【导读】长期以来，eBay公司一直在为商户提供有价值的电子商务工具，其中最著名的就是受到用户普遍欢迎的贝宝（PayPal）支付服务。在贝宝的大力推动下，这家电子商务公司及其股票变得炙手可热。亚马逊，要当心了！

“我想带你们踏上一段旅程。”2,500名eBay公司的员工聚集在距离公司总部几英里远的圣何塞城市中心。他们的老板，CEO约翰·多纳霍（John Donahoe）站在讲台上，让大家认真回想自己的工作。“闭上你们的眼睛，”他用富有磁性的男中音说道。“今年，在你们的团队取得的成绩中，你们感到最骄傲的是什么？”

随后，多纳霍开始回顾他在eBay公司工作的8年，其中有5年是担任CEO。他之前已经向爱尔兰、德国的分公司，以及在美国的其他分支机构的员工多次发表过类似的演讲。即便如此，在去年12月的这次演讲中，多纳霍还是显得有些生疏，听上去仿佛是在忏悔。期间多纳霍回忆了那些自我怀疑的时刻，例如，2008年6月他即将出席在芝加哥举办的卖方大会前的那个夜晚。就在几个月前，他宣布要彻底改革eBay的收费结构，卖家对此大发雷霆。一位卖家甚至在YouTube上录制了一段视频，把多纳霍与电影《辛德勒的名单》（Schindler's List）中的纳粹卫兵相提并论。（这可不是儿戏。）多纳霍回忆说：“我记得那天晚上我坐在酒店的房间里，反复思量，这样做值得吗？”

5年后，他找到了答案。在多纳霍的领导下，eBay公司经历了翻天覆地的变化，摆脱了最初的（并且桎梏其发展的）任务——网上拍卖——转而向提供全面服务的电子商务公司发展。它帮助家得宝（Home Depot）、梅西百货（Macy's）等大型零售商，以及数以百计的其他公司在纷繁变化的移动支付、网上比价购物，以及当日送达快递服务等领域破浪前行。换言之，eBay迅速成为店家对亚马逊公司（Amazon）的最有力的反击武器，目前亚马逊还在用大幅的折扣，以及一系列令人眼花缭乱的新业务大闹零售业。“零售商纷纷向我们求助，‘我们需要技术合作伙伴’。”多纳霍说。

长期以来，eBay公司一直在为商户提供有价值的电子商务工具，其中最著名的就是受到用户普遍欢迎的贝宝（PayPal）支付服务。为了巩固公司的无线服务和产品，多纳霍收购了移动支付公司Zong，以及比价应用程序开发商RedLaser。2011年，他策划了以24亿美元收购GSI Commerce公司的交易，该公司为零售巨头构建、管理购物网站。去年晚些时候，eBay公司宣布达成一项交易，让消费者在任何接受Discover信用卡的传统实体商店使用贝宝服务。（想象一下，店员问你：“用现金、信用卡、借记卡还是贝宝结账？”）这些举措让eBay有能力向零售商提供全套商务服务。它们还加快了公司的增长速度：去年，eBay的营业额达到141亿美元，比上年增长了21%。以贝宝为代表的支付业务的营业额增长了26%，达到56亿美元。逐渐成为定价商品展示橱窗的eBay Marketplaces的营业额增长了11%。至于拍卖业务，多纳霍说：“还不到我们业务总额的10%”。

面对焕然一新的eBay公司，投资人反响热烈——公司的股价仅在去年就上涨了70%，并且超越了大部分技术公司，其中就包括亚马逊。分析师说，能够在技术行业立下罕见的盖世奇功，实现公司转型，多纳霍居功至伟。[在技术行业，最著名的扭转财务状况的案例——苹果公司（Apple）和IBM——都是传奇故事。]“我认为，多纳霍在eBay取得的成就毫不逊色。”Wedbush Securities公司分析师吉尔·卢里亚（Gil Luria）说。“他接手了一家表现差强人意的硅谷巨头，随后将它重塑成高速增长、富有创新精神、专注移动业务的技术领袖。”风投资本家、eBay公司董事会成员马克·安德森（Marc Andreessen）补充说：“如果说史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）或马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）是创始型CEO的典型代表，那么我认为约翰就是职业CEO的典范。”

