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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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9天：从炮轰苹果到C罗官宣，追觅流量承接内幕
请代言人这件事，多数品牌做到"请对人"就停了。追觅没有。5月3日，俞浩在社交媒体开炮：苹果"已沦为不创新的公司"，追觅将"继承乔布斯遗志"。5月8日，C罗打进职业生涯第971球。同一天，追觅发布C罗预热代言视频——倒挂金钩，配文"971次破门"。5月12日，C罗正式出任追觅全球代言人。9天之内，三次创始人发言、两轮代言动作，热度无缝衔接。这不是巧合。这是有意的节奏设计。代言人不难找，难的是想清楚让他们干什么追觅在不到三个月内签下刘亦菲（3月）和C罗（5月），覆盖"东方神韵"和"全球体育"两条线。本土品牌里，这个速度少见。但比速度更值得看的，是两个人的分工。刘亦菲代言的是空调、洗衣机这类高客单价、长决策周期的产品。买这类东西的消费者，最关心的问题是：这个品牌靠得住吗？刘亦菲国民度高、争议少、形象稳定。她的作用从不在于制造话题，而在于让消费者看完广告之后，愿意相信这个品牌。C罗不一样。他代言的是追觅整体的全球化形象，不是某一个具体品类。足球是全球商业化程度最高的运动，C罗是全球社交媒体粉丝数最多的运动员——各平台合计超过10亿。选择他，核心目的不是卖货，是让追觅在全球范围内被看见、被讨论、被记住。预热视频选倒挂金钩，而不是微笑比心，也是这个逻辑：要展示顶级竞技状态，不是亲和力。请两个代言人容易。把两个人的分工想清楚、摆对位，才是真正值钱的地方。俞浩的炮轰，是失控还是设计代言人矩阵只是追觅品牌体系的一半。另一半，是俞浩本人。5月3日炮轰苹果。次日，追觅宣布向168个自媒体账号提起诉讼。再过两天，俞浩在雪球建议"年轻人45岁前不要炒股"。三次发言，三种争议，三波全网讨论。舆论两极：有人说"真性情、有话题感"，有人说"营销过度、创始人IP失控"。两个判断都只说对了一半。说"失控"站不住脚。俞浩的开炮节奏极为精准：每次先有一个具体动作（追觅做了什么），再引申到更大话题（苹果/汽车/股市），引发讨论后适时收尾。他不是随机开火，有一套叙事逻辑在里面。说"全是营销"也不准确。AURORA手机29种奢华定制、旧金山艺术宫发布会、沃兹尼亚克到场站台——这些是真实的产品动作，不是表演。真正在发生的，是创始人IP和代言矩阵形成了一个互补结构：代言人负责建立可信度，创始人负责制造话题流量。代言人的光环给创始人的争议发言提供了"大品牌背书"的底气；创始人的高密度发声不断给品牌注入热度，让每一次代言官宣都有新的关注度可以承接。代言官宣的流量峰值，有相当一部分承接的是创始人此前积累的舆论热度——这才是"承接"的具体含义。C罗代言是声量，但声量不等于信任C罗代言释放的信号很清楚：追觅不想只做国内市场。从扫地机器人跨界做手机、宣布造车，到AURORA手机旧金山发布，再到C罗代言，全球化叙事正在成形。这条路径没有错。中国品牌从代工到品牌、从本土到全球，是已经被证明过无数次的路。但挑战也真实存在。新品类竞争是第一道坎。手机、汽车这两个品类，追觅都是新进入者，每个赛道都有强势的既有玩家。代言矩阵能解决知名度，解决不了在成熟品类里抢份额的难题。C罗代言能帮追觅被全球用户看见，但看见不等于信任。海外市场对中国品牌的信任建立，需要时间、需要本地化运营、需要售后网络支撑——这些不是一条代言视频能解决的。代言官宣只是起点，不是答案。三脚架体系，才是追觅真正在做的事追觅这套打法，总结下来是一个"三脚架结构"：创始人IP：制造话题流量，驱动舆论关注双轨代言人矩阵：刘亦菲建立品类信任感，C罗驱动全球化势能技术产品叙事：AURORA手机、沃兹尼亚克站台，用真实产品给品牌溢价背书三条腿配合使用，形成了一个自洽的体系。