上世纪九十年代后期，曾经有一个健康神话——三株口服液，销售80亿。如果按照房价的涨幅来算，应该相当于今天销售500亿的品牌。在那个年代，长三角的高速刚开始，火车大部分是绿色的，红色的快车还很少，至于高铁，还没人想。

三株那时候有个常用的营销手段，在汽车站给旅客给发三株的广告页，或者叫健康小报。当时从苏州市区到昆山要一个多小时，有钱的买《读者》、《足球》、《南方XX报》… …不买的旅客会仔细阅读《三株健康小报》！

那个时代挺缺信息的！

要确认信息的真伪看最权威的平台：人民日报、新闻联播……

今天我们缺的是时间，手机想刷多久刷多久，没空睡觉。

现在我们不找权威判断信息的真伪，我们都先假定，我们看到的每一条信息都是谣言，直到第1001个人也这么说我才相信。想想大众点评、哪个电影好……

每一个人接触的内容都可以简单划分为四个层面：

他们之间有密切的关系。（《东吴相对论》里吴伯凡老师有解读，大家有兴趣可学习。）

现在我们讨论，在信息这一层，消费者如何作决策。

2  智能营销影响用户的五要素

重复一下上一篇的定义：

消费者：当前没有需求，今天不打算买；未来有需求可能会买；

购物者：在线下或线上可接触到的正在购物、打算购买相关品类的人；

无论线下，还是线上，都有多品类集中的综合卖场。所以对某个品牌而言，购物者也许对你的品类有需求；也许对其他品类有需求，而对你没有。

一位上淘宝买衣服的购物者，她来想买减肥产品或洗衣液。让本来想买衣服的她马上买件衣服，代价容易接受。要让本来想买衣服的她，去买减肥产品或洗衣液，付出的营销代价可能会不少。

这里，也许有问题要重新思考一下。

现在我们简单列出五个要素：价格、产品、用户、终端、KOL。

智能营销，最早从提高传播效率开始。（想想四年前麦当劳的艾菲奖大奖）

针对不同的人群用不同的推广内容，不再追求同一个内容让所有人都知道的火爆逻辑！对不同的人群，有量身打造的内容，接下来自然是量身打造个性化的产品。于是五个要素都开始变化了，智能营销全面展开。

而在信息层面上，当五个要素都变化时，信息量就更大了！

数字化，令到购物者（在线下或线上可接触到的正在购物、打算购买相关品类的人）比例越来越高，比如杜蕾斯线上销售占比已经超过80%。在理论上，线上购物者、品牌都可以交互。

所以在数字化时代，在信息层面上，如何去影响消费者和购物者的决策呢？

3 品牌的独特性与信息量

HBG是消费者时代的理论，它重视三个方面：

A品牌独特性；B营销大渗透；C渠道大渗透

在信息层面可简化为，当你的品牌独特性、品牌信息量占据优势时，对于消费者而言，品牌心智优势就有了优势，关键是能维持多而久。

对于购物者而言，这必须加入终端的信息生产量及驱动力。

在数字化的今天，购物者占比提升。问题是对购物者只做促销，还是品牌和促销并重？

为了提高购物者的效果转化，品牌开发了大量数字化的个性化产品。它们与标准化的品牌是何关系？

用一个橄榄油的例子来讨论一下这些问题！ 

调和油与橄榄油的市场

消费者常识有——

调和油炒菜；橄榄油凉拌更健康，但加热会破坏健康成分，变得不健康；芝麻油凉拌

设想在超市环境，面对购物者，导购员在购物者常识基础上再增加什么才有机会影响消费者决策呢？

改变常识很难。尽管收益也更大，一开始也先做不那么难的。

比如，以芝麻油为竞争对手，去掉芝麻油中的饱和脂肪酸，将又香又不饱和的部分加入橄榄油中；

既然卖的这么贵，就要给用户们提供便利，比如20ml一瓶。就像上个世纪的鸡精燕窝口服液一样，使用方便，存放方便。

为了降低血脂，好多人口服鱼油，橄榄油能替代吗？

国外有生喝橄榄油的习惯，但国内没有，也许要从送橄榄油胶囊开始引导。

高温炒青菜很香，水煮或者烫一下，再用浓香橄榄油调制，不损失口味还更健康。

针对老人、家庭妇女、孩子，还可以有一些什么样的促销说法呢？

SUV取代了轿车，抓的是升级，当价格提高时需求会下降，所以要找到合适的价格点。

A：2*2=4

B：1*3=3

C：0.5*3.5=1.75

在针对购物者时，降价比个性化产品更有效，但将不利于消费者的品牌建设。而个性化与品牌建设则更是一个复杂的问题。

4 

不管是说还是做，在知识层面上讲讲品牌价值很容易，但信息层面上让用户获得确定性和一致性的常识性口碑则任重而道远，需要在实践中打磨、调整、完善。

愿我们好运！

而在线上，大数据则可以帮助品牌进行运营，调整各个要素，测试各种个性化产品的销售转化率。

进入智能营销的初级阶段，要掌握多要素运营的基本功。