当多纳霍于2005年进入eBay，管理Marketplaces业务时，公司已经陷入了衰退。“我看到的是一家被种种优势搅得晕头转向的公司。”在贝恩公司（Bain & Co.）工作了20多年的多纳霍说。这家以拍卖为核心业务的网站增速急剧减缓。购物者的兴趣爱好不断变化；eBay并不一定是他们首先光顾的场所——他们转而投向了亚马逊，这家公司的业务已经远远超出了图书销售，或者甚至干脆就用谷歌（Google）去搜索便宜货。不仅如此，eBay始终没有想出该如何处理以25亿美元收购来的Skype，这笔交易于2005年结束。（顾客似乎还不想通过视频聊天来谈论他们最近买到的东西。）到2009年，也就是多纳霍出任CEO一年后，公司的股价从2004年的历史最高点每股58美元跌至10美元左右。

曾几何时，eBay是个时尚的购物场所。那些在本地零售商店里找不到的稀有收藏品或最新的时尚用品，人们去eBay找。公司里流传着这样一则故事，皮埃尔·奥米迪亚（Pierre Omidyar）为了帮助妻子与硅谷其他的Pez糖果盒收藏爱好者联系，于1995年创办了这家公司。（实际上，直到今天，在圣何塞的一幢办公楼里还有一面用玻璃镶嵌的墙壁，上面挂满了Pez糖果盒。）但事实上，奥米迪亚成立eBay是为了创建一个“完美的市场”，这是一个以拍卖为运行模式的网站，在这里所有用户都有机会拍得自己理想的商品，换言之，它就像是人人都可以参与的网络版佳士得拍卖行（Christie's）。

但是，与之前众多的互联网宠儿一样，eBay似乎沉迷在过去的辉煌中，无法跟上由它帮助创建的瞬息万变的互联网行业前进的步伐。甚至在本世纪初技术泡沫破裂后，该公司还在疯狂的招兵买马。以前在eBay公司工作过的经理说，作为一家能够吸引顶尖人才的热门公司，eBay一年要招聘数百名员工。有鉴于此，资历过高的求职者纷纷进入低一级的工作岗位。例如，其他公司的副总裁在eBay担任产品经理。“他们的高兴劲儿还没过，就开始想着换工作了。”一位前高管回忆说。员工沾沾自喜的劲头儿几乎发展到荒谬的地步，许多会议结束时大家都会鼓掌，甚至在讨论完顾客满意度和参与度下滑的情况后，也不例外。

 “就竞争而言，他们似乎看不到公司以外发生的情况。”创始人奥米迪亚说，“他们失去了创新力，也失去了创造新事物的能力。”梅格·惠特曼（Meg Whitman）在1998年到2008年初担任eBay公司CEO，并带领公司一举成名，同时也见证了它的衰落。如今担任计算机巨头惠普公司（Hewlett-Packard）CEO的惠特曼承认，eBay完全忽视了它的创新精神。“事后来看，我们保证把精力集中在技术上，我们保证真正做好准备，向互联网的下一个巨大发现跃进了吗？你完全可以说我们本可以更快地做到这些。”她对《财富》杂志说。

在任的最后几年里，惠特曼最精明的举动恐怕就是请来了多纳霍，20世纪80年代，她在贝恩公司工作时认识了多纳霍。她请来多纳霍后，先让他管理Marketplaces部门，以此考验他是否适合担任CEO。多纳霍并没得到认可。在芝加哥长大的多纳霍不适合做积极进取、讲起话来滔滔不绝的硅谷高管。毕业于达特茅斯学院（Dartmouth College，这位身高6英尺5英寸的经济系学生还是个篮球运动员）和斯坦福商学院（Stanford Business School）的多纳霍一直在湾区工作，他从未在技术公司干过。

