【导读】首先，数字媒体之间的纽带就是数据，它也需要数据来提高效果，帮助做决策。第二，随着广告节奏的加快，广告主会组建自己的团队去做营销。第三，原来单一的通过人工去做，很难满足广告主的需求，而且人员的流动对营销活动的影响很大。所以数据化、自主化、系统化是我觉得未来数字营销的主要趋势。

以社交网络、移动终端、电子商务、搜索引擎、大数据为代表的数字化浪潮正席卷全球，新技术、新媒体、新渠道、新模式的不断涌现促使企业营销方式的变革，未来的数字营销趋势将如何演绎？企业市场部又该如何去应对？“第二届数字营销峰会”召开在即，市场部网强势推出《数字营销领袖访谈录》，深入采访数位数字营销领域的领军人物，分享他们对数字营销的观点和趋势判断。本期，我们采访了博雅立方联合创始人田传钊。

在采访中，田传钊分享了他眼中数字营销的未来，在他看来，数据化、自主化、系统化是未来数字营销的主要趋势。此外，他还针对搜索营销的应用发表了自己的看法和建议。

以下为采访实录：

市场部网：非常感谢您接受市场部网《数字营销领袖访谈录》的专访。数字营销领域的变化可谓一日千里，能先请您谈下您眼中数字营销领域最大的变化是什么吗？未来的发展趋势又会是怎样呢？

田传钊：在过去的四五年中，数字营销经历了一个爆发式的增长，从原先纯PC端向现在的手机、pad等移动端发展。第二个变化就是从原先单一的品牌类的广告开始越来越向倾向于生活的效果类广告转变。第三个变化，现在随着微博、微信开通API接口，第三方接入实现了广告自动优化，从而帮助广告主精准投放，数字营销由原先单一的代理商模式逐渐形成了生态链。

未来的发展趋势，我觉得主要有三个方面：第一，数据化。数字媒体之间的纽带就是数据，它也需要数据来提高效果，帮助做决策。第二，自主化，这是从广告主的变化来看。随着广告节奏的加快，广告主会组建自己的团队去做营销。原先提前一年就会做好预算和广告方案，中间可能会稍微有些微调；而现在，特别是商务时代的来临，每个月都要有活动，某一个行业有什么热点，就要借势，而如果和第三方服务公司去沟通，时效性就会大大降低。自主化的第二个原因是营销取代了销售的角色，主要靠marketing带来营收，而这是一个比较重要的部门，广告主不想把宝压在别人身上。第三就是系统化。原来单一的通过人工去做，很难满足需求，从广告主来讲，marketing部门人员的流动和交接很痛苦，很多的东西都不能沉淀下来，而一旦形成系统化，就可以把数据和经验沉淀下来，人员的流动对它的影响不会很大。所以数据化、自主化、系统化是我觉得未来数字营销的主要趋势。

市场部网：博雅立方的搜索营销解决方案闻名业内。目前市面上SEM智能平台层出不穷，各家SEM平台的都挥舞着智能化、功能强悍的大旗，然而热闹的表象之后是SEM软件同质化的问题。相对于众多的竞争对手，博雅立方在搜索营销方面的优势，或者不可复制的基因体现在那些方面？

田传钊：我们的产品和品牌运营能力在业内是领先的，我觉得有三个比较重要的优势：第一，博雅立方是业内最早提出“授人以鱼不如授人与渔”的公司。博雅立方定位于技术平台和服务的提供商，我们愿意去分享，愿意去帮助我们的客户成长。

第二，博雅立方是第一个提出“广告自动优化”的公司。从08年建立之初，就定位在自主优化的趋势上。这个行业工作压力是比较大的，人员的流动性也比较大，人才也非常稀缺，人工成本很大。我们希望把人的智慧，通过人工智能和统计建模，去帮助做决策，实现智能化。很多企业通过我们的系统节约了人工成本，提高了投资回报率，获得了健康的发展。

第三，就是数据积累。我们有很多的客户，产品也越来越多，我们有非常丰富的行业经验和大量数据，我们可以在数据的应用之上让更多使用过或者没有使用过我们产品的人看到数据化的成果。正所谓术业有专攻，我们也越来越了解客户的需求。

市场部网：我们的许多会员都是中小企业。传统的搜索引擎营销就是通过购买硬广或关键字，单平台、单媒介来实现目标用户的转化。如果需要更多的转化用户，就需要购买更多的硬广或关键字。因此，需要的产出越大，就要投入的越大。但这种需要大投入的方式，并不是大多数中小企业可以负担得起的。博雅立方在这方面有没有好的解决方案？

田传钊：我们博雅现在分为大客户和中小客户两种业务型，针对不同客户的需求去开发适合他这个行业的功能。针对大客，我们提供的更多的是一种全案的能力，为他定制化，提供功能全面的，专业的营销方案；而针对中小客户，我们会提供比较容易操作、自动化比较强的产品。

市场部网：我们注意到前不久博雅立方推出了“品牌观察”模型，旨在用数据撬动品牌。能请您介绍下这个模型，以及推出这一模型的背景和目的吗？

田传钊：博雅立方是一家基于数据的营销方案的提供服务商，我们的客户在不同的时间段会有不同的需求，整个行业也正在从原先微观的投放跳出来向宏观的判断转变，同时大量的数据也能够被获取到了，基于这种背景，我们推出了“品牌观察”模型。