更深一层的问题在于：三条腿之间不是各走各的，而是会相互拉扯。创始人越界消耗的信任，代言矩阵能补回多少？代言人带来的正面声量，能不能跑赢创始人的下一次炮轰？这个动态平衡，才是这套打法真正难的地方。对市场人来说，当你的品牌需要同时解决信任建立、流量获取、全球化认知这三个问题时，追觅提供了——至少是一种尝试过的方案。当然，这套打法有边界。创始人IP是流量引擎，但持续越界也会反噬品牌信任。而且有一个前提：创始人本人愿意高密度站在舆论中心。不是每个品牌都有这个条件，也没有必要刻意模仿。618眼看着就要到了，各家品牌都在铆足了劲抢占声量。追觅的C罗代言，是其中声量最大的一波。这波热度追不追、怎么追，考验的是每个市场人对自家品牌节奏的判断——在你决定之前，先问自己一个问题：你的品牌，有没有一套更大的叙事在撑着？
9小时前
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当PR成为最危险的职业：OPPO这次为什么翻车？
一、一条文案，四人被问责昨天，OPPO内部发布问责通告：母亲节文案事件导致四人受处分——中国区业务负责人段要辉负最终管理责任，职级直降两级，本年度绩效不高于C，三年内不予调薪；直属业务部门部长王怡负直接管理责任，职级降一级；公关部部长马新负管理责任，当年度绩效不高于C，冻结调薪12个月；项目团队主管负直接项目管理责任，O职级降一级。这可能是近年来最具信号意义的一次市场公关问责，这个处分罕见之处正在于此：在绝大部分品牌的营销翻车事件里，问责的板子通常打在内容团队身上，打在agency身上，或者干脆不了了之。而这一次，板子打到了业务负责人、打到了公关负责人、打到了项目主管——等于宣告：内容决策链上，没有人能只做"最终签字"而不用承担后果。二、母亲节文案到底写了什么5月8日，母亲节前两天，OPPO官方微博发布了一条节日故事征集文案："我妈有两个'老公'，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。"配图是一位举着"哥哥"灯牌、在演唱会门口的"妈妈"形象。用意很清楚：蹭母亲节流量，借饭圈语境制造话题共鸣，把"妈妈追星"包装成"打破刻板印象"的当代母亲画像。但问题不在文案，在于时机。5月8日发出去，当天讨论量并不算大。真正引爆的，是两天后的5月10日——母亲节当天。这一天朋友圈刷屏感恩文案，家族群里发红包，长辈们互相问候，突然刷到一条"我妈有两个老公"的微博——情绪对比越强烈，冲击越强烈。OPPO当天下架物料并发布道歉声明，解释创作初衷是"呈现更多元立体的当代母亲形象"。但道歉被指"辩解大于认错"——声明还开启了评论精选，只展示十余条好评，其余全部屏蔽。武汉大学文学院公开发布声明，指出文案创作者为该校校友，措辞严厉地与OPPO划清界限。中国广告协会随后点名批评，为行业创意营销敲响警钟。一个蹭热点的母亲节文案，最终演变成品牌声誉、行业协会、校友母校三方同时承压的复合型危机。三、圈层玩梗，为什么总是踩雷表面看，这是一个"梗没用对"的低级失误。但深层原因是品牌在内容创作中对受众边界的系统性误判。文案犯了两个致命错误。"老公"一词在大众语境中专指配偶。品牌以为借用饭圈小众用语能制造亲切感，实际上在大众传播场景里，这个词触发的是婚姻伦理联想，而非追星文化的自我代入。饭圈内部心照不宣的梗，放在公共传播渠道里，就变成了一颗随时引爆的炸弹。更致命的是，蹭节日流量却完全偏离节日情感内核。母亲节的核心情感是感恩、亲情、家庭陪伴。OPPO的文案里，母亲的身份被解构成"有追星爱好的女性"，父爱缺席、婚姻关系被戏谑化。整个文案的情绪基调与母亲节的庄重感完全拧巴。这是"一口气惹怒三群人"：传统派认为暗示了婚姻不忠，追星粉丝认为在污名化追星行为，女性群体认为单身母亲被完全忽视。文案想讨好所有人，结果谁都不买账。四、PR为什么越来越难做OPPO这次事件的真正值得关注的，不是翻车本身，而是一个人决定内容、所有人承担后果的结构。内容营销的决策链条有一个内在缺陷：创意提出者、风险承担者和最终拍板者，往往不是同一个人。