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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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“听劝”才是真顶流！拆解“听劝营销”四步落地法则
近年来，“听劝营销”很是流行，最近的知名案例就发生在前一段时间的外卖平台大战中。先是美团外卖联合歌手黄龄用沪语谐音梗“黄的更灵”打造“美团=好用”的品牌联想；紧接着，饿了么在网友的建议下官宣演员蓝盈莹为“必赢官”（“蓝的一定赢”）迎战，还公开感谢两位提议网友并慷慨赠送18.8元×365天的全年外卖红包；随后，吃瓜群众为京东出谋划策，提议邀请惠英红（“红的会赢”）代言，京东也果然听劝……几大平台这场网友建议、品牌听劝的营销大战，呈现出热情互动、有来有往、自然默契、趣味横生的氛围，几大平台的营销内容创造了亿级传播，堪称教科书级的“听劝营销”成功案例。那么，究竟什么是“听劝营销”吗？品牌为什么要“听劝”，又该如何“营销”呢？一、 为何品牌开始进行“听劝营销” ？“听劝营销” 是近年来在社交媒体和网络文化中兴起的一种新型营销模式，其核心在于：品牌主动听取网友建议（“听劝”），并迅速将其转化为实际的品牌行动或营销策略。品牌开展“听劝营销”，一方面能获得营销创意、产品优化等方面的建议，另一方面在能够给予粉丝、消费者、大众等人群以参与感、情绪价值和认同感，可以说是“名利双收”、“彼此双赢”。1.精准把握用户需求：用户提出的建议往往反映了他们的真实需求和痛点，品牌倾听这些建议，从而相应地调整产品、服务、营销，能更好的满足客户需求和提升用户体验；2.获取营销创意灵感：网友的创意往往天马行空，能为品牌带来意想不到的营销思路。外卖平台大战中的三个品牌都从网友提议中挖掘出了不错的创意，打开了品牌传播的新局面。3.低成本获取流量与UGC内容：用户提出建议后看到品牌采纳，会自发进行更多的二次创作和二次传播，形成“自来水”效应，流量和UGC内容就会滚滚而来。4.增强用户参与感和归属感：当品牌重视并采纳用户建议时，用户会感到自己的意见被尊重，感受到自己与品牌之间有了更紧密的联系，增强了用户对品牌的归属感。5.提升品牌亲和力与信任度：当品牌愿意“听劝”，用户会觉得这个品牌是“懂我”的、“接地气”的，这种互动比传统广告更容易建立情感链接。二、 品牌如何开展“听劝营销” ？即使看起来再有偶然性，任何成功营销案例的背后必然有其诞生的行之有效的基础机制，‘听劝营销”也不例外。品牌要想开展成功的“听劝营销”，就需要：放下身段“接地气”、张开双耳“听心声”、用心策划“好创意”、拉动用户“共参与”，才能构建其一套行之有效的机制以实现与用户的深度互动和品牌价值的提升。1.放下身段“接地气”。品牌要真正转变传统的单向传播的思维，树立倾听用户声音的意识，愿意俯下身来与用户平等对话。当品牌不再以高高在上的姿态发布指令或推销产品，而是以朋友、伙伴甚至学生的身份，主动走近用户的生活和语境，理解他们的真实需求与情感诉求。要做到这一点，品牌传播平时就需要在沟通语言、互动方式和形象塑造上都更加亲民，比如使用日常化、趣味化的表达，融入网络流行文化和梗文化，打造有人格魅力的品牌账号，让用户感受到亲切而非疏离。同时，品牌对用户的回应要有温度、有诚意，无论是采纳建议还是面对批评，都要体现出对用户的尊重与重视，而不是流于形式的应付，这种接地气的沟通方式让品牌走近用户、让品牌变得更真实、更有共鸣，为后续能听到用户的声音、深度互动和共创共传打下基础。2.张开双耳“听心声”品牌要能“听劝”，肯定得首先能“听见”，因此建立倾听机制是“听劝营销”的基础，这就要求建立起系统化、多渠道的倾听机制。用户的声音分散在各个角落，品牌只有主动去捕捉、整理和分析这些信息，才能从中提炼出有价值的反馈与洞察。社交媒体是用户表达观点的重要平台，品牌可以通过微博、抖音、小红书、B站等社交阵地，结合关键词监控工具，实时追踪用户对品牌的讨论内容，及时掌握舆情动态和热点趋势。用户社群则是品牌获取直接反馈的核心渠道之一，无论是微信群、QQ群，还是品牌论坛、粉丝社区，都是用户自发交流、分享体验的活跃空间，品牌可以在这里近距离观察用户情绪、了解真实需求。此外，品牌还可以通过定期开展意见征集活动，如“点子大赛”、“产品命名投票”、“代言人推荐”等形式，主动引导用户表达想法，激发他们的参与热情。还有一个最容易被忽视但又最真实的反馈来源：一线客服，他们每天接收到的大量用户建议与投诉，通过对这些信息进行系统性汇总与分析，品牌能更精准地把握用户痛点。建立这样一个立体化的倾听网络，不仅为“听劝营销”提供了扎实的数据支持，也让品牌能够始终与用户保持同频共振。3.用心策划“好创意”“听劝”只是起点，“营销”才是关键，而好的“营销”需要“好创意”，品牌绝不能简单粗暴地复制粘贴网友的建议，而是要将其视为珍贵的“创意种子”，组织内外部团队用心策划可以出街的“好创意”。深入挖掘用户建议与品牌之间的契合点是策划“好创意”的关键。例如，外卖平台大战中，京东邀请惠英红代言，不仅因为“红”与品牌颜色匹配、“惠英”谐音“会赢”，还考虑到惠英红在影坛的地位、人生经历以及“惠”字寓意实惠等因素，与京东“多快好省”的理念高度契合，从而强化了品牌与代言人之间的联系。结合流行文化和社会热点是提升创意质量的重要抓手。品牌应时刻关注当下流行的话题、语言风格和文化趋势，尝试将其融入到营销活动中，让品牌内容更容易被目标受众接受和分享。