他对贝恩公司的管理非常成功，当惠特曼向他发出邀请时，他已是贝恩公司的全球执行董事，他因为努力平衡家庭责任与高级职位之间的关系而家喻户晓。当他还是贝恩公司旧金山办事处的年轻经理时，他的妻子艾琳（Eileen）得到了联邦法官法务助理的职位。这份工作让她没时间照顾两个孩子，当时他们一个6岁，另一个8岁。多纳霍每周都去得克萨斯拜访客户；他告诉当时的老板汤姆·蒂尔尼（Tom Tierney），为了照顾家庭，他必须辞去工作。“多纳霍，你简直就是个白痴。”蒂尔尼对他说。随后蒂尔尼劝说湾区的消防员基金公司（Fireman's Fund）在不付费的前提下，聘用贝恩公司和多纳霍。这样多纳霍就能照顾孩子，最终多纳霍还把消防员基金公司转变为一家付费客户。如今，多纳霍有4个孩子，妻子艾琳在日内瓦担任美国驻联合国人权理事会（United Nations Human Rights Council）大使。多纳霍说，他们每天都要打电话，并且尽可能协调他们的私人和公务旅行计划。

尽管对投身“热门”的技术行业心存疑虑（“日常生活中，我从来都不是热门人物。”他开玩笑说），但多纳霍还是同意在一个雨天的下午在圣何塞的海氏大厦（Hayes Mansion）与奥米迪亚会面。他们一起讨论了用长期社会贡献，而不是盈利标准来衡量成功。当晚，多纳霍观看了一段公司制作的视频，它介绍了买家和卖家的故事。当多纳霍看到一位eBay的顾客买到了一块二战时期的士兵身份识别牌，然后四处寻找它的主人，并最终将之归还时，他不禁热泪盈眶。他意识到，eBay是一家真正能够做好事的公司。2005年，他签订合同出任Marketplaces部门总裁，2008年3月，在全球经济陷入衰退之际，他升任公司CEO。

多纳霍深知，如果eBay公司希望在金融危机和日益白热化的竞争中生存下去，就必须大刀阔斧的改革。最终，他宣布了eBay公司的首次大规模裁员计划，削减1,600名员工，约占公司员工总数的10%，并且剥离不良资产，其中就包括Skype。就在被任命为公司CEO四天后，他站在eBay最大的卖家面前宣布，为了进一步改善顾客的体验，公司要对网站的收费结构做出重大改变（在eBay上挂卖商品的收费更低了，但是商品一旦被卖出，公司就要收取更高的费用），并且对卖家制定更严格的规则。接下来让所有人感到震惊的是，他向世界宣布，eBay需要转型。“我们的卖家憎恨这个词。我们的员工憎恨这个词。投资人憎恨这个词。但这只是第一步。”多纳霍说，“如果我们不愿按照所有互联网公司的发展道路前进，我们就得面对现实。”

从eBay公司的情况来看，现实就是来自以技术能力著称的网络竞争对手的威胁。从2005年左右开始，谷歌向eBay发出了挑战。这家搜索巨擘越来越复杂的运算法则可以让消费者彻底绕开eBay公司，寻找传统的零售商，以及设法在网上兜售二手商品和古董的个人卖家，而后者正是eBay最初的核心卖家。小型的网上零售商意识到，它们也许再也不需要eBay平台了。于是，所谓的闪电交易，或者团购网站突然崛起，俘获了那些希望以极低的折扣购买新商品或磨损较大的二手商品的买家。

奇怪的是，eBay对亚马逊公司不屑一顾，甚至在亚马逊推出了eBay的翻版Amazon Auctions之后无动于衷。拍卖业务从未成为这家西雅图网上零售商的杀手锏，但是亚马逊为了让所有购物者获得一致的购物体验，对第三方卖家制定了严格的规章制度，2008年多纳霍效法亚马逊，以此作为重组eBay的步骤之一。亚马逊希望在所有零售领域独占鳌头的贪欲反而给eBay提供了机会——这个平台有机会成为电子商务领域中的瑞士，帮助零售商抵御共同的敌人。“eBay希望与全世界的市场卖家结成合作伙伴，而不是把他们淘汰出局。”Marketplaces部门总裁德文·维尼格（Devin Wenig）说。实际上，eBay并没有直接与它的零售合作伙伴展开竞争——它没有像他们一样，兜售图书、鞋子和尿不湿。

