危机公关的道法术器

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智倜的公关世界
2021-01-19

近年来,关于危机公关的著述和方法很多,其中大家比较推崇的是危机公关5S原则。即:承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运营、权威背书。但是这五条原则有用吗?依我看放在过去非常有用,如果放在当下,可能就不那么灵了。

为什么这样说呢?因为在国家法规不健全、社交媒体不发达的时代,在危机出现以后,只要你按照5S原则,用真诚+可怜的态度面对舆论,大概率是可以处理好的。现在却不一样了:当一起危机公关事件进入大众视野以后,舆论环境会被割裂成好几块,你道歉粉丝不干,你不道歉吃瓜群众不让。这让你进退维谷,很难处理。

在汗牛充栋的公关著述中,危机公关的策略和方法不可胜数,但是它们都在教你危机发生以后该如何应对,至于危机本身有没有运行规律,危机发生之前如何规避,却付诸阙如。

经过长期思考,我终于想明白了:危机的发生是有苗头有规律的,所谓福倚祸伏,互为因果就是这个道理。所以我觉得要想做好危机公关,需要注意以下几个问题。

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人不是神,谁也不知道下一秒会发生什么事情;但是聪明人可以预防某些事件的发生。于是,很多公关人以为防御型危机公关,就是建城墙、筑大坝,把企业的防御体系搞得固若金汤,滴水不漏。这固然没错,但投入的人力、物力、财力非常大,耗费的时间也特别长。再说了,危机事件的发生和形态是不确定的。在这个问题上,任何人任何企业都不可能长治久安,一劳永逸。

于是这就要考验公关人的素质了,看看他们能不能通过仔细观察,发现问题的苗头、危机的征兆;再通过认真思考,找出危机出现的规律。

之所以这样说,不是对公关人的苛求,而是因为这种周期性的事件,往往依附在行业、产品、用户的痛点之上。痛点一到,危机即现。因此只有把痛点解决掉,才能从源头上杜绝危机发生。

分析一下危机层出不穷的企业,我认为有两个根本原因:一是公关总监不重视,二是公关人员不固定。由于危机公关是个费力不讨好的活儿,所以很多公关总监往往把它交给下面的人或者公关公司去做。再加上公关是职场上流动性较强的职业,能够在一家企业供职10年以是的简直是凤毛麟角。这就导致企业对危机公关缺乏预判,从而失去防患于未然的机会。

举一个我亲身经历的案例:我供职过的一家企业,已经发展10多年了。每当企业发布季度财报的时候,财报分析师总会鸡蛋里面挑骨头,横挑鼻子竖挑眼。于是他的文章往往被大量财经媒体引用,引发舆论热点。于是这就成为困扰企业的一个心病。

我上任以后了解到这个情况,便直接打电话约对方吃饭,并以真诚的态度介绍了企业的难处和经营情况。这样一来,他以后再写文章就比较客观了。

在那次饭局上,我还从对方口中得知,过往这些年,他也接到过无数次我们企业公关人员的电话和拜访,但是大多数都是公关公司的妹子们亮相,企业公关往往躲在背后不愿露面。也就是说,我是第一位与其见面的公关总监。从他内心来说,其实是渴望与企业交流的,但如果我们不是放下身段,而是把大门关上,那又如何能化解这样的危机呢?

明白了防患于未然的道以后,还需要从法、术、器三个方面入手,来处理公关危机。

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记得一位前辈对我讲过:公关无小事,功夫在日常。这句话令我受益无穷。危机公关是一个非常庞杂的体系工程,如果不注意日常的理论学习和经验教训,等到事情发生以后,必然会手忙脚乱。

通常的情况是,每当危机事件发生以后,管理层必然震怒,要求公关部迅速出击灭火。这时公关部就会与供应商一起讨论,大家的对策,无非是找媒体沟通删搞,或是水军出击、SEO压制;最后是准备道歉声明、召开新闻发布会。

以上方法也许没错,但是犯了头疼医头脚疼医脚的毛病。我们都知道腾讯、阿里的公关之所以特别牛逼,是因为腾讯公关部在经历3Q大战以后,能够在痛定思痛的基础上,于2012年出版了一套公关执行手册,其中仅危机公关内容就占了四分之一左右。到了2018年,腾讯的危机公关手册更加充实,其涉猎之广泛,内容之丰富,更是包罗万象,前所未见。

此外,腾讯对所有新员工都会进行公关培训,一旦发生公关大战,就可以进入全民皆兵的模式。去年腾讯与老干妈一战,就显示出这方面的威力。也就是说,当出现危机以后,只有每个人都知道该做什么,才不会跑偏。