此外，创新的表现形式和传播渠道对创意质量的影响也很重要，传统的营销形式和传播渠道已经难以吸引用户的注意力。品牌需要不断创新表现形式，采用新颖的创意手法，如短视频、动画、互动游戏等，让营销内容更加生动有趣、富有吸引力。同时，注意根据不同的创意内容和目标受众，选择合适的传播渠道。例如，对于年轻受众，可以选择在抖音、B站等短视频平台进行传播。4.拉动用户“共参与”“听劝营销”最好能让用户从最初的“建议者”，转变为深度参与的“共创者”和主动传播的“布道者”，这样才能做到不仅放大营销效果，还能极大地提升用户的忠诚度和归属感，这就需要设计有效的参与机制和激励体系。品牌要表彰提议者，强化其参与感和荣誉感。特别是当用户提出建议后，品牌要给予高度重视与认可，例如在官方通告、社交媒体平台以及广告片中经用户同意后提及提案者，或在营销活动中明确表示“本次创意灵感源自热心用户@XX”，让提议者的名字被更多人知晓。这种高调致谢能让提议者深切感受到自己的付出得到了品牌充分肯定，也能激励其他用户踊跃提出建议。设计合适的奖励，回馈激励“参与者”，可以是现金、红包、产品、优惠券等物质奖励，也可以是精神奖励。精神奖励要尽量做得到个性定制，使其更具纪念意义，例如采用特殊材质和工艺、印上用户名字、荣誉称号、建议内容及品牌感谢语。还可以给予一定的“参与特权”进行奖励，例如参观品牌工厂、参与产品设计、参与产品发布等，既让用户感到被感谢、被认可，也让其能获得更深刻的品牌体验。为了吸引更多用户参与，品牌要注意降低参与门槛，并对参与者进行激励。例如，尽量简化流程和活动规则，降低参与成本，设计丰富多样的互动玩法，对参与用户进行抽奖等，让更多用户有热情、有能力参与进来。品牌要积极搭建UGG展示舞台，让用户的优秀成果得到充分展示和传播。可以联合B站、抖音、小红书等公开平台创建品牌（活动）专区或打造热门话题，也可以在品牌的官网、官方账号等自有的平台上建立UGC专区，集中展示、扩散传播用户的创造的内容，激发更多的二次传播。三、关于“听劝营销” 的一些Tips在写这篇文章的过程中，我与众多成功开展过“听劝营销”的同行伙伴们做了较为深入的交流，最后还有一些tips分享给大家。在开展“听劝营销”的过程中，品牌要保持真诚，避免“套路”。如果只是形式上“听劝”，实则没有真正采纳建议，反而会引起用户的反感，品牌必须要让用户感受到自己的诚意，并以实际行动赢得更多用户认可和支持。快速响应和决策能力对“听劝营销”的成功尤为重要。热点话题稍纵即逝，品牌需要具备敏锐的洞察力，及时捕捉网友的创意和建议，并迅速转化为实际行动。只有这样，品牌的“听劝营销”行动才能抢占先机、赢得关注。此外，要平衡用户建议与品牌核心价值。品牌在倾听用户声音的同时，必须要坚守品牌核心价值，避免过度依赖用户建议而陷入“创意碎片化”困境，甚至被大众舆论裹挟而偏离品牌发展方向。只有保持品牌核心价值的稳定性和一致性，“听劝营销”才能在满足用户需求的同时，对品牌长期发展和品牌资产积累有所助益。结语：在当下这个用户话语权日益增强的时代，“听劝营销”早已不再是一种偶然的传播现象，而是一种品牌与用户建立深度连接、实现情感共鸣和共创价值的重要策略。它不仅体现了品牌对用户的尊重与回应，更代表着一种以用户为中心的品牌运营哲学。未来，随着社交平台的进一步发展和Z世代消费力量的崛起，用户对品牌的期待也将越来越高。“听劝营销”或许只是起点，未来的品牌或将走向更高阶的“共情营销”、“共创营销”乃至“共生营销”。但无论如何，能够听见用户声音、理解用户情绪、回应用户期待的品牌，终将在激烈的市场竞争中脱颖而出。所以，如果你是品牌方，请记住一句话：“听劝”，不只是一种营销策略，更是品牌态度。
1小时前
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微软广告业务宣布DSP停服，围墙花园阵营又壮大了？
前段时间，微软发布了一个公告：2026年2月，旗下DSP需求方平台Microsoft Invest将正式关停，取而代之的是Copilot驱动的对话式广告购买体验。国内几乎没有媒体关注这件事儿，不过我认为对数字广告行业来说，还是值得说一说的。Microsoft Invest 的前身可以追溯到广告技术巨头 AppNexus的 DSP，2018 年AppNexus被美国通信运营商巨头AT&T 收购，并入 Xandr，2022 年 Xandr 又再次被微软收购，并更名为 Microsoft Invest。大致的时间线如下：2007 年：Brian O'Kelley 和 Mike Nolet 创立 AppNexus2018 年：AT&T 以 16 亿美元收购 AppNexus2021 年 12 月：AT&T 宣布同意将 Xandr 出售给微软2022 年 6 月：微软完成对 Xandr 的收购，并随后将其 DSP 平台更名为 Microsoft Invest2025 年 5 月 14 日：微软宣布计划于 2026 年 2 月 28 日停止 Microsoft Invest DSPDSP是广告主使用的程序化投放系统，通过实时竞价（RTB）跨平台购买流量，简单可以分为封闭DSP和第三方DSP。前者比如Meta，是一个封闭的围墙花园（walled gardens），主要聚焦媒体平台自有的资源，一般都排斥外部DSP参与竞价。全球前10的互联网巨头都有自己的围墙花园，他们垄断了大约 70% 的数字广告费。