【导读】DSP广告的投放，为广告主提供了一种可以基于数据进行广告优化的算法和调整机制。DSP广告投放的开始就是不断优化的开始，你可以根据实时报表的数据反馈随时更换广告的物料、出价和目标人群的描述。

以社交网络、移动终端、电子商务、搜索引擎、大数据为代表的数字化浪潮正席卷全球，新技术、新媒体、新渠道、新模式的不断涌现促使企业营销方式的变革，未来的数字营销趋势将如何演绎？企业市场部又该如何去应对？“第二届数字营销峰会”召开在即，市场部网强势推出《数字营销领袖访谈录》，深入采访数位数字营销领域的领军人物，分享他们对数字营销的观点和趋势判断。本期，我们采访了品友互动联合创始人谢鹏。

在采访中，谢鹏详细描述了DSP的优势，在他看来，DSP广告的投放，为广告主提供了一种可以基于数据进行广告优化的算法和调整机制。此外，谢鹏还举例分析了大数据在RTB中的作用。

以下为采访实录：

市场部网：非常感谢您接受市场部网的专访。品友互动是中国最大的DSP广告平台，能请您用简练的语言概括下DSP到底是做什么的呢？

谢鹏：简而言之，DSP就是在互联网上用实时竞价的方法去逐个购买目标人群，然后替广告主把展示广告物料推送给这些目标人群。

我做一个对比来解释：原先你需要在互联网网站上买一个广告位置，然后把广告素材放在上面，不管张三李四来浏览，看到的都是同一个广告，这种方式就把互联网广告做得很像传统广告。现在随着大数据和技术的发展，把过去搜索的实时竞价的方法用到了展示广告上面，面对每一次来网站浏览的人，广告不是千篇一律地放在那里，而是当机立断的。就是说对于任何一个人，到了某个网站，在某个位置，会看到什么广告，这次广告展示的机会是要拿出来放到在线广告交易平台上拍卖的；然后大家就来竞价，谁竞价成功了，谁的广告就展示给这个人看。这就实现了个众传播，广告购买细化到了一个TA（目标人群）。

所以，DSP 其实就是从传统的媒体购买转变为人群购买---不是帮助广告主去海量的网站中挑选媒体和广告位置，而是在海量的互联网用户中去挑选出谁是他的目标人群；如果是目标人群就参与竞价；竞价成功后把广告素材推送给目标人群。

市场部网：与传统的广告投放方式相比，DSP 的优势体现在什么地方，或者说DSP最吸引广告主的是什么？

谢鹏：DSP的优势主要有三点：

第一，为广告主提供了海量的人群选择。原先在互联网上推送广告，需要买广告位；但是现在媒体越来越碎片化，实现海量人群覆盖越来越有挑战。以电视为例，仅仅数以百计的电视贴片广告，收视率超过0.6%就算热播剧了；想想互联网上数以百万计的网站，如果仅仅还像做传统媒体排期一样去挑选几个网站的固定广告位，广告主覆盖目标人群就越来越像“守株待兔”。而品友DSP对接了在线广告平台上每天40亿次的广告展示机会，基本涵盖了互联网上90%以上的网民。除了搜索之外，广告主有了另外一种享用互联网海量人群资源的方式，可以在这40亿次的曝光机会中去挑选自己的目标人群，实时竞价购买下来，把广告素材推送给他们，实现品牌传播。

第二，提供了一个创新的广告购买方式，帮助广告主利益最大化。传统的媒介购买方式都是人工谈判的，低买高卖。购买过程受到人的经验、关系、采购规模等等因素的影响；DSP是系统智能出价，是针对每一次广告展示都去实时竞价的一个结果；所以它的价格完全是系统程序化购买、市场化竞争的结果，它刨去了很多因为位置而带来的溢价的成分，性价比更高。

第三，广告投放的全过程可以实现基于数据的实时优化。传统媒介，一旦广告开始投放，就没有任何优化的空间了----素材不能换，传播人群不能调整；广告效果也要等到结束后的几个月才能出份研究报告。 但是，DSP广告投放，从广告投放开始，就是优化的开始。品友DSP系统，为广告主提供延迟3分钟的实时数据；这几乎相当于开枪有人报靶一样，随时可以根据反馈回来的竞价成功率、曝光数量、点击数量、到达数量、转换数量等指标，调整广告投放的各种参数设置，如出价、人群标签、预算、频次、广告素材等。因此，DSP的投放，并不是为广告主找到了一个所谓“精准”的大力丸，而是为广告主提供了一种可以基于数据进行广告优化的算法和调整机制。

市场部网：我们知道目前提供类似服务的公司也有不少，像腾讯的腾果，与这些竞争对手相比，品友互动的优势体现在哪里？有哪些别人难以模仿的产品和模式呢？

谢鹏：首先，品友DSP对接的流量大。就像你刚才提到的腾果，腾果对接的流量只是腾讯自己的网站，而品友DSP对接的不仅有腾讯的流量，还有新浪的、阿里的、谷歌的、百度的等等在线广告交易平台的流量。

