前言：

随着巨头的加入，各种线上平台红利的竞争优势已经不在。当新锐品牌的建设进入了多维度多模式发展的时代，所有的生意都需要重新来过。

基于社会零售品总额70%以上都产生于线下的客观实际情况，以前被我们的新锐品牌忽视的终端“场”的建设重新进入了我们的视野。当智慧化零售终端开始进入我们的生活，数据的获得性难题得到了部分解决，线下终端“场”的建设就已经不在是简单的停留在生动化陈列阶段，而是新的触点，新的生意机会或者是产业投资机会的新入口。

正文：

流量红利之后，我们进入了多维度多模式同频发展的时代

许久没有关注终端建设了。这些年来，在各种电商红利、平台红利之下，无论是甲方的品牌商，还是乙方的各种供应商都在疯狂得追逐着各种风口。对于#终端生动化建设之类的话题，就显得很是落寞。行业内、外，无论是网络媒体、自媒体，还是如同《销售与市场》之类的权威品牌营销杂志上都很难看到终端建设的内容。但是，当中南海把“防止资本无序扩张”以及诸多巨头、特别是消费品领域的巨头如宝洁、欧莱雅纷纷入局各种平台之后，各路品牌主忽然之间发现流量红利如同潮水退去一样快速消失。

坊间有人言：红利消失之后的时代，所有的生意都需要重新再做一遍。理由很简单，消费品领域的品牌经营已经变成了一个多维度、多模式同时驱动发展的时代。像过去几年那样，单纯的依靠某个平台的单点突破，已经很难获得突破性的发展。必须要用系统的视角，去思考品牌、产品、内容、渠道、终端、触点、媒体等各种因素的相互作用，是否相互正向促进，然后构造出一个不断循环发展的正向闭环。

以上，当我们这些新锐品牌或者网红品牌在获得了初始品牌积累之后，开始探求品牌“长红”的时候，还能依靠商业模式突破或者平台运行初期的廉价红利去获得跨越性发展的可能吗？

“人”、“货”、“场”之下，“场”不仅仅只有直播间

互联网行业有“赢者通杀”的说法，企业界有“强者恒强”的道理。宝洁180多年的历史，可口可乐有130余年的历史，欧莱雅也有110余年的历史，星巴克年轻一点，也有50余年的历史。这些公司都是如同巴菲特所讲的“长长的雪道里不断滚动的雪球”，如此才有了现在千亿美金的市值。

我们的品牌呢？

上面的那些新锐品牌或者网红品牌也就不过短短几年的时间。当我们在感叹中国速度的同时，也要清醒的认识到市场竞争得残酷性。当巨头们反应过来，开始进入各种流量池的时候，我们将面临消费品领域的巨头们在品牌、产品、媒体、渠道、终端、推广和客户关系等领域全方位的市场竞争。

在获得了初始的成功后，业界有很多大咖都在探讨这些新锐品牌的长红之道，也给出了很多的参考答案。有从品质创新、供应链角度展开的，也有从品牌传播（新媒体传播）的角度来讲的，还有从财务的成本角度来阐述的，不一一列举。应该说都是很有参考价值的，但是基于角度和立场不同，一定存在思考上的碰撞差异。这里笔者结合既往编制年度品牌传播预算的经验给出一个极具参考力的解决办法，那就是我们可以复盘一下，国内、外消费品领域的巨头的销售费用的预算分配比例情况，如此我们可以得出一个让人意料之外的答案。

在销售费用中，市场的终端物料的设计制作费用仅仅只是低于媒介采购的费用，在品牌（市场）部的各项预算成本中排名第2。

这也在宝洁的财报中部分得到了印证，就算是伴随着2014、2015年天猫的高速增长，宝洁应对无据，营收增长乏力，但是宝洁们依然将费用花在了媒介和终端建设上。理由很简单，线下依然占了中国社会零售总额的70%以上。

2021年，社会消费品零售总额440823亿元，全国网上零售额130884亿元，线上和线下比例为：

这样，当风口逐渐退去，在品质创新、供应链管理，以及拉高行业天花板，建设可信赖长红品牌需求之后，我们在各种品牌媒体传播、短视频平台直播间建设之余，还需要重新审视我们消费品原教旨主义的的终端“场”建设问题。