Microsoft Invest属于第三方的DSP，连接自家的广告资源及几十家外部广告平台，涵盖开放网络（open web）、CTV、数字户外等。外部的资源要么是一些小网站、无力建立广告平台的媒体（比如前几年的Netflix），这些流量在整个互联网中占比不到30%。说到这里，微软这一举措背后的意图就很明显了：Microsoft Invest停服之后，意味着微软广告业务不再对接第三方流量，未来广告策略将聚焦于自家第一方数据的整合，包括 Xbox、Bing、MSN、LinkedIn、Edge、Outlook、Windows 等平台。当然，微软不是放弃要程序化广告业务，只关闭了自家DSP需求方平台（Microsoft Invest）。微软的其他广告产品，比如帮助媒体发布广告的Microsoft Monetize（供应方平台）和帮助管理广告内容的Curate，仍然会继续使用。简单一句话就是：围绕关闭对外采购流量的入口，专注自营了。
17小时前
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阿里巴巴集团品牌部划归集团公关管理
刀客doc独家获悉，阿里巴巴将原本独立负责品牌建设与品牌传播的集团品牌部已整合至集团公关部门，向集团公关负责人颜乔汇报。这个调整的背后，从2023年开始，阿里旗下各个不同业务的市场团队都逐步划归业务线，不再向集团CMO汇报。集团品牌部依旧牵头负责与国际奥委会的合作，但随着2024年巴黎奥运会的举办，进入2025年之后，这一重大项目也将逐步接近尾声。今年4月，阿里巴巴前首席营销官（CMO）董本洪正式加盟香格里拉集团，担任集团CMO兼中国区CEO，引发业内关注。董本洪在香格里拉的履历已由香格里拉集团官网和媒体证实。截至目前，他已正式离任阿里并完成顺利过渡，朋友圈里议论最多的，不是他下一份工作，而是他在阿里的“结尾”。在阿里任职期间，董本洪全盘负责集团旗下各大业务品牌（包括淘宝、天猫等）的整体营销设计与执行。据公开资料显示，2017年，他主导团队与国际奥委会达成战略合作，使阿里成为奥运全球合作伙伴，并在2018年推出了“相信小的伟大”奥运campaign，成为国内企业品牌全球化的典范案例。此外，他还推动了阿里妈妈业务，整合优酷商业化团队，提出 UniMarketing 全域营销方法论，并推动 AIPL 营销模型在集团生态体系的落地，对中国数字广告行业产生了不小的影响。而今，阿里集团官方选择不延续高配级别的 CMO 岗位，将品牌管理职能转至公关系统。这种结构调整意味着品牌管理层级降低，同时也将被置入以“声誉防守”为核心的体系，与公关媒体沟通职责合流。今年1月，全球领导力咨询公司Spencer Stuart面向财富500强企业进行调查，发现仅约40%的企业仍采用CMO头衔管理营销职能；约33%采用VP或资深副总裁为主，剩余16%的营销负责人兼具传播或其他职能头衔。与此同时，在2024年财富500强企业中，拥有营销高管的人数从357家减少至329家，下降了近8个百分点。Spencer Stuart分析指出，越来越多企业选择精简顶层CMO岗位，将品牌营销与其他职能整合或跨区域调配。在这一方向下，阿里集团此次整合品牌部具有代表性意义。品牌角色转而与企业公关做融合融合，体现了企业对品牌建设有了重新认识。
1天前
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海底捞狂开“小号”，突围之路能抵达“第二曲线”吗？
你是否想象过，在街角偶遇一家风格独特的烘焙店、露营风火锅餐厅，或是一家主打夜宵社交的餐饮空间——而它们的幕后推手，竟然是那个以“极致服务”闻名全国的海底捞？是的，那个曾经凭借“贴心到极致”的服务征服消费者的火锅巨头，如今正悄然展开一场全新的战略布局。它不再局限于热辣滚烫的火锅名牌“大号”，而是通过一系列定位鲜明、场景多元的子品牌“小号”，在多个餐饮赛道上同步发力：从平价烘焙、一人食小火锅，到高端买手店、露营主题餐厅……海底捞正在用一场场创新实验，试图打破消费者对其“只会做火锅”的固有印象。那么，海底捞为何要如此频繁地推出这些“小号”？它们究竟是昙花一现的营销噱头，还是真正具备可持续发展潜力的新业务？这一战略又能否帮助海底捞实现破局与突围？01 那些年，海底捞开过的“小号”早在2012年，海底捞便开启了“小号”探索之旅，旗下子公司推出了“U 鼎冒菜”。在当时，冒菜这一品类正逐渐受到年轻消费者的青睐，海底捞敏锐地捕捉到这一市场趋势，试图通过“U 鼎冒菜”拓展业务版图，进入快餐领域。最高峰时，“U 鼎冒菜”在全国拥有 45 家门店，甚至还在新三板上市，然而，随着市场竞争的加剧以及自身定位和运营策略的问题，“U 鼎冒菜”后续发展逐渐乏力，最终未能持续辉煌。2020年，海底捞进一步扩大子品牌布局，收购了“汉舍中国菜”中餐品牌。“汉舍中国菜”定位高端，客单价约 160 元，高于海底捞火锅。当时海底捞希望通过收购这一品牌，涉足高端中餐市场，丰富品牌矩阵，满足不同层次消费者的需求。但高端餐饮市场与海底捞主打的火锅市场在运营模式、客户群体等方面存在较大差异，收购后的“汉舍中国菜”难以融入海底捞原有的供应链体系，也未能与海底捞主品牌形成良好的协同效应，最终发展并不顺利。2023年，海底捞开创了焰请烤肉铺子这一子品牌，其凭借与海底捞相近的人均消费和服务对标，迅速在市场中崭露头角。店门口摆放着海底捞的招牌小零食和茶水，还有免费的美发区和按摩区，这些贴心的服务细节，延续了海底捞一贯以消费者体验为核心的理念，让消费者在享受烤肉美食的同时，也能感受到如同在海底捞火锅店一般的优质服务。