B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
今年4月23日是第29个世界读书日。朋友发信息来问我:有没有什么书单推荐?我回答说没有。这两年看的书都比较杂,很少能有耐心读完一整本。如果真要说持续关注的,那就是几本关于心理学和营销科学的书了。其实,我对要推荐书单这种事,挺反感。为什么会这样呢?第一,我以前也喜欢向别人索要书单,最后发现根本不会去看那些书,根本没时间看。第二,每个人认知水平都不同。别人推荐书单里,那些难懂的课题往往直接劝退。如果推荐的书单不够深奥,又觉得没有阅读的必要。因此,推荐书单这件事,和买书、送书逻辑一样。你得了解自己真正的需求,知道目前想要学什么,然后,去弥补这方面的知识空白;这样,学习效率反而会更高。如果一个人根本就没兴趣,即使送他一本书,它最终也只会被放在房间的某个角落里。01关于阅读的方法,网上有很多种。例如:有人会建议你,一个领域里选出十几本、二十几本畅销书,铺开来快速看一圈,决定哪些适合用作入门读物,哪些值得慢慢品味。或者,建议先读目录、自序,了解作者想表达什么,接着多做标记,利用电子笔记和书评。最重要的是,了解作者背后的意图。这些方法有效吗?确实有效。主要适合时间充足,愿意花时间深入研究的人。你也可以想一想,自己有没有这么做过?只有少数人这样做,毕竟,大多数人注意力都被工作占据了。即使有空闲时间,也想刷会儿短视频放松下。所以,看似正确,却有一定悖论所在。作为一名创作者,我自誉认为有权、也有能力来谈谈阅读,主要有两个:我输出的内容很多我看的内容也很多你会好奇了,输出内容多和阅读多有什么关系?输出不是指写作能力、思维能力强吗?当然不只这些。要彻底理解某件事,必须保证大量阅读。我自称「阅读很多」,并非「阅书无数」,而是,每天每时每刻都在阅读各种内容,要快速分清哪些可以为我所用,哪些是干扰的。这逼我快速阅读,快速压榨出事实、观点。所以,输出和阅读之间的确存在一定微妙的关系。那么,我的阅读方法是什么呢?首先,我采用搜读法。比如:当在工作中遇到一个问题,我会先记录下来。有空时,打开搜索软件,输入相关关键词。这样,所有答案就会显示出来。通过查看这些答案,可以判断哪些内容值得一看。我也用这种方法来搜索书中的内容。怎么搜索呢?很多电子书平台,如得到、微信读书、京东阅读等,都具有透视能力,如果想了解「多巴胺」,就会在电子书的APP里搜索这个词。一个关键词能穿透许多书籍,让所有与词的内容一目了然。看过书名、及目录后,就能判断这本书是否值得读,以及应该读哪些部分。当下没有时间,就先把它加入书架。这个方法很考验搜索源的能力,搜之前,先想想我要的东西,在哪个货架上,不仅限于百度、头条这样的平台。问题导向的作用,就在这里:它像一个过滤器,让大脑聚焦关注某个内容的权重变高,非关注点变低,那么,很多内容就成了背景,前者凸显出来,进入我们的思维中。其次,只有一个法则。黄金圈思维(Golden Circle Thinking)。西蒙·西内克(Simon Sinek)在他的著作《Start with Why》中提出的概念。乔布斯在世时每年演讲都会用到。我之所以推荐这种思维方式,因为它可以把一个人的想法闭环化。简单来说,它涉及三个方面:做了什么(What)、怎么做的(How)以及为什么(Why)要做。以营销为例:当要分析一个出圈案例,不仅关注案例本身,我会习惯了解活动策略、采用哪些创新方法、技术,以及动机是什么,通过这种方式,有利于洞察更深度。大部分社交媒体上的表达,经不起推敲,有的纯观点,有的纯情绪发泄,用搜读法、黄金圈思维结合,刚好带着具体问题看透作者动机。如此一来,不仅可以提高信息效率,还能加深对知识的理解和运用。这个是我压箱底的阅读法,也可以用在日常工作的思维方式中,你可以试试看。02我怎么得出的方法?源于背后遇到的两个问题。先讲过故事:你知道万有引力定律谁提出的吗?不出意外,你会想到艾萨克·牛顿(Isaac Newton),并且会幻想出苹果从树上掉下来的场景。部分人知道故事是编造的,但关键细节常常被忽视。事实上,牛顿提出万有引力定律前,他研究很多开普勒关于行星运动的理论,这些理论基于第谷·布拉赫的天文观测数据。开普勒提出三条行星运动定律,加上牛顿自己的数学分析,才有了他《自然哲学的数学原理》中的万有引力定律。他自己也曾说过,在看到苹果从树上掉下来后,开始思考为什么苹果会落向地面,而不是向上,或者掉到旁边去。所以,故事是结论的简化,显得浪漫但所掩藏的复杂性是不容忽视。看似正确的内容,背后存在大量「知识的错觉」,一不小心会被表面内容干扰。来看看我的第二个问题。读书能赚钱吗?很多人阅读赚钱的书籍后,很沮丧,没有通过读书赚到钱,并且开始质疑阅读的价值,这种现象在某种草平台很多。为什么会这样?我以前在笔记本里写过一句话:以前不读书无法理解人生,后来意识到不了解人生,一件事没弄明白,是读的不够多;写作亦是如此,真正了解某件事,可以清楚表达它,如果不理解,怎么说都像缝合怪。读书训练营解决读书的需求,没解决「读书赚钱」的需求,这是他赚你钱的关键。明白这些,也就理解了,生活中大多数事遵循因果关系。你努力学习肯定能得高分,吃饱饭就觉得不饿。赚钱不直接与读多少书无关,是一个人如何满足市场需求有关。但是,世界也不是单线程的。一件事的发生受多种因素影响,有的我们能控制,有的控制不了,甚至有的完全是随机发生的;特别是,往往只能看到能控制的那部分因素,就容易让我们陷入“简单归因”的错误。如果读错书,也会让你产生错误的归因。比如:他成功是因为运气、他失败是不够努力,我不行是没有天赋,我做不成,主要大环境不好。这种说法过于简化复杂的真相,要么有其他目的。你发现不了,会变成被宰的羔羊,一次又一次地受损,还误认为别人做法是好的,自己却拿不到想要的结果。因此,大量阅读却找不到想要的答案时,先停下来思考:读的书是不是选对了,获取知识后,有没有归属到技能上,转化成应用?他为什么这么说,依据是什么?所以,不是说读书没用,是读的不够多,才看不到根本面貌;知识存在错觉,表面上看似正确的答案,实际上,可能并没有解决真正的问题。03那么,问题来了,书怎么读对?畅销书能读吗?答案:当然能。先说一个经历。在我出版《复利思维》这本书的三年前,我对思维方式一无所知,甚至不知道查理·芒格是谁。但是,我在网上无意中看到了一篇关于“刻意练习”的文章。作者提到,通过大量的刻意练习,再加上时间的积累,一个人就有可能成为某个领域的大师。后来,我才明白,刻意练习是一个概念。从那以后,我就开始不可自拔地学习各种思维模型。截至目前,笔记软件里已经收录了涵盖生物学、科学、经济学、心理学等领域的500多种思维方式。学习同时还为我的思考、写作、工作带来个各种各样的视角。所以,我想说的是:阅读的关键在于吸收知识点(knowledge point)。那么,何为知识点?更正式一点说法是:它们是学习材料中的基本构建块,能帮助学习者一步一步地建立起复杂的理解和技能。在教学过程中,如果能明确知识点,老师就能更有效地传达信息。