提出创意的人有激励——爆款内容带来升职和曝光。审核链条里的人有激励困境——说"不"得罪同事，说"是"没有额外收益，而且万一出事，审核者可以事后说"我当时就觉得有问题"。最终拍板的那个人——往往是高管或核心创意负责人——才是整个链条里激励最扭曲的角色。他有权力决定内容发出，但他几乎不需要为内容翻车承担个人代价。OPPO几次翻车背后，隐约都有一条高管的个人表达线。不是因为这个人特别冲动，而是因为当个人IP与品牌内容深度绑定，个人风格就成了绕过集体审核的最快通道。这不是"审核机制失效"一句话能解释的。审核机制失效只是结果，真正的原因是决策权的过度集中，加上激励结构的失衡。而这一次，OPPO罕见地让"最终拍板者"真正担了责——职级直降两级，三年不加薪。这个处分本身，就是在倒逼高管把审核流程当回事，而不是走过场。不只是OPPO。 近年来，每一次品牌营销翻车后，担责的链条都在往上移——从agency，到内容团队，再到最终签字的那个人。当舆情的板子越打越高，PR和市场负责人承担的就不只是职业风险，而是个人声誉和职业轨迹的直接损耗。当问责真正落地，PR这个岗位才有可能被认真对待。五、母校反目：这次舆情为什么特别难收场这次危机最值得拆解的，不是大众情绪的扩散速度，而是母校反目这条线。武汉大学文学院的声明之所以传播力惊人，不只是因为措辞严厉，而在于它贡献了一个极具传播张力的叙事：品牌高管毕业于名校，名校主动出来切割。这个故事线同时击中了多个圈层：校友群体在转发时带着"我们学校也看不下去"的背书感，媒体圈在报道时多了一个天然的冲突结构，教育圈在讨论时多了一个大学如何处理校友失当行为的公共议题。更关键的是，这一声明把OPPO的危机从"品牌做了一件蠢事"升级成了"一个知名校友的公共失格"。品牌的失当，变成了人的失格。这个转化大幅延长了事件的舆论生命周期。这就是为什么很多品牌道歉、下架、发声明，舆情就逐渐冷却了，但OPPO这次迟迟降不下来。因为有第三方持续给它加热。而这，恰恰是PR这个职业变得越来越危险的直接原因。 当母校切割把"品牌翻车"变成"个人职业污点"，当一份内部通告的处分结果被全网传播，当高管的职级因为一条微博文案被直接降两级——PR承担的风险，已经远不止是"内容翻车"本身，而是翻车之后那层被剥开的个人责任。六、市场人真正要警惕的事事前避坑，永远比事后灭火划算。母亲节、父亲节、春节、中秋——这类传统节日的情感浓度极高，内容创作空间其实很窄。你可以温情、可以幽默、可以反转，但有一个隐性禁区：不能用解构的方式处理这些节日的核心情感。OPPO的文案把母亲的婚姻关系和追星行为并列，表面是"打破刻板印象"，实际上解构了母亲身份，这是最大的禁忌。蹭节日热点的安全策略是"情感加持"，危险策略是"解构重组"。圈层梗出圈前，必须经过大众语境的翻译测试。把"老公"当成偶像称呼这件事，品牌团队觉得天经地义，但在大众语境里，这个词99%的联想都是婚姻关系。内容出圈之前，必须做"家庭群测试"——如果这条内容被父母辈看到，他们的第一反应是什么？如果答案是"这是什么乱七八糟的"，就别发。但更残酷的现实是——有时候你做对了所有事，翻车照样发生。而这一次OPPO的处置方式给出了另一个信号：当问责的板子真正打到高管身上，那套审核流程才有可能被认真对待。但市场人能自己做的第一件事，是确保自己不是那个唯一的签字人。OPPO创始人之一、幕后投资人段永平在事件发酵后被问及此事，他的回复是："确实不合适……错了就改吧，我相信他们会反省的。"这句话看似轻描淡写，却点出了整件事最值得所有市场人思考的地方：翻车之后，真正的问题不是道歉措辞够不够诚恳，而是那套让翻车得以发生的决策机制，有没有真的被改掉。真正危险的从来不是某一条文案，而是一个人拍板、无人担责的那套结构。下一个母亲节，愿那套审核流程，是你的铠甲，不是出事后的挡箭牌。
1天前
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钱花了，曝光涨了，品牌力反而跌了——谁还在用CPM考核市场部？