同年，海底捞还收购了一家海外的中式面馆品牌“Hao Noodle”，将目光投向海外市场，试图借助这一品牌进一步拓展国际业务，探索海外中式餐饮的新模式。不过，海外市场的文化差异、消费习惯不同以及运营成本高昂等问题，给“Hao Noodle”的发展带来了诸多挑战，其后续发展也未达到预期。图源网络，如涉侵权请联系删除当时间来到2025 年，海底捞在场景创新和子品牌布局上更加积极。1 月，海底捞首家“买手店”在天津开业，店面设计采用“山野露营”风格，在引进山野时令蔬菜品类之外，还融入了自制茶饮、酒饮等新品类。菜单上每个品类都会标注“买手推荐理由”，定价不菲，主打精品高端消费，旨在为追求高品质、个性化消费体验的消费者提供独特的用餐选择。5月，烘焙品牌“拾㧚耍·SCHWASUA”首店在杭州开业，这家烘焙店最大的特点是“平价”，10 元以下的单品占比超过 60%，最贵单品不超过 30 元。得益于海底捞成熟的冷链和中央厨房体系，其成本较传统烘焙店低 25%以上，拾㧚耍·SCHWASUA凭借高性价比迅速吸引了大量消费者，成为海底捞在烘焙领域的一次成功尝试。图源网络，如涉侵权请联系删除例如，露营主题店将火锅与露营相结合，让消费者在享受美食的同时，也能亲近自然，体验户外露营的乐趣。这种独特的消费场景，为海底捞吸引了大量追求新鲜体验和生活品质的消费者，尤其是在年轻群体中收获了极高的人气；再例如夜宵主题店，夜幕降临、华灯初上，它就摇身一变成为城市中热闹的夜宵打卡地，丰富的夜宵菜品、充满活力的氛围，满足了消费者在夜晚对美食和社交的需求，让人们在忙碌一天后能有一个放松身心、享受美食的好去处。图源网络，如涉侵权请联系删除此外，海底捞尝试了很多“主题店”。例如，露营主题店将火锅与露营相结合，让消费者在享受美食的同时，也能亲近自然，体验户外露营的乐趣。这种独特的消费场景，为海底捞吸引了大量追求新鲜体验和生活品质的消费者，尤其是在年轻群体中收获了极高的人气；再例如夜宵主题店，夜幕降临、华灯初上，它就摇身一变成为城市中热闹的夜宵打卡地，丰富的夜宵菜品、充满活力的氛围，满足了消费者在夜晚对美食和社交的需求，让人们在忙碌一天后能有一个放松身心、享受美食的好去处。此外，海底捞还涉足了麻辣烫、砂锅菜、钵钵鸡等细分领域，推出了嗨妮牛肉麻辣烫、从前印象砂锅菜等子品牌。尽管目前大多数子品牌仍处于试水和探索阶段，但这些尝试彰显了海底捞在场景创新和业务多元化上的决心。02 “火锅”大号不好做了吗？近年来，随着消生活水平的提高和消费观念的转变，消费者的餐饮需求发生了很大的变化。如今的消费者更加注重个性化、多样化的消费体验，不再满足于传统的火锅用餐模式。他们希望在享受美食的同时，能够获得更多的情感满足和社交互动。海底捞传统的火锅模式虽然以优质的服务著称，但在满足消费者个性化需求方面还存在一定的不足。例如，消费者对于火锅的口味、食材搭配、用餐环境等方面有了更高的要求，而海底捞在这些方面的创新相对滞后。此外，随着外卖、预制菜等新兴餐饮模式的兴起，消费者在家中也能方便地享受到火锅美食，这对海底捞的堂食业务造成了一定的冲击。当下的火锅市场竞争愈发激烈，呈现出白热化态势。一方面，众多新兴火锅品牌如雨后春笋般涌现，它们凭借独特的口味、创新的营销手段和差异化的定位，吸引了大量消费者。例如，一些主打地方特色火锅的品牌，将当地独特的食材和烹饪方式融入火锅中，为消费者带来了全新的味觉体验；还有一些网红火锅品牌，通过打造时尚的用餐环境、推出有趣的互动活动，在社交媒体上迅速走红，吸引了大量年轻消费者。另一方面，传统餐饮巨头也纷纷涉足火锅领域，进一步加剧了市场竞争。这些企业拥有强大的资金实力、品牌影响力和供应链体系，能够快速扩张门店、降低成本，对海底捞构成了巨大的威胁。图源网络，如涉侵权请联系删除此外，海底捞在运营过程中面临着成本不断攀升的问题。随着物价上涨和供应链的不稳定，火锅所需的主要食材如肉类、海鲜、蔬菜等的价格持续上涨，导致海底捞的食材采购成本大幅增加；随着城市商业地产价格的上涨，海底捞的门店租金不断增加，尤其是在一些繁华商圈和核心地段，租金成本更是居高不下。为了提供优质的服务，海底捞需要招聘和培训大量的员工，并支付较高的工资和福利待遇，而近年来劳动力市场供不应求，导致人力成本不断上升，这进一步压缩了海底捞的利润空间。因此，为了能延续商业成功，海底捞迫切需要找到自己的“第二曲线”。03 海底捞为什么选择开“小号”？面对压力，海底捞选择了开“小号”，希望进入更多元化的餐饮消费场景和进行业务创新，来开辟“第二曲线”。这一战略规划背后蕴含着多重考量，尽管笔者并非内部决策者，但基于对其业务逻辑的分析，认为这一布局具有显著的战略价值。首先是突破主业天花板，分散经营风险。火锅市场虽规模庞大，但竞争已进入存量博弈阶段。单一业态（火锅）与单一品牌（海底捞）的过度依赖，使企业暴露于系统性风险之下——市场波动、消费偏好转移或突发事件（如疫情）均可能重创主业。开辟第二曲线的核心目的，在于寻找新的增长引擎，通过多元化布局降低对火锅主业的依赖。海底捞通过涉足烘焙、烤肉、轻快餐及高端精致餐饮等赛道，构建了一个更具韧性的业务生态，将风险分散至不同领域，避免因主业波动而陷入被动。其次是覆盖全场景消费，抢占细分市场。现代消费者的餐饮需求呈现碎片化与场景化特征：从工作日的快速简餐（一人食小火锅、冒菜）到朋友聚会（烧烤、钵钵鸡），再到家庭聚餐（火锅）、商务宴请（高端中餐）或休闲体验（露营、夜宵）。