我觉得,太复杂了。想象一个场景:你坐在飞机上,起初,能看到机场跑道上忙碌的工作人员、车辆以及周边建筑,但随着飞机起飞,细节开始消失,取而代之的一座座城市,更广阔的地域,连绵起伏的地形。这种局部到整体视角的变化,正是知识点。每一个知识点像地上小点,当你逐渐升高,点与点进行串联,形成完整知识体系,就能看到它们相互作用构建出来的意义和图景。书怎么读对?内容怎么读对?就在:知识点。能从一本书,一篇文章中取出几个知识点,就能把视野拔高多少。知识点具备前因后果,为什么、是什么、怎么做;好的作者,会考虑到这些情况,把每个概念给你解释清楚,但没办法指望所有作者都这样。而信息(Information),给人呈现的东西是零散化。何为零散化?简单讲:你从飞机窗户看到地面,每个细节都具备意义和作用,但它们却是孤立的,没有形成连贯的故事或者体系,就像散落在地面的碎片,缺乏统一的视角来串联它们。生活中,绝大多数人看到的内容都处在信息阶段,我们以为懂得、知道了,实际上只是认识而已。即使一本书、一个创作者真的提供了深刻的见解、方法论,能通过它,去刻意练习,并衍生出自己东西的人,实在少之又少。所以,信息提供事情的局部视图,知识构建最小化框架;当我们阅读书籍、文章时,正确的方法在于抓住知识点。04明白这些,你也就理解了:为什么要阅读?阅读要解决什么问题?放在初中上学时,我一定抬头挺胸大声朗读华丽辞藻。比如:阅读让我填满脑中的空白,它像一扇窗,让我看到更大的世界。阅读是一艘船,带我们穿越知识的海洋,探索未知的岸边。现在,我会这样回答:老师,阅读有四层:我不知道到有所启发有所启发到我知道了我知道了我要弄懂弄懂了我要为我所用这里最关键是第2、3、4层。提到有所启发,突然想到一句话:“哎呀,这个东西很简单,只要123步就能搞定”。但你有没有想过,真的那么简单吗?被简化的东西,并非不好,它能帮你打开一扇窗,但如果要用到工作中,就坏事儿了。想想看,如果领导问你:“小王,你知道那个项目结案怎么做吗?”你说:“太简单了,搭个框架,把数据结论塞进去就行。”但当你真正投入项目时,会发现,“哇,这比我想的难多了。”内部还算小问题。如果放在客户眼里,他们会觉得,你总空谈理论,缺乏实际操作,不太靠谱,不信的话,你把我当成说空话的人,感觉一下。所以,有所启发要弄懂的过程,不仅限于表面理解,而是,追求对原理的彻底掌握。这一阶段,得深入挖掘,问更深的问题,寻找更根本的答案;就像科学家不仅满足发现现象,还要探索现象背后的原因一样。而到最后一层,才是最高境界。在我看来,知识应该是解决问题的工具,它能是通识、也可以成为方案,如果无法以知促行,就失去了固有价值。中国文化博大精深,有些话,正着反着说都有理,职场多年,一个重要感悟:立场不同,看问题角度也会不同,慢慢学会「以我为主,为我所用」的原则,对我有利的就接受;对我无用的,也没必要去反驳,你能提升很快。这是我阅读的方法。有三点:搜读、黄金圈思维、学知识点,如某些问题有工作的需要,再深一层研究,最后指导行动。总结而言读,是人的原子习惯。可以作为一种消遣娱乐,可以不用追求目标,但想实现成长,总要付出点什么。没有人能不费吹灰之力,就获得丰富的知识。你是为什么要阅读?如何阅读的?有自己的方法吗?世界读书日,祝你找到方法论,读到符合自己的书。
最近,珠宝行业一条新闻格外引人注目:4月18日,周大福珠宝集团发布消息称,在品牌成立95周年之际,将开展重要的品牌转型之旅,推出面向消费者的全新品牌标志,并于未来5年内,对旗下全部门店进行策略性翻新。周大福新标志不仅仅如此,周大福计划将位于中国香港中环核心地带及上海南京东路核心零售地段的两间全新形象门店率先揭幕,进一步实践提升顾客体验的蓝图。其中,位于中国香港的新形象门店将于今年第三季度于中环皇后大道中黄金零售地段开幕,占地面积约2880平方呎(约268平方米);而设于上海的新店则是集团在内地的第一家旗舰店,楼高五层,占地约8600平方呎(约799平方米),预计于2025年年初开幕。两家全新形象门店将会彰显集团追求卓越的承诺,结合创新设计,为顾客提供无与伦比的珠宝购物体验。行业热议,周大福正雄心勃勃蜕变,成为一个真正意义上的中国奢侈品牌。在中国珠宝市场,行业都在呼唤出现一个中国奢侈珠宝品牌。行业普遍认为:周大福、周生生最有希望。那么,周大福能否成为真正意义上的中国奢侈品牌?我的答案是:作为中国珠宝行业的头部领军品牌——周大福很难成为奢侈品牌。最多成为轻奢品牌。为什么?要成为真正意义上奢侈品牌,不管是周大福还是周生生,都必须解决以下问题:一、奢侈品牌生长的土壤纵观全世界,所有的奢侈品牌成长都有独特的土壤。这个土壤就是权贵和精英阶层的消费文化:消费某些特定的产品以彰显其品位和阶层符号而且毫无来自社会外部的压力。无论是汽车、皮具、珠宝、化妆品、服装、酒水等行业,奢侈品的主流消费群体都是各国的政治人物、各行各业的精英。在世界各国,这些品牌都会和王宫贵族、各行业的精英有联结,要么专属定制,要么成为其日常消费的标配。总而言之,这群人是奢侈品牌产品的消费领袖和符号代言者。在欧美、日韩这些资本主义国家,政治人物和各行各业的精英,自己的财富支配自由,无论消费什么产品,都没有来自社会外部的压力。中国市场,现行的政治体制和市场环境,不允许体制内的官员公开消费使用这些奢侈品(反腐败的压力,很多体制内领导因为这些奢侈品被质疑举报下马的比比皆是),仅有商业精英喜欢这些产品(商业精英在中国的阶层地位永远低于政界人物)是不够的。也就是说,奢侈品牌真正的引领者是政界精英,商业精英仅是消费拥趸。在中国人眼中,什么才是好东西?一定是皇家的专享产品,过去都要加个【贡】【御】字。为什么茅台能成为白酒中的奢侈品,因为中国政界人物在大量消费。奢侈品消费传播链:政治人物(消费)引领 ---商业精英(买单)标榜---普通消费者(崇拜)跟风周大福的主要市场在中国,而中国缺乏哺育自己本土奢侈品牌的消费文化。周大福要想成为世界级的奢侈品,那就意味着必须走向全球,尤其是资本主义天下的欧美、日韩市场,在这些国家开店,与这些国家的政治人物、各行各业的精英发生联结,为其专属定制,让其代言。否则,仅靠中国市场,是难以成为奢侈品牌的。我们看一个案例:上下(shangxia)是当下最具代表性的中国奢侈品牌之一,由设计师蒋琼耳和爱马仕于2009年共同创立,定位为当代东方雅致生活品牌,主打家具、家居用品与茶具等,后逐渐延伸至服装、皮具和配饰,致力于用当代的方法传承和延续中国的生活美学和精湛的手工艺。 2020年底,意大利Exor集团斥资8000万欧元约合6亿人民币的价格从爱马仕手中收购了上下多数股份,被视为上下发展历程中的里程碑。数据显示:上下2022年全年净亏损约2500万欧元约合1.9亿元人民币,品牌资产净值由去年的8400万欧元下跌至6700万欧元,约合5亿元人民币。2023年,上下依然亏损严重。原因何在?上下的品牌理念、产品,都很好,但是其主要依托中国市场,而中国市场缺乏奢侈品牌的成长孵化的土壤。中国一直是个大一统的国家,文化的底层逻辑一直是【不患寡而是患不均】,翻译过来就是追求集体主义、平均主义。