第二，品友DSP的人群分析模型好。因为DSP其实就是买人，对于广告主来说就是要买对人。比如说，广告主是宝马车，有一个想买奇瑞之类的代步工具的受众，你把这个受众竞价买过来，再便宜又有什么用呢？所以关键还是买对人，而这里面最重要的就是人群分析模型。我们品友的CTO原来是在美国做个性化搜索平台的项目负责人，后来又去了美国最大的人群数据平台公司，目前在中国有第一手的人群分析建模实战经验的人几乎没有，而他就是极少数的一个。

第三，算法。因为一切的购买都是实时竞价的结果，这对你的出价能力要求比较高。你买对人还不行，还要出对价。价格太低了，对不起，你连广告都投不出去，但是价格太高了，性价比肯定就比较低。所以你必须有很好的算法。

我们品友DSP的优势主要就体现在这三方面。

市场部网：您前不久的一次演讲中提到“RTB就是大数据和互联网展示广告相结合产生的一个新的商业模式”。大数据可以说是当下的一个热词了，那么在RTB中，大数据的作用都体现在哪里？

谢鹏：现在大数据很火，人人都在谈大数据、云计算，但是大数据、云计算究竟有哪些价值呢？它需要和每一个行业相结合去产生一个具体的商业模式。像RTB就是大数据和互联网展示广告相结合产生的商业模式。它体现哪些方面呢？

举个例子，第一个我们要做人群分析模型，一个人每天在互联网上产生的网络行为，我要根据这些网络行为数据经过分析后还原成对这个人的判断。一个人一天假如是一百条浏览记录，那么一亿人呢？这些每天产生的数据都必须要抓取、储存、分析。什么是大数据，这就是大数据。

第二个，RTB是实时竞价广告。你看，RTB广告形势下，一个广告是当机立断的产物。因为页面打开的一到两秒，广告就要展示在那里，就像是原先就有的一样这就要求整个竞价过程大概就是50毫秒的时间，因为还要留一秒的时间推送广告素材。50毫秒的时间需要把你的竞价包丢在在线广告交易平台上，在线平台发给DSP，DSP出价，在线交易平台完成竞价。不仅如此，谷歌、阿里的服务器都在香港，50毫秒的时间内数据跑了几千公里。这仅仅是一个广告位上一次广告展示的描述；一个广告位经常会同时有几百人上来浏览，那么就是要同时完成几百次竞价。推而广之，几十万个广告位呢？在同一秒钟，要为多少人看到什么样的广告，完成多少次竞价啊？！这些就是大数据实实在在的例子。

再者说，过去一个广告主想要在刊物上投一个月的平面广告，提前两个月就要开始约定档期，然后等投放后的调研报告回来需要2-3个月。基本上前前后后五六个月过去了，才能够拿到反馈和报表。等所有的数据回来，那广告主还能够做什么呢？广告都已经投出去了，无论效果如何，我都没有优化空间了。而实时竞价广告，广告开始投放就是优化的开始。所以这就需要大数据处理能力，海量(Volume)、多变(Variety)、快速(Volicity)、价值(Value)，这4V就是大数据的主要特征。

市场部网：不久前，品友互动推出了品友互动DSP优化师认证培训计划，能谈一下品友为什么会做这样一个行业的培训吗？

谢鹏：DSP广告投放的开始就是不断优化的开始，你可以根据实时报表的数据反馈随时更换广告的物料、出价和目标人群的描述。我们品友已经建立了很好的DSP系统，但是还需要有经验的人去操作它，就是类似股票操作系统“操盘手”的人。尤其在DSP广告初期，算法、技术还在一个逐渐完善和发展的过程中，人的经验就很重要。而这个操盘手，我们叫做优化师。

随着RTB广告在中国市场的飞速发展，生态圈的健康、行业标准的确立和充沛的专业人才供给变得至关重要。作为国内最大的独立DSP，我们已经意识到全行业最重要却也是最缺乏的一种人才——实时竞价广告（DSP）优化师对于整个RTB生态特别是广告主价值实现的重要性和紧迫性：首先，专业人才的缺失，特别是尚未充分掌握先进的操作系统和优化方法，导致DSP广告投放没有被有效的运用，RTB广告的真正能量也没有被完全释放；其次，RTB和DSP行业规范和标准尚未成熟和确立，导致各种不正确的概念和误解满天飞，各种不正确的操作方法普遍存在，严重减缓甚至是阻碍了RTB广告在国内的发展。

因此，我们联合了9家最权威的行业合作伙伴和业内最专业的专家团队推出了“品友互动DSP优化师认证培训计划”（PCDO － iPinYou Certified DSP Optimizer），培养并认证一批符合中国RTB广告发展要求、具备综合营销知识、熟练掌握RTB广告各种理念并能专业地使用品友互动优驰TM系统进行实时竞价广告优化和数据分析的专业优化师，旨在从根本上解决这两个问题，最大化释放DSP和RTB的威力。

市场部网：我们将于10月24日举办第二届数字营销峰会，能请您为我们即将举行的这一活动留一段简短的寄语吗？

谢鹏：无论广告主是否已经尝试数字营销的创新，绝大多数的消费者已经在互联网上了，绝大多数的竞争对手也已经开始尝试或大规模进行数字营销了，因此“你”值得一试。希望数字营销峰会能够做好知识与实践普及的工作，推动更多的广告主了解和运营好数字营销。