小程序
扫码打开微信小程序
APP下载
扫码下载市场部网 App
B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
-
外资品牌入华发稿第一课：别用国外的逻辑，做中国的传播
2026 年第一季度，两起外资品牌传播翻车事件引发行业深思：3 月美国运动品牌耐克因龙年广告将中国龙设计成西方恶龙形象，被指文化冒犯，相关产品全网下架；4 月法国时装品牌 Lemaire 的 "辫子 + 长衫 + 剪刀" 组合宣传照被指触碰历史敏感点，刚在中国市场打开的局面瞬间陷入僵局。这些案例背后，暴露的是同一个致命问题：太多外资品牌入华发稿，还在用国外的文化逻辑和传播思维做中国的市场。他们以为把英文通稿翻译成中文、照搬国外的营销创意，就能打动中国消费者；他们不了解中国的文化语境、监管规则和媒体生态，最终要么内容生硬无人问津，要么触碰红线引发舆情，几百万的营销投入打了水漂。今天这篇文章，就拆解外资品牌入华发稿最容易犯的 5 个致命错误，以及能帮你少走 3 年弯路的 3 个核心原则，最后附上可直接套用的 0-1 发稿全流程 SOP。01外资品牌入华发稿，最容易踩的5个坑1. 直接翻译国外通稿：机械直译 = 文化灾难这是 90% 的外资品牌都会犯的低级错误。把总部写好的英文通稿，找翻译公司直接翻译成中文，就直接发给媒体发布。但语言从来不是简单的字符转换，背后是文化语境和价值观的差异。2025 年 9 月，施华蔻就因为把美发行业术语 "Virgin Hair" 直译为 "处女发质"，引发全网性别歧视争议，不得不紧急道歉并全面整改产品包装。这种机械直译不仅让消费者感到不适，更暴露了品牌对中国文化的不尊重。更常见的问题是，国外的通稿习惯用冗长的复合句、抽象的专业术语和自夸式的表达，完全不符合中国用户的阅读习惯。中国读者喜欢简洁明了、有干货、有温度的内容，一篇满是长句和专业术语的翻译稿，媒体不愿发，用户看不懂，发了也等于白发。2. 无视中国监管规则：合规红线碰不得中国的广告监管是全球最严格的之一，但很多外资品牌对此毫无概念，依然用国外的宣传标准在中国发稿，结果频频被罚。· 百威中国近三年因发布含有饮酒动作的酒类广告，被累计罚款超 140 万元；· 2021 年，丝芙兰和欧缇丽因虚构 "红人亲测" 和产品功效，被上海市市场监管局各罚款 40 万元；· 无数品牌因为使用 "最"" 第一 ""顶级" 等绝对化用语，收到 20 万起的罚单。尤其需要注意的是，2026 年 6 月 1 日起，最新的《人工智能生成合成内容标识办法》将正式实施，所有商用 AI 生成的文案、图片、视频都必须显著标注 "AI 生成"，违者最高可罚 10 万元。很多外资品牌还在大量使用 AI 写稿却不标注，这已经成为新的合规重灾区。3. 媒体渠道错配：只投国际媒体，中国用户根本看不到很多外资品牌的媒体投放逻辑还停留在十年前：发稿只投路透社、彭博社、华尔街日报这些国际媒体，觉得这样显得 "高端"。但残酷的现实是，这些国际媒体在中国的普通消费者中几乎没有影响力。中国用户获取信息的核心渠道是微信公众号、小红书、抖音、B 站这些本土社交媒体，以及各行业的垂直媒体。一个典型的例子是，某欧洲高端家电品牌入华第一年，花了 500 万在国际媒体上发稿，结果在中国市场的品牌认知度不足 3%。后来他们调整策略，把预算的 80% 投向家居垂直媒体和小红书达人，只用了半年时间，品牌认知度就提升到了 27%。4. 过度强调 "洋身份"：中国消费者不再盲目崇拜进口十年前，"进口"" 原装 ""国际大牌" 这些标签是金字招牌；但现在，中国消费者越来越理性，不再为单纯的 "洋身份" 买单。很多外资品牌还在发稿里反复强调 "源自 XX 国"" 百年国际品牌 ""原装进口"，反而会引起消费者的反感。尤其是 Z 世代消费者，他们更看重产品的品质、性价比和品牌的价值观，而不是它来自哪个国家。相反，那些主动拥抱本土化的外资品牌反而获得了更好的口碑。比如特斯拉在发稿里重点宣传上海超级工厂的本土化生产和供应链，宜家强调为中国家庭量身定制的产品设计，都赢得了中国消费者的认可。5. 舆情反应迟钝：小问题发酵成大危机中国社交媒体的传播速度是全球最快的，一个负面评论可能在几个小时内就发酵成全网热点。但很多外资品牌的舆情应对体系还停留在国外的节奏：层层上报、总部审批、24 小时后才发出声明。最典型的就是 2023 年的宝马冰淇淋事件，事件发生后近 24 小时宝马才发出第一份道歉声明，而且措辞敷衍，彻底点燃了公众的怒火，最终演变成一场席卷全网的品牌危机。很多外资品牌的舆情监测还是由国外团队负责，有时差、不了解中国的网络文化，往往等他们发现问题的时候，危机已经失控了。02外资品牌入华发稿的3个核心原则原则一：本土化：不止是翻译，更是文化的共鸣真正的本土化，是从 "我想告诉中国用户什么"，转变为 "中国用户想知道什么"。· 内容本土化：不要直接翻译国外的通稿，要根据中国用户的喜好和需求重新创作。多用中国用户熟悉的案例、场景和表达方式，讲好品牌在中国的故事。· 文化本土化：深入了解中国的文化传统、节日习俗和社会价值观，避免触碰文化雷区。在节日借势时，不要硬套元素，要找到品牌和节日文化的契合点。· 团队本土化：组建熟悉中国市场的本地团队，或者和专业的本土传播机构合作。不要让总部的外国人来决定中国市场的传播内容。原则二：合规化：先合规，再传播在中国市场，合规是品牌传播的生命线。一次违规处罚，不仅会带来经济损失，更会严重损害品牌的公信力。· 建立完善的内容审核机制：所有发稿内容必须经过 "AI 初查 + 本地团队复核 + 法务终审" 三级审核，确保不触碰任何合规红线。· 及时跟进最新监管政策：中国的广告监管政策更新很快，要安排专人跟踪最新的法规和处罚案例，及时调整传播策略。· 保留所有内容记录：所有发稿内容和 AI 生成记录都要留存至少 6 个月，以备监管部门检查。原则三：精准化：找对渠道，触达对的人不要盲目追求发稿数量和媒体级别，要根据你的目标用户，选择最精准的媒体渠道。· To C 品牌：重点投放小红书、抖音、微信公众号这些社交媒体，配合垂类种草账号和达人合作，用内容打动消费者。· To B 品牌：重点投放行业垂直媒体和财经媒体，输出行业洞察和客户案例，建立品牌的专业形象。· 高端品牌：可以适当投放权威主流媒体提升品牌背书，但核心还是要通过精准的圈层传播触达目标客群。