去年还在喊"品效合一"，今年很多品牌直接把"效"推到了极致——投放要ROI、曝光要CPM性价比、所有考核都盯着"有没有人看见"。但近日发布的C-BPI报告给这套逻辑泼了冷水：57.1%的品牌得分下滑，同期71.1%的品牌认知度在涨。钱花了，曝光涨了，品牌力反而跌了。问题很可能出在——你还在用CPM衡量市场部做得好不好。上周五，Chnbrand发布了2026年（第十六届）中国品牌力指数（C-BPI）。这份覆盖170个细分行业、10000余个品牌、286万样本量的报告，释放了一个不容忽视的信号：57.1%的品牌得分下滑，这是近三年来品牌力下滑比例首次超过半数。更值得关注的是，下滑的并非只有小品牌。TOP 3品牌中50.4%在下降，行业第一品牌被逆转的比例从6.4%飙升至14.8%——几乎翻了一倍多。品牌力的回落，正在无差别地波及每一个梯队。但真正值得关注的问题不是"谁在跌"，而是：为什么触达更高效了，品牌力反而降了？一、触达效率最高，信任关系最弱报告揭示了一个结构性的矛盾：71.1%的品牌实现了认知度提升，这意味着品牌在触达层面、在让消费者"知道"这件事上，确实做得越来越好了。但与此同时，72%的品牌关系在下滑。知道的人更多了，信任、推荐、持续选择的人却变少了。消费者每天接触几百个品牌，但真正愿意主动推荐的可能不到5个——他们在做非常严格的筛选，只是没有明说。这在报告中有两个更具体的表现：品牌联想在无声瓦解。 超过70%的品牌遭遇品牌联想衰退——消费者记得这是个品牌，但想不起来它代表什么。83.1%的品牌"一致性"转弱，品牌说的和消费者感受的之间存在断层；61.1%的品牌"独特性"减弱，差异化认知趋于模糊。口碑与品牌力的错位加剧。 接近40%的C-BPI行业第一品牌，在顾客推荐度（C-NPS）中仅排行业第4名及以后。品牌力很强，但消费者并不真心想推荐它。品牌一直在做加法（更多投放、更多触点、更多内容），但消费者在做减法——他们知道很多品牌，但只信任很少几个。二、两个品牌的做法，提供了方向看案例之前，先说一个共同前提：这两个品牌都意识到，品牌传播的终点不是"被看见"，而是"被记住、被信任"。这个认知上的差异，决定了它们做的每一个动作都和同行不一样。爱玛——一个传统品类在承压周期中的自我更新。电动自行车行业在2026年面临标准和需求的双重冲击，但爱玛连续5年蝉联品类冠军。它的做法有三条线索：一是持续用IP联名（黄油小熊、长安的荔枝、China Joy）保持品牌在年轻群体中的鲜活感；二是用"马赫"品类发布会展示技术演进，没让品牌只剩下"性价比"标签；三是CTEAS售后服务七星级认证——在用户最可能产生"信任摩擦"的售后环节，主动建立了一个明确的质量标识。绿箭——从"清新口气"到"微压力解药"的定位转型。绿箭面临的问题很典型：一个功能明确但情绪干瘪的成熟品牌，如何让消费者重新产生连接？它的做法是把产品重新锚定在具体的生活场景里——职场环境、备考时刻，这些"微压力"场景。同时推出"绿箭+"产品线（添加叶黄素、益生菌等），让一个百年口香糖品牌开始回应消费者当下的真实焦虑。普通品牌不需要像它们那样花大钱，核心可学的思路只有一条：把品牌锚定在消费者的生活场景里，而不是购物场景里。爱玛每次联名都在反复锚定"时尚+智能"的品牌联想；绿箭的场景营销不是为了卖货，而是把产品嵌入消费者的日常。它们都在做同一件事：让品牌被知道之后，还能被感知、被记住、被信任。三、品牌方可以做的四件事C-BPI报告提出的两个机制——用户洞察机制和品牌管理机制——概括了方向，但具体怎么做，可以拆解为四个动作。1. 建立品牌联想的季度健康度自查品牌联想有没有在流失，不需要等年度报告。每季度做一次小范围认知测试：你的核心用户能用3个词形容你的品牌吗？这3个词和你希望传递的是否一致？说不清楚，说明独特性在退化；说偏了，说明一致性在断裂。2. 把"信任关系"纳入市场部的考核指标大多数市场部考核的是曝光量、阅读量、CPM、CPC——全是触达指标，全和关系无关。