在贝宝的帮助下，eBay已经带着数百万卖家入门了。支付业务是eBay公司在2002年收购的，目的是方便网上购物，去年该部门处理了1,450亿美元的支付交易，其中近140亿美元是通过移动设备完成的。（贝宝账户与银行账户、借记卡或信用卡相关联。）Wedbush公司的分析师卢里亚认为，eBay表现出众的股价能够引发狂热情绪，主要应该归功于贝宝。多纳霍预计，未来三至五年内，随着公司推动贝宝进入商店，而且消费者越来越适应用手机购物和划款，贝宝的营业额将逐渐超过eBay的Marketplaces部门。事实上，贝宝最大的竞争威胁可能来自移动导向型支付公司，如Square，去年11月该公司称其处理的交易额达到每年100亿美元。贝宝最近实施了重组，裁员325人，并且解聘了120家承包商，公司表示此举是为了加快创新速度。

贝宝只是eBay公司大举进军移动领域的一个例子。多纳霍很早就对智能手机将改变消费者购物和支付体验的观点寄予厚望。2009年初，他从Adobe公司请来了崭露头脚的企业家史蒂夫·扬科维奇（Steve Yankovich），并且拨给他数百万美元资金，组建移动团队，为iPhone手机以及其他随身设备开发应用程序。由于多纳霍在集中精力让eBay的其他部门实现转型，因此扬科维奇得以自行组建团队。公司的应用程序包括eBay主应用、汽车采购应用，以及比价应用RedLaser，这些应用程序的下载总数超过了1.2亿次。即将问世的新应用？新推出的增强现实技术（augmented reality）可以让智能手机用户借助拍照功能看看某件商品在身上的搭配效果。想知道这块手表是不是适合你？用手机对准你的手腕，特殊的软件会在你的胳膊上投影一个数字手表。

多纳霍认为，手机有助于模糊实体商店与网店间的界限。顾客将用手机阅读评价，寻找打折价，并且通过应用程序和网站下单。但是他们还会用手中的设备寻找附近的商店，这样他们就能试穿、试戴，挑选商品，甚至得到当日送达的快递服务。

eBay希望自己有能力帮助零售商与顾客达成交易——无论他们选择何种方式浏览、购买或支付。eBay根本没有抛弃传统的实体店，而是设法扩大在商店里的影响力，这正是它与Discover公司达成的交易，让顾客在付款时用贝宝账户结算。（家得宝和Foot Locker已经开始在店内提供贝宝支付服务。）去年年底，eBay凭借eBay Now服务杀入当日送达快递服务市场，借助eBay Now应用程序，用户可以在1个小时内收到他们在塔吉特（Target）和百思买（Best Buy）等零售店购买的商品。目前，公司在纽约市和旧金山提供eBay Now服务，未来几个月内，此项服务有望进一步扩大到其他主要城市。

高档零售商店Fifth & Pacific是Kate Spade、Juicy Couture和Lucky Brand的母公司，Fifth & Pacific的CEO比尔·麦库姆（Bill McComb）说，eBay通过精挑细选形成了一个组合，它能帮助他的品牌轻松、快捷地接触到网上购物者。“eBay并没有采取不明智的收购行动。”他说，“他们网罗了一批真正的人才，以及与众不同的工具。”Fifth & Pacific通过eBay的GSI部门管理其网站，并且在消费者行动过程中，如登陆Juicy Couture网站的时候，提供分析报告。不过，eBay绝不仅仅是技术销售商，它的规模让它成为Kate Spade等小众零售商理想的市场营销伙伴。有鉴于此，去年冬天这家配饰公司在eBay Marketplaces上测试了两次凭邀请才能购物的活动，目的是向更多受众推介Kate Spade品牌。网上的“快闪店”（pop-up store）只是提供Kate Spade库存商品的样品。麦库姆拒绝透露销售成绩，但是他说将来他会逐渐使用eBay Marketplaces。

