半个小时之后，农夫山泉涨幅收窄，不过钟睒睒凭借持有的农夫山泉和万泰生物两家公司的3000多亿身家，做个国内前三名的富豪还是有余的。

关于“首富”的话题性，我是深有感触，毕竟跟过的前任大BOSS里面，有前首富桥哥，也有前“首负”老史。

但是，除去上市和首富的热闹，回到品牌本身，农夫山泉的“业务能力”确实非常值得学学。

据我们所知，农夫山泉似乎是没有外部团队做整体策划和创意输出的，所以也被说成是“被卖水耽误的广告公司”。

倘若只是从“广告”和“营销”去看农夫山泉，我总觉得小看它了。在我看来，农夫山泉有一个非常经典有效的，值得学习的整体品牌规划作为支撑。

由于品牌体系过于复杂，农夫山泉做的各方面的事情非常多，很难完全展开来说，我今天就先讲几个比较明显的特征。如果我们后面有专门的关于案例讲解的专题，倒是可以把这个例子仔细地掰开了揉碎了地跟大家讲讲。

策略先行，在我所有的线下课程和线上课程的时候，祥林嫂般不断强调的。一定要策略先行。

农夫山泉的品牌核心很简单明了：自然的水更好。

这个策略好在哪里，怎么起效，后面会说。我们先用最严肃的表情，讨论一个问题：整个品牌的策略，到底是先于产品的，还是晚于产品的？

我在各个公司，不管是大公司还是小公司，我待过的公司还是现在服务的客户公司，都听到过一个特别好笑的笑话：产品部门不知道自己的产品有什么特点。

比这个笑话更好笑的是，他们认为产品的特点应该是由公关部来总结和提炼的。

如果按照这个逻辑，不管农夫山泉原来准备做什么样的水，只要公关传播策略觉得自然的水更有市场，更利于推广，那么生产部门就得要昧着良心，要么把咬死了说不知道哪来的水就是自然的，要么累死了地推翻原来的产品方案重新满世界去找水源地。不管哪个，都可以把产品经理拉出去喂狗。

再次强调，品牌策略是属于整个公司的，不管它品牌部或者公关部或者叫其他什么名字的部门定下来的，都应该被贯彻应用于所有部门。除了要有这种“全覆盖”的广度，品牌策略在时间顺序上也应该是非常非常非常非常优先的。

啰嗦几句，跟大家讲一下，前后优先顺序的区别在哪里？

如果你是对于装修风格有明确的要求或者自己的目标，那你在买房子的时候就一定要充分考虑你想要的装修风格（内涵），是不是能够在这个房子（外壳）里面实现。

极端一点来说，你真的是有自己的想法并且非要实现不可的话，就得揣着想法去找房子。想要腾空放的华而不实但就是会让人开心猫脚浴缸，卫生间就不能8平米以下。

如果你是莫名其妙地有个远房亲戚，他硬要在自己死后，把某一个房子作为遗产送给你。你就是纯粹白捡，之前没有一丝一毫插手过。那么，你只能在拿到房子以后，尽量去往自己想要的东西靠。注意，是尽量。这就等同于在没有考虑任何品牌定位的情况下把产品做完了。这个时候，有点东西可以说那就算你命好。啥都没有也就只能尽量补救了。

当然，补救的好坏，也是非常体现公关水平的。而且，因为补救更难，所以成功率更低，也更体现水平。只是很多人意识不到这一点，看不到产品定位本身就有很大问题，或者根本没有定位，还觉得是公关部“没有想出办法”，逻辑混乱地一塌糊涂。

另外一个很重要的，就是重复。

拿破仑说过，你想要说服别人，主要就靠坚持说。大概这个意思吧，原话不记得了。

关于重复，我们也强调过无数次了。

1997年，正式开始“有点甜”之前，农夫山泉还有好几个备选的：“千岛湖源头活水”（这个后来也一直用）、“好水喝出好健康”、“我给孩子喝的水”等。

1998年，农夫山泉提出了天然水的营销概念，用“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”来强化传播。

直到现在，过去20多年了，没有改过。

我们之前有跟一些企业接触，知道他们也在定整个品牌的核心词之类的，我都极其努力地劝说：你们尽量用到三年。

弄不到3年，就太浪费了，相当于一直在开荒，从来不收获。

当然，不同的品牌，不同的行业，它的品牌核心点适用的年份是有区别的。但是，总体上来说，除非真的不能用了，否则长时间的保持还是利大于弊。

农夫山泉关于品牌核心词的围绕和展开，也是教科书般的。

前面说了，98年开始，农夫山泉想要在消费者心中形成的品牌印象，就锁死在“天然水”上面。

具体来说，分为2个部分。

PART 1：论证天然水比其他的水好。

PART 2：农夫山泉就是特别好的天然水。

我总是说，头部企业是承担行业背书的。整个天然水的行业背书，都是农夫山泉出的钱，一点都不夸张。

天然水，蒸馏水，矿泉水，纯净水……本质上都是有点有缺点，就看你怎么去“诠释”了，是不是。

农夫山泉弄个一大堆的检测、一大堆的对比、一大堆的话题营销，硬生生给天然水挣回来了面子。

再有这个基础之后，农夫山泉的“水源地建厂、水源地生产”也就顺理成章的有说服力起来。（说句题外话，我总觉得农夫山泉的水源地是他们之前养王八时候就挑好的地方）