所以,在中国孵化平价品牌很有市场(无论是中国的品牌,还是外国的品牌,只要低价,就很快成长,从过去的沃尔玛到现在的开市客,从优衣库到名创优品、从瑞幸咖啡到无印良品都是佐证),在中国本土孵化自己的奢侈品牌就很难。独特的消费文化基因决定的。二、奢侈品要有三高:高溢价率、营销与运营高投入、高净利润率奢侈品产品必须要有很高的溢价率,以支撑大量的较高的营销成本和运营成本。一般来说,奢侈产品的生产成本只占零售价格的1/10甚至更低,有大量的利润空间来支持【产品研发、明星代言、顶级美陈、市场推广以及聘用高薪员工】。奢侈品产品去掉高昂的营销和运营成本后,净利润率一般在25%以上。目前,周大福每年的销售额超过了爱马仕和劳力士(主要是靠渠道红利而非品牌红利),但是其净利率约7%左右,与爱马仕公司的29.1%的净利率还有很大差距。要想提高产品的高溢价率,周大福必须在产品研发上投入巨资,形成品牌符号鲜明的差异化产品,让产品形成特定图腾文化的符号。并且,还需要花巨资投入到品牌营销和渠道建设上去。在渠道上,尤其向欧美日韩市场重点城市的扩张尤为重要。这几个方面,需要人才储备、组织架构、产品研发、品牌升级营销,等等,没有几年的功夫是很难调整到位的。 周大福第三代掌门人三、奢侈品牌打造的底层逻辑如何打造奢侈品,中国企业界流行的观点主要是:要有一款稀缺的好产品;要为权贵阶层专用;要有很高的价格!西方世界奢侈品牌都在遵循一个理念:世界上最奢侈的是什么?——是人类自身的图腾价值,而非产品本身。奢侈品牌只不过借助产品和品牌活动在聚焦传达这个图腾。这与中国人的理解有所偏差。有兴趣的点击阅读奢侈品牌的三个塑造逻辑那么,周大福打造奢侈品牌是遵循中国的奢侈品理念还是遵循西方的逻辑?所以说,周大福在向奢侈品牌进军的道路上任重而道远。但不是说周大福没有机会,这些机会就是周大福第三代掌门人的接班和改革。大家都知道,包括周大福在内的中国珠宝第一阵营的品牌,都陷入【品牌高质量发展,零售商低质量生存】的怪圈中。周大福因为是第三代掌门人接班,率先第一个提出变革转型,这种勇气值得敬佩。在我看来,周大福转型为轻奢品牌就很快能成功,因为周大福有三个天然独特的优势。一是重仓Z时代中国消费者,产品研发审美向年轻人靠拢;二是周大福7000多家的店铺数量,覆盖面较广;三是轻奢产品的高毛利、低总客单价符合年轻人的消费习惯。这是一家之言,欢迎行业前辈和各位大佬探讨指正。祝福周大福转型成功。
和制造业出海从低附加值到高附加值逐渐过渡不同。在互联网赛道,中国APP的出海是直接走向了“微笑曲线”的两端——直接从底层的技术到应用层的产品运营,都对海外App实现了一定程度的降维打击。从最早的安卓桌面启动器、清理大师等工具类应用,到后来的TikTok、Shein、原神、MICO等内容、电商、游戏、社交App,再到最新的短剧出海。中国App已经在全球市场成为一种来自东方的特产,在不同的赛道分别趟出了中国特色的出海道路。今天,我们就以社交赛道为例,一起来看一看中国App出海的一些有看点的打法——一、去罗马的路不止一条:移动互联网出海的两种不同模式在我看来,移动互联网的出海其实大致可以分成两种不同的模式——第一种是以TikTok、Shein为代表的“一款产品通吃全球”的打法,它满足的是全球最广泛人群的趋同化需求.我将这种模式称之为“产品全球化、运营本地化”。第二种以赤子城旗下社交App为代表的“多款产品、遍地开花”的打法,它满足的是全球不同人群的个性化需求.我将这种模式称之为“原生本地化”,即产品、内容、运营全部倾向于本地化。咱们逐一来看:对于TikTok这样“一款产品吃全球”的模式而言,它能成立需要几个重要的前提——第一,它需要占据的是大赛道,所谓大赛道即DAU的天花板一定要高,这意味着它满足的是最普适的需求,保证该应用能成为全民体验的最大公约数,显然TikTok和Shein、Temu都满足这一前提。其次,它需要其产品模式在效率上具有广泛的优越性,所谓广泛的优越性即它不会随着地域、文化、发展水平而产生很大差异.很显然,TikTok“单列流+算法推荐”和Shein、Temu的极致价格力被证明其在全球都存在广泛的效率优越性。在这种前提下,采取“产品全球化、运营本地化”的出海策略是有效率优势的,事实上,谷歌、Meta的全球性产品在某种意义上都符合以上两个特征。然而,当一个赛道并非属于国民赛道,同时其需求在不同区域、不同人群之间存在广泛差异的时候,以上策略就会失效,比如泛社交娱乐赛道,再比如纯内容赛道。全球都喝相同的可口可乐、买相同的iPhone,但不同的人们会穿不同风格的衣服、吃不同味道的菜肴、看不同类型的书,这就是共性需求和个性需求驱动所致。为了更好地满足和覆盖不同区域、不同层次的个性化需求,社交娱乐赛道的赤子城选择了一条“多产品饱和覆盖”的出海道路.它的策略就是在不同地区根据需求差异推出多种产品,并且做细致的本地化运营,这种模式我将其称之为“原生本地化”。由于其出海公司的属性,赤子城在国内科技圈曝光度并不高,然而它旗下的产品在海外多个地区,特别是中东北非等地,都是社交娱乐领域Top级的存在。赤子城的收入从2017年的1.8亿增长到了2023年的33.1亿,年复合增长率超80%。根据其最新公布的运营数据,该公司的今年一季度的社交业务收入近十亿人民币,同比增长超过65%,增速可圈可点;旗下包括泛人群社交核心产品MICO、YoHo、TopTop、SUGO,多元人群社交产品Blued、HeeSay等;在data.ai《中国非游戏应用出海收入Top30》榜单上,赤子城的多款产品都是常客,从2023年8月起,MICO、YoHo、SUGO三款产品一直在榜。那么,接下来我们就进一步来看一看这家成立已久的公司是如何在社交娱乐行业走出一条非典型道路的——二、打点、连线、结网——赤子城“多模态社交”到底有没有护城河?赤子城2013年开始出海,最初就开发了Solo Launcher产品进军海外市场,算是国内第一批出海的移动互联网企业。自彼时开始,赤子城在海外不同的地区推出了一系列不同赛道的产品。到2019年上市的时候,赤子城依然是一家名副其实的“App工厂”,当时旗下在不同海外市场运营的App大约几十款。经过几年的摸爬滚打,赤子城对海外移动市场有了更深的认识,做App的手感和对需求的体感在不断提升,近年来逐渐改变了策略,开始专注到了自己最擅长的“社交娱乐”这个主赛道,同时在产品层面也从“App工厂”走向了精品化策略。这其实是一个在实践中从发散到收敛的过程。在这个过程中,赤子城发现不同国家真实世界的社交需求普遍多元,以至于无法通过一种固定的产品形态去承载这些需求。于是就逐渐收敛到了现在的精品矩阵模式,可以将这个模式称之为“多模态社交”。多模态原本是AI领域一个被广泛接受的词,即AI大模型在文字、图片、语音、视频等不同媒介形态下的处理能力。而这里之所以将赤子城旗下的产品称之为“多模态社交”,核心在于其产品的确从形态上非常广泛地覆盖了IM、直播、语音、视频、实时视频等多种媒介形式。