03外资品牌入华0-1发稿全流程SOP（可直接套用）第一阶段：前期调研（入华前 1-2 个月）1. 市场调研：了解中国市场的竞争格局、目标用户画像和媒体生态；2. 竞品分析：分析同行业外资品牌和本土品牌的传播策略，找出他们的成功经验和失败教训；3. 合规培训：对团队进行中国广告法和监管政策的培训，建立合规意识。第二阶段：内容策划（入华前 2-4 周）1. 品牌定位：明确品牌在中国市场的定位和核心价值主张；2. 内容规划：制定 3 个月的内容日历，规划好品牌故事、产品介绍、行业洞察等不同类型的内容；3. 稿件撰写：根据中国用户的阅读习惯，撰写本土化的发稿内容，避免直接翻译。第三阶段：媒体准备（入华前 1-2 周）1. 媒体筛选：根据品牌定位和目标用户，筛选出适合的媒体渠道，建立媒体库；2. 关系搭建：和核心媒体的编辑建立联系，介绍品牌的基本情况；3. 排期确认：确定发稿的时间和节奏，提前和媒体确认排期。第四阶段：发布执行（入华当月）1. 内容审核：所有稿件发布前完成三级合规审核；2. 正式发布：按照预定的排期发布稿件，实时监控发布情况；3. 媒体跟进：和媒体保持沟通，确保稿件顺利发布，争取更好的推荐位置。第五阶段：效果复盘（发布后 1 周）1. 数据统计：统计稿件的阅读量、转发量、收录情况和媒体转载情况；2. 舆情监测：监测全网对品牌的评价和反馈，及时处理负面信息；3. 优化调整：根据数据和反馈，优化后续的内容和媒体策略。04结语中国市场是全球最具潜力的市场，也是最复杂的市场。外资品牌入华，不能带着傲慢和偏见，用国外的经验生搬硬套。只有真正尊重中国的文化、遵守中国的规则、理解中国的消费者，用本土化的思维做传播，才能在中国市场站稳脚跟，获得长远的发展。如果你的品牌正在筹备入华，或者已经入华但传播效果不理想，发稿狮可以帮你一站式解决所有问题。我们拥有熟悉中外文化差异的专业团队，深耕中国媒体生态 10 年，服务过数百家外资入华品牌，提供从内容策划、稿件撰写、合规审核到媒体分发、舆情监测的全流程本土化传播服务。发稿就找发稿狮：www.fagaoshi.com
10小时前
-
一夜排队5小时，韩国人为什么抢着喝这杯中国茶？
4月30日，首尔江南、龙山、新村，三家门店同时开了。5分钟，线上订单破600。系统崩了。当天有人排了5小时才拿到一杯，也有人从釜山坐火车来，发ins——"终于喝到了。"韩国本地消费者排着长队，不是开在中国城，也不是靠华人社区撑着。霸王茶姬，生生打进了首尔年轻人的日常消费圈。张元英喝的那四杯4月30日炸开，但时间轴往前倒，起点是今年1月，张元英在中国的一次直播。没合同，没通稿，她随手点了四杯霸王茶姬，喝了一口说"很好喝"。粉丝开始截、扩散、二创。一周之内，张元英喝霸王茶姬的视频在韩网疯传，"欧尼同款"的标签自发打到了品牌上。有趣的是，这个品牌的故事从此不再是"中国品牌出海"——它变成了一个韩星带火的本地爆款。朴宝剑4月在上海街头问路找霸王茶姬，EXO都暻秀也在社交平台公开表示喜欢。这些都没花过一分代言费。有人把这套打法总结成八个字：借明星私域，建品牌公域。粉丝圈的口碑先起来，再溢出到公共舆论场。霸王茶姬等了一个多月。等话题反复发酵，等消费者的好奇蓄满，3月9日才官宣进军韩国。首店定在二季度。4月30日一亮相，就是三家店同时炸开。这才是操盘节奏——不是蹭热点，是等好奇心蓄满了再点火。为什么韩国东南亚之后，霸王茶姬选了韩国。这个选择不复杂。首尔街头最不缺咖啡，便利店冰美式遍地都是。但有品牌感的精品茶饮，几乎没有。韩国年轻人被咖啡养出了高频消费习惯，缺的是一个茶饮品牌来承接。"新中式"在韩国不是扣分项。它不是很多出海品牌在欧美要花大钱解释的那个"我是谁"，韩国人天然看得懂这种美学符号。再看选址。首店不选弘大，不选明洞，直接落在江南。江南在首尔意味着什么，不用多说。最贵的租金，最高的调性门槛，也是品牌溢价最能成立的地方。不是在算单店账，是在算品牌心智账。霸王茶姬之前已经在马来西亚扎了196家店，菲律宾也在跑。东南亚的运营能力是垫子，韩国才是真正的品牌升级战。出海不是选择，是必须有个背景躲不开。2025年报出来，净利润同比下滑52%。国内加盟业务，单季度收入跌了14.8%。外卖价格战打了大半年，谁都没赢，但利润空间被压到不能再薄。2025年4月17日，霸王茶姬在纳斯达克敲了钟，首个登陆美股的中国新茶饮品牌——一年多后，股价较发行价跌去近三分之二。海外不是补充，是它现在最重要的战场。理解了这一点，你再回头看它每一个动作：为什么一进韩国就三店齐开，为什么把排队效应做到极致，为什么每一件事都踩在最大声量上——不是有钱任性，是必须赢。压力下的出手，反而没有遮遮掩掩。三招，拆开来用别买代言。买不起，也不用买。张元英从头到尾没签过合同。但她带来的传播效果，不输任何一个正式Campaign。这套逻辑跟很多品牌平常的"炒话题"不一样——不是先想找哪个明星，是先保证产品在场景里够密。张元英来中国，去的是上海，能随手点到霸王茶姬，前提是它的门店已经铺到了明星可能出现的任何动线上。等那"随手一喝"发生了，要做的不是冲上去官宣合作，是安静地把粉丝自发的讨论放大。想让KOL愿意提你，前提是你的产品本身就值得一喝。这很难，但比砸代言费便宜。品牌内核定好了再出门，别边试边改。霸王茶姬在东南亚怎么做，到韩国一样怎么做。东方美学、中国茶、偏高端——三个词没变过。不是到了新市场才做调研、找定位，而是早就想清楚了自己是谁，出海只是换了个舞台。很多品牌出海是反过来的：先出去，碰到什么算什么，走一步改一步。霸王茶姬干的是"先有了身份，再去找观众"。第一家店开在最贵的地方。第一家店的位置，是品牌在一个新市场的第一句话。人们判断一个没见过的新品牌，就看它开在哪儿。霸王茶姬选了江南——首尔调性最高、门槛最硬的地方。便宜的店帮你省了租金，贵的店帮你立了人设。这道账得算清楚。能抄的，不能抄的说到底，霸王茶姬韩国这一仗能成，有几个前提不是谁都有的：视觉体系从创业第一天就在砸钱做、东南亚的标准化运营跑了三四年、新中式出海正好赶上了文化周期。外加一个不可复制的张元英。但这些前提不能变成"我做不了出海"的借口。拆出来的那几招——身份前置、明星杠杆、选址用品牌逻辑不只用成本逻辑——放到国内任何一个新市场，打法不同，但账要这么算。
12小时前
-
37元成本卖2000元：泰兰尼斯暴雷，宣告营销堆出来的高端人设彻底破产
