投中资本管理合伙人 杨斌

「目前数字营销已经到了一个存量博弈的时代，更加注重效果、更加注重技术的应用。」9月11日，澄志创投与投中资本联合发起的营销资本论坛上，投中资本管理合伙人杨斌提出，「在技术迭代上已经从传统的营销到整合营销，到数据营销再到以数据驱动为主的阶段。」

2014年，投中资本在硅谷开始美国业务，2015-2017年主导了数字营销领域比较大型的一批行业并购案。不久前，Marteker对杨斌进行了面对面采访，探讨了在资本视角中的Adtech和Martech业态趋势，以及创业者不容忽视的几个关键指标。

2010年起，移动互联网在中国发展起来，出现了不计其数的App，这些App最初的目标是获取用户。这一初始目标完成后，App试图通过用户获取利润——最初为了吸纳用户而采取的「免费」模式此时成了收费的阻碍，App们大多寻求流量变现，通过广告获利。广告技术（Adtech）工具应运而生，因而也催生了一批广告技术公司。

不过，经过一段时间的高速发展之后，，Adtech行业上市公司的市盈率在2015年到2016间的六、七十倍下降到目前的二十倍水平；A股的沉寂，上市公司并购度活跃下降，以及商誉减值等负面因素，都阻碍了Adtech公司在资本层面的发展。

从中观角度来看，Adtech行业有结构化的问题。国内的头部流量集中在BATJ、头条系这些行业巨头手里，广告主也就不用再和DSP公司合作，造成了国内DSP公司的生存危机。这一点与国外同行受到Google、Facebook挤压，可以说是「同病相怜」。上市公司在二级市场表现不好，资本方也就敬而远之了。根据投中研究，美国Adtech领域的VC投资从2013年之后开始逐渐走低；两年后的中国，Adtech的VC投资也开始下降。

美国营销科技VC投资在2013年后逐渐走低

中国营销科技VC投资自2015年后开始下降

Adtech公司的收入模式也存在问题，很多公司基本采用了套利的方式，Adtech公司赚取的是流量的差价。但是，广告主并不清楚广告费是如何分配的。在杨斌看来，这种商业模式并不是一个长期可持续的、大家都接受的模式。

「站在广告主角度，最终还是要看效果。如果没有效果，很多东西难以持续。但是怎么做出效果来？关键在于技术能力。是不是有真正有效的机器学习算法？是不是能够做出精准的用户画像？是不是更有针对性地投放来提升效率？如果服务媒体主，如何帮助媒体的流量卖到更好的价格；如果服务广告主，如何最高效地获取用户，产生购买行为？」

杨斌看好美国The Trade Desk（简称TTD）的商业模式，该公司放弃「吃差价」，改为20%的透明定价，且定位为直接服务广告主，提供更好的工具，帮助广告主对广告发布更加有把控力、更好地评估广告投放。这样的模式所遇到的市场背景是广告主本身技术水平不断提升、且不满于Google、Facebook等「围墙花园」的封闭，因而受到广告主的欢迎。目前，TTD的纯收入高达6亿多美元，上市至今累计上涨超过7倍。

Adtech之后，Martech概念逐渐兴起。杨斌认为，所谓Martech，关注的是销售漏斗中，从销售线索到转化、销售乃至售后的过程，即获取用户之后，如何转化成为有效销售，以及再之后的用户体验过程。Martech偏重于现有客户的维度。

杨斌同时提出，Adtech与Martech的边界也逐渐变得模糊。一个典型例证是精准营销，通过数据技术能够更好地给潜在用户画像；当用户画像和一手数据的精准度越来越接近的时候，很多营销手段是可以向销售漏斗前端移动的。同时，很多Adtech公司开始关注销售漏斗后端的部分，造成了Adtech与Martech的融合。

近一两年来，越来越多的Martech公司开始崭露头角，其中不乏Adtech转型后的。就具体赛道而言，杨斌看好人工智能这一赛道，主要有两个分赛道：一是人工智能支持的数据技术通过不断的学习，有效提升精准投放的水平；一是整体流程的自动化。

杨斌经常往返于中美两国之间，他认为美国投资者眼中，Martech独角兽需要满足一些核心指标：首先是收入是否达到一定门槛。对于独角兽公司来说，基本按照10倍估值计算，即需要1亿美元的收入；其次是成长速度，美国公司通常在5到7年之间成长为独角兽，但现在一些创业公司成长速度非常快，像Slack用了不到三年，收入就超过了一亿美元。

其它的一些核心指标包括毛利率、客户留存、研发、营销和销售等。譬如说，研发投入在成长期内至少要达到20%；营销和销售层面的费用，甚至可以达到收入的50%，保守的也在30%。

在创业初期，当公司不为人所知的时候，营销和销售会起到相当大的作用，但最终成单归根结底还是要靠产品本身。美国Adtech公司AppLovin在创业之初，100个人的公司里只有3个销售，其创始人认为，只要产品做得好，客户会主动上门。后来该公司的业务发展得确实不错。因此，杨斌特别提醒创业者，对于创业公司来说，产品化能力非常重要。换句话说，创业者对于客户的理解是否到位。「很多创业者会基于自身的优势去做产品，不论是技术优势或是背景优势，但没有从客户角度考虑他们需要什么样的产品。这是创业过程中容易出问题之所在。」

在美国，很多Martech公司采用了SaaS模式。在杨斌看来，SaaS模式代表了现代社会的商业逻辑——「分享经济」、「订阅模式」越来越被人接受，人们不再要求「所有权」而只需要「使用权」，共享单车、共享充电宝都是这一逻辑的具体体现。就Martech行业来说，很多客户并不希望产品太「重」，更偏好于「轻」一些的产品，可以把核心的力量放在最重要的点上，其余部分则采用订阅模式来实现。

杨斌进一步预测，如果当所有产品和服务都变成SaaS模式的时候，SaaS的魅力可能就没那么大了，而且对于一家企业来说，会面临大量的SaaS供应商。这也就意味着，未来将发生SaaS供应商之间的整合，彼此切入对方的地盘，一些大的SaaS供应商会吞并小规模的竞争对手。

至于那些坚持提供定制化服务的公司，他们的业务会向大型客户集中。这些大型客户本身体量足够大，也乐意购买这种定制化的服务。中小型的企业会偏重于SaaS模式的产品。

尽管整合势必发生，杨斌并不认为Martech行业会出现广告集团那样的庞然大物。「WPP等4A集团的形成，有它的历史发展原因。但是在Martech行业里，因为技术不断在变革，每一次变革都会对行业格局产生新的影响，很难形成非常长期的垄断格局。」

当然，这样的整合对于国内市场来说，还很遥远，因为Martech在国内发展速度还不够快。Martech的发展依赖于基础设施，这一点国外领先了很多年：国外公司市场部们的定位清晰，多年积累了大量数据；而国内公司缺乏这样的基础，很多企业甚至保持着粗放式的营销策略，连数据库都没有。好在随着新一代管理人出现，国内企业开始有这方面的意识，并且在逐渐加强。