这些不同的媒介形式的出发点是在真实的社交场景中去满足多层次的社交需求,因而称之为“多模态社交”。在我看来,赤子城“多模态社交”探索了一条满足差异化需求的增长之路,其核心在于“多模态社交”的产品组合,既是满足同一人群的不同层次社交需求,也是满足不同人群的差异化社交需求。具体而言,在中东这样宗教色彩浓厚的文化中,相对压抑的线下社交现实给线上社交市场创造了巨大的需求。但这个需求背后在线上同样有其独特之处:相比于直接露脸,更多的中东人喜欢语音这种社交压力更小的交流方式。因此,赤子城旗下的SUGO、YoHo都将语音作为一个极其重要的产品模块给予强化,为的就是最大程度上满足中东的社交文化。我想强调的一点在于,这套多模态社交模式其中一个核心优势就是——它可以做到需求层面的饱和式覆盖。即无论用户在社交层面有哪些具体的需求,全都可以通过不同模态的产品组合和功能组合,实现最大程度地满足。我们或许可以从另一种角度来理解“多模态社交”,下面这张图是字节跳动CEO梁汝波在公司10周年庆上贴出的一张公司内部产品wiki。可以看到,早在2012年,张一鸣其实就将字节可以分发的媒介类型全部列出来了,除了我们看到的图片、文章、段子和视频,甚至还包括商品。从这个意义上,今天的抖音、TikTok都没有超出当年这张图的射程内。事实上,赤子城的“多模态社交”在某种意义上也是相同的产品思路。字节的策略是——“用户需要什么类型的信息,我就用推荐系统无死角覆盖。”而赤子城的策略是——“用户在社交层面需要什么类型的承载媒介,我就用不同模态去饱和覆盖。”在很大程度上,泛人群社交的需求差异是很微妙的,这种微妙一方面来自不同文化之间的细微差别,另一方面也来自社交行为本身对情感需求的极细颗粒度。我举个例子,在TopTop这款针对中东用户推出的产品中,“定制礼物”非常受欢迎,这是因为中东的土豪用户和其他国家的用户相比更加注重面子,他们觉得越贵、越独特的定制才能越显示自己的身份。这种看似很小的设计都源于赤子城对海外市场长期深耕过程中的细腻洞察。赤子城通过众多的精细化的本地产品和运营策略在中东北非地区成长为头部App。研究机构Mordor Intelligence数据显示,该地区社交娱乐行业的市场规模将在2028年达到612.3亿美元。从这个意义上看,赤子城商业化的发展还有很高的天花板。接下来我想聊一聊赤子城打法中的两个重要的点——“产品复制”和“国家复制”。所谓“产品复制”就是根据市场需求变化快速推出基于相同模块组合的产品,这在某种意义上也是其“多模态社交”的一个优势。比如一个新产品需要直播模块,那么,产品和技术中台的直播模块是现成的,它可以用非常小的技术成本快速嵌入到新产品中,从而加速新产品的开发和落地进度。再比如,MICO在印尼跑通之后,YoHo、SUGO等要进入印尼就会很“丝滑”。推广怎么做、合作怎么拓、资源从哪找……都不用从零开始调研,之前踩过的坑、掉过的“陷阱”,也都可以直接避免,比别人少走许多弯路。这也是为什么TopTop、SUGO等产品能迅速起来的重要原因。所谓“国家复制”则是在一个国家成功运营的产品复制到另一个国家。这背后核心基于其建立的全球运营中台,它是一套成熟、可复制的本土化体系,需要充分融合当地的习俗文化,利用一些热门的时间节点或活动进行品牌推广及运营。赤子城的本地化做的非常细,例如在北美市场,公司会举办像RapBattle、BestDJ这种主张个性的活动;在日本市场,MICO会和当地的足球俱乐部联合举办“足球Queen”选拔赛;在泰国市场,赤子城邀请知名演员和MICO红人制作主题MV,在YouTube获得了超过1亿次观看。“国家复制”和“产品复制”背后的核心逻辑是它让赤子城进军新市场有了“边际成本优势”不用重复造轮子,有一套经过验证的模式可以快速“自我抄作业”,因而可以大幅减少运营成本和开发成本,这在某种意义上也是很多中国出海企业在长期历练中形成的务实经验。通过打点、连线和结网,赤子城的“多模态社交”如今已经从“明星单品”进化到了“产品生态”的阶段。三、社交出海是一条厚雪长坡的赛道吗?从过去10年来看,赤子城这家公司走出了一条非典型的出海道路,在产品和财务层面都表现出“晚熟”的特质。从马斯洛的需求层次理论看,社交作为中间层的核心需求,注定是一个无限游戏,赤子城专注社交其实就是基于这一个不变的假设。根据赤子城官方的表述,目前公司的社交业务其实分成两块——“泛人群社交”和“多元人群社交”。前者目前在体量上还是占了主要的份额,去年全年,“多元人群社交”的收入为3.5亿,而社交业务整体收入为29.7亿。但“多元人群社交”是一个很有潜力的业务,接下来咱们就一起盘一盘它,看一看它有多大的可能性成为赤子城的第二增长曲线。作为彩虹经济的一部分,“多元人群社交”即LGBTQ+人群的社交,其并购的蓝城兄弟旗下的Blued是这块业务的主要根据地,近期又在海外拓展了新的综合性社区产品HeeSay。我们直接来看数据,去年并表的蓝城兄弟营收3.53亿,利润1.02亿。也就是在收购一年多后,赤子城在极短的时间内就让多年亏损的Blued成功实现盈利,这非常直观地体现赤子城在商业运营效率提升层面的独到之处。尽管作为非目标人群,我还是专门体验了一下HeeSay的产品界面和交互,发现这个今年1月登录70多个国家的App在功能设计层面是有思考和野心的。可以看到,在界面上,HeeSay除传统的交友功能外,还引入 Post、直播、语音房等不同的互动方式。这其实是基于公司对于LGBTQ+人群真实需求的洞察,即他们并非仅仅只有单一的交友需求,而是同样有非常强烈的自我展示、分享表达、情感连接、群体认同等等多元的诉求。这些需求之前并没有一个强势的App来全面满足,HeeSay正是看到了这样的一个机会,一个在全球范围内建立LGBTQ+人群“综合超级App”的机会。从这个意义上,其他App仅仅看到了LGBTQ+人群的刚需,而HeeSay除了满足刚需之外,还看到了LGBTQ+人群更大的生活。这需要深刻的产品洞察。当然,HeeSay到底能走多远,还需要后续在不同地区的运营数据去实际验证。但我认为彩虹经济的赛道本身是有着很高的确定性,加上Blued在海外多年的品牌口碑加持,此外,赤子城本身在不同市场的持续迭代产品能力和商业化能力都有望增加HeeSay的市场胜率。我去年去赤子城总部进行过一次调研,相关的负责人和我说,并购后他们对蓝城兄弟的介入程度其实还是非常克制的。原有产研团队的部分成员本身就属于多元人群,不少人其实有“为自身群体做出一款好产品”的朴素使命感,而这种自驱力会让他们很注重体验和商业化层面的平衡。接下来咱们继续聊一聊赤子城其他可能的想象空间。在我看来,其在社交领域的积累可以为AI成熟之后真正的“多模态AI社交”打下基础——当技术进一步成熟、算力成本进一步下降,AI大概率会在社交赛道扮演更重要的角色,无论是辅助人类之间的真实社交,还是人和智能体的虚拟陪伴式社交,都有相当的想象空间。比如,今天已经有一些产品在试水在人交往之前,先让其智能化身Bot先和交友对象聊,前提是作为智能体的化身已经通过输入非常了解发起者的性格、兴趣、社交倾向等特征。这种“智能体的前置破冰”既可以避免初识的尬聊,又能提升匹配的效率,当然鉴于目前AI技术在成熟度上依然存在差距,这类产品还尚处在萌芽状态。从这个意义上,赤子城在社交赛道的深耕本身积累了足够多不同模态的场景,同时也积累足够多社交数据,而且据说已经开始做相关方向的布局。因此在客观上我们可以认为,当技术进一步缩小机器智能与人类智能的差距时,赤子城切入真正的“多模态AI社交”会具有冷启动层面的优势。某一天,当你打开一个社交App,你看到这个心仪的女生想认识,她可能不在线,但没关系,你可以先和她文字聊一聊,语音连个线,视频闲聊一会,甚至还能一块玩个游戏,而她背后是一个高度仿真的人格化的智能代理Bot来代她完成这一切。我相信这一天应该不会很遥远。
