鹅厂为什么要自嘲自黑?

营销管理
IP蛋炒饭
 8070
2020-07-02

瓶鹅妈酱,将注定会在法律、营销、游戏、互联网、食品、IP联名等都载入史册……

微信图片_20200702161956.jpg

你猜的没错,这就是轰动全网的腾讯-老干妈事件中的IP联名辣酱瓶,所以,瓶子上有老干妈和QQ飞车二次元美少女的合影像,实属稀有,以后也未必会有一定会名垂青史,如果你曾经拥有,请一定珍藏,如果没有,现在可以去某宝上买一款仿制品……

此事已初步被公安局证实是骗局,老干妈也公开声明从未与腾讯有过任何商业合作,腾讯也主动认栽。

老小格在本文想要探讨的,是腾讯在这次事件发生后、迅速采取的自黑、自嘲攻略。

先看看腾讯是怎样做的——

1、先是腾讯官方号发出一句很微妙的话。

微信图片_20200702161959.jpg

2、然后,腾讯很快就表示,要自掏腰包以老干妈做奖励,开始主动认栽。

微信图片_20200702162001.jpg

3、这是腾讯公关总监张军发的微博。

微信图片_20200702162003.jpg

4、 这个图应该是网友自发做的,用来嘲讽腾讯的两面,但得到了腾讯的主动转发,这是典型的自嘲自黑了。

微信图片_20200702162008.jpg

5、“逗鹅冤”成为了流行词和流行图。

微信图片_20200702162011.jpg

6、随着一条高爆视频,嘲弄到达了高峰,最初应该是在B站出现和爆发,然后再被腾讯主动转到全网。

微信图片_20200702162014.jpg

这是完整视频——

7、晚餐的腾讯食堂里也只提供辣酱拌饭,我本以为下图是P的,但看到腾讯人自己发的辣酱拌饭照片,是真的,自嘲自黑真的落到自家饭碗上。

微信图片_20200702162017.jpg


微信图片_20200702162022.jpg


以上是在一天内,鹅厂迅速采用自嘲、自黑的方式,进行公关危机拯救的过程。


为什么鹅厂要这样做?



直接原因当然是,在这种已经惊动了公检法的巨大乌龙面前,任何传统的辩解和掩饰都是苍白无力、会被反噬的,还不如通过自嘲来获取部分吃瓜群众的好感。

这背后有一个非常重要的大趋势:无数的碎片化的、自传播式的网民反馈,足以吞噬掉任何勉强维持的完美。

所以,企业形象不能只保持高大全,越是想维持高大全形象,越有可能适得其反。

这里有传统公关和新公关的区别——

只维护正面形象的是传统公关,通过掌控关键媒体和舆论来实现,这也是众多传统企业最习惯于采用的,这种做法小事情好解决,但如果碰到的是大事情,在这个时代就一定会被反噬。

所以,现在即使是传统企业,遇到严重的大事情,也懂得了如何道歉,赔不是,从而缓解了舆情。

但也只是做到缓解,只做到疏导,而不是舒导(让人心情舒服的引导)。真正要解决人们的情绪问题、情感反应,光是疏导是不够的。

疏导+共情,才是新公关新营销,或者说是IP化。因为会用到很多文创式、感人化的IP方法,不那么正统,不那么正经,会更强调共情,有很多自黑和自嘲在里面,反而能实现负负得正的情感效果。

其实鹅厂的这一系列自黑和自嘲,就是为了实现很好的共情。

既然的确是傻的事情,那就强化这种傻,引导向共情。

只要能让大多数人产生共情,对企业的形象维护就反而能实现了。

比维护形象更重要的是维护好感,因为,保持形象与保持好感,这两者从来就未必划等号。

用自黑、自嘲的方式解决形象问题,并不只发生在鹅厂这次事件中——


# 马云自认轻狂无知


这一事件是马云曾经非常说京东的模式是个悲剧,并被曝光了出来。

马云迅速就做出了回应,不仅是做出了道歉。还直接怼自己,承认自己经常说“疯话”、“胡话”和“愚蠢的吹牛”,是“轻狂和无知”,

微信图片_20200702162026.jpg


其实马云的做法就是自黑和自嘲,通过放低自己和认怂的态度,让人产生共情之心。


# 梁建章穿女装直播卖货


为了应对疫情造成的旅行业大危机,携程老总梁建章也亲自上阵直播卖货,这并不稀奇,稀奇的是他穿上女装——

微信图片_20200702162028.jpg


不只如此,他还每次都换装,成了COSPLAY狂人——

微信图片_20200702162031.jpg

觉不觉得这位老总因此显得很萌?这就是靠自嘲自黑实现的。

其他的一些著名例子,还有VIRGIN的布兰森扮空姐、沃尔玛超市的创始人沃尔顿跳草裙舞、以及马斯克的一系列出格行为。

我发现,能将企业营销公认做得成功的,往往都擅长于自嘲和自黑

不仅只是阿里,还有京东,还有网易,还有美团,还有360,还有B站,字节跳动等等,百度在高峰时也做过很多自嘲式有趣案例,搜狐的张朝阳也是如此。而腾讯原来挺一本正经的,逐渐开始懂得和网民打成一片了。

自嘲和自黑更容易打造出企业家的个人IP。

我曾经和一位想成为个人IP、但过份正经要面子的企业老总说:“你可能很难成为个人IP,因为你难以突破自己的心关。”

自嘲自黑有一个极大的优点,能够让这个企业显得很萌。

很多企业总想让自己的品牌形象萌一些,为此努力做出各种希望很萌、却总是不够萌的形象,花费很大力气都不讨好。

但一些时不时自嘲一下的企业家,就很轻易实现让自己企业的”萌“气质,很容易让消费者产生亲近感,和用户打成一片。

自嘲自黑 = 萌+

为什么呢?

首先,自嘲自黑会让人觉得很真,而萌和真实人性息息相关,不真诚的不可能会萌。

其次,自嘲自黑代表企业能放得下自己的身段,让消费者产生平视和俯视感,而不只是仰视感。

仰视是不可能产生萌感的,只有平视和俯视才能让人愿意拥抱你,抱着像宠物一样,自然就会很萌。

最后,因为孵化IP,我曾经非常认真的研究了什么是萌?结果发现——

  • 只有让人生怜的、有缺陷的、甚至有点怪异的角色,才能真正的萌。

  • 和萌离得最远的是完美,离得最近的弱小。

  • 萌激发的人们的潜意识而不是显意识,只有让人们放下戒备感强的显意识,才能让潜意识迸发出来,所以,萌需要俯视和抱抱。

以上这些观点并不是老小格说的,而是全球盛产萌文化最多的日本的一位研究者的研究结果

自嘲自黑 = IP+

总之,自嘲与自黑是很多企业目前还难以接受的作法,但敢于能做到的企业,不仅能化解危机,还能让自己的形象更加可爱,更加产生萌感、提升好感、和激发共情,更容易打造IP化的品牌,和IP化的企业。

我记得小时候看过一个黑啤健力士的广告片,里面有一句话非常棒的台词,是被列入经典广告文案的,也是IP化品牌的先驱——

你,怕黑吗?如果怕黑,那你岂不是白白的活着吗?

最后,再次强调一个前面的观点——

比维护正形象更重要的是维护好感,有共情才有好感,才自然有好形象。

参与讨论

在线联系
回到顶部