CPM考核下，市场团队天然会倾向于选择"最便宜的曝光"，而不是"最有效的曝光"：为了压低CPM，宁愿选择触达100万泛用户，也不选择触达10万精准用户；为了做高曝光量，什么热点都蹭，什么内容都发，反而把品牌联想冲得七零八落。这正是今年57%品牌力下滑的核心原因之一。一个可行的破局做法是：在季度复盘时，加入至少一个关系向指标（复购率变化、NPS变化、私域社群互动率），用它来反推是否该调整内容方向。3. 主动识别自己的"口碑黑马"威胁如果你的品牌是行业头部，对照C-NPS数据看有没有品牌力不强但用户口碑好的追赶者正在逼近。研究它们在哪里比你做得好——是产品体验、售后服务还是内容沟通——然后优先补上那块短板。如果你自己就是"口碑黑马"，机会在于通过营销补齐认知短板，把高满意度转化为品牌力增长。4. 在非购物场景里增加品牌存在感前三条都是向内看，这条是向外做。品牌信任不是在购买时刻建立的，而是在消费者根本没打算买东西的时候。母婴品牌不只出现在电商大促，还出现在育儿焦虑的社区讨论里；办公软件品牌不只出现在采购清单，还出现在效率方法论的内容里。找到你的用户在哪些非购物场景下出现，然后让品牌作为"有用的存在"出现在那里——不是广告，而是内容、社区、共同体验。这是门槛最高但壁垒也最深的一条。还有在用CPM衡量市场部价值的企业，是该认真想想了——你考核的指标，定义了你最终拿到什么。这份报告最值得记住的数字不是57.1%，而是那72%——它提醒每一支市场团队，今年最该问的问题不是「我们触达了多少人」，而是「其中有多少人真的信任我们」。品牌力的竞争逻辑正在切换——从"谁能被更多人看到"，变成"谁能让看到的人更信任"。那些率先把考核指标从CPM换成信任指数的品牌，会在下一个周期中跑在前面。
2天前
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从咖啡到新消费：产品要变成用户表达自己的方式
从咖啡品牌看新消费：为什么咖啡越来越像一种生活标签？有时候，看一个行业不用只看财报，也不用只看门店数量。你去写字楼下站半小时，看一看年轻人手里拿什么，就能看出很多消费变化。早高峰，一杯咖啡是开工信号；午后，一杯咖啡是续命工具；开会前，一杯咖啡是进入状态；周末，一杯咖啡又变成拍照、见朋友、逛街、发朋友圈的生活道具。咖啡早就不只是咖啡了。它表面上卖的是咖啡因，背后卖的是工作状态、社交身份、生活方式、审美偏好和一种“我还在认真生活”的心理暗示。这也是为什么咖啡行业特别值得新消费企业研究。因为咖啡这个品类，几乎把新消费这几年发生的变化浓缩了一遍：从功能到场景，从场景到情绪，从情绪到身份，从身份到社交传播，最后变成一种生活标签。很多食品、饮品、餐饮、新消费企业都该问自己一个问题：为什么咖啡可以从一杯饮品，变成一个人的生活符号？为什么你的产品只能停留在“好吃、好喝、好用”，却很难让用户拿它表达自己？这背后不是咖啡天然高级，而是它抓住了当代消费的几个关键变化。咖啡最厉害的地方，是占住了年轻人的时间节点。过去我们理解一个产品，常常从品类出发：它是什么？它有什么功能？它比别人好在哪里？但咖啡真正跑出来，不只是因为功能，而是因为它占住了年轻人的时间节点。早上第一杯，代表一天开始了。下午三点那一杯，代表我需要重新启动。出差路上那一杯，代表我还要保持状态。周末街边那一杯，代表今天有一点松弛感。这些时间节点一旦稳定下来，消费就不是偶发的，而是会被反复触发。这才是咖啡的可怕之处。它不是等用户想喝的时候才出现，而是嵌进了用户一天的节奏里。你甚至不需要太饿，不需要特别渴，只要到了那个时间点，身体和心理都会提醒你：该喝一杯了。很多新消费产品卖不稳，根本原因就是没有稳定触发点。产品本身不差，但用户想不起什么时候买；包装挺好，但没有对应生活场景；卖点不少，但没有进入用户日常节奏。一个产品如果不能嵌入时间，就很难形成习惯。咖啡品牌给新消费行业最大的启发是：不要只问用户是谁，更要问你的产品能占住用户哪一个时间点、哪一种状态、哪一个固定动作。