不知道大家有没有注意到一种现象,现在几乎所有品牌出品的文案,都用一种调性在写。随便写几句:吃够了生活的苦,来一杯奶茶的甜。这一口饺子,让妈妈的爱露馅了。行李箱超重了,装了太多的心事。这样的文案你一定看过很多,通过一语双关、通感的修辞等把一些好玩的梗埋进品牌或产品里,当然还有最简单的谐音梗就不说了,这样的文案为什么成为所有品牌的「模板」?第一,它在甲方面前确实好卖,甲方也很乐意接受,它体现了专业文案的价值:这样的文字并非识字儿的都能写哦。第二,它确实能引起受众或读者阅读的愉悦感,它有一种「聪明」的成份在里面,聪明是能够让人有快感的。比如我们有时候跟朋友聚会聊天,说个双关梗、谐音梗,大家也会会心一笑。美中不足的是,这让所有的品牌文案都像一个妈生的,品牌调性不复存在,把所有的品牌都搞成了只会玩小聪明的「大聪明」。01.玩梗玩不过网友「笑死在评论区」的玩梗合集文章并不鲜见,抖音或小红书的评论区,往往一个普通网友抖的机灵都能引来上万的赞,这是一个花费几百万的品牌Campaign都达不到的效果。而很多专业文案写了半辈子,都没有写出一句让成千上万人点赞的文字。那些玩梗的品牌文案,放到微博抖音小红书等等这些活色生香的社交平台上,太普通了,太平凡了,看过即划过,可能会在数英上获得几句「有意思」的评论。但就像针尖上的一滴水滴入大海,永远不会进入社交热议的范畴。社交平台上网友玩的梗,原生的、粗砺的,在山呼海啸般的信息垃圾里脱颖而出,尽显劳动人民智慧。电视广告时代,流行语多出自文案之手,因为普通人没有表达的机会;而现在流行语多来自网友,文案要与万千网友争夺普通人的注意力,还得戴着品牌的镣铐!02. 没有洞察,只好玩梗在广告公司,谈得最多的就是洞察,但大多数出街的品牌文案是没有洞察的。有洞察的文案,不用解释大家都能心领神会。练琴的时我哭了,演出时妈妈哭了。如果不知选什么车,想想开车要载的人。世间所有的内向,都是聊错了对象。洞察是什么?它是事实,但是没人注意到;它是生活的真相,但是往往被人忽略。一旦有人写出来,它就成了评论区里的「嘴替」,「嘴替」可能是这个时代对文案创作者最高的评价。「嘴替」,是替大家重新发现了生活中那些令人感动但无人提及的真相,是替大家说出了真实的心声,引发了最广泛的共鸣。如果它是以品牌的名义说出来的,它就是有洞察的好文案。但寻找洞察又是非常难的,这也是好文案的挑战所在。千万人都忽略了的事实,凭什么被你发现了呢?于是,洞察不够,玩梗来凑,只好用各种梗来炫技,我有时也会写这样的文案。没办法,文案的专业性要求我们在没有灵感、而当deadline又来敲门之时,也必须交出60分的答卷。但我们应该知道好的文案不能只是这个样子。03. 有了洞察,还要立意光有洞察,还不足以成为最顶级的文案,不足以成就一个伟大的品牌。它必须是结合品牌调性,为品牌量身定制的有洞察的文案。而如果这样的文案是为品牌定调的,还必须要有立意。不在乎天长地久,只在乎曾经拥有。——Solvil et Titus铁达时你可以轻易地拥有时间,但无法轻易地拥有江诗丹顿。——Vacheron Constantin江诗丹顿没有人能拥有百达翡丽,只不过是为下一代保管而已。——PATEK PHILIPPE百达翡丽这三句文案都很厉害,它们都在谈论时间,产品的基本功能;都在谈拥有,意思是快来买,买了就拥有了嘛。但它们写出了截然不同的品牌调性,从大众消费品到顶级奢侈品的调性。它背后的洞察,也完全不同,这也决定了它面向的客群是不同的圈层。Solvil et Titus说的是生命中那些欢愉的片刻,只要曾经拥有就别无遗憾;Vacheron Constantin说的是品牌之于成功人生的象征意义,相比之下珍贵的时间都只是寻常事物;而PATEK PHILIPPE以王者之姿重新定义了「拥有」,让一块手表超越了物品意义上的「拥有」,与人类的终极追求——生命繁衍与家族传承联系在一起。同样一块手表,同样的计时功能,但它们的立意是三种高度:生活、成功、生命传承。立意,就是确立品牌的意图。你想对谁说,你想说什么,你想怎么说。战略级的立意文案,决定了后续所有推广文案的调性,它不需要玩梗,也不需要追热点,就能让品牌成为它自己,断不会让所有品牌都像一个妈生的,只有一种模糊的面容。
10年前,我被所在的外企裁员了。刚开始很淡定,甚至有点暗爽,因为公司给的赔偿挺丰厚的。我也不太在乎面子,想着终于不用开无聊的电话会了,不用年复一年做差不多的事了,可以大展拳脚实现创业梦了…但半个月后就开始心慌,甚至怀疑“我是不是创业的料?我要不要再找份工作?”一个月后会开始自我怀疑了“我是被裁掉的,我是不是loser… ”这个时间大概持续了三个月。经历过自我怀疑,也有“至暗时刻”,但天没塌下来。我的睡眠还不错,日子也照样过。之后,好在有其他事情分散了我的注意力,营销咨询服务也略有起色,一切才逐渐好了起来。回首过去的这些年,我挺感激当时那个被动的选择。如果没有被裁,我会一直认为人生就应该是顺境,我会一直不知道自己得到的一切都是平台带来的,我会一直会自大地认为自己懂得还挺多的...经历过,才理解变化是常态,公司名气再大也不是自己的成功。最重要的是,经验不是财富反而是认知的障碍。我的微信签名一直是:跨越自身经验的边界,就是世界。太喜欢这句话了,正是因为那次裁员,才让我看到了世界本来的样子,才让我找到了喜欢的事情,才让我有机会认识正在阅读的你。现在我独立、自由和脚踏实地,虽然失望和挫折是常有的事,但持续学习、充满好奇,也不会那么轻易被困难打倒。我说这些并不是想表达我自己抗压能力有多强,更不是经验分享。而是我知道你现在也许正经历被裁员或者即将被裁员,甚至比裁员还难受的煎熬(比如每日商机线索以及转化率汇报等)。我有几句真心话想说给你听:1. 被裁前的信号,赶紧做好这些事有责任感的企业在裁员前都会有些信号。(遇到那些坑蒙拐骗、欺负员工的企业,赶紧走,头都不回,直接跳到第3部分阅读)比如 :大幅砍营销预算甚至0预算、市场人开始背业绩指标、停掉外包服务全部自己人完成、营销工具也不续费了、老板频繁暗示未来要有人员调整…遇到这种情况,下一步就要动真格的了。如果企业赛道不错,老板也算良心,只是市场部作为成本中心,需要临时或长期缩减编制。一般来说,最先考虑的内部转岗,先到离收入近的地方,比如销售、客户运营等部门。