当然，eBay并非唯一凭借一整套技巧和技术帮助零售商提高顾客服务水平的公司。谷歌拥有移动支付平台和搜索工具，如果这家技术巨头想要为零售商搭建和管理网站，它可以不费吹灰之力地做到。许多新兴公司如Shopkick和Perka都在与大型零售商合作，扩大商店的网上流量。接下来还有亚马逊。“亚马逊集合了所有工具，如果这些工具向零售商开放，那将给eBay带来巨大竞争压力。”麦库姆谨慎地说，“但他们永远不会这样做。”

跟踪年轻的创业家是多纳霍努力追赶日新月异的技术行业的方法之一。去年10月，多纳霍在Airbnb公司位于旧金山的办公室待了整整一天，目的就是要观察公司创始人布莱恩·切斯基（Brian Chesky）如何管理他的房屋租赁公司。不久之后，多纳霍邀请切斯基参加eBay公司董事会会议，向公司的董事解释他的管理风格。“对许多真正资深和专业的人士而言，他们想要的是答案。”切斯基在谈到多纳霍时说。“但他却主要是在提问题。”切斯基鼓励多纳霍用更多的时间思考，如何通过设计来完善顾客在eBay的体验。多纳霍采纳了切斯基的建议。以eBay Now为例，它可以从浏览商品开始，全程陪伴消费者，直到采购、发货。

用户友好型的应用程序设计是多纳霍努力完善消费者eBay体验的庞大计划的一部分。他督促公司重新设计网站，放弃原先陈旧的Web 1.0时代的面貌，换之以现代化的外观，条理清晰地呈现产品目录和其他信息。为了能用当下全新的视角审视用户主页设计结果，多纳霍在eBay公司内部创建了一个迷你的新创企业。他指派杰克·亚伯拉罕（Jack Abraham，前不久他辞去了本地搜索业务负责人的职务）以及从公司不同部门挑选出的5位年轻员工去澳大利亚远程工作。他们回来时带回了一个设计原型，也就是今天eBay用户看到的，丰富的图片导向型产品信息流的雏形。

多纳霍和其团队深知，为了保持增长，他们必须为eBay的产品吸引更多的顾客——不能永远只有贝宝一个热门资产。公司高管们希望在未来三至五年内把eBay的1.12亿活跃用户数增加一倍，其中一个办法就是增加跨境交易，并且扩大eBay在中国等国家和地区的国际影响力，目前美国网上零售商在中国市场的受欢迎程度还不高。去年年底，eBay宣布推出eBay Style，这是公司与奢侈品网店走秀网（Xiu.com）合作的结晶，它可以让中国消费者在国外的网店购物。与此同时，走秀网负责处理送货、客户服务等国内任务，从而帮助eBay在开发中国市场的同时，熟悉国内复杂的监管环境。

多纳霍还痛苦的意识到，技术领域的成功正在消逝。他告诫说，对硅谷的所有创新而言，只有英特尔（Intel）、苹果、甲骨文（Oracle）和惠普站了起来，并且成为最终的幸存者。是什么原因让eBay再也没有偏离正确的发展轨道？也就是说，没有成为一家机构臃肿、盲目乐观、失去方向的公司，那正是8年前多纳霍刚来时eBay的状况。支持者说，灵丹妙药正是多纳霍本人。实际上，在这样的时刻，许多CEO可能都会自我庆贺一番，但多纳霍却把注意力集中在尚未完成的工作上。他告诉《财富》杂志，eBay是家优秀的公司，但还不是伟大的公司。也就是说，使用其产品的eBay公司员工还不够多。“我看到竞争对手的包裹送到了我们的收发室。”他在圣何塞城市中心向聚集在台下的团队成员说，“无论你们在哪里看到它们，你们都应该使用我们的产品，使用贝宝产品。”多纳霍的前老板、现在担任eBay公司董事的蒂尔尼说：“约翰现在最擅长的就是寻找、追问正确的问题。‘我们是处在转型期吗？’事实证明，这是个非常重要的问题。”也许，今天更应该问的是，eBay的转型结束了吗？许多投资人会异口同声地说，完成了。多纳霍也许会说，公司的路才走了一半。

译者：钱志清