早餐、通勤、午休、下午疲惫、下班路上、深夜独处、周末社交、朋友聚会、送礼拜访，这些才是真正有价值的消费入口。奥思互动给企业做大单品增长设计时，也会非常重视这个问题。我们不会只看一个产品有没有卖点，而是判断它能不能进入一个稳定场景。一个产品能不能长期增长，关键不只是好不好，而是用户会不会在某个具体时刻反复想起它。咖啡从提神工具，变成了情绪调节器。如果咖啡只解决提神问题，那它不会有今天这么大的想象空间。提神这件事，茶、功能饮料、能量棒、甚至短暂休息都能解决。咖啡真正厉害的地方，是它把“提神”升级成了“状态管理”。上班前买咖啡，不只是为了醒脑，而是告诉自己：我要进入工作模式了。加班时喝咖啡，不只是补充咖啡因，而是给自己一个继续撑下去的理由。周末喝咖啡，不是为了提高效率，而是为了让自己慢下来，坐一会儿，看一会儿街，拍一张照片。同样一杯咖啡，在不同场景里，提供的是完全不同的情绪价值。这就是新消费的变化。过去产品提供功能，今天产品还要提供状态。消费者买的不只是“能不能用”，而是“用了之后，我进入什么感觉”。这件事对食品饮料行业尤其重要。饮料不只是解渴，零食不只是充饥，预制菜不只是方便，餐饮不只是吃饱。它们都可以成为某种情绪状态的入口。问题在于，很多企业还停留在功能表达里。低糖、低脂、高蛋白、植物基、鲜制、现做、手工、地方风味、传统工艺，这些卖点都很重要，但如果没有被翻译成用户状态，就很难打动人。咖啡品牌为什么容易传播？因为它不是单纯讲“我有咖啡因”，而是讲清楚了很多生活状态：早八救命、打工人续命、周末松弛、城市漫游、独处放空、朋友见面。产品一旦和状态绑定，就不再只是商品，而是用户生活的一部分。咖啡越来越像标签，是因为它帮用户完成了自我表达你仔细看，咖啡消费里有很强的自我表达。有人喜欢便利店咖啡，表达的是高效、实用、不折腾。有人喜欢连锁咖啡，表达的是稳定、便捷、性价比。有人喜欢精品咖啡，表达的是审美、口味、生活品位。有人喜欢拿铁，有人喜欢美式，有人喜欢冷萃，有人喜欢手冲，这些选择看似只是口味不同，实际也在表达不同的生活方式。一杯咖啡拿在手里，有时候就是一个人的社交名片。这也是为什么咖啡越来越像生活标签。标签不是品牌强行贴上去的，而是用户愿意拿它来定义自己。我喝什么，在哪里买，怎么拍，跟谁喝，在什么场景喝，都会变成“我是谁”的一部分。这件事对新消费品牌很有启发。一个产品如果只能满足功能，它很难被用户主动分享。因为功能没有太多社交表达价值。用户不会总是发“这个东西参数不错”，但会发“今天这一刻挺舒服”“这个地方很适合发呆”“这杯咖啡让我撑过了下午”。真正有传播力的产品，必须能成为用户表达自己的道具。产品即媒介。包装、命名、颜色、杯型、门店、使用方式、消费场景，都可以变成用户传播的一部分。很多企业总觉得自己没有传播资源，其实是产品本身没有传播理由。用户拿到产品以后，不知道晒什么，不知道说什么，也不知道这个产品能帮自己表达什么。咖啡的经验告诉我们，一个新消费品牌想出圈，不能只设计产品功能，还要设计用户拿它表达自己的方式。咖啡品牌真正做对的，是把产品变成了关系入口。咖啡还有一个很重要的价值：它很适合建立关系。两个人见面，可以说“喝杯咖啡”。朋友聊天，可以约咖啡馆。商务沟通，可以用咖啡作为轻量场景。一个人独处，也可以用一杯咖啡和自己建立关系。咖啡的厉害之处，是它既能一个人消费，也能两个人消费，还能变成社交场景的启动器。这就让咖啡超越了饮品本身。它进入了关系。新消费行业未来非常重要的一个方向，就是产品能不能连接关系。有些产品只解决自己用，有些产品适合分享，有些产品适合送人，有些产品适合聚会，有些产品适合表达关心，有些产品适合制造话题。不同关系场景，决定了产品不同的增长空间。比如食品饮料，如果只能一个人吃，它有一个增长逻辑；如果适合办公室分享、朋友聚会、家庭餐桌、节日送礼，它就有完全不同的传播和复购路径。餐饮也一样。一个餐饮品牌如果只解决吃饱，很容易卷入价格战。如果它能成为朋友聚会、情侣约会、家庭小聚、城市打卡、情绪放松的关系场景，品牌价值就会被放大。