换个职位也许就不是原来的级别了,VP做普通经理,经理做一线销售都是常有的事。心态好一点,换个角度来看,越是一线越能学到真本事。假如内部也没有Headcount或者自己接受不了换岗降级,赶紧找外面的机会。虽说大环境不太好,但肯定有空缺,关键是你的能力是否匹配。比如前段时间某大厂一直找数字营销经理没有合适的,也有企业至今在找全渠道内容营销的专才(特别视频领域)...现实常常是很多市场人为裁员唉声叹气,而HR为招不到合适的人忧心焦虑。用咱们比较熟悉的营销语言来说,就是PMF不符合。把我们的能力比成产品,把职场空缺比做需求,也就是产品和需求不匹配。那怎么办?赶紧针对性地补课。不要再去读大部头的《营销管理》,认真分析几个招聘启事,看看什么职位需要什么技能,赶紧学起来。(学习的方法很多,不一定上课,比如找师傅带,比如先找自己同事学,以后再说,不详细展开)2. 即便被裁员,不是你自己的问题做好了准备,但是还是在不经意的时候被裁了,甚至赔偿也没有想象那么好。这时候非常容易陷入特别悲观的情境,很多人会怀疑自己。“是我自己能力不行?如果我再努力一点会不会不被裁掉?是不是我读一个MBA就会好一点?要不是我惹怒了老板也许不至于有今天?也许市场部背了SQL而不是MQL就没事了?…”有一点点相关,但关系不大。裁员只是业务调整,不是你的问题!这不是安慰,而是事实。了解这一点太重要了。要不是因为业务未达预期,谁会冒着潜在的声誉风险去裁员?一定不要怀疑自己。只有这样,当赔偿不到位的时候,才有心情通过法律手段争取自己的权益;也只有这样,才可以快速开启新的旅程,说不定能实现梦想,开创了一片新的天空。但没有希望,一切都没有了前提。道理是这么个道理,即便想通了,过程并不好受。会经历焦虑,会失眠,会低落。那就给自己设个限,最多2周?在这个时间期限内,可以每天蓬头垢面地无限制刷剧、打游戏、看手机。然后放下,好好睡觉、好好锻炼、好好阅读,相信一切都会好起来。因为我们都有选择的。3. 被裁后,你还有这些选择除了找一份新工作,换一个行业之外,还可以做很多事情。对营销人最简单的莫过于把自己的技能作为商品出售。假如会写文案,可以在线接单;比如擅长运营小红书,可以代运营;甚至有朋友想做营销咨询,也先接下来。早上看到朋友圈正好有 “求SEM账户优化代运营,前期兼职,后续跑起来可以全职”。这样的机会只要留意,还是蛮多的。再不行,可以试试众包平台或自己给自己打个广告,不丢脸。各种机会都去试试,别人说不行,也许你的技能是稀缺的,你的客户资源是独家的,就有可能做好。做不好也没事,不试试怎么知道。有的人也许没有成熟的技能,也缺人脉,可以尝试下翻译、电商甚至成为家教、英语陪练等。可做的事情很多,关键是能不能拉下脸,放下架子来做。但需要提醒,假如创业还是要慎重一些。因为自己喜欢或者会某项专业技能来创业,一般是死路一条(比如喜欢咖啡开了咖啡店,比如会烘焙开面包店等)。创业是一件比打工复杂100倍的事情,除了专业还需要懂管理、抓机遇… 先找点事干,让自己别胡思乱想是最垫底的选择。即便是写公众号,录制视频并发布,看到有人点赞留言也比闲着好。也有朋友去做亲子游的导游,在大自然里放松和思考,也是很不错的选择。4. 即便受挫,那又怎样好,很多人会说,你说的都是理想状态,我学技能也来不及了,找工作也找不到,我可不想转行…我喜欢的一位博主推荐过一本书《How To Think Like A Roman Emperor》。(我没看,因为好久没用英语,退步得厉害,也不打算看了)她说“这本书主要是分析罗马皇帝Marcus Aurelius的人生哲学。其中一条就是,全力专注在自己能控制的事情上,对于自己不能控制的事要看开,坦然接受结果,move on。不要把精力消耗在无谓的揣测纠结之中。估计即使是皇帝,也不得不接受生活的反复调戏,为了A不得不放弃BCD 或 以为输了结果赢了,以为赢了没想到输了”。从理性的角度来看,纠结于各种不确定、各种让人愤怒甚至不不解的事情,对自己一点好处都没有。接受这就是生活本来的样子,如果可以改变,积极地行动。如果家里有矿,心里不慌,随意躺平也挺好。最怕就是没有资本但又躺着,还幻想有一天机会就正好砸到自己脑袋上。这几天阅读一位美国人写的书,在结尾他引用了这句中国古话:“闻之不若见之,见之不若知之,知之不若行之”我查了下原话来自《荀子.儒效》,就是字面的意思。我很喜欢,立马用来做座右铭了。朋友笑谈这属于文化的出口转内销了。有一位CEO留言说从谈客户角度,就是“打10次电话,不若如见一面,见一面不如吃一次饭”。精辟。我回答,从营销人发展的角度,“学100篇文章,不如自己梳理一遍思路,梳理一遍思路,不如实际干起来”。是的,无论在何时,行动胜于一切。共勉。
把段永平和江小白放在一起比较谁更懂营销,有点没道理。目的还是制造冲突感和反差感,引起读者的关注。制造冲突,这正是一种重要的营销理念。多数人看到这个问题后,直觉的答案常常是:江小白更懂营销。但是丹尼尔卡尼曼很早就提醒过:你的第一直觉常常是错误的。段永平才是更懂营销的一方。经常会有人说,营销不重要,段永平就说过,营销一点都不重要。碰到这种情况我都会问他:那你是怎么知道段永平说过这句话的?还有人觉得段永平很低调,很少接受采访。碰到这种人我也会问:你是怎么知道段永平很低调的?真实情况是:段永平更懂营销。原因是:他让你觉得他不懂营销,但是你又非常熟悉他,而且愿意传播他的观点。江小白不如段永平更懂,原因是:他让很多人觉得他很懂营销。1.从江小白的道歉体说起2021年,出现一股舆论说江小白不好喝,说江小白是一个广告创意公司,没有专心做产品。江小白用100张道歉体海报回应这股质疑声,并且冲上了热搜。但是这波热搜对江小白的品牌价值来说并不是好事。作为食品品牌,顾客首先关注的是食品的质量、安全、工艺问题。而不是品牌的有趣、好玩。举个例子。对香格里拉酒店来说,强调干净是不行的,因为这是你必须要做好的,不用多说。对汉庭来说,强调干净是必须的。因为这个价位的酒店,通常很难做到干净。顾客对这个价位的酒店有不够干净的担忧。同样的道理。对江小白来说,这个价位的白酒也会有品质上的担忧。所以才会有人质疑江小白没有高粱地、没有工厂、高粱地里没有高粱。而这种质疑能够引起顾客的担忧,说明顾客心里也有这样的认知。品牌应该正面回应顾客的担忧,而不是用营销创意回避这个事实。品牌的有趣好玩等精神价值,是品牌成功之后的工作。怎么叫成功呢?就是品牌完全代言了品类。对江小白来说,就是在小瓶酒品类上占据绝对优势位置。这个绝对优势是指,顾客想到小瓶酒就想到江小白,而不会想到其他品牌。最简单的指标就是销量领先。所以汉庭把爱干净视为战略。江小白却忽略了产品能力的传播,甚至并不避讳自己很会做营销的事实。没有正面地、严肃地、系统地回应工厂和原料产地的质疑,反而是用调皮的态度绕过去了。一个传播能力特别强的品牌,尤其是这个传播能力偏离了品牌的核心价值的时候,会起到反作用。在江小白这个案例上,顾客因为品牌的营销能力太强,对他的产品能力产生了担忧,但是他继续用营销能力去回应这个担忧。