单一品牌难以满足所有场景需求，而海底捞的“小号”战略通过编织覆盖“全时段、全场景、全人群”的餐饮网络，精准触达不同细分市场。例如，露营主题店、夜宵店及平价烘焙品牌分别瞄准年轻客群、夜间经济及高性价比需求，实现消费者生活的全方位渗透。图源网络，如涉侵权请联系删除此外，这是捕捉新消费趋势，吸引年轻客群的重要举措。露营、夜经济、一人食、轻奢精致等新兴消费趋势的崛起，为餐饮行业带来新机遇。海底捞通过主题店与新品类快速响应市场变化，例如露营主题店将火锅与户外场景结合，夜宵店打造城市社交打卡地，平价烘焙品牌“拾㧚耍·SCHWASUA”以高性价比吸引年轻消费者。这些尝试旨在解决主品牌在吸引Z世代与千禧一代时可能存在的“审美疲劳”问题，通过新鲜体验与场景创新，强化品牌在年轻群体中的影响力。不容忽视的是，这一布局能最大化海底捞的核心能力并实现资源复用。海底捞的核心资产包括成熟的供应链体系（尤其是冷链与中央厨房）、品牌效应、会员体系及服务标准化能力。海底捞的新品牌的孵化并非从零开始，而是依托这些既有优势实现能力溢出。例如，烘焙品牌“拾㧚耍·SCHWASUA”通过复用海底捞的供应链就将成本降低25%以上， 带来更高的高性价比，帮助其建立竞争优势；烤肉品牌“焰请烤肉铺子”则直接嫁接海底捞的服务体系，在消费者心智中快速建立品牌认知。这不仅降低了新业务的试错成本，还加速了市场渗透，成为多元化战略的重要支撑点。根据海底捞公布的2024年的财务数据，其实现了营业收入427.55亿元，同比增长3.1%；净利润达到47.00亿元，同比增长4.6%。其中，受益于创新餐饮品牌及露营火锅、校园火锅、企业火锅等多种餐饮场景的贡献，其他餐厅收入4.83亿元，同比增长39.6%。这些亮眼数据无疑为海底捞狂开“小号”的多元化战略方向正确性提供了一定支撑。但我们也看到部分子品牌发展未达预期，甚至出现了闭店或停止品牌运营的情况，这说明其多元化战略推进过程中仍存在难以回避的挑战与困境。04 给海底捞应对挑战的一些建议餐饮市场竞争激烈，海底捞进入越多的场景、开创越多的子品牌、经营越多的品类，就需面对不同细分领域内的越多的优秀企业的竞争。例如，平价烘焙市场已有好利来、85°C等成熟品牌，高端精品餐饮领域则面临大董、新荣记等高端中餐的挤压。若新品牌未能形成独特竞争优势，可能陷入价格战或被边缘化。此外，随着更多企业模仿海底捞的多元化战略，各餐饮细分领域的市场同质化压力将进一步加剧。多元化战略要求企业具备跨品类运营能力，但海底捞现有团队可能以火锅业务为核心，缺乏烘焙、烤肉、高端餐饮等领域的专业经验。若新品牌管理团队能力不足，可能导致服务质量下降、产品创新滞后等问题。此外，多品牌并行运营需建立更复杂的管理体系，若组织架构调整滞后，可能引发内部沟通效率低下、资源分配不合理等风险。针对以上问题，海底捞需要持续通过内部培训、外部引进等方式，培养具备跨品类运营能力的复合型人才。此外，建议海底捞建立“品牌孵化中心”，统筹子品牌的战略规划、资源分配和风险控制，避免资源分散。建立子品牌绩效评估体系，定期分析财务数据、消费者评价和市场份额。例如，可设立专项基金支持高潜力子品牌发展，对表现优异的子品牌加大投入，如扩大门店规模或推出衍生产品线；对发展未达预期的品牌及时调整策略，如优化产品组合或重新定位目标客群，对表现不佳的品牌及时止损。而从品牌营销的视角来看，海底捞必须警惕在推行多元化战略中出现品牌认知混淆与品牌价值稀释的风险。过去，海底捞以“极致服务”为核心标签深入人心，但多元化战略下，新品牌若未能建立独立清晰的品牌形象，可能导致消费者认知混乱。例如，“买手店”主打高端精品，而“拾㧚耍·SCHWASUA”定位平价烘焙，两者均与海底捞主品牌的关联度差异显著。若消费者将新品牌与海底捞火锅服务标准强行关联，可能因体验落差（如服务水平差异）引发负面评价，进而稀释主品牌价值。另一方面，子品牌数量激增可能分散消费者注意力，模糊海底捞“火锅专家”的定位，削弱品牌核心竞争力。要应对这一挑战，海底捞需要明确各子品牌的核心价值，避免与主品牌过度关联，并积极打造差异化定位的子品牌。例如，平价烘焙品牌可强调“高性价比日常消费”，高端买手店则聚焦“精致生活体验”，通过差异化定位减少品牌认知混淆。同时，子品牌应深入挖掘细分市场需求，如针对露营场景开发便携式火锅套餐，或针对夜宵经济推出定制化菜品组合。此外，建议海底捞要客观看待现有供应链的优势，进一步优化和完善各子品牌的供应链管理。尽管海底捞的供应链体系（如冷链、中央厨房）为新品牌提供了成本优势，但不同品类的供应链需求差异显著。例如，烘焙品牌对原料新鲜度和配送时效性要求高，而火锅、烤肉等品类更依赖肉类和海鲜的稳定供应。若强行复用供应链，可能导致烘焙产品因配送延迟导致品质下降，或火锅食材因适配烘焙需求而增加成本。此外，多品牌并行运营需投入更多资源进行供应链改造和优化，若管理不善，可能加剧成本压力，抵消多元化带来的规模效应。为此，海底捞需要优化供应链协同，提升资源利用效率，可以通过模块化供应链设计，实现不同品类的灵活适配。例如，中央厨房可划分烘焙、火锅、烤肉等专属生产线，同时共享仓储和物流资源以降低成本。此外，可引入数字化技术（如大数据预测需求、区块链溯源等）来提升供应链透明度和响应速度。结语：正如管理学家查兰所言：“第二曲线不是找到的，而是创造出来的。”海底捞的多元化探索，正是对这一理念的生动诠释。面对日益复杂的市场环境与消费需求，唯有不断创新、不断进化，才能真正走出一条属于自己的“第二曲线”，在激烈的竞争中持续领先。海底捞的故事，还远未结束。THE END.