成本37.8元，售价近2000元——泰兰尼斯用这个价差，把自己卖进了舆论风暴的中心。5月，泰兰尼斯上线了一则电梯广告：画面中，女职员把一张泰兰尼斯鞋卡递给女上司，画外音是"工作上承蒙您照顾，宝宝小脚我来照顾"，屏幕上印着"送泰兰尼斯，稳稳好礼，稳稳心意"。另一条广告是干妈给闺蜜孩子买鞋："入学清单？让我这干妈也发挥一下。"网友不买账。"教人给领导行贿？""把童鞋包装成人情筹码，不嫌脏吗？"到这一步，还只是个"广告价值观争议"——每年翻车的品牌广告少说几十条，大部分冷却几天就过去了。但泰兰尼斯接下来做的事，把一件"广告没拍好"的事变成了品牌人设的全面崩塌。第一步崩塌：品牌把矛头指向了消费者广告被曝光后，泰兰尼斯下架了储值鞋卡相关内容。但下架的同时，品牌客服对媒体放了一段话："网络个别账号通过断章取义、以偏概全的方式，杜撰虚假信息，歪曲客观事实，恶意抹黑公司品牌声誉。"翻译一下：广告没问题，是你们在抹黑我。这不是危机公关，是火上浇油。把批评者定性为"造谣者"，等于告诉所有消费者：你们觉得不舒服是你们的错。舆情从"这广告不太对"迅速升级为"这品牌完全不觉得自己有问题，还在甩锅"，第二轮反噬比第一轮猛烈得多。市场部网观察到：这段话揭示了问题的根源——品牌危机公关的第一反应不是"消费者为什么不舒服"，而是"谁在攻击我"。这不是公关话术没写好，是整个品牌对"价值观"三个字的理解停留在"只要不违法就行"。第二步崩塌：消费者开始翻旧账了如果只是广告争议和公关翻车，这事还能收场。真正致命的，是消费者开始翻旧账了。当品牌把消费者推到对立面后，消费者和媒体开始翻泰兰尼斯的"家底"——翻出来的是高端人设底下的三本烂账。第一本账：成本与售价。 2021年5月，原杭州市江干区市监局的一份处罚决定书披露，泰兰尼斯委托广东佳艺工贸生产的一批儿童凉鞋，生产成本为37.8元/双，当批次销售单价179元。而如今泰兰尼斯的主力产品"稳跑鞋Ultra"系列标价1698-1930元，逼近2000元。拿同赛道头部品牌做个对比：361°儿童热销跑鞋折后低至两位数，安踏儿童、李宁young主力款售价仅200-600元，即使是主打专业机能鞋的基诺浦，顶配款也不到1000元。说到底，泰兰尼斯的售价是大众品牌的5-10倍，没有任何公开技术能支撑这个价差。第二本账：科技含量。 "童鞋界爱马仕"的人设，靠的是"造车级工艺""半掌航天碳板"等科技话术堆起来的。泰兰尼斯创始人丁飞曾公开说："每投1块钱广告，研发至少投1.2块。"但天眼查数据显示，杭州泰潼商贸有限公司名下162条专利中，外观设计专利占90%以上，实用新型专利仅11条，四项曾申请的发明专利——橡胶鞋底材料、多密度训练学步鞋、足底按摩鞋垫、多功能收纳架——全部已被撤回。换句话说，广告里喊的"科技"，在专利库里看不见。第三本账：质量黑历史。 从2017年到2023年，泰兰尼斯至少五次因质量问题被各地市场监管部门点名：上海市质监局检出外底硬度不合格、绍兴市消保委检出甲醛含量不合格、北京市市监局检出勾心纵向刚度不合格、原杭州市江干区市监局检出重金属总量和塑化剂超标。黑猫投诉平台累计超800条投诉，主要集中在开胶、掉皮、磨脚、防滑性能不及宣传——有家长反映孩子穿"稳稳鞋"在无水渍地板上仍然打滑摔倒。三本账摆在一起，结论很清楚：泰兰尼斯的"高端"不是靠产品力撑起来的，是靠机场高铁站的广告牌和商场里的奢侈品邻居撑起来的。第三步崩塌：三个支点全断了，下次别这么做任何一个品牌要走高端路线，需要三个支点同时成立：支点一：品牌叙事要成立。 讲一个好故事，让消费者相信"这个品牌值得更贵"。泰兰尼斯的广告争议，撕开的就是这层叙事——一旦消费者觉得"你的故事让我不舒服"，他们会停止相信你说的其他所有事。→ 警示：叙事层做高端，靠的不是"碰瓷奢侈品"，不是"XX界爱马仕"，不是在机场高铁站铺广告牌，是产品力先到那个位置，消费者自然会给你贴标签。支点二：产品力要跟得上价格。 故事讲得再好，穿上脚就打滑、开胶、掉皮，溢价就变成了"宰客"。消费者被"恶意抹黑"的回应激怒后，第一件事就是去查产品——质检处罚、800条投诉、发明专利为零，全在消费者眼皮底下。→ 警示：溢价必须有消费者能接受的理由：独家专利？顶尖材质？极致服务？还是顶级设计师？没有支撑的溢价就是空中楼阁，广告越猛，楼塌越响。支点三：定价体系要经得起追问。 溢价多少是品牌说了算，但为什么溢价这么多是消费者说了算。37元成本和近2000元售价之间的鸿沟，品牌给出的所有解释——"航天碳板""造车级工艺"——在空的专利库和多次质检处罚面前，毫无说服力。→ 警示：信息不对称的时代过去了。消费者能在五分钟内翻出你的专利库、查出你的代工厂、调出你的市监局处罚记录。品牌所有的故事，都要经得起手机查5分钟。泰兰尼斯的崩塌顺序是：广告争议撕开了支点一 → 危机公关失败，消费者开始查支点二 → 查出来的结果顺便击穿了支点三。三个支点同时断裂，品牌人设不是"受损"，是全面崩塌。广告已经被下架了，储值鞋卡也撤了，品牌客服说已经固定证据要追究"造谣者"法律责任。问题是，市监局的处罚决定书是真的，162条专利里发明为零是真的，37.8元的成本数据是你自己的代工合同里写的是真的。这些事，都不是"个别网络账号"能编出来的。品牌要追究"造谣者"之前，也许该先问问自己：消费者扒出来的这些事实，哪一条是假的？
1天前
-
瑞幸的爆款流水线，这次终于让人看到了底层图纸
瑞幸又出爆款了。5月19日，瑞幸官方公布数据：小青桔系列上市首周销量突破千万杯。小青桔美式上线第二天，社交媒体已经开始自发刷屏——小红书种草笔记铺天盖地，抖音达人排队做测评，公司茶水间的垃圾桶里多了一层又一层的瑞幸杯子。对于瑞幸的爆款能力，市场人已经有点麻木了。生椰拿铁、酱香拿铁、轻轻茉莉、小黄油拿铁——隔几个月就来一次，频率高到让人觉得「瑞幸出爆款」本身已经不算新闻。但这次不一样。小青桔美式背后，瑞幸真正亮出来的不是一款产品，而是一整套爆款流水线。这才是市场人该认真看的东西。这次为什么值得认真看：健康不是噱头了过去几年，茶饮咖啡圈打着「健康」旗号的新品少说上百款。大部分路线是：减糖、换代糖、加植物基——然后消费者喝了一口，默默打开外卖软件点了杯全糖原版。小青桔美式这次不一样的地方在于：它把「健康」从一个概念变成了一套可量化的产品标准，而且消费者买单了。先看产品数据。一杯大杯、冰、不另外加糖的小青桔美式，热量约115千卡，0脂肪。同时它还保持着「好喝」的基本面——海南小青桔鲜果门店现捣，NFC青桔汁24小时内鲜榨，咖啡基底用的是瑞斯奇托精萃咖啡。