归根结底,没有日常的点点滴滴,就不会取得成功。等事情发生后才找策略,黄花菜都凉了。

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在那些危机公关的教材中,都详细介绍了危机预防的分层机制,内部培训的演练手段,外部资源的背书策略。在这里,我只想从三个方面与大家分享一下自己的看法和经验。

一、情报网

情报网是信息源,一个公关总监如果没有自己的情报网络,那真是白混了。情报网的建立要从三个方面入手,分别是:政府、媒体和商业对手。

很多公司会把PR(公共关系)和GR(政府关系)分开,设立两个部门。GR的任务是从企业发展出发,通过与政府的沟通来获得各方面支持。但PR和GR的业务线有重叠之处。例如网信办、国家质检总局、国家工商总局、新闻出版总署等部门,都应该是PR主导沟通对象。

危机公关很考验媒体关系的能力。许多企业爱按照媒体权重,划分成三六九等。我想说的是,这纯粹是没事找事,为自己树立敌人。媒体库要建立,但必须一视同仁。你可以有所谓的媒体黑白名单,但这种名单要高度保密,仅限于一两个人知道。在我供职过的企业中,也建立过核心媒体名单,这些媒体人就是为你提供情报的最好源头,在危机发生时,利用情报网是不错的招数。

二、保护伞

危机公关的保护伞主要是以区域防范为主。这套方法我用过多次,可以说百试不爽,非常管用。

具体办法是先根据企业的销售区域进行甄别,看看哪些区域是业绩最好的地方,针对该区域详细研判。在区域规划好以后,要在当地寻找媒体中的带头大哥,这种人可以是日报的副总编辑或主任,可以是电台的主播,可以是电视台的资深记者,请他们帮忙照顾该区域的媒体关系。当该区域发生危机事件后,需要请这位媒体人协助沟通、处理,尽快化解危机。

三、别动队

情报网、保护伞都是针对舆论环境,别动队是针对用户环境,二者有着明显的区别。早些年水军公司生意不错,但现在使用五毛党是违法行为,不适合当下的业务需要。这就需要从用户中选拔敢于冲杀的勇士,组成所谓的别动队。别动队人员的选拔一定要慎重,这些人必须是对品牌顶礼膜拜者。企业在这方面要建立专项预算,经常组织他们参与品牌活动。

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在处理危机公关的时候,所采取的一切手段都可以称为器。根据过往经验,我把其划分为三大平台和两个体系。

三大平台

一是专业化数据平台:以品牌传播声量、用户好感度、危机预防分析为主要功能,通过监测和分析的实时掌握,来了解市场和用户动向。

二是智能化内容平台:以打造 “超级内容工厂”为主要职能,每个员工和用户,都可以通过后台操作,对营销文章和视频进行管理,包括内容的规划、撰写、发布、传播、评估,实现全流程平台化、云端化。

三是集群化服务平台:以构建品牌的死忠粉为主,通过手机APP和微信群为孵化主阵地,在所有社区和社群内,以用户中的KOC为品牌私域流量的管理者,打造品牌的用户铁军。

两个体系

一是品效体系

销售模块:危机事件发生时,最直接影响的是产品销售,所以要针对产品卖点进行维护传播。

用户模块:以增加品牌、产品与用户之间的粘性为主要职责。比如迅速开展用户体验活动,微信群的内容引导等等。

口碑模块:占领评论区的制高点,尤其是社交平台的议题设置,话术引导。搜索引擎SEO优化,资讯平台REO分发等等。

传播模块:大众舆论的关注度是其核心任务,利用各种传播渠道把有利于我方的声音高效地传递出去,是其首要任务。

二是智囊体系

监测模块:在事件发酵以后,以监测信息的传播周期、传播渠道、传播声量为主要工作内容。

分析模块:以分析危机事件的起因,走势为主要职责,形成具体分析报告。

战略模块:研究相关法规、政策、行业等宏观内容为出发点,为公司决策提供有力保障。

参谋模块:针对危机公关具体事件,制定可实操的执行方案。

结束语

记得在电视剧《完美关系》里,主人公卫哲对危机公关有这样的阐述:商业在哪里,利益在哪里,危机公关就在哪里。我非常赞同这句话,认为所有危机公关的起因,都是因为利益。2010年的3Q大战是因为利益,2020年王海揭露网红带货涉假是因为利益,最近丁真被爆出抽烟视频也是因为利益。

遗憾的是,电视剧涉及到的危机公关毕竟和现实有所不同,所以我以自己的实战经验写下这些文字,希望与大家共同探讨危机公关这个重大课题。

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