终端开始于生动化，但“场”已经不停留于此

对于市场部或者广告公司出身的同学或者同仁，应该对各种终端生动化管理手册不陌生。在阶段性或者各种专题性的主题动销活动确定后，依据终端的应用分级管理模式，在KA、精品店以及各种连锁便利店里面的各种端架、货柜、包柱、LED、玻璃门和立柱上就会饱和性的出现各种动销物料。这些动销物料或者零促人员通过色、香、味、型、器等方式不断的刺激人体的各种器官（眼、耳、口、鼻、意）进而产生消费上的影响和判断。

不错，这就是终端物料设计的基础需求，通过动销物料的设计将动销的信息有意识得传递给潜在消费者心中，激发消费者的购物需求，从而产生销售转化。

在《咨询散记：产品即品牌，包装即媒介》一文中写道：当代的消费者的典型消费特征是：经济低迷的情况直接让大众消费行为变得保守。新一代（90后、00后）的消费者在互联网的影响下变成了专家级的消费者。他（她）们能够获得上一代消费者无法获得的知识。购买的决定性因素也从“基于品牌背书的品牌价值输出”变成了“基于理解的品牌价值认同”。在这种新的消费决策因素的影响下，要想打动消费者钱包就更需要硬核的实力。

但是，值得庆幸的是人性亘古变。无论时代如何变化，社会主流消费趋势如何演变，作为人的消费行为都是由特定的消费场景来激发的。为什么设计界有“移情作用”的说法？为什么文人有“宁可食无肉，也要居有竹”的需求？原因也很简单，在不同的场景下，人的情绪是不一样的，这样产生的需求也是不一样的。

社会心理学家戴维.迈尔斯：人的行为由社会角色、性格禀赋、文化属性和当下场景四个因素而产生。其中当下场景的应用对人的行为影响最为明显。对于各种终端“场”的建设而言，就需要洞察消费者的心理和行为需求，进而唤起消费者的消费行为。

洞察！用户思维之下，消费“场”得再构建

相信很多人都有“飞机稿”的说法，同样在实操环境有零售终端卖场的构建创意上有难有落地的情况。主要的原因就是没有考虑到消费场景的设计问题，或者干脆就是没有从用户的角度去设计思考终端的设计应用问题。

对于零售卖场而言有各种品类划分的问题，同时在动线设计方面也有主通道和“死胡同”的说法。有商家将酱油放在了卖场的主通道之上，并且投入大量的预算做工作台，放促销人员，结果效果一般。原因在于，没有考虑到酱油之类消费品的新增消费需求。对于Z时代的消费人群而言，通常都是“一人食”的消费场景，TA们通常来去匆匆。那种还将酱油之类的消费场景锁定在家庭主妇，或者退休人员推着购物车满卖场闲逛购物的模式恐怕已经很难获得新一代消费者的认同。

那么，对于酱油类的品牌而言，是否需要开发小包装的产品，并且在促销物料、卖场内的位置选择方面做一下对应的调整呢？业内有“聊天谈出大生意”的说法，那么这种新的需求是否在卖场的设计方面或者新品开发方面得到有效的应用呢？如果这种需求被忽视，或者没有被很好的解决，那么必然成为新的方案的洞察起点或者成为新的生意机会的开始。

对于零售卖场而言，在坪效的业绩考核之下，会在综合考虑毛利润、动销情况、品类吸引力和社会公益效应等诸多因素之后对卖场内的空间划定做成相对有效的设计划分。这种卖场空间动线设计和品类划分也是满足不同时代的消费需求的结果。但是，如果当卖场内购物车或者购物栏的使用频率下降，那么在新的需求之下，终端“场”的建设必然会发生对应的改变。

智能零售终端“场”建设，新的消费者大数据入口

对应上段文字的思考而言，就隐含了一个假设前提条件，只有在充分的了解消费者的购物需求，乃至潜在的购物心理需求或者非目标消费群体的冲动性购物消费需求后才能有效的设计终端“场”的空间应用问题。如此在此基础上，各路品牌商也才能有效得设计各种终端动销物料的应用去有效得激发营销行为。但是如何去获得有效的消费者消费行为数据呢？