这不是「牺牲口感换健康」的逻辑，是「先保证好喝，顺便帮你把热量账算清楚」。再看消费者动机。来自2026年4月《现制咖啡生活方式调研报告》的数据显示，「健康精准定制」以70.1%的用户期待值领跑，超过风味、价格成为用户选择咖啡时的首要考量因素。消费者不是被动接受健康产品，而是主动在搜索配料表、问热量——这个需求不是品牌造出来的，是消费者自己涌过来的。说人话就是：以前你出一杯0脂饮品，消费者觉得「又贵又寡淡」；现在你不出0脂选项，消费者直接划走。爆款流水线的三件套：标准、监测、体系化瑞幸这几年频繁出爆款，外界喜欢归因于「营销做得好」或者「联名找得对」。但对一个一年出几十款新品、隔几个月就能爆一款的品牌来说，单靠营销直觉和联名运气是撑不住的。小青桔美式这次，刚好让瑞幸的爆款流水线露出了关键的三件套。第一件套：干净配方工程，把健康变成产品硬指标。2025年，瑞幸内部启动了「干净配方工程」——简单说就是给所有新品设定了一套配方底线：热量透明、配料表干净、0反式脂肪酸。不是给某款健康线产品单列标准，而是把「干净」变成了所有新品的默认配置。这意味着消费者不需要在健康线和非健康线之间做选择——默认状态下，好喝和干净已经是捆绑的。第二件套：需求监测系统，从「我想做什么」变成「用户在要什么」。小青桔美式从立项到上市，走的不是传统「品牌想推广什么风味」的逻辑，而是「消费者在搜什么、在抱怨什么、在DIY什么」的需求倒推。瑞幸内部有一套持续监测社交平台消费数据的系统，消费者自发创造的喝法、未被满足的需求，会直接进入产品研发的参考池。一个典型的例子：社交平台上「液断」「全冰去水」等极端减脂喝法自发流行后，瑞幸直接把消费者自创的「全冰去水」小黄油美式「转正」上线，累计卖出1.2亿杯。消费者在教品牌怎么做健康饮品，品牌只是在认真听。小青桔美式的研发周期是371天——不是拍脑袋做出来的，是盯着数据做出来的。86次迭代、8次感官测试，花了一年多时间打磨一个配方，这在以「快」著称的茶饮行业不算快，但出来的产品经得起推敲。第三件套：冰咖季矩阵，用场景覆盖把单一爆款架成体系。小青桔美式不是孤立的。瑞幸同时推出了「冰咖季」产品矩阵——除了小青桔系列的果咖，还有冰萃、果蔬茶、抹茶、轻乳系列等，全部以「0脂、百卡级」为基准线。覆盖的场景从健身房到飞盘到骑行到办公室下午茶，逻辑是：同一个人在不同场景下的不同需求，都能在同一个矩阵里找到对应的产品。单品爆款靠运气，体系化矩阵靠供应链、研发标准和需求监测系统——运气你抄不了，体系你可以学。瑞幸选的是后一条路。写给市场人的三点启发瑞幸的爆款流水线确实不是谁都能复制的——它有2万家门店的渠道网络和每年数十亿杯的数据反馈。但它的底层思路，任何品牌都可以借鉴。第一，别再问「做什么能火」，先问「消费者在要什么而我还没给」。瑞幸的产品创新逻辑早就从「我想做什么」变成了「用户要什么」。小青桔美式不是瑞幸拍脑袋想出来的新风味，而是在消费者搜索数据里发现「0脂冰果咖」这个需求缺口后，用一年多时间填上去的。大部分品牌还在想「今年流行什么口味」，瑞幸已经在盯「消费者在抱怨什么」。这是两套完全不同的产品研发逻辑。第二，健康不是一条产品线，是一个研发基准。瑞幸的「干净配方工程」之所以有效，不是因为它推出了一款健康产品，而是因为它把「干净」变成了所有产品的默认标准。这意味着消费者不需要在「好喝」和「健康」之间做选择——默认状态下两者已经兼得。不要单独做一条「健康线」然后把用户分流过去，把健康指标内化到所有产品的研发基线里。用户不需要选，成本也不会翻倍。第三，把消费者的DIY行为变成正式产品，是成本最低的研发。需求已经被消费者自发验证过了——这比从头研发一款新品的试错成本低得多，成功率也高得多。你的品牌是否有一个机制，能持续捕捉用户在社交平台上的自创内容、隐藏菜单、甚至是抱怨吐槽？如果有，你等于有了一支永不关机的免费产品经理团队。为什么你抄不了瑞幸的爆款流水线？拆解完方法，还得说清楚一件事：瑞幸这套流水线，不是看完就抄得走的。三个核心门槛，是过去十年堆出来的——第一，数据反馈的密度门槛。 瑞幸2万家门店每天卖出去数千万杯，相当于每天做数千万次用户调研。小黄油美式好不好卖、哪个城市的用户更喜欢青桔味、加冰和去冰的比例是多少——这些数据别家品牌可能要花几个月做调研才能拿到，瑞幸第二天就能看到全国的实时数据。这种密度的反馈，是中小品牌很难追上的。第二，供应链的标准化门槛。 要做到所有门店的小青桔都是同一酸度、同一鲜度，背后是从海南产地到全国仓配的全链路标准化。同样是鲜果捣汁，你在上海喝到的和在兰州喝到的味道能做到一模一样，这种供应链能力不是靠一个好配方就能解决的。第三，用户心智的容错门槛。 瑞幸每年出几十款新品，就算有一半卖得不好，用户也不会觉得「瑞幸不行了」，只会觉得「这次新品不对我胃口」。但新品牌只要出一款失败的新品，可能之前积累的用户信任就耗光了。这种心智容错空间，是靠一次次爆款堆出来的。但这三个门槛，不意味着你学不了瑞幸。不用做到2万家门店，学到它的底层逻辑就够了：先听用户的，再做产品。首周千万杯的数字摆在这里，但更大的问题是：瑞幸这套机制，你的团队能不能拆、能不能试？数据系统和供应链今天确实抄不走，但「先盯用户在抱怨什么，再决定做什么产品」，不用2万家门店，现在就能开始。
2天前
-
世界杯广告只剩25天：品牌方入局与不入局的两套方案
中国品牌在世界杯的存在感，正在断崖式下降。5月17日，央视正式发布2026年美加墨世界杯融媒体传播方案，广告招商全面启动。距6月12日开幕，只剩25天。对比两组数字就清楚了：2018年俄罗斯世界杯，7家中国品牌赞助，总投入超过8亿美元。2022年卡塔尔世界杯，6家中国品牌豪掷13.95亿美元，首次超过美国成为全球最大赞助国。到了这一届，确定入局的中国品牌缩到4家——万达、联想、海信、蒙牛，四家合计投入超过5亿美元。其中万达和联想是FIFA全球合作伙伴，海信和蒙牛是世界杯官方赞助商。从7家到4家，从13.95亿到5亿，不是腰斩，是直接砍掉三分之二。为什么突然冷了？两个原因，都和"最后25天"这个时间窗口有关。版权谈判拖到最后一刻，品牌方根本没时间布局央视和FIFA的版权谈判，是本届世界杯最大的悬念之一。FIFA最初开价2.5亿到3亿美元，几乎是2022年卡塔尔世界杯转播权价格的2倍。央视的预算底线始终维持在6000万到8000万美元，双方僵持了整整8个月。直到5月14日——距离开幕只剩29天——FIFA秘书长马蒂亚斯·格拉夫斯特伦才率团抵达北京做最后磋商。