奥思互动做品牌增长咨询时，常常会帮企业重新判断产品的关系属性：它是一个人消费，还是多人分享？是自用，还是送礼？是日常补给，还是社交表达？是解决功能，还是承载关系？这些问题想清楚以后，产品表达、渠道策略、包装规格、内容传播都会变得不一样。咖啡行业也在提醒企业：品牌不能只靠热闹，要有清楚位置。当然，咖啡行业也不是没有问题。当一个品类快速扩张，价格战、同质化、门店密度、产品创新疲劳都会出现。消费者今天可以喝这个品牌，明天也可以换另一个品牌。低价可以拉新，但很难天然形成忠诚。这说明什么？说明生活标签也不是随便贴的。品牌必须有清楚的位置。你到底代表高效办公，还是城市松弛？代表精品审美，还是高性价比日常？代表年轻社交，还是稳定陪伴？代表功能提神，还是生活方式？如果一个咖啡品牌什么都想占，最后用户反而不知道它是谁。这对所有新消费企业都是提醒。情绪价值不是一堆漂亮词，生活方式也不是拍几张好看的图。品牌必须有一个稳定的记忆点，让用户知道在什么场景下想起你。这就是我一直讲的“记忆钉”。而这个记忆点不是喊一次就够了，它要通过产品、包装、门店、内容、渠道、服务不断强化，这就是“认知锤”。没有记忆钉，品牌很难被想起。没有认知锤，品牌很难被长期记住。咖啡品牌能从功能饮品变成生活标签，靠的不是单点动作，而是长期占住场景、情绪和关系。新消费企业如果只学咖啡的包装、联名、开店、社交媒体打法，却没有学到背后的认知结构，就很容易学成表面热闹。新消费品牌要学咖啡，但不能只学咖啡。很多行业都可以从咖啡里学到东西。食品可以学咖啡的时间节点，把产品嵌入早餐、下午茶、夜宵、加班、送礼、家庭餐桌。饮品可以学咖啡的状态表达，不要只讲口味和成分，而要讲清楚它给用户带来什么感觉。餐饮可以学咖啡的空间属性，从吃饭的地方变成关系发生的地方。生活方式品牌可以学咖啡的自我表达，让产品成为用户愿意展示的生活标签。但有一点必须注意：每个品类都要找到自己的真实场景，不能照搬咖啡。不是所有产品都适合讲松弛感，也不是所有品牌都要变成生活方式。真正有效的品牌策略，一定来自产品本身、用户需求和消费场景的交叉点。奥思互动服务食品、饮品、餐饮和新消费企业时，最核心的工作不是帮客户追热点，而是帮企业找到自己的增长抓手。你的产品最适合进入哪个生活时刻？你的用户真正想解决什么状态？你的品牌能提供哪一种确定感？你的大单品能不能承载一个稳定的选择理由？这些问题比“要不要学咖啡”更重要。学一个行业，不是学它表面的成功动作，而是看懂它为什么能进入用户生活。咖啡为什么越来越像一种生活标签？因为它不再只是解决提神，而是占住了年轻人的时间节点，承接了他们的工作状态、社交关系、审美表达和生活情绪。它让用户在一杯饮品里，完成了自我确认。这就是新消费行业最值得重视的变化。未来越来越多产品，都会从功能消费走向场景消费，再走向情绪消费和身份表达。产品如果只停留在“我有什么”，就很难被用户记住。产品必须回答“我在什么时刻需要你”“你能让我进入什么状态”“你能帮我表达什么样的生活”。奥思互动一直认为，新消费品牌真正要做的，不是把产品讲得更热闹，而是把产品放进用户真实生活里，找到一个能被反复想起、反复选择、反复传播的理由。咖啡这件事给所有企业提了一个醒，一个产品最好的增长，不是让用户偶尔买你一次，而是让用户在某个生活时刻，觉得自己就该拿起你。
5天前
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AI能帮红人营销降本吗？天下秀的财报给出了答案
