系上做的优化。传统汽车企业的营销体系从基本传播步骤到传播的内容都非常固化，相对粗放。企业对市场部供应商的控制，基本只到主供应商，而辅助的代理商则有主供应商签约组队。所以，一般的市场活动涉及沟通的代理公司不会超过3-4家。

 

但是与卖工具时代固化的创意和营销模式相比，卖生活方式的MINI觉得原有的做法会限制自身传播的效果，所以MINI Countryman在中国市场上市过程中，仅市场部这块就用了12家供应商，MINI直接和所有参与进来的其他辅助供应商签约。范力对此的解释是，虽然这带来了沟通的复杂度大幅上升，但是这有助于分散风险，更有利于提升质量。因为不管一家供应商有多强，都会有自己的强项和弱项，参与一个项目的核心团队也只有3-4个人，而每一个互动的关键细节可能有200个，所以把力量压在一家公司上，风险太大。

 

比如MINI创意上的御用广告创意代理是InterOne，他们的主要精力就负责帮助MINI做创意。“Getaway”翻译成中文的“开溜”，就是由这家德资公司完成的。为MINI活动现场做特效的Pixomondo，是一家德国特效制作公司，曾为电影《2012》和《速度与激情5》做特效。

 

“这对我们的控制能力和沟通能力要求很高，但是这样对活动的把控更加有底。这需要内部通力合作，公关部、市场部和经销商不断地沟通协调。”范力说，这原本也是正常的。他常常把市场部比喻成导演和制片，打造一部《阿凡达》式的大片背后，当然不仅仅是拍电影，还有大量的协作工作。

当进入个性化时代的时候，汽车营销的角度也发生了变化，中国市场上的营销方式方法将面临调整。这对所有的企业都意味着挑战也意味着机会。向Mini学习！