据澎湃新闻、搜狐等多家媒体综合报道，最终成交价格为6000万美元——恰好压在央视的预算底线上，比FIFA最初要价低了75%以上。这个时间点，直接把品牌方逼到了墙角。往年世界杯招商通常提前4到5个月启动，品牌方有充足时间做预算、谈权益、定策略、做物料。2018年俄罗斯世界杯，央视在开幕前5个月就开始招商了；2022年卡塔尔世界杯，招商工作也提前了3个月启动。今年只剩25天。25天，连拍一条像样的TVC都紧张，更不用说策划一整套世界杯整合营销方案。这就是为什么很多品牌干脆选择观望——不是预算不够，是时间窗口太窄，稍有不慎就会变成仓促上马的无效投放。赞助费与权益的性价比账，品牌方越算越难看版权谈判拖延只是表面原因，更深层的逻辑是这一届的赞助性价比账越来越难算。FIFA对中国品牌的权益套餐定价，基本沿用了2022年卡塔尔世界杯的框架——场边LED广告、官方合作头衔、数字媒体使用权——但市场环境已经完全不同。签约阶段（2020-2021年）品牌方对中国市场的增长预期仍较乐观，愿意用溢价换声量；到了2026年，市场预期更保守，CMO们对每一笔大额体育营销支出的ROI要求都更严格。加上版权延迟导致央视招商周期从往年的4-5个月压缩到25天，品牌方在极短时间内完成立项、审批、策略确定、物料制作的可行性本身就存疑。不少品牌的实际考量是：与其仓促入局留下烂摊子，不如这届缺席、下届早规划。这才是赞助商数量从6家减到4家的真实逻辑——并非对世界杯IP本身失去兴趣，而是这一届的入局条件让大多数品牌望而却步。时区这一届反而是优势：70%比赛落在白天，营销窗口更宽外界一度担忧本届世界杯的时区问题，实际情况和预期恰好相反。由于美加墨三国横跨西五区至西八区，夏令时期间与北京时间相差12-15小时，70%的比赛最终落在北京时间上午6:00-11:00的晨间时段，东海岸赛区的部分场次甚至对应国内晚间8:00-11:00传统收视黄金档。需要熬夜观看的场次仅有13场（含3场淘汰赛），占比约12%。这是近20年对中国观众最友好的一届世界杯赛程安排。晨间观赛不用熬夜，用户留存度和赛后讨论意愿反而可能高于往届深夜场次。对快消、3C、食品饮料类品牌而言，早餐桌边看球、通勤途中刷赛事集锦、办公室讨论昨天的爆冷，这些场景天然匹配消费决策时刻，是实打实的营销触点。根据央视体育官方数据，本届热门强队的高关注度赛事均被安排在非熬夜时段——这意味着收视焦虑基本不存在，品牌方真正需要解决的是25天窗口够不够用，而不是凌晨时段有没有人看。央视三张新牌：补水暂停增量、跨屏全场景、内容生态背景摸清了，再来看这25天到底有什么可以利用的新资源。央视这次针对本届世界杯的特殊条件，拿出了三个往届没有的东西。最大的增量：强制补水暂停广告位。本届世界杯首次引入强制补水暂停规则，每场比赛上下半场各设一次3分钟强制性暂停——裁判在第22分钟和第67分钟准时吹停，无论比赛进行到什么节点。104场比赛累计超过10小时的全新强制曝光窗口，这在过去几届世界杯完全不存在。补水暂停时段有一个特殊属性：观众既不像中场休息那样离开屏幕，也不像比赛进行时注意力全在球上——这是一个被迫停下来、注意力相对集中的时段，广告触达效率比普通中场广告更有保障。跨屏矩阵打通全天场景。央视构建了"电视+新媒体"的全场景覆盖体系：CCTV-5、CCTV-5+全程直播赛事，覆盖家庭大屏；央视频、央视体育客户端同步直播，同时推出碎片化集锦、球星专访、球迷互动等衍生内容，覆盖移动端通勤场景。配合本届赛事70%落在白天的时区优势，品牌曝光可以贯穿早餐到午间的全时段，不存在往届"凌晨转播、白天复盘"两段脱节的问题。年轻化内容生态提供多元植入空间。央视新媒体中心专门打造了"赛事+娱乐+社交"的内容群岛，除了专业赛事解说，还有球星跨界互动、球迷挑战赛、热点梗二次创作等年轻化内容。品牌方可以选择内容定制、话题运营、互动活动等不同的植入方式，不只是买贴片广告。入局品牌怎么打：把25天的极限窗口用在刀刃上把上面的背景和新资源都摸清楚了，入局品牌的策略方向就比较清晰了。第一，激活预算至少配到赞助费的2倍，重点向社交端倾斜。赞助费只是入场券，真正产生效果的是激活投入——线下观赛活动、官方联名产品、社交话题运营、跨屏广告组合。体育营销行业的通行经验是：激活预算低于赞助费1倍的品牌，往往拿不到预期的曝光和转化效果。25天的短窗口里，激活重点应该倾向社交平台：不需要拍复杂TVC，直接用赛事热点、球员梗、名场面做二次创作，配合官方联名产品的促销节点，快速触达年轻用户的讨论场域。第二，优先锁定补水暂停广告位。补水暂停是本届独有的增量资源，报价相比普通时段贴片广告溢价有限，但观众注意力明显更集中，性价比相对突出。对预算有限的品牌来说，与其分散预算投多个时段的普通广告，不如集中锁定几场重点比赛的补水暂停位。第三，跨屏组合覆盖晨间+通勤+办公全场景。配合70%赛事落在白天的时区优势，品牌可以做"三屏联动"：电视端投上午赛事贴片，覆盖家庭和办公大屏；移动端投央视频信息流植入，覆盖通勤碎片化场景；社交端配合赛事热点做话题运营，覆盖讨论场域。三屏联动的整体触达深度，远高于只投单一媒体的传统做法。不入局品牌的低成本替代路径没赶上官方赞助窗口，或者预算不支持官方赞助的品牌，还有三条可以走的路。第一条路：国家队赞助，成本远低于FIFA官方通道。2022年卡塔尔世界杯期间，阿根廷队在大中华区签了包括伊利、盼盼食品、库迪咖啡、万家乐等多个中国赞助商，没有一个走FIFA官方通道，而是直接和阿根廷足协签约，费用仅为FIFA官方赞助的一小部分，但同样能拿到球队IP使用权和球员肖像权。谈判周期也短得多，2到3周通常就能敲定，完全赶得上本届的窗口。第二条路：社交媒体热点借势。本届世界杯104场比赛、39天赛期，几乎每天都有爆冷、名场面、争议判罚等天然流量入口。不需要赞助费，只要内容团队提前备好不同比赛结果的内容模板、把内部审批流程压缩到足够快，每一波热点都是品牌出现在公众视野的机会。关键是在热点最新鲜的时间窗口内发出，晚发出的内容传播效率会大幅衰减。第三条路：区域市场精准投放。这届世界杯由美加墨三国联办，如果你的品牌在北美有业务、或者目标用户是在美华人和留学生群体，可以直接投美国Fox、加拿大CTV、墨西哥Televisa的本地广告位，绕开央视做精准触达。北美本地电视台的世界杯广告成本普遍低于央视，而对在地华人群体的覆盖效率更高，特别适合外贸、跨境电商、留学服务类品牌。25天，对一个完整的体育营销周期来说确实短到离谱。但当大部分品牌都在观望、觉得"来不及了"的时候，少数快速行动的品牌反而能拿到更干净的流量环境——竞争对手少，信息噪音低，用户注意力相对集中。这一届世界杯70%比赛落在白天的时区红利，本身就是过去20年独有的条件。这个窗口不会因为"压缩"而贬值，只会因为"观望的人更多"而让行动者的回报更高。