那么产生的效果是什么?顾客更加坚定了江小白很会做营销的事实,顺便也更坚定了对其产品能力的怀疑。2.段永平说营销不重要如果营销不重要,步步高为啥要在央视花这么多钱打广告?营销明显很重要,在步步高最辉煌的时候,公司内部有人建议成立广告公司,因为每年花很多钱给广告公司,不如自己干。段永平否认了这个建议。他的理由是,可口可乐已经是世界知名品牌了,却还是把广告业务交给别人。正是这种专注于自身优势的思维,让它有了今天的地位。段永平懂战略,懂营销。更重要的是,他让所有人都知道他不重视营销。如果一个人真的不重视营销,那你根本就不可能认识他。就像段永平 “神秘富豪” 的标签,一个人人都知道的神秘富豪,他已经不是神秘富豪了。3.战略定位正确,营销才有效我们认为产品、价格、渠道、推广等环节要围绕品牌的战略定位展开。例如农夫山泉,他的营销创意同样出众,有很多广告语已经深入人心。“什么样的水诞生什么样的生命” “我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”“每一滴农夫山泉都来自天然水源地”和江小白不同的是,农夫山泉的营销创意都没有偏离其战略定位:天然水品类代表者。在受到恒大冰泉攻击的时候,农夫山泉并没有用江小白这种方式回应。而是推出了一个 “什么样的水诞生什么样的生命” 的纪录片式的广告,让顾客感受到他的水源地也是很好的。和段永平相比,江小白像一个生怕别人不知道自己机灵的孩子,到处秀自己的创意。和农夫山泉相比,江小白像一个不知道把子弹打向那里的新兵。他本来应该把资源用在营造自己的产品能力上,而不是加深 “江小白很会做营销” 的顾客认知。也就是说,在战略定位不清晰的时候,营销创意很容易好心办坏事。战略定位正确,营销才有效。江小白刷屏的100个郑重声明里,虽然也有对产品质疑的回应,但是浓度不够。被淹没在调侃的段子里了。在当年我们的观点发出后不久,江小白很快反应。有人认为这是设计好的结尾,我们不认同。因为最后这一个声明的传播量远远不如前面那100篇,如果说全网热议的那100篇的传播量是5亿次,最后这个声明能有500万次吗?以500万对5亿,根本不能扭转已经造成的影响。如果早有设计,这一个声明放在那100个声明最后一个就行了。所以我们认为这是一次补救动作,虽然效果不会很好,但至少品牌意识到了这个问题。4.杜蕾斯、锤子手机和凯迪拉克杜蕾斯是微博时代的话题大王,总是能把握住各种敏感的社会情绪。如果你盘点一下杜蕾斯的各种神奇操作,你会觉得它简直是一个营销创意的百科全书,就没有它蹭不上的热点,没有它想不到的创意。但是没有一条跟产品有关。杜蕾斯的所有创意,在冈本的超薄战术下,全都无效。顾客会觉得杜蕾斯很有创意,是个幽默的段子手,但是顾客在用这类产品的时候还需要讲笑话吗?顾客会很喜欢你,但不一定会用你。相比超薄,那些有趣的段子无法完成最后一击:让顾客买单。一个类似的品牌是锤子手机,罗永浩的文案能力超过华为、小米和苹果手机。如果让锤子、华为、小米和苹果手机一起讲段子,锤子是妥妥的胜利者。但是又能怎样呢?顾客还是不会买锤子。有人说雷军的营销能力也很强啊,小米手机卖得好跟他的演讲很有关系。事实上,小米手机真正的核心价值,是用互联网手段解决了渠道和营销的问题。渠道费用要占到一部手机的35-40%,加上节省下来的营销费用,小米才能用2000块的价格造出来高性价比的手机。充分使用互联网手段节省下来的传播费用和渠道费用,才是小米的制胜法宝。雷军的演讲能力只是锦上添花。锤子入场的时候,已经没有它的位置了。走下沉市场有vivo和oppo,走高端市场有华为和苹果,中间价格带有小米。论拍照,华为第一,论智能体验,苹果第一,论性价比,小米第一。没有剩下的山头可占据的时候,锤子一头扎进开阔地带,任意一个山头的老大都可以下来抢饭吃,锤子却占据不了任何一个有价值的高地。没有高地可以抢占的时候,唯一的办法就是把别人拉下来。杰士邦的策略就很有效,虽然买产品的是男性,但是能够决定男性买哪个产品的是女性。在杰士邦的有效攻击之下,其他品牌变成了不关心女性的样子。甚至冈本赖以维生的超薄特性也成了不负责任的感觉。再看看锤子手机那些广为流传的文案,什么 "东半球最好的手机" "我不是想赢,我就是认真" "漂亮得不像实力派"。从文案角度看都没问题,但都不是有效攻击。战术的勤奋无法代替战略的懒惰。着迷于蹭热点抖机灵的品牌,就像总想靠小聪明蒙混过关的考生,从不思考学习和考试的意义是什么。2021年的广州车展,凯迪拉克请了cosplay(动漫扮装游戏)的站台。凯迪拉克的顾客是40+男性群体,品牌感觉是中年成熟稳重的。请cosplay来吸引流量确实能起到短期的效果,但是对品牌价值是损害的。类似的品牌还有鸿星尔克。爆火100天后,被50万人取消关注。根本原因是产品实力不过硬,仅仅靠一次撞大运的营销行为,不能真正塑造品牌。有人说,鸿星尔克可以代言民族体育品牌。不要忘了,能够代言民族体育品牌的,首先要在具体的产品上做到国内领先。耐克在代言美国精神之前,也是认认真真造出了华夫鞋、气垫鞋。王老吉在代言民族饮料之前,首先是在罐装销量上超过了可口可乐。吉利汽车在代言民族汽车品牌之前,首先做到了自营品牌销量第一。有人说,你总是说产品、产品、产品,但我看奢侈品从来没强调自己的产品。我想是因为你没有去翻翻它们的历史。路易威登是做旅行箱起家的,巴宝瑞是做风衣起家的,爱马仕是做皮具起家的。任何一个奢侈品牌,都是在某个特定品类上做到了最好,然后成为上流社会的首选,才慢慢成为奢侈品。即使在成为奢侈品之后,他们还是坚守自己的核心。以路易威登为例,它也造网球拍、高尔夫球杆、手杖等跟旅行箱无关的东西,但是这些产品的出现是为了服务自己的核心顾客。并且它只制造能装进旅行箱的东西。沉迷于制造热点话题的品牌,是一个危险的趋向:认为传播可以代替产品和品牌,觉得抖机灵就能赢。传播行为的最好方式,是围绕品牌的核心价值展开,这样的传播才会沉淀为持久的品牌资产。5.结语营销很重要,真正懂营销的人不能让顾客觉得他很懂营销。营销创意要在战略正确的前提下进行,战略定位正确,营销创意才有效。
