大家好，今天来聊聊瑞幸茅台联名白酒咖啡的事。

下面我就直接分点来说一下核心观点：

1、酱香拿铁无疑是一次非常成功的营销事件，娱乐化是事件的核心，吸引了大量的流量与关注；

2、这次营销的基础是各取所需，瑞幸希望用户群体向上破圈，吸引更多大龄用户的关注，而茅台则反之，希望用户群体向下破圈，吸引年轻人的关注；

IP联名确实讲究门当户对、各取所需，相信这次瑞幸茅台联名也是双方策划已久的营销动作，对方所覆盖的目标人群，恰好也是自身所需要的。

3、瑞幸对白酒咖啡联名的诉求，不止于流量传播和白酒咖啡的产品销售，也在于门店加盟商的拓展。

我之前曾指出，瑞幸的营销动作需要服务于门店的开设，门店网点体系才是瑞幸真正的护城河，瑞幸可能是想通过白酒咖啡的热度，来吸引年长者加盟商的注意力，拓展门店的下沉加盟；

4、从C端需求来看，瑞幸的白酒咖啡只是一款快闪产品，不具有持续性或口味驯化的能力。

用户会为了尝鲜、猎奇、社交炫耀，或者是纯粹的凑热闹而购买，并不能实现持续的复购，瑞幸更不可能因为这一款产品，而让很多喝茅台的中老年人去养成喝咖啡的习惯。

（最新消息是，茅台宣布要将酱香咖啡设为常驻产品，我并不看好这一决定，并认为这个决定糟糕透顶）

5、从茅台的角度看，茅台并没有从这次营销事件中获得什么，可能只是一场假嗨。

因为茅台的诉求是面向C端的，不像瑞幸的诉求是有B端加盟商的吸引和C端大众传播。同样，茅台无法吸引喝瑞幸的年轻人去买茅台，一方面白酒口味没法通过白酒咖啡区驯化，另一方面茅台本身不愁卖，再者大部分年轻人也没钱买啊。

6、白酒咖啡的联名，对于茅台来说，更多的是负面影响。

坦率说，茅台不管跟谁联名，大概率都会火爆并且迎来负面舆论，因为这跟茅台脱离大众的奢侈品性质有关，总是会有茅黑引导负面舆论，大众其实也对茅台营销翻车喜闻乐见。在这次的营销中，白酒咖啡的口味、茅台添加量等话题，都出现了大量负面槽点，虽然茅台借机在年轻人中刷了存在感，但它未必是好事。

7、茅台与瑞幸的联名，实际上卖的是一种品牌授权，可以理解为，瑞幸卖的不是白酒咖啡，而是茅台的包装袋。

显然，白酒咖啡之所以会火，是因为茅台这个IP符号，而茅台的作用，与其说是提供飞天作为原材料，不如说是提供了一个LOGO授权。这场营销非常类似于前段时间喜茶与FENDI的联名，对于FENDI而言，本质上也是把喜茶当做品牌授权对象。

8、瑞幸这类连锁品牌的一个重要价值，就是广告价值，IP联名也可以看做是卖广告位。

瑞幸市场部很像是一个媒体广告公司，寻找IP联名本质上是做广告内容，门店物料包装本质上就是卖门店广告位。无论是瑞幸、喜茶、奈雪、蜜雪冰城等等连锁品牌，其IP联名相当于在给合作方卖快闪的广告资源位。

9、茅台联名任何品牌理论上都会火，但是茅台以后再联名，就不会有今天这么轰动了。

因为茅台很少做IP联名，再加上茅台有独特的符号价值，这次白酒咖啡的火爆也算是意料之中。但如果茅台持续进行快消品联名，那就很可能会快速透支品牌价值。其实我们可以从椰树、老干妈、六神等品牌联名中发现规律，这些品牌首次联名时都引起了较大反响，但后来慢慢归于平静。

10、对茅台来说，与瑞幸咖啡联名应该用“茅台冰淇淋”的IP才更合理。

我认为，茅台这个IP自带国酒光环，应该维持高端化属性，应该被保护起来才对。而对茅台来说，这次营销更好的方式，其实应该是用茅台冰淇淋的名义与瑞幸进行联名，甚至实现双方门店之间的产品联动，这样才是对茅台冰淇淋业务是有推动力的。

11、茅台的年轻化策略出现了偏差，可能会让茅台越陷越深。

我曾经表达过核心观点，茅台的年轻化方向很重，因为茅台不只是想向年轻人输出品牌价值，而是还想做出一款年轻人喜欢的冰淇淋产品，并输出年轻化的酱香口感，这已经不在茅台自身的能力圈范围内了，且会分散管理层不少精力，我对茅台冰淇淋并不看好。

茅台年轻化，不一定非要用飞天来做原料做产品，不一定要突出酱酒口感，可以是纯品牌文化输出的年轻化。我也认为，无论是白酒冰淇淋也好，还是白酒咖啡也好，酱酒风味的独特性基本不可能体现出来。

茅台现在似乎在用“飞天加万物”的方式做营销、做市场，反而是把品牌年轻化的路子做窄做重了。当我听到董事长说茅台还要出冰品、巧克力之类的产品时，我就感觉大事不妙了。

12、茅台这个招黑体质，在社交媒体中不断营销发声，未必是一件好事。

茅台虽然贵为“国酒”，但天然也有招黑属性。我几乎可以预判到，茅台未来每一次的社交媒体营销动作，都会出现大量的负面舆情，这需要茅台建立舆情应对机制。

但从另一点来看，茅台实际上并不需要过多进行社交媒体营销，如同国外奢侈品品牌一般，它们都不会过分热情地进行社交媒体营销，而是喜欢进行线下及公关活动赞助。

总结一下，白酒咖啡当然是一场精彩的营销事件，它对瑞幸的意义，比对茅台的意义更大。事实上我认为，茅台除了假嗨一场刷点存在感之外，并没有获得什么真正的利益。而刷存在感这件事，即使是面向年轻人刷存在感，茅台也并没有什么要做的必要。