联想小新与张雪峰按“专业”卖货

时间2024-05-09
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在大学生群体中购买低价实惠的产品正在成为一种消费氛围,他们之间会相互分享、推荐低价实惠的产品或购买经历。

——《2024中国大学生消费洞察白皮书》

中国传媒大学广告学院



2024考研查分当天,春季开学之际,一直和学生群体紧密联系的网红、“国民男特工”——张雪峰,趁着他们拿到满意成绩、迈入新学期的兴奋情绪,与联想小新一起搞了一场线上直播。

与2008年第一次走上讲台一样,张雪峰在这场直播中依然以解惑求学求职的专家形象,用简洁但不失权威的语言——“记住张老师下面的话…”,分享学生们最关心的话题——“未来最赚钱的专业”,同时与联想小新品牌端、芯片端的AIPC大佬们一起,给出最省钱选电脑方案。



*时趣IP宇宙

负责此次明星IP传播商业授权落地

ip-yuzhou.com


明星品质单品

为何讲“省”的故事?


尚无固定收入的大学生,其消费观念以理性谨慎为主。笔记本于他们而言,属学习生活中的高频耐用消费品,不在偶然冲动消费之列。

在面对大件、大额支出时,他们也表现出了明显的“消费自尊心”——希望自己的消费行为得到尊重和认可。结合其实际花销主要来源于父母,如果能从“更好地学习”的角度定义消费计划,其心理上有求于父母的压力将得到释放。

此次直播#年轻人的钱也是钱 #十大赚钱热门专业 等主话题,从始至终都在降低一场商业直播影响大学生信任感和排斥感的负面因子,而“省”正中心智。


直播 预热 & 冲榜


预热动画


可能是史上“zui诚恳”的商业直播之一

名副其实按专业带货


联想小新是一款2014年上市、已有10年进化历史的产品(#联想小新十年不失陪 ——冲榜话题),产品系列全面、丰富而个性。

在回答#上大学我该怎么选电脑 (冲榜话题)等问题时,此次直播做到“按专业”推荐。不同领域,术业专攻,用到的软件和平台各不相同。十大热门专业——财会、法学、计算机科学与技术……都得到了最满足使用需求的联想小新型号建议。

产品颜值、功能、AI力,在张雪峰与学生QA中不断重复Repeat,实现心智刷屏。#张雪峰不建议乱买电脑 等强说服力的辅助话题,进一步增加了消费信心。


直播二次传播

锚定消费决策因子


“附网而生”的大学生,具有惊人的信息收集能力。直播之外,瞄准目标群体消费能力与影响因素的冲榜话题(直播精选素材),通过KOL与KOC能量扩散,强占TA们搜索结果前列。


#千万不要让长辈买电脑

#奶奶听到我没有买电脑哭了

大额支出普遍以父母资助为主,代入长辈角色,渗透实际决策人心智。


#不会选电脑的人有福了

#电脑用的时候要一直充电吗

#带回家的电脑给姥爷看戏用了

以具体故事种草,比如代际关系、续航焦虑等,将AMD锐龙芯片性能、续航力等隐性植入,多面向凸显联想小新“多人群”、“多场景”适用优势。


查看热搜  


案例背后


据2023年全国居民收支数据,按消费类别看,教育文化娱乐的人均消费支出增幅远超衣食住行等日常性需求,2~3倍高至17.6%,联想小新所在消费电子赛道需求强劲。


月生活费水平更高的大学生更易受个人需求、生活费、商家促销、人际影响、种草影响(source:白皮书)。此次直播战役在IP造势、直播间内容、达人种草话题议程设计上,平衡了大学生感性理性交织的消费观念,将商业直播的可信度做出新标杆。

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