3天前
-
618变天了：价格战集体退场，品牌方今年怎么打？
往年到这个时候，平台已经开始晒"历史最低折扣""满300减200"的战书，商家已经在算要亏多少冲GMV，消费者已经在列满减清单。但今年不一样——从4月开始，淘宝天猫率先把跨店满减砍成了官方立减，京东、抖音、快手也同步简化了促销规则，不再把"全网最低价"当核心卖点，反而全在聊AI。不是某一家的战术调整，是行业的竞争方式正在换轨。对品牌方来说，往年618只要算好折扣、抢到坑位、备足货就能打；今年这些基本动作仍然要做，但决定胜负的变量已经从"谁更便宜"变成了"谁更会用AI"。发生了什么：四大平台的统一转向四大平台的动作高度一致，核心就两件事：拉长周期，押注AI。淘宝天猫把跨店满减砍成了简单的官方立减，不用再凑单算公式。AI方面拿出了3月刚发布的"AI万相"智能体引擎——四个Agent协同干活：智识摸透用户想买什么、智品改好商品卖点、智造生成图文短视频素材、智投实时调整投放预算，从选品到投放全流程AI介入。配套的"无界智惠券"机制通过AI识别最值得激活的用户群，用最合适的力度和渠道触达犹豫或沉睡的人群，让平台补贴真正变成放大商家成交的杠杆。京东把618拉成了"三连促"：5月6日母亲节礼遇季开场，中间接心动购物季，5月31日才到正式开门红。AI工具推出"京小通"，商家用自然语言提问就能拿到投放策略、生成素材、自动投流。同步上线的"新品全域通千亿计划"，目标是用AI和全域资源帮1000款新品做到年销过亿。抖音把618周期拉长到35天，从5月15日启动，串起520、世界杯、端午等多个消费节点。核心升级是千川"乘方"AI投放能力——不用商家自己猜用户喜欢什么内容，AI直接判断内容该推给谁，投流效率比人工高出一个量级。快手把大促拆成预售、开门红、主题日、品类日、收官五个阶段，前后覆盖近40天。AI方面重点做"经营诊断"功能，主动给商家发问题报告和优化建议，专门降低中小商家的AI使用门槛——按大数跨境的观察，提前启动也为商家"预留充足时间学习测试AI工具，避免大促高峰期手忙脚乱"。为什么突然变：低价内卷的路走死了这次集体转向不是商量好的，是实在玩不下去了。过去三年的618已经陷入死循环：平台要GMV→压商家出低价→商家赔本冲量→消费者被养得"不打折不买"→第二年平台要更高GMV→压更低的价。结果三方都输：平台赚了流水没赚利润，商家赚了销量没赚现金，消费者看似捡了便宜，收到的货质量一年比一年差。到2026年，这个循环彻底转不动了。两个信号已经非常明确：阿里、京东今年都不再把"GMV目标"挂在嘴边，对外宣传统一改成"商家盈利、用户体验、平台可持续发展"——这种话放在五年前的618是不可想象的，说明平台自己也知道低价走不通了。大模型能力已经到了能用的阶段：选品、文案、素材、投流这些以前要靠大量人工做的事，现在AI的效率比人力高1-2个数量级，而且更精准。平台不需要再靠压价抢商家，反而可以靠AI工具帮商家赚钱，收技术服务费。一边是旧路走死，一边是新路走通，才有了今年四大平台的集体转向。品牌方怎么打：避开三个坑，抓住三个机会规则变了，打法就要跟着变。今年618，品牌方最容易踩的三个坑：还在把预算大头砸在折扣上、还在憋开门红当天冲一波、还在把AI当噱头偶尔用一下。对应的，有三个明确的机会点：第一，预算结构往AI工具挪，不要死磕折扣。往年618预算大头砸在折扣补贴和流量采买上，今年需要把一部分预算挪给AI工具。不是说不做折扣，而是同样的预算，砸在折扣上只能换一次销量，花在AI工具上是练会一项可以长期用的能力。比如淘天的"无界智惠券"，AI会自动识别最可能转化的用户，把券精准发到该发的人手里，投得越准，平台补贴的杠杆效应越大。第二，节奏跟着长周期走，不要憋单点爆发。今年平台都把周期拉到35-40天，"憋到开门红当天冲一波"的老打法基本失效。平台拉长周期是把大促拆成了蓄水期拉新、爆发期冲量、返场期召回三个阶段，每个阶段的人群策略和内容策略都不一样。等开门红当天才开始想投给谁，已经晚了至少半个月，人群包测试、AI圈人锁定这些事，蓄水期就要全部做完。第三，组织能力先跟上，不要光买AI工具。平台给的AI工具再好，内部没人会用等于白买。今年618前至少要把三件事落地：投放团队先摸透至少一个平台的AI投放工具（阿里"AI万相"或京东"京小通"选一个主攻）；内容团队跑通"人工定基准→AI生产素材→数据反馈迭代"的工作流，不要把AI当省事的工具随便用一下；会员运营团队打通三端数据，把淘宝的AI圈人、京东的全域资源、抖音的内容触达结合起来用，效率才能最大化。对年营收过亿的品牌来说，提前2-3周做AI工具的调优不是成本，是今年618能不能跑赢同行的关键。今年618，已经有品牌在用AI跑出新的效率，也有品牌还在等着看别家怎么做。这个差距，等这轮大促结束，就会变成真金白银的差距。
4天前
-
母亲节营销怎么做才不翻车？
今年的母亲节营销，暂且不提某品牌的翻车事件，先把焦点放在其他值得关注的营销案例上。因为我们发现，在消费者越来越难被模板化情绪打动的当下，母亲节营销的思路已经变了。过去的广告大多在这一天选择致敬母亲、表达子女的感恩，这固然没有错。但如果回过头来想，它在拔高母亲形象的同时，其实也在用社会对“母职”的期待反向定义母亲，从而把“母亲”这个角色符号化。所以问题不在于角色是否真实，而在于，不管是夸她辛劳付出，还是夸她能够平衡好家庭和事业，无形中都框定了她应该是以那种样子存在的。在今年的案例中，我们却能看到，品牌们不再急着给“母亲”贴标签了，而是尝试还原她：还原她作为个体不同的样子，还原亲子关系里那些不加修饰的瞬间，还原她在成为母亲之后真实承受的处境。图源：野兽派、Babycare、天猫、盒马 图源：野兽派、Babycare、天猫、盒马01、还原母亲的个体角色首先，是把妈妈从“母亲”这个角色标签里松绑，还原她作为具体个体的样子。她可能会和闺蜜骑摩托去透透气，可能会和孩子分享冲浪的兴趣爱好，可能成熟，也可能孩子气，这些可能性，来自于妈妈对自己的爱。