AI能帮红人营销降本吗？天下秀2026年Q1财报给出了一个矛盾的行业样本：AIGC被列为未来核心战略方向，研发投入却同比暴跌63.26%。9.38亿营收，涨4.65%；322.39万归母净利润，跌75.82%——做9个亿的生意，净赚不到深圳一套刚需房的钱。这不是反常识，而是整个行业对AI价值的集体算账。天下秀的选择，给所有做红人投放的品牌方提供了一个重要参照。它的AI布局，其实真不是空壳客观来看，天下秀的AI布局并非PPT层面的概念，而是有实际落地的产品支撑。两套核心产品都已经上线了：BOSS红人智投：行业打通抖音星图、小红书蒲公英、微博微任务、B站花火四大平台API的AI Agent体系。品牌方输个需求，AI能自动完成选号、达人匹配、智能投放全流程，理论上能省掉一堆人工对接的麻烦。灵感岛：2025年就推出了六大AI Agent，覆盖创意生产、投放、账号运营、数据分析全链路，去年还上线了中小达人商单直连功能，海外版已经支持12国语言，2025年海外收入3586万，同比翻了一倍。从产品形态看，它的AI布局确实有实际落地的产品支撑，并非单纯的概念炒作。问题在于：这些AI产品，能否从根本上改善其利润表现？81%的营收都分给了红人，AI再牛也碰不到这块蛋糕我们先算笔最实在的账：天下秀每收品牌方100块钱，有81块要直接分给红人和MCN机构。这是红人营销的行业本质——平台赚的就是撮合的差价，利润空间天生就薄如蝉翼。真正把利润啃得只剩骨头的，是另外两项费用：销售费用8854万，同比涨22.51%；管理费用7097万，同比涨36.77%。两项加起来多花了3500多万，而净利润总共也就少了1000多万。说白了，利润暴跌根本不是营收的问题，是内部费用失控的问题。这时候AI的价值就凸显了：如果AI能把人工选号、人工对接、人工写文案这些活都干了，确实能省掉不少销售和管理成本。按它宣传的效果算：要是销售费用率从9.44%降到8%，管理费用率从7.56%降到6%，一年就能省出1.8亿，相当于利润翻好几倍。理论上，AI确实是它的利润解药——但理论和现实之间，隔着一个无法绕开的坎：红人的身价，AI砍不动。天下秀省得掉管理费，省得掉销售费，唯独省不掉给红人的那81%。这条命脉掐在别人手里，AI用得再好，也只是在这个结构性困局里多挤一点空间。AI能省文案钱，省不了红人的身价你有没有过这种体验：刷到某个你关注了很久的博主的视频，刚看开头就知道"这肯定不是他自己写的文案"。红人营销的定价逻辑从来不是"生产成本"，而是"信任成本"。一个头部KOL一条报价20万，不是因为他拍视频花了20万，是因为粉丝信他。这种信任溢价，是AI再怎么进化都碰不到的核心资产。AI能10秒生成一篇完美的种草文案，但粉丝一眼就能认出"这不是我喜欢的博主说的话"。信任一打折，转化率直接腰斩——内容成本降了30%，投放效果也降了30%，算下来白忙活。信任之外，还有一层AI怎么都绕不开的刚性成本：平台抽成。抖音星图抽5%，小红书蒲公英抽10%，B站花火抽5%——这些钱不会因为你用了AI就给你打折。天下秀毛利率常年在18-19%徘徊，上下游已经把利润空间挤得差不多了。所以AI省来省去，省的都是内部运营的零头：人工选号、人工写稿、人工盯数据。这些活儿一年能省几千万不假，但改变不了"81%的营收要分给红人、毛利率不到20%、平台抽成一分不能少"的结构性困境。这时候再看天下秀调整研发投入的操作，背后的商业逻辑就清晰了：如果AI投入在短期内无法改变行业的基础分润结构，那么将资源优先投入到能直接产生收益的市场投放和红人签约上，是企业在当前压力下的现实选择。它赌的是：销售费用砸下去，能换来营收增长，覆盖费用增长，最终让财报好看一点。Q2数据会是验证这个判断的关键节点。品牌方AI投放决策指南：3问3看天下秀的问题并非个例，整个红人营销行业都在探索AI的价值边界。对于正在规划红人营销预算的品牌方，与其听MCN讲AI概念，不如用这套框架做判断：一问：AI能帮我省什么钱？批量素材生产、投放流程自动化、基础数据分析——这三块是AI真正能降本的环节。MCN的运营成本有望随之下降，品牌方的付费成本也应有所反映。如果服务商收了AI提效的钱却不肯体现在报价上，合作条款需要重新谈。二问：AI绝对省不了的是什么？红人的报价、平台的抽成、内容的审核投入——这三项是刚性成本。头部KOL一条20万的报价不会因为你用了AI就打折，抖音星图5%的抽成也不会减免。如果服务商宣传"全链路降本"，直接追问：降的是哪部分？能不能落实到合同里？三问：怎么判断服务商的AI能力值不值这个价？不要看"全链路赋能""革命性提升"这