1天前
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周鸿祎扬言要“干掉市场部”：是作秀之举，还是营销变革的信号？
当一位科技公司的CEO公开表示“要干掉整个市场部”，你是否以为他在开玩笑？但这次，周鸿祎似乎动了真格，他发视频称，“我准备干掉360整个市场部，这样一年可以给公司省下几千万元。”“听起来像天方夜谭，但这次我准备动真格的了。”周鸿祎表示，“从今天起我要准备做一个挑战，我一个人要完成一场完整的新产品发布会——测试公司6月11日即将发布的纳米AI超级搜索智能体。”“这件事我如果干成了，就意味着AI智能体确实有颠覆性的发展，传统的效率模型可能要被淘汰了，360市场部也可以全部转岗到其它部门或者都给我编智能体去。”他还表示，“我也希望，通过我和粉丝的互动，通过我的短视频，通过我的直播，能够让中国数以百万计、千万计的用户能够了解我们的战略，了解我们的技术，了解我们的产品。我也希望未来我能够替360节省上10亿元的广告费。”周鸿祎的此番言论引发了轩然大波，各界人士对此议论纷纷，特别是市场营销从业者对其言论颇有意见。在笔者看来，这一事件背后既有吸引眼球、打造个人网红形象的作秀成分，也反映出市场部面临的挑战与机遇，同时也凸显了市场营销专家不可替代的核心价值。周鸿祎此举很难不让人怀疑是一场精心策划的作秀。在当今这个流量为王的时代，网红经济蓬勃发展，周鸿祎频繁谈及网红经济并表达自己想成为网红的意愿。他看到马斯克、余承东、雷军等企业家凭借个人影响力，通过演讲、传播等方式为企业节省巨额广告费，便试图效仿。此前，周鸿祎就打造了多次热点事件，堪称哪里热闹就蹭哪里，为自己吸引了无数看热闹的粉丝，堪称网红新星。此次“干掉市场部”的言论，无疑是一个极具话题性的事件，能够迅速吸引公众的注意力，将自己置于舆论的风口浪尖，同时推广其旗下的AI应用。通过这种方式，他可以进一步提升自己的知名度，打造个人网红形象，从而为360带来更多的曝光度。毕竟，在信息爆炸的时代，只有制造出足够的话题，才能在众多企业中脱颖而出，让更多人关注到360的战略、技术和产品。然而，周鸿祎的言论也并非完全是无稽之谈。在传统的市场营销模式下，市场部往往需要投入大量的人力、物力和财力进行广告宣传、活动策划等工作，而当前许多企业的市场部门确实存在效率低下、创新能力不足等问题，导致营销效果难以尽如人意。随着市场竞争的日益激烈，消费者的需求将越来越多样化和个性化，传统的营销方式已经难以满足市场的需求。随着AI技术的发展，一些基础性工作如文案撰写、数据分析、初步策划等，已经可以通过AI工具完成。未来，随着AI的应用继续升级、发展、深化，市场部的部分职能或将被重新定义，而借助AI打造人机耦合的作业模式或许是市场部转型的一条出路。AI的发展为市场营销领域带来了新的变革，除了内容生成之外，AI未来或可以基于大数据分析更加精准地了解消费者的需求和偏好，提供营销决策建议，帮助营销从而制定出更加有效的营销策略，并基于数据和自动化转型实现更高效的精准营销。面对以上变革，市场部和市场营销从业者确实应借助AI赋能自身，将更多的精力投入到更高层次的工作中，或者将部分人员转岗到其他部门，以提升企业的整体运营效率。但这并不意味着市场部会彻底消失。相反，AI的介入将倒逼市场人员向更高层次转型。因为，真正的、优秀的市场营销工作不仅仅是执行层面的操作，更涉及系统性思考、深度洞察、策略制定和灵活应变。这些能力目前仍高度依赖人的经验、判断力和创造力。例如，在制定营销策略时，市场营销专家需要综合考虑市场环境、竞争对手、消费者需求等多方面因素，制定出具有针对性和可操作性的方案。在项目执行过程中，还需要根据实际情况及时调整策略，确保营销目标的实现。这些工作都需要人的主观能动性和创造力，是AI所不具备的。因此，即使AI技术在市场营销领域得到了广泛应用，市场营销专家的角色依然不可取代AI的确正在重塑市场营销的边界，但它不是替代者，而是协作者。未来的市场部或许不再依赖庞大的团队，而是由一群懂技术、懂用户、懂战略的复合型人才组成。面对AI对传统营销工作的冲击，市场营销从业者必须正视现实并积极转型。那些重复性强、标准化的工作（如文案撰写、数据整理、基础广告投放）确实可能被AI逐步取代，但这并不意味着职业危机，而是一次能力升级的契机。未来的营销人不应只是创意者或执行者，更应是懂技术、会协作的复合型人才——既要能熟练使用AI工具提升效率，又要具备深度策略思维和敏锐的用户洞察力；既要能在海量数据中捕捉趋势，也要能在品牌建设中传递价值与情感共鸣。此外，跨领域整合能力、项目管理经验以及持续学习的意识也变得尤为重要。AI或许能帮你写出一篇爆款推文，但打造一个有温度、有认同感的品牌，依然需要人的价值观与创造力。因此，与其担心被取代，不如主动拥抱变化，成为那个既能理解技术、又能引领战略的新一代营销人。唯有如此，才能在AI时代中牢牢占据不可替代的位置。结语：周鸿祎“干掉市场部”的言论既是一场吸引眼球的作秀，也反映出市场部面临的挑战与机遇。在AI时代，市场部需要积极拥抱新技术，提升自身的能力和效率，但同时也不能忽视市场营销专家的核心价值。只有将人的智慧与AI技术相结合，才能制定出更加有效的营销策略，提升企业的市场竞争力。THE END.
