从贾冰、闫妮、沙溢、马伊琍、马思纯、李现，再到今年新加入的沈腾——不到两年，这些人拍的是同一个句式的伊利广告。

9月14日晚，伊利官方微博官宣沈腾与李现这一组合，同步放出张大鹏执导的预告片，主张只有一句：这个假期，怎么都搭。次日短片上线，沈腾同期宣布成为伊利常温奶代言人。

“搭子”这个词，伊利已经讲到了第四轮。

01  四个节点，一个句式

2025年春节，贾冰化身一箱伊利牛奶出演《过年好搭子》，和李现搭档，“搭子”自此进入伊利的节点营销；

2025年中秋国庆，闫妮和沙溢这对荧幕老搭档重聚，讲“团圆搭子”（据品牌方披露，截至国庆长假结束，该轮TVC全网播放量超3.5亿次）；

2026年马年春节，品牌接住网友“马年请马伊琍”的谐音梗，先官宣马思纯制造悬念，1月19日再官宣马伊琍，李现、马思纯出演的《寻找马伊琍》同日上线；

这一轮，沈腾加李现，“假期搭子”。

不到两年，四个节点，四拨阵容。换了主演，没换语法。

节点营销的惯例，是每年换一句新口号，认知从零积累；固定句式则让记忆跨节点累加。

02  十多个场景，一口气铺完

短片仍走喜剧路线。“请三休十三”的调休梗、后备箱里的牛奶、火锅桌上的“解辣搭子”，聚会、看剧、攀岩、骑行等十多个假期场景一口气铺完。

“后备箱要能出点凉风就好了”这类桥段负责埋笑点，片尾落在一句夸张的喜剧口号：“没什么事儿是两箱伊利解决不了的”。产品覆盖伊利纯牛奶、金典、安慕希三条线；线下推出中秋限定礼盒，线上联动电商促销。

场景铺陈的用意不难看出：把牛奶从“礼品”讲回“日常饮品”，多一个场景，就多一个购买理由。片尾那句“两箱伊利”也不是闲笔——整箱装正是乳品节日销售的主力规格，笑点收在购买动作上。

李现是这套阵容里的老面孔，四轮里到场三轮。沈腾补上喜剧号召力，两人一谐一正，对应居家与出游两类场景，也是快消双代言的常见配置：人群互补，各接一摊。

单看内容，这是合格的双节物料：梗密、场景全、产品清楚。但如果只看到一支合格的广告，就错过了这套打法更关键的东西——它真正稀缺的部分，不在片子里。

03  从借梗到守擂

回头看，这套IP的转折都发生在春节。

2025年春节那轮，策略从“非我不可”转向“百搭”：不做红花，甘当绿叶，承认牛奶只是年货里的搭配选项。

这个低姿态有调研打底——伊利团队在行业访谈中提到，多城市定性访谈确认，消费者对伊利的认知就是“顺手买、搭着买”。据第三方营销监测机构数据，短片上线当日全网互动量过亿次，正向评论占比约86%。

马年春节那轮，吃到的是“听劝”的社会叙事红利：网友玩梗在先，品牌官宣在后，把一次代言变成一场全民催更。据品牌方与代理方披露，该轮传播期间全网曝光量过亿，被当作社会新闻讨论。

两轮双节——团圆搭子和假期搭子——则是承接：官宣、明星、导演、TVC的标准配置。春节负责立新，双节负责复用。

IP从借势期进入运营期，确定性换走了意外性。马年那种量级的声量，来自一个不在排期表里的意外：网友自己想把马伊琍送进广告里。

04  门槛不在创意，在基数

这套打法里，能照搬的部分很清楚：句式化的主张（“X搭子选伊利”）、节点日历化的排期、喜剧短片而非温情片的定调，还有导演复用。可查证的2025年春节、2026年马年和本次三轮，都出自张大鹏之手，创意风格因此保持连续。

这些环节不依赖特殊资源，多数品牌都能搭起来。

另一些部分，则依赖特定条件。“百搭”这个低姿态，撑得住的前提有两个。

一是渗透率——凯度《2022年品牌足迹》中国市场报告显示，伊利品牌渗透率达92.4%——“搭着买就行”说出来不伤品牌势能。

二是品类属性。牛奶是低决策成本的快消品，天然适合“搭配选项”的定位；高客单、强功能指向的品类照摆这个姿态，绿叶当着当着，就成了真绿叶。

还有一层风险在热词本身：保鲜期通常以季度计，伊利把“搭子”用到第四轮，已经谈不上蹭热度，更像用自己的投放给这个词续命——从借梗的人，变成养梗的人。

红利退场后，传播只能靠内容密度兜底：沈腾的喜剧号召力是本轮的保险，但只能保底。截至9月16日上午，本轮公开反馈仍以官宣物料与媒体转载为主，尚未出现马年那样成规模的网友共创点。

节点营销的常见路径，是每年从零想一个新创意，明年重来。伊利的做法更接近连续剧：阵容按季更新，语法不变，档期雷打不动。

把一个热词连讲四个节点不算难，难的是每年都在同一个位置回来。做到这一步，节点营销才从一串传播动作，变成一项品牌资产。

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