Babycare今年的母亲节campaign提出「先养妈妈，再养孩子」，便是主张正视妈妈作为个体本身的需求。品牌携手代言人郭碧婷推出TVC，发问“妈妈对孩子的爱，从哪里来”。短片把重心从育儿转向妈妈本身，并指出只有当妈妈先养好自己，爱才会变得充盈。我们看到Babycare关注到了当代女性成为母亲之后被压缩的自我，并尝试提出解决方案，正如其中一张海报文案所说，妈妈的生活“不是把孩子当成全世界，而是多了个孩子分享她的世界”。还原母亲的个体角色，就是允许妈妈在“母亲”这个共有的符号下，能有不同的模样，实现这一点的前提就是允许妈妈可以充分地爱自己。而“爱自己”这个主题本身是大而空的，关键是怎么落到生活里，并说出新意，考验的是品牌对目标消费者的理解有多深。天猫「我的妈妈好像恋爱了」，选择从女儿的视角出发，发现妈妈身上的“不对劲”：开始认真敷面膜，出门扔垃圾也要涂口红，有收不完的快递，开始去上瑜伽课和兴趣班……整个片子像在拼凑一幅画，最后才揭晓，妈妈只是终于开始爱自己了。将自己作为恋爱对象，呼应了网络梗“爱你老己”，在语言上将自己客体化，能够创造出一些心理距离，也能更自然地将爱别人的方式转移到自己身上。这个结构很讨巧地用女儿发现“妈妈变了”的好奇心，带领着观众一起，勾勒出一个非常生动的、具体的妈妈的形象。当妈妈变好的动力，不是为了家庭，而是为了自己，这一点能够切中当下很多年轻群体的愿望，他们的母亲一代，为子女操劳大半辈子，唯独忘了爱自己。不同于天猫的女儿视角，舒化的营销主题「当了妈才知道」则是从年轻妈妈的角度还原“母亲”的种种感受。比如，当了妈才知道，有时让孩子哭一会儿故意不哄，不是什么特别的育儿法，而是真的不想动了；再比如，当了妈才知道，甜蜜是真的，费命也是真的。这些感受当中，有正面的、积极的，也有情绪波动的，消极回应的，但恰恰是这样，才更加真实地还原了一位母亲会经历的东西。舒化此次营销的核心目标消费者，应该是那些自我意识已经相当清晰的中女妈妈。这批人既是妈妈，也是女儿，而她们在成为妈妈的过程中，也重新理解了自己的妈妈，两种身份叠在一起，情感的层次也更加复杂。舒化没有试图总结这种复杂，而是通过这些颇具洞察的生活瞬间，与用户们产生情感共振。选择papi酱做代言人，一定程度也代表了新生代妈妈的缩影。这三个案例都隐含了一个事实，即过去妈妈的自我，长期藏在“母亲”这个身份背后。而把它还原，需要的不是什么宏大宣言，而是真正看见并理解她的个性、需求与不同可能性。02、还原真实的亲子关系舒化的案例里面，女儿在成为母亲之后，对于自己的妈妈也有了新的理解。这也是近几年母亲节营销呈现出的另一大趋势特点，即还原更立体、更真实的亲子关系，尤其是母女关系。这一方向，和消费母亲节内容的主力人群有关。根据第一财经报道，31至50岁女性成消费主力，她们和自己母亲的关系，正处在一个重新认识的阶段，从小时候的仰视，到有能力平视，开始在妈妈身上发现以前没注意到的东西，也开始在自己身上认出妈妈的影子。这个人生阶段，让“母女关系”成为一个极具共鸣土壤的议题。奥迪以「我和妈妈的同频时刻」为主题，从我和妈妈处处不一样开始，不仅吃的、穿的不一样，生活方式与价值观也大相径庭；但又有相似的地方，认路的本领、较劲的性格、操心的习惯，最后点出，母亲和女儿本质是一类人，只是活在不同的年月里。这一短片描摹出了母女关系的微妙之处。看似处处是代沟，但某一天你会发现，你身上有那么多她的影子。野兽派找来梅婷和女儿出镜，也提到了“妈妈是这个世界上和你最像的人”。小米的母亲节创意也在“寻找相似”，那些“相似”藏在眉眼、脾气、笑容和习惯里，唤起用户对“我是她生命的倒影”的情感认同。进一步看，它们同时打动了女儿和妈妈两类人，还把母亲节的沟通对象，从子女和妈妈之间的爱，扩展到了一名女性身为女儿、身为母亲对自我成长的认知。这让内容的共鸣面变得更宽，受众不再只是子女或母亲，还包括所有正在经历自我认知蜕变的女性。对品牌来说，这一拓展也提升了内容的传播势能。我们发现，比起宏大的叙事，这样具体的、日常的故事能够以更轻巧的方式还原“亲子关系”。乐道也没把妈妈框定在“付出者”或“被感恩”的角色里，而是聪明地转换了视角，从“回顾奉献”转换到“共创未来”的视角，把妈妈还原成了一个“有自己向往的独立个体”，也让情感表达更轻盈、更具体，也更有力量；麦当劳的“ma妈ai爱mai麦”，用藏在母子/母女对话里的拼音，点出了妈妈的爱；Maia Active的母亲节特辑，通过一对“非典型母女”，呈现她们作为彼此的运动搭子、亦师亦友的关系。盒马“被养得很好的小孩”，通过妈妈“投喂”孩子的点滴日常，突出妈妈与孩子对彼此的宠爱。03、还原她们的结构处境前两个维度的还原，品牌做的都是让妈妈（作为自己、作为母亲）被更好地看见。但有几个母婴品牌更往前走了一步，它们开始正视妈妈所承受的东西。如果说前者强调的是个人的自主性、能动性，可以从母亲自身得到改变，那么这里，它们触及的是一位母亲会面临的结构性的处境。BeBeBus列出了成为母亲的路上，许多被默认为“正常”的瞬间。当一件事被称为正常，它就从问题变成了背景，没有人觉得需要改变。报告是正常的，所以孕妇的担忧情绪没必要、不被重视的；大家都是这么过来的，所以哺乳时被随意闯入和看到也是正常的；既然有了孩子，把工作放一放才是正常的……BeBeBus把这些“正常”标记出来，让它被重新讨论与审视，从而让受众意识到，孕产期的真实困境不应该被简单地“正常化”。品牌还联合壹心理上线了孕产妈妈情绪自测与倾听服务，把这种呼吁真正落地。Babycare则从“妈咪包”这一产品名称入手，提出这种叫法将“育儿”和“妈妈”完全绑定了起来，甚至间接劝退了爸爸的参与。于是品牌在全网发起“请叫我____育儿包”的征名活动。一个小小的改名动作，让用户重新审视语言习惯里“隐形的母职惩罚”。金领冠和何穗合作推出的项目「妈妈在」，处理的也是母职压力。“妈妈在”这三个字，长期以来被默认为母亲需要时刻在场，守护孩子，随叫随到。但金领冠提出，妈妈偶尔不在也没关系，并将“妈妈在”表达为“妈妈在书写自己的故事”。不管是BeBeBus、Babycare还是金领冠，都在主张重新看待原本被正常化的育儿责任、育儿压力。在母亲节触碰这个结构性议题，也算是一种立场的表达。作为母婴品牌，它们面向的新生代妈妈群体，对这些议题必然有着切身的感受，也有足够的意识去辨别品牌是否在真诚为母亲群体发声。04、结语这也正好解释了开头提到的翻车案例。即便如品牌所说，初衷是打破对母亲的刻板印象，但它与其说是还原一个真实的母亲形象，不如说是在消费一个夺人眼球的反差标签。母亲节营销，以及女性营销，对品牌来说再审慎都不为过。它沟通的主要是年轻女性或中女群体，她们更愿意为价值认同买单，对品牌真诚度的鉴别力也越来越强。所以我们看到，大多品牌选择了相对安全的话题，也即是找到和目标消费者之间最不容易出错的共识地带。突破共识的，可能获得更深刻的共鸣，也可能走偏方向，引发公关危机。而纵观近两年的母亲节营销趋势，未来的挑战或许在于持续地建立认同感，这需要不只有洞察，还有立场。