“品牌观察”模型是用来帮助做品牌决策的一个模型。市场人员做决策的时候，比如今年的预算，今年的创意围绕着什么展开，这些都很难有客观的依据，“品牌观察”模型就是帮助解决这个问题。我们通过我们收集的这个客户以及他所在的行业在百度、谷歌这些搜索引擎媒体上的投放去看他所在的位置。如果他的品牌知名度比较高，投入也比较大，我们就把他定位为领导者；有些品牌知名度比较高，但是投入不是很大，这是一种类型；有的品牌知名度不高，投入却很大，这又是一类；还有的品牌知名度既不高，投入也不大。我们把这些客户按照品牌进行分类，以及在推广上的花费这两个维度去组织一个照片，看看我要推广的这个品牌属于哪一个位置，目标是否一致，提供给客户做决策的依据。

第二个价值，“品牌观察”模型会帮助客户去分析他在行业里所处的位置，找到客户广告投放中存在的问题，为下一步是否需要优化提供了一个依据。

第三个价值，“品牌观察”模型关注的不只是客户这一家企业，关注的是整个行业，能够帮助客户了解行业动态，找到正确的竞争对手。

市场部网：搜索营销，仅仅是数字营销多种工具、手段中的一种。许多企业更看重整合数字营销。在这方面，搜索营销可以如何与其他工具，如社会化营销、CRM、邮件营销等等有机地整合呢？您在这方面有什么好的建议吗?

田传钊：搜索，尤其是在PC端，它是一个可以连接到不同用户的纽带。消费者行为从最初的有需求到最后购买的这个过程可以通过百度等媒体去一步步实现。企业可以通过购买关键词把用户从最初的需求引导到最终的购买上。搜索是可以覆盖很多用户的不同需求、不同时间点、不同地域的一个方式，是一个非常重要的纽带。

怎么去整合呢？广告可以分四个阶段：第一个阶段，让不知道的人知道你。消费者怎么知道你呢？你就要在电视、报纸等媒体上做广告。第二个阶段，让知道你的人选择你，也就是说让消费者在有相关需求的时候，能够想到你，主动去搜索你，到你的网站上去。第三个阶段，让选择你的人购买你的产品。第四，让购买你产品的人愿意推荐给朋友，愿意第二次购买。整个marketing基本上也就是围绕着这四个阶段，这每一个阶段都需要整合。品牌类的广告一旦投放，下一步都要考虑到消费者看到广告后会去搜索什么，来预测投放的区域、产品的互换，这些都要和品牌类广告保持一致。比如说你在电视上打了某一款酒的广告，很多人就会来搜这个酒，所以你就要做好搜索这方面的预算，否则这相关的关键词被竞争对手买走了，你就很有可能帮他人做“嫁衣”了。所以整合的时候一定要利用好这个纽带。

第二，搜索也是一个收口，也就是说用户选择你的时候都是要通过搜索进行的。我们要根据预算把这些都配合起来，消费者走到哪，我们的“口袋”就要跟到哪，所以整合的时候一定要解决好这个收口。

第三，可以通过微博等其他媒体去发现客户的需求，找到用户心中最关心的那个点去做创意，做好SEM。

市场部网：博雅立方已经从最初的搜索营销业务，拓展到大数据营销解决方案上来。那么，搜索营销与大数据营销有何内在的关联？对于品牌方来说，这两者的意义有何不同？

田传钊：搜索的解决策略就是有很多的数据，再者，百度越来越会成为一个非常大的媒体，这个媒体不光有效果类的广告，比如说好多广告主并没有在百度上投任何广告，而是在央视上打了一个广告，都能够在百度上反映出来。有可能搜这个关键词的用户会很多，我们就可以把这些搜索信息积累下来成为客户不断改善的依据。比如，某一产品定位在15到20岁左右的群体，有很多用户在问是否适合自己，那就说明产品定位不清晰。所以这些数据已经跳出了Marketing的范畴。解决的第一个问题就是Marketing如何跟产品的设计和服务、用户行为反馈相结合起来。产品设计出来，用户有什么反馈可以收集得到，除搜索引擎上的数据以外，还可以收集到社交媒体上的反馈。把通过Marketing收集到的数据和用户行为反馈相结合起来，不但可以提高Marketing的效果，还能够让产品的改进有一个客观的依据。

第二个呢，大数据可以打通客户CRM的数据。我们可以通过大数据去分析不同媒体带来的客户的特点，客观反映不同媒体的价值，帮助客户更精准的投放。第三个，就是我们的品牌观察模型。我们通过大数据分析以后，给客户的决策、创意都可以有客观的依据了。

现在已经过了“拍脑门”的时代，对于品牌方来说，品牌方能够通过这些数据了解到用户的需求和反馈，还可以通过我们的品牌观察模型了解到竞争对手的营销策略，使自己有比较清晰的营销思路。

市场部网：最后，能请您为我们即将举行的数字营销峰会留一段简短的寄语吗？

田传钊：预祝第二届数字营销峰会取得圆满成功。希望本次峰会能够让更多的数字营销从业人员在这里共享行业的经验和趋势，获得成长。也希望数字营销领域能够获得更加健康、更加稳定的高速发展。