近一半的电视广告中都运用了某种形式的幽默，这些幽默往往使广告更加有效。幽默让广告更令人愉快、更引人入胜、更让人难忘。然而，如果幽默的运用没有紧紧围绕品牌的塑造和传播，那就可能会影响到广告效果。此外，人们对幽默的认识也是因地而异、因人而异，同一条幽默广告并不一定适用于不同的市场。

 

 

如下图所示，幽默在广告中是一种常见的元素。全球约一半的广告都被认为是“搞笑的”，亦或是“轻松愉快的”。

 

 

广告越幽默就越容易被记住。 如下图所示，在美国的近200则广告中，广告幽默感平均得分与广告的影响力 （知名度） 存在着密切联系（相关性系数=0.52）。

 

我们发现， 由于幽默引人入胜， 而吸引人的东西往往更易让人记住，因此广告中幽默的使用与广告的影响力具有很强的相关性。在全球范围内，幽默广告的受众参与度平均得分排在第74百分位 （即平均分高于另外74%的广告） ，而非幽默广告则排在第42百分位。

 

 

品牌塑造是广告影响力的一个重要成分，貌似与幽默并无直接联系 （见下图） 。 一般说来， 如果广告既有力塑造了品牌， 又充分传达了幽默，那么这样的幽默往往都与品牌直接相关。 （当然也有例外， 比如在系列宣传活动中， 其广告的风格、 口号和/或者人物角色都已确定下来，并与品牌紧密相关。 ）如果幽默广告未能有力塑造品牌本身， 那么其中的幽默也往往与品牌无关。

 

 

 

幽默与传播之间的关系并不像它与愉悦感、影响力之间的关系那么显而易见。当然，恰当的幽默确实可以促进信息传播，但不当的幽默也很容易阻碍传播。 与广告的核心信息无关的幽默会分散受众的注意力，导致核心信息未能传达给受众。 未能紧扣品牌的幽默则会使广告的整体效果大打折扣。

 

举例来说，我们测试过的一则广告在很多方面都表现良好， 但里面却用了个不太好笑的笑话。 受众认为这个广告无聊而且令人不快，其 “愉悦感” 得分也低于平均值。 因此我们建议客户保留该广告中对于品牌优点的描述，并改用更加新颖的幽默元素。 这样，广告变得更加幽默，愉悦感得分有所提高，信息传播也有了改善。

 

如下图所示， 幽默并不会提高广告的说服力， 因为幽默广告在可信度以及与受众的切身相关性上会稍显不足。 然而，这种不足是微乎其微的，也可能仅仅是因为广告商往往都比较忌讳因为幽默而冲淡了广告中强有力的说服性信息。 有很多例子都可以证明， 幽默的广告也同样能产生强大的说服力。

 

 

 

幽默是主观的，而且往往因文化而异。 不适合跨地域移植的幽默形式有嘲讽、 戏仿、 媚俗、 超现实主义幽默、 黑色幽默以及依赖话语中微妙含义的幽默。 另外还存在一些国情问题，比如在中国，讽刺挖苦并不是被广为接受的幽默形式；在新加坡，与性别相关的幽默则是禁忌；英格兰人特别喜爱反讽；而为多数欧洲国家所接受的性感形象却可能被英国女性认为有性别歧视的意味。

 

既然如此，幽默究竟能否在不同市场间移植？是的，我们认为可以， 但前提是满足以下几点：

 

幽默的主题具有普适性；
幽默的指涉对象是能够被普遍理解的（比如：青春爱情、 新生儿）；
幽默主题不具有冒犯性或禁忌性；
幽默内容视觉化， 而不是依靠语言文字， 因为这种幽默可能无法通过翻译来传达。

 

尽管大部分广告中的幽默是男人和女人都认为好笑的，但有些幽默可能却并非如此， 尤其是涉及污秽、 暴力和性别歧视的幽默。

下面的例子总结了男女观众对这样一个幽默情节的不同反应：一则广告使用了人体部位被扯掉的情节来制造幽默，结果男人觉得这个创意很特别、很吸引人、也很有意思，而女人们则觉得它令人感到不安、 不快或气愤。

拿男人开玩笑的幽默是女性受众最喜爱的一种幽默形式。 在巴西， 尽管衣物软化剂通常是由女性购买， 但是其广告中的笑点却从来不在于此。 而男性洗衣、女性放松看电视的图像则令女性广告受众十分受用。 主妇们觉得这条广告引人入胜、很有特色、富有趣味，而且80%的女性认为这条广告是有趣的。

 

选择正确的媒介， 对发挥幽默的效果有着举足轻重的作用， 因为根据媒介是公共的还是私人的，人们对幽默的感受可能是不一样的。 举例来说， 网络广告一开始主要是私人观看的， 但是， 一旦其中的一些成功之作实现了病毒式传播，这些广告就进入了公共媒介， 因此， 如果你希望自己的广告最终也能实现病毒式传播（但切记， 只有很少一部分广告能做到这一点） ， 那就要注意考虑这个问题。

 

在英国， 一则含有粗俗玩笑的广告在两个相邻地区播放， 一个在电视上播放，另一个则在电影院播放。 两地受访者的人口特征是相近的，但在影院观看的受访者要比在电视上观看的受访者更喜欢这则广告——61% 的影院观看者说他们“ 很喜欢这种幽默”，而给出同样评价的电视观众却只有52%。