6天前
-
只给产品线代言，星巴克的周杰伦玩法，比瑞幸高级在哪？
星巴克终于请了中国代言人。这是星巴克进入中国市场20多年来，首次启用中国籍品牌代言人，而且一出手就是周杰伦。5月13日，星巴克中国官宣周杰伦为品牌大使。但大部分人只看到了"周杰伦"三个字，没注意到一个细节：周杰伦代言的不是星巴克这个品牌，而是星巴克的一条产品线——"真味无糖"系列。周杰伦是华语乐坛出道24年的国民级顶流，真味无糖只是一条上线一年的细分产品线。人和产品之间，体量明显不对等。星巴克为什么要用一个人的势能去撬一个还在成长的产品线？这个区别，比周杰伦本身更值得聊。咖啡圈已经打成了代言人军备竞赛先看一圈现在的咖啡代言人格局：瑞幸签了王一博做"即享咖啡全球品牌代言人"——王一博是从库迪"转会"过来的，库迪前脚刚用他冲了一波声量，瑞幸后脚就直接挖走。瑞幸还有易烊千玺和刘亦菲担任全球品牌代言人，整体覆盖了年轻女性和男性受众两个方向。库迪在王一博离开后，2025年8月签下杨幂接棒，继续维持顶流代言人的曝光节奏。幸运咖、Manner、Tims……几乎每一个本土咖啡品牌都在签人。星巴克在这条赛道上一度缺席。它之前的代言策略是"节日大使"模式——请费翔做节日快乐大使，请一些艺术家做短期联名，从来不碰"品牌代言人"这条线。为什么突然出手？因为局势变了。2026年4月，星巴克中国完成与博裕资本的交割，正式进入"本土化独立运营"阶段。随后发布了"千店千面"战略，目标是把中国门店数从8000家推到2万家。而瑞幸的门店数已经突破3万，是星巴克的四倍多。星巴克不能再端着"我们不搞代言人那一套"的姿态了。当你的对手在用代言人疯狂抢心智的时候，沉默就是失声。所以星巴克出手了。但它的逻辑，跟瑞幸们完全不同。不签品牌签产品：星巴克的精准押注逻辑瑞幸签王一博，是"即享咖啡全球品牌代言人"——人绑在产品线上，服务特定场景。易烊千玺、刘亦菲绑在品牌层，覆盖多个年龄段和消费场景。这是"集团军"思路，量大面广。星巴克的做法恰恰相反。周杰伦是"真味无糖系列品牌大使"，不是星巴克品牌大使。他的形象只出现在真味无糖的两款产品上——不甜的香草风味拿铁和无糖海盐焦糖风味美式。星巴克在代言人这件事上，做了一层关键精算：人、产品、消费者画像三线对齐。周杰伦今年47岁，粉丝群体以80后、90后为主。这批人恰好是星巴克的核心用户群——有消费力、有品牌认知、正在从"喝咖啡"转向"喝健康咖啡"。真味无糖系列主打的就是"不甜的咖啡"，面向的正是这群对糖分开始敏感的成熟消费者。瑞幸签王一博（28岁），瞄准的是Z世代；留易烊千玺（25岁），打的是更年轻的粉丝群体。两边选的人，对应的消费者画像完全不同。星巴克不是"跟风签人"。它是在用一个完全不同的逻辑做代言人：用一个人的形象锚定一类人的需求。"真味无糖"为什么值得单押一条代言人？星巴克把周杰伦押在真味无糖上，不是随便选的。真味无糖系列2025年4月上线，到现在刚好一年。这一年的数据相当能打：超过1500万星巴克会员尝试过这个系列，渗透率约占全体会员的11%——对一条上线仅一年、聚焦细分需求的产品线来说，这个数字说明需求是真实存在的，并非推广刷出来的；每卖出10杯真味无糖饮品，就有近3杯来自顾客主动选择减糖或不加糖。换句话说，这不是品牌推着消费者走的产品，而是消费者自己拉出来的需求。中国咖啡市场正在经历一个转折：喝咖啡的人从"尝鲜"阶段进入了"日常"阶段。日常喝咖啡的人，会开始在意糖分、热量、健康。这个趋势在日本、韩国的咖啡消费升级周期中都曾出现过，中国市场正在走同一条路。星巴克在这个节点上给真味无糖配上顶流代言人，本质上是押注一个判断：中国咖啡消费的下一波增长，不在"更多人喝咖啡"，而在"喝咖啡的人喝得更讲究"。代言人策略的三种路径星巴克、瑞幸、库迪这三家，恰好代表了代言人策略的三种路径：瑞幸模式：品牌代言 + 产品代言双线并行。易烊千玺、刘亦菲绑品牌，王一博绑即享咖啡产品线。覆盖多个年龄段、多种消费场景。这是"集团军"思路，量大面广，不怕浪费。库迪模式：代言人是阶段性工具，不是长期资产。王一博离开后接着签杨幂，根据流量市场调整，保持代言人的持续曝光。这是"灵活补位"思路，快速响应，适合追赶期品牌维持声量。星巴克模式：用顶流撬单品。不给品牌代言，只给产品线代言。这是"狙击手"思路，用超规格的代言人为一条产品线破圈，赌的是精准命中。打中了大赚，打偏了白花。三种路径没有绝对的好坏，取决于品牌处于什么阶段、手里有什么牌。瑞幸门店3万+，需要的是"全民认知"，所以它要广撒网。库迪还在追赶期，需要的是"快速出圈"，所以它要持续补位。星巴克门店8000家但客单价更高，需要的是"品质感知"，所以它要精准打击。但星巴克这套逻辑有一个隐含前提：产品线本身要有足够强的独立认知。如果消费者看到周杰伦的海报，脑子里冒出来的是"星巴克请了周杰伦"而不是"真味无糖找了周杰伦"，那这个押注就偏了——代言人带来的是品牌流量，不是产品认知。而星巴克需要的恰恰是后者。品牌大使的终局不是谁更红，是谁更准星巴克选周杰伦这个动作，真正值得关注的是两层信号。说近的，星巴克正在从"全球品牌"转向"本土品牌"。以前的星巴克从来不用中国代言人，品牌形象完全靠全球统一输出。现在的星巴克中国独立运营后，第一件事就是签中国顶流，这个信号比签谁更重要。说远的，代言人正在从"品牌脸面"变成"产品推手"。过去品牌签人，要的是"这个人代表我们品牌"。现在星巴克签周杰伦，要的是"这个人帮我们卖这条产品线"。品牌大使的功能，正在从"身份象征"转向"销售工具"——这不是星巴克一家在做的事，而是整个消费品行业代言人逻辑的集体迁移。星巴克只是把这个趋势做得更极致：不给品牌代言，只给产品代言。星巴克用周杰伦押注真味无糖，赌的不是周杰伦能带多少流量，而是中国消费者已经开始主动选择"不甜的咖啡"。成败的关键变量不在周杰伦够不够红，而在真味无糖能不能把"冲着周杰伦来的一次性用户"变成"每周买3次的复购用户"。
2026-05-15