大多数的品牌都在用品牌视角对用户种草小红书真正优质的内容不是多精美的图文,多精彩的视频,而是一条条真实的笔记,那些普通用户以自身经历写成的笔记小红书真正的壁垒是我可以在短时间内找到曾经和我有同样需求的真实用户他们所写的笔记,里面有他们相同经历和各种解决办法以笔记形式作为主流,这事小红书坚持做了十年,今天小红书成为了全域消费决策的最后一站品牌应该鼓励消费者和达人创作【笔记】,而不是按照Biref写命题作文,当然我不是说不应该用Biref,而是让达人回归用户,回归需求,回归笔记,把达人当成超级用户,而不是传播媒介卖点≠沟通点商家视角最大的特点就是,看自己家的产品觉得哪里都好,浑身上下全是优点全是卖点。但在消费者视角里,商家所谓的卖点对消费者来说不一定是好的买点消费者在小红书搜索场景关键词时,是带有明确的需求目的的,消费者更希望看到的是,有什么产品能够满足我的需求,有同样痛点的其他人都买了什么产品,大家喜欢的是【笔记】,而不是【广告】企业号发广告型也就算了,至少企业号还能起到个承接的作用,但是在跟达人合作种草笔记的时候,一定要做好从卖点到沟通点的转换!如果卖点是平稳餐后血糖,就要变换成吃完饭不犯困的沟通点如果卖点是鲜羊乳2小时一次成粉,就要变换成更新鲜的羊奶粉的沟通点如果卖点是专利小分子成分,就要变成换更容易吸收的沟通点沟通点=埋在笔记中的关键词沟通点=消费者更好接受的语言沟通点更精准=能更精准地触达用户怎么得到沟通点?1)看站内小红书关联笔记的评论区、企业号笔记的评论区,消费者都在怎么评论我们的产品,根据以往购买用户的真实反馈,筛选高热评价2)看站外淘宝的商品页有一个【问大家】的板块,里面就有一些消费者在购买之前最关注的问题,去看看大家都在问啥,最想了解啥,去锁定用户关注点,从而反哺小红书内容创作除了【问大家】,购后用户还会对产品进行评价,也要关注一下好评和差评,都提到哪些点,好的点可以在小红书投放的时候放大,坏的点要在投放时规避3)看我品,看竞品我们自己的产品在小红书站内有没有自来水笔记,如果有,消费者是怎么介绍我们产品的,这些用户是被哪一个沟通点所吸引,如果多篇自来水笔记都讲到同一个点,看这个点是可以在投放时作为主要的沟通点除了我们自己产品的自来水笔记,也可以看看竞品笔记有没有什么互动效果比较好的沟通点,可以拿来参考和借鉴也就是说,我们可以通过以下三种方式得到我们的沟通点:1.站内关联笔记评论区2.站外购前【问大家】,购后【评论区】3.我品自来水笔记及竞品高效沟通点
在创始人侯毅退休一个月后,盒马此前的一系列业务策略被“刹车喊停”。在盒马APP中,可以查看到关于X会员的最新公告:“拟于4月24日恢复X黄金会员/X钻石会员开卡、续费服务,同时将对原会员的权益进行升级调整。”(来源:盒马App)我们发现,不少原来参与“线下专享价”的商品已经恢复原价。该策略虽然是盒马低价牌的核心一环,但线下降价对于盒马的线上消费者来说并没有太大的说服力,反而还给消费者带来“不平衡”的感受。另外,备受争议的免运费门槛也再次调整,盒马线上单笔免运费门槛将恢复至49元,不足将按6元/单收取,此前北京、长沙、南京三城的免运费标准曾上调至99元。盒马是阿里对新零售业务的探索,同时也是中产热爱的精品生鲜超市,早期的盒马代表了高品质生活,就连其配送范围的住宅也被追捧为“盒区房”。但从2019年起,盒马就开始不断尝试各种业态模式,除了盒马鲜生外,盒马邻里、盒马奥莱、盒马MINI等十多种业态轮番上马,生怕错过任何一个风口。总之,因为不断改变策略、调转船头,盒马不仅得罪了新老顾客,还失去了最初的品牌调性,成为一家品质“不稳定”的折扣卖场。在经历了降价“移山”、精简SKU、被传收购、创始人下课等一系列事件,盒马终于采取了具体的行动,试图展现出新的发展态势,难不成盒马觉得自己又行了?1事实上,盒马原CEO侯毅之所以进行折扣化战略,根本原因是宏观消费环境的变化。而互联网企业的新零售业务,完全是随着消费升级的大趋势而兴起的。折腾几年下来,大家才发现消费升级只是表面风光的“陷阱”,是个伪命题。反观自诞生起就深耕下沉用户的拼多多,市值一度超过阿里、京东。2023年全年,拼多多的营收达到了2476亿元人民币,同比增长90%,而拼多多的客单价远低于京东、淘天。早期盒马瞄准城市中产,但其扩张速度之快导致中产不够用了。2019年内,盒马门店数量猛增到上百家,当年侯毅说:“盒马今年还是舍命狂奔之年,我们还是需要用最快的速度让盒马的大门店至少一番之上。”然而,在盒马扩张的同时,运营成本也随之上升,除了人力、设施等开支居高不下,盒马门店里常有不少远渡重洋的鲜活海鲜、热带水果不能被客人及时买走。用户消费习惯改变后,盒马不得不进行大刀阔斧的折扣化改革,除了直接降价,还通过极致选品、压缩供应环节实现成本降低。但在这个过程中,阿里旗下关于新零售的布局也在接二连三的“扑街”。(来源:瑞盈Rhine)新零售是什么?简单来说,就是阿里想通过盒马这类线下消费场所实现用户线上与线下场景的闭环。不过,此前几乎没有互联网企业能够同时做好线上与线下。阿里通过不断给盒马“输血”,可能是最接近成功的那个。2019年侯毅就说过,新零售是完全站在各位巨人之上。只不过,盒马所依靠的“巨人”自身情况也不对劲了,一方面,阿里的主要业务在这几年也已经遭遇了冲击,核心阵地已经危险,淘天需要应对拼多多、抖音电商的扩张;另一方面,阿里云业务也要面对电信云、华为云等的竞争。最主要的,还是包括盒马在内的新零售业务的失败。显然,阿里没有跑通这条商业模式。去年阿里宣布“1+6+N”架构变革后,盒马被归类于“N”之中,通过阿里新CEO吴泳铭的几次发言,我们不难看出,盒马等零售业务已经成为阿里的重资产包袱。3月中旬,市场曾传闻“盒马鲜生将被中粮收购,作价200亿元”,不过盒马方面对此进行了否认。在此之前,阿里曾宣布对盒马、菜鸟启动上市计划,但最终也被搁置,传闻投资人给出的估值低于盒马的预期。4月21日,有市场传言称,盒马创始人侯毅和阿里巴巴前CEO张勇有意联手收购盒马,并给出20亿美元的出价。然而,这一消息也很快被盒马方面人士否认。2盒马最想活成的样子,恐怕就是山姆了。据市场人士透露,截至2023年,山姆会员店在中国已拥有48家门店,其年销售额高达800亿元,其中线上销售占比近半。盒马能赢的恐怕只有门店数量,2020年9月,上海的盒马门店已有72家,而同样面向中产的山姆超市,至今在上海仍只有3家门店。据我们了解,盒马鲜生的配送范围为3公里,盒马NB(原奥莱)为800米,而山姆配送几乎覆盖全城。在上海,盒马也许能通过门店密集度打平,而在非一线城市,盒马覆盖效果就远不如山姆了。从业务上看,盒马似乎也有意“偷师”山姆,除了推出会员制度,盒马还减少了标准门店的SKU数量,并加强了自有品牌建设,这与山姆的“宽SPU、窄SKU”原则相似。但在这个过程中,盒马难以避免商品评审标准的降低、SKU管理的复杂性以及对供应商的依赖。盒马的采购团队在面对快速变化的市场和高SKU数量的压力下,难以复制山姆的商品力。但从结果上来看,无论是学习山姆模式,还是“移山价”打价格战,盒马都走的不太顺利,在新CEO严筱磊上任后,盒马仍保持着“老传统”,不管结果怎么样“朝令夕改”不行再说。一方面,盒马通过重新上线会员业务、取消线下折扣价、统一免配门槛等措施,试图进一步聚焦中高端消费者,提升用户黏性和购买频率。然而,这一策略的实施效果还需进一步观察。尤其是在竞争激烈的市场环境中,如何确保X会员业务能够真正吸引并留住中高端消费者,将是盒马面临的一大挑战。另一方面,盒马在调整价格策略和配送门槛时,需要考虑到线上订单下跌和线下顾客数量增长不明显的问题。此前,盒马线上交易占比一度超过65%,这一比例的下降将直接影响到其整体业绩。因此,如何在保证线上业务稳定发展的同时,拓展线下市场,提升门店客流量,也是盒马需要解决的难题。盒马鲜生近期的一系列调整,确实反映出其在寻找新的定位和发展方向上的努力。只不过,在阿里新零售战略整体收缩的大背景下,我们还是很难说盒马又行了。