对于以瑞幸为代表的依托自建APP全数据链路运营的消费品公司而言，答案非常清晰，每一件商品被浏览的时间、搜索次数、交易金额、转化率、对应的消费者基础数据（性别、年龄、收入、职业和地理区域等内容）都清晰的记录在案。再结合如同分众之类的硬广投放，瑞幸此类的品牌主就能非常清晰的给出消费者的画像，并且依据产品上市节奏和阶段性的促销政策依据不同的消费者标签给出有针对性的品牌营销策略。

很遗憾，你我都没有全数据链的数据收集管理能力。否则工信部也不会出台政策要求互联网巨头放弃门户壁垒为新的平台的导流放开接口。这样对于我们的消费品公司而言，可以尝试的办法就是建立智能化的零售终端以获得有效的用户消费数据（或者用户触点数据）。

这种模式下的的代表企业，国内有杭州的银泰，国外的有加拿大的lululemon瑜伽服装品牌。前者作为一家全面架构在云上的互联网百货公司，构建数字化的运营体系、建设智能化卖场，开创了线上和线下相融合的运营模式。在终端卖场通过RFID技术，射频识别商品，将童话中的魔镜技术变成了现实。运动品牌lululemon则花巨资通过智能健身镜Mirror的应用，实现线上和线下的无缝协同应用。当消费者在线下健身的时候，可以通过Mirror读取健身数据、并可以在朋友圈实现裂变分享炫耀消费。

银泰的模式是将整个卖场作为一个数据化的平台，依据有效的用户线上、线下全链路数据接触实现了零售数据的全方面覆盖，在如此的大数据的支持下，整个卖场的动销策略必然有效。而lululemon瑜伽服装品牌则是将自己的终端完全数据化，如同特斯拉的数据商业模式，当用户的驾驶（瑜伽消费）数据达到有效的积累，那么无论是特斯拉未来的无人驾驶，还是lululemon的产品开发或者是用户全生命周期数据运营必然会成为数据化品牌时代新的起点。

那么，我们延伸一下，如果市场上出现一款智慧化的冰柜能够有效的认知经过冰柜的人员数量和大致消费数据（如、性别、年龄、衣服的颜色和款式，打开冰柜的次数、拿起冰柜内饮品的品牌数量以及相应的时间）我们还担心终端“场”动销的投资回报问题吗？再延展一下，如果这种冰柜以端架的方式放在通道旁边，并且把上文案例中的酱油放进去，我们还会有各种策略上的疑惑吗？

当这种智慧化的终端形成一定的规模，并且有效的覆盖我们的各种零售卖场的时候，我们的品牌主必然在云计算的的支持下获得了有效的应用数据。在这样的基础上，无论是消费者的洞察，还是各种主题概念的策略设计，以及相应的媒体投放，必然会形成新的商业模式甚至可能会形成新的产业投资机会。

写在后面的话

很多的品牌主对于品牌媒介投放或者是各种Social主题传播活动都希望获得全链路的消费者数据。很遗憾基于线上和线下的割裂，或者是微信、抖音、微博和小红书等平台的数据割裂情况，我们无法获得类似于星巴克、瑞幸APP或者喜茶小程序似的垂直一体化的全链路数据。更多的时候，我们更多的是依靠经验在评估各类媒介投放或者活动的效果。这样在全年品牌投放和市场推广方面就没有足够的数据去支持我们的策略和行为。

战国时候的李悝变法通过“尽地力”获得了全国土地生产资料的详实资料，对国家的税收政策产生实质有效的影响，进而对魏国称雄于战国初期获得了最为直接的支持。同理，新锐品牌战术性放弃线下的2大因素：线上平台红利的竞争优势已经不在和线下数据的难以获得性已经部分得到了解决。那么，在接下来的品牌多维度多模式同时发展的时代，我们的终端“场”建设问题呢？

本文给出了新的可供尝试性的解决办法。

是以为记！