1天前
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小红书达人如何玩转“女巫的毒药”？低粉爆文攻略来了！
1、“女巫的毒药”为何引爆小红书社交场？最近，一款名为“女巫的毒药”的互动游戏在小红书平台迅速蹿红，成为Z世代社交新宠。千瓜数据显示，近30天#女巫的毒药 话题浏览量达1.8亿+，笔记爆文率高达11%！相关笔记预估互动量600万+，单篇笔记点赞高达36万+。该游戏以“轻量化规则+强社交属性”为核心，通过“互坑”机制激发用户情感共鸣，成功渗透好友、闺蜜、情侣、宿舍、家庭等多类人群/场景，还衍生出“吃饱版”“全毒版”“耍赖版”等20余种创新玩法。根据关键词功能可以看到，小红书上有接近4000位达人参与该内容讨论，以女性达人为主，占比88%。其中路人及素人博主占比近6成。2、爆火核心动因：情感联结与创作自由“女巫的毒药”的爆发，其实精准命中了当代年轻人的社交与情感需求：1、低门槛强社交属性：游戏规则简单，无需复杂操作，玩家通过分享游戏结果或“坑害”好友的趣味瞬间，迅速拉近关系，形成“互坑社交”新场景。2、UGC裂变潜能：“吃饱版”“耍赖版”等变体玩法的涌现，体现了用户对游戏框架的创造性拓展，这与小红书生态特性高度契合，用户不仅是玩家，更是内容创作者和传播节点。3、情感场景全覆盖：笔记词云中的“情侣”、“朋友”、“闺蜜”、“大学生”等关键词，凸显游戏渗透多元关系场景，成为情感表达的轻量化载体，呼应了小红书“游戏×生活”的内容泛化趋势。3、未来展望：情感共创驱动游戏营销新范式“女巫的毒药”的走红，昭示着游戏营销的核心正从功能推广转向情感共创。对品牌而言，需摒弃硬推广思维，转而构建“玩法共创-情感绑定-生态融合” 的营销闭环：将游戏机制深度融入生活场景，借力KFS组合拳放大UGC声量，最终实现从流量到留量的转化。对达人而言，内容竞争的关键在于细分场景深耕与即时热点响应，通过生活化叙事和视觉化创新，在平台游戏热点的增长浪潮中抢占流量红利。如内容下，某达人笔记预估点赞和预估分享分别高出平均水平570%+和2700%+！当游戏不再局限于屏幕内的虚拟体验，而是成为人与人之间的情感媒介，“互坑”也能成为这个时代最温暖的联结方式。
4天前
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文科生的我用coze+deepseek搭建了活动策划小程序，要裁掉活动岗吗？
大家好，我是等会儿，作为一个纯24k文科生，我也有一个从零手搓的用Coze+DeepSeek搭建的小程序了。下面介绍下小程序基本情况：1、小程序状态：已上线微信公众平台小程序2、开发工具：coze搭建工作流，模型是deepseek3、使用体验：小程序可用，输出件可以修改后直接用在活动上；ai资源没有付费故也有卡顿4、功能：✅活动主题生成：适配不同活动类型进行主题主副标题推荐✅场地推荐：推荐不同活动类型适合的场地摆台及面积需求，要定多大场地不用抓瞎了✅主持词生成器：还会自动植入“端到端解决方案”“国产化替代率”等行业术语✅图片直播平台图片一键生成（coze工作流截图）（coze工作流截图）（小程序界面搭建截图）（小程序已通过工信部备案及代码发布）这个过程搭建过程完全不需要一行代码，我作为文科生也完全不懂开发技术。我基于对AI的日常使用经验、提示词优化经验、对活动策划工作的总结，并结合coze平台搭建起了这样一个小程序。零代码平台让市场人用业务逻辑直接驱动最新的AI技术，就像当年Excel取代算盘那样自然、简单。但是这不是一篇小程序推荐的帖子，而是想跟大家分享营销岗如何与AI的非零和博弈。在这个过程中我当然也有小小的成就感，更多我也在思考营销人的竞争力应该怎么打造才更值钱。一、打工人的焦虑、管理者的算盘：AI可以替代一个人力吗？放到我发布的这个活动策划小程序的语境来说，它可以替代一个活动岗吗？从工作流来看，我与小程序是协作的关系：我整理业务需求——AI进行生成——我把关审核进行取用。一方面，我感慨于AI生成的内容质量，另一面我也感受到最为宝贵的人在过程中的作用。比如任务需求：公司要举办一个80人规模的沙龙会议，营销部需要落实活动场地。—刚入职的活动营销经理：需要leader先告知这个任务是什么意思，活动要摆台什么样，需要找谁看场地等等。—熟练的活动营销经理：可以第一时间判断80人规模、沙龙模式需要多大场地，并联系人看场地并推进进度。—而AI：如我的小程序，只需要输入活动人数，它就可以直接给出对应摆台形式的场地，并给出贴心小建议。直接让刚入职的营销经理达到熟练水平，如图（仅输入数字“80”后，AI小程序给出的答案）AI不仅可以理解类似这样的基础业务判断，而且还达到了有丰富经验的活动营销经理的业务理解和熟练度，AI让基础工作更夯实了。不过，真正值钱的从来不是执行层的基础劳动。