我一直觉得，文案人不爱看文案，不喜欢钻研文案，那肯定是有问题的。

那些我们各自期待的小事情
时间一到，自会发生

Via_天猫年货节《因为过年了》

这是前阵子天猫年货节宣传片里的一句文案，这是配套出的海报。

这句文案其实不但值得看，也值得一“听”，因为片子的文案找了易烊千玺来做声音表达。很苏，也很舒服。

除了这句文案本身的好，更妙的是这条片子文案创意的“对话感”，而且不是正襟危坐的“对话”，是有一种打破次元壁的真正的“聊天”。你也可以称之为“拉家常”。

论烹饪的情感价值

“从饭菜的咸淡里

能吃出妈妈的心情”

Via_FUNHOU《关于做饭这件事》

这句文案其实不是有多好，而是它够普通。普通到容易让人忽略，或者觉得没有意义，不够份量。

殊不知，有时候越是普通的点，越是能引发人的共情。我们有时候怀念的，不就是某一顿饭里，每个家庭成员的心情吗？

食物和美味固然重要，但更重要的是吃饭的心情，以及做饭的人，和一起吃饭的人。

03

富，是

在年夜饭桌上，

把一年没说的话

放进一声“干杯”里

Via_中国银联#66种富#

中国银联最近搞的一个campaign，写了66张与“富”有关的海报，所谓诠释了66种中国人的“富”生活吧。

我当然没看完所有66张海报的文案，因为看了20多30张就觉得，这玩意是“万物皆可富”啊，创意不够，数量来凑？

虽然有这个嫌疑，但我觉得这句文案，对“富”的解读还是比较“剑走偏锋”和“视角独特”的。

能一起在吃团圆饭，能说上一年没说的话，能一起干个杯，这相对当下的特殊时代来说，本身就是一种“富足”吧。

或者说，是一种“满足”吧。

04

感动彼此的

往往是不分彼此

这个寒冬我们可能无法走动起来

但一句问候也足以表达人情暖意

Via_招商理财《走动走动》

也许在未来的几年内，疫情成为常态估计在所难免，虽然现在都已经好很多，但某些一旦发生疫情的城市，还是会被倡导在地过年。

这种情况下，就会衍生出有一些过往我们不曾考虑过的问题，由此产生一些我们以前未曾有过的观点和洞察。

所以，这又是一句与时代境况有关的春节文案。上一次被这种具有时代色彩的春节文案击中，还是去年华为的那句：

05

美，是生活美好

团是一起

美团是一起让生活更美好

Via_美团春节大片《有事您说话》

这是一句品牌名的诠释文案。我敢打包票，王兴在创办美团，给起这个名字的时候，肯定没想到这些个意思。

所以，虽然说这种诠释有点“马后炮”，但作为品牌美誉度与社会价值观的表达和塑造来说，确实是功不可没的。

而且，按照美团近两年的广告表现来看，也确实在往者这个品牌理念的方向去走，包括重新定位的“美好生活小帮手”。

如此说来，也还是一句好文案。

06

给年夜饭来点他乡味

带那些四海他乡“好好吃”的美味

给那些总念着你“好好吃饭”的人

Via_天猫中国味新年礼盒

比起主标，副标似乎更出彩。我一直强调，副标一定要跟主标形成互补关系，主标没表达完的，副标一定要负责解释清楚。

这句文案就很好地诠释了主副标的这种关系，而且技巧上的运用也非常巧妙。“好好吃”的美味，和念着你“好好吃饭”的人，有一种很神奇的关联感。

然后这个文案传递出来的信息，我也很有共鸣。因为我本身有这个体会，记得有一年冬天公司组织去国外旅游，那是长那么大第一次出国。所以我买了很多好吃的回去，等着过年带回去让家人好好品尝。

心里面想的，就是主副标里说的这句文案。

07

如果时间存在，
那它的名字叫作，
我向往和畏惧的一切

与拒绝我的现实之间的距离。

Via_珀莱雅地铁新年诗歌展

好像自从中国银联的诗歌POS机之后，越来越多的品牌喜欢搞诗歌。

诗歌这个广告体裁，似乎越来越受欢迎，什么地铁诗歌，什么小朋友的诗，大山里的小诗人，什么春天的诗，冬天的诗...各种各样的诗歌。

这也无可厚非，一旦有品牌做出案例，必定有一堆跟随者迎面而来。

珀莱雅搞的这次诗歌，确实有点“曲高和寡”了，可能是因为这些诗歌太“阳春白雪”，不够“下里巴人”。

因为诗歌本身就是个有欣赏门槛的文学体裁，不是每个人都能静下心来一字一句地看完那些诗。就算是我这种常年在研究文案的，也未必做到。

除非珀莱雅的消费群体，是一群贼文艺的青年，否则，我觉得这次传播可能真的“有一种火叫只在广告界火”。

单纯的喜欢这句话，对时间的定义和解读，读来无奈，但某种维度上，真的是时间的奥义。

08

if you combine

wine+dinner

the newword is 

winner

Via_不详

最后一句文案，可能跟春节没啥关系。

纯粹觉得好玩，也在想应该怎么翻译才好。直译是“如果你结合了酒和晚餐，这个新词就是赢家”，意译一点好像是“有酒的晚餐，才是赢家”。

但总觉得还可以更加巧妙地意译。

留言区有兴趣的朋友们，都来一个吧。