【导读】在大数据时代，单个消费者数据的深度和根据某一诉求所形成的消费者群体广度决定了营销的最终质量，也决定了大数据的质量。所以，潘争认为“数据”应该是基于个人的，而不应该是针对媒体的。

数字化浪潮正席卷全球。数字营销带来行业变革的同时，也催生了一些新的营销模式的出现。NCG，一家数据驱动的数字营销解决方案供应商便应运而生。自2008年成立至今，历经五年时间的沉淀和发展，如今已成为数字营销领域的标杆企业之一。本期市场部网专访了NCG创始人、董事会主席兼CEO潘争。

谈起成立NCG的初衷，潘争表示：“我希望能够在消费者大数据和数字营销这方面完全领先于全球，能够探索出一条中国人自己走出来的路子。”

在潘争看来，无论是国家还是行业，如果想要在一个大的范围内取得主动权的话就必须要自主创新。因为只有自主创新才能够带来规则的制定权，有了规则制定权才能够获得市场先行权，而有了市场先行权才有可能最大程度上获得利润，才可能获得可持续的长期发展。“现在几乎互联网所有的产品都是抄美国人的，我本人不喜欢抄，我喜欢自己做，自己去探索一条新的道路。”潘争如是说。

也正是基于这个原因，他希望能够做出一件中国人自主创新、拥有独立知识产权的东西，能够拥有全部的规则制定权和市场先行权，并于不久前正式发布了一款自主研发、拥有独立知识产权的大数据杀手级应用产品——FIDEA，引起强烈的反响及关注。

潘争向市场部网介绍FIDEA的主要特点时表示：FIDEA是NCG自主研发的、具有独立产权的大数据营销平台。它的主要特点是全网抓取数据，这是目前国内唯一的一款全网抓取数据的、有关大数据的数字营销解决方案的平台；其次，FIDEA以数据分析和挖掘作为整个平台的功能的基础，在这个基础上还派生出了三个子功能：即CRM、检测、营销。“在未来，我们会不断地丰富它的功能，目前已有几种新功能正在研发之中，预计几个月以后就会面世。”

作为NCG的创始人、董事会主席兼CEO，潘争还有一个特殊的身份——中国互联网市场研究行业标准制定者。谈起数据研究对市场营销的影响，潘争说：“传统广告例如户外广告的到达率、转化率是很难用技术的手段去加以评测的。但是互联网完全不同，因为所有的电子动作都是有迹可循的。配以各种各样的技术追踪方式和统计学方法进行分析就能得出最接近现实的结论。”

从整个企业购买营销服务的趋势来看，以电视广告为例，过去十几年以来，中国电视广告最大的买主一直是宝洁。然而从去年以来，宝洁大幅削减了它的电视媒体投入，转而把大量的预算投在了新媒体和新型网络营销特别是互动营销上。宝洁一直被称为中国营销业的教主，它在很大程度上引领了中国的市场营销和市场研究的方向。“宝洁这个策略就已经很说明问题了。”潘争说。

如今，品牌更讲究互动性、数据的精准性、转化率以及回报率。也就是说，品牌必须要看到消费者的反应，或看到结果。这是目前品牌提出的一个新要求。从这些诉求来看，互联网作为一个技术性媒体其实是最符合品牌对于数据的要求的。

然而当前，大数据方兴未艾。根据权威机构发布的数字显示，中国目前的广告媒介采购的第一位还是电视，而第二位就是互联网。但是互联网目前还是以门户网站展示广告和搜索引擎为主，而大数据、精准投放都还是刚刚开始。“我觉得这是未来发展的方向，将有很大的发展潜力。” 潘争说。就门户网站展示广告而言，它和线下传统媒体的展示广告从理念上说没有很大区别，只不过是把广告展示的位置从线下搬到线上，换了个地方。它只是比户外展示广告的追踪技术手段多了一些，但并没有能做到对消费者有很强的针对性。“我总是认为，广告中的这个‘广’字并不是说针对所有的大众，而是针对特定品牌对于目标受众的广度，这样的‘广’才有意义。”潘争如是说。

在潘争看来，决策应该是基于数据的。当然这些数据要来源正确，分析方法正确，输出正确，最后得出的高质量数据才能对决策有支持作用。“中国的管理哲学一贯依赖于个人判断力，诸如像运筹帷幄、决胜千里等等讲的都是关于个人判断力。但是每一个成功案例之后都隐藏着无数的失败案例。而西方管理理念则信奉数据。我们认为，数据应该有三个作用：它应该是决策的基础、执行的保证、评估的准绳。”

潘争向市场部网举例说：“以前很多的中国企业并不重视数据。几年前我接触过一个民营企业，他们每年都会在央视投五千万的广告。当我问他为什么每年坚持投五千万，而事实上感觉其媒介计划实在做得并不怎么样。他的回答是他们每年两个亿的营收就是基于这五千万的电视投入。我问他为什么判断这些盈利都是来自于投入央视的五千万广告，而不是投资在新媒体上那一百五十万投入带来的回报，你的根据在哪儿？你的数据支持在哪？他说那是感觉，而且他担心抽走那五千万投入的话第二年两个亿营收就没了。而这样的现象其实是现在很多企业都遇到的一个困惑。”

当前，传统电视广告也遇到一个很大的挑战。NCG在与上海戏剧学院媒介研究中心合作的电视节目评估系统项目过程中发现：首先，就大城市而言，北京目前的电视开机率只有30%，上海更只有27%。这个数字说明传统电视受众在不断减少，电视受众年龄层在老化，而老年群体和小孩子其实并不是消费的主流。其次，电视正在与互联网快速地融合。之前是首轮电视播出，之后是网络播出；而现在首轮就是网络同步直播。所以对于整个电视媒体的评估也必须从整合的角度来审视。“因此，对于企业，无论是审视自己还是审视所有外部可能的解决方案都必须找到可靠的数据支撑。”潘争说。

谈到数据与营销的关系，潘争说，固有的线下营销模式或早期的线上营销模式都是品牌到广告公司到媒体最后再到客户。而这其中大多数的资源都消耗在了媒介投入上。这个模式有很大缺陷。首先，为什么选择A媒体而不选择B媒体？只是因为A 媒体提供的数据宣称自己有某品牌所需要的目标客户群，它是一个聚众平台。第二，这么高的媒体开支使得最后作为接受品牌信息终端和最后为品牌买单的消费者其实并没有得到任何的实惠，而当中的渠道把大量的市场营销资源都吸走了。“我的概念是营销应该是针对单个消费者的。”潘争说。

在大数据时代，单个消费者数据的深度和根据某一诉求所形成的消费者群体广度决定了营销的最终质量，也决定了大数据的质量。所以，潘争认为“数据”应该是基于个人的，而不应该是针对媒体的。

而从企业的角度来说，企业大数据是一个大类。它可分为企业内部运营大数据和商品进入到渠道和终端市场后到达最终消费者过程中所产生的数据。这两个大数据和消费者大数据相结合以后可以为企业产生无穷无尽的价值。“这其实是一个数据循环过程。一旦采用了这个理念，企业可以从大数据循环中经过数据分析、挖掘不断获得新的真知灼见，从而不断优化企业的内部流程和外部商业模式，优化商业运营中包括市场营销策略、渠道控制、最终消费者推广、包装、定位等等各个环节，为企业持续获得商业营收和利润价值。”潘争解释说。