比如刚刚的80人活动需求，我们会发现，下一步还是需要人去核实场地需求才能最终做业务决策，完成场地的最终选择，及其相关商务流程。我们可以看到，这样一个强线下线上联动的任务，目前都是人+AI协作落地的，而且AI目前还不懂一些“人情世故”：AI能推荐上海浦东的五星酒店，但不知道某客户董事长对‘带4的楼层’极度忌讳——这类潜规则只存在于人的大脑;AI可以生成100份‘数字化转型峰会’活动方案，但无法判断该议题是否契合公司明年主攻的‘中小制造企业’市场。当领导觉得大骂活动方案‘不够有创意’时，我们需要的是用一杯咖啡的时间套出他未明说的需求，而非修改Prompt。当发布会现场网络故障时，我们只能靠人在现场做好多套网络接入备用方案。AI可以替代一个活动营销经理吗？我的答案是，不能。但是：我们需要一个对业务理解更深入的人，来进行活动的内容传递，从活动形式、视觉、内容进行把控；我们需要一个对活动项目管理更专业的人，对活动项目进度、质量、成本、效果等管理得更加有效；我们需要一个对人际沟通更顺畅的人，完成筹备方、参会者、供应商等多方人员的协调和沟通。一定程序上来说，因为AI的存在，管理者对营销经理要求更高了。好的人才，用上好的工具，能发挥更大的价值。当然，也有可能的这样的判断是目前我们受限于人对工具使用的想象力和技术实现的能力。比如给AI更全的数据库（细化到每个老总的场地偏好、比如酒店场地的数字孪生呈现等等）、更强的各个平台接口能力等等，AI将越来越实现更深入的场景。由此，管理者对人的要求越来越高将成为永远的趋势。二、AI时代，营销人的生存法则管理者的裁人的逻辑变了。当AI能让新人秒变老手，营销人真正的护城河正在重构。Gartner的报告总能在关键时刻点醒我：2027年70%的B2B市场部将成为"规则设计中心"。领英2023报告：善用AI的营销人晋升速度快2.1倍，但核心优势在于“用工具放大业务话语权”。这意味着最抢手的不是会写方案的人，而是能教会AI写出爆款方案、并进行落地方案的人。我们要加强与工具协作的能力，更要加强对业务的理解和思考能力。业务越理解、思考越深入，越能对AI提出好的问题。打铁还需自身硬，AI时代营销人加油吧！每天健身和阅读的esfj，我相信工具是手段，人才是目的。关注我，我7年B2B营销+4年团队管理，大量品牌营销工作的sop文件模版，如有需要请留言交流。欢迎交流～
5天前
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医美服务价格该谁说了算?
医美服务的价格该谁说了算？厂商？机构？平台？消费者？我认为，任何一方说了都不算！ 这本就不应该是一道单选题，而是一道多选题。 就像医美本身，它既是医疗，又是消费；既要安全，又要市场。有人可能会反驳，自由市场里，有自己的运行规律，贵是因为有人愿意买。但自由市场的一个基本前提是信息透明、竞争充分。如果消费者在韩国花一两千就能打一针童颜针，国内却要掏一两万元，这规律是真实的供需关系，还是人为制造的信息鸿沟？如果信息差大到消费者连针剂原理都搞不清，机构不降价就活不下去、降价又怕被厂家断货，这市场就变了一个跷跷板：一头压着垄断，一头翘着内卷，中间悬着的是消费者的脸和安全。所以，这个问题最贴切的问法是：医美服务的价格都由谁说了算。我的观点是：这医美的定价机不是「一家说了算」，而应该「大家说了算」。市场里的大家几方坐在一起商量商量，可能会有争吵，但吵出来的价格，至少代表了市场的共识，而不是一方的意志。对一个健康良性的市场来说，共识真的很重要。
2025-06-18
营想学堂
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陈壕
品牌营销专家，对toC/toB领域皆有成功经验，希望与大家讨论品牌市场那些事儿。
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刀客Doc
独立传媒行业分析师，注册会计师、高级会计师，对外经贸大学金融硕士，曾就职毕马威KPMG。
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品牌与互联网营销百科全书；持续关注消费时代下的品牌红利，探究市场的“慢变量”和“大逻辑”。
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露西姐
市场部网专栏作家、欧司朗汽车照明亚太市场总监 、数字营销实战专家 内容营销的践行者 超过18年的外企营销和管理实战经验；目前领导欧司朗汽车照明亚太区8个不同的文化和市场状况的营销工作；对于品牌营销战略，整合营销理念及数字营销，内容营销有着深入研究和丰富的实战经验，打造了一套运行有效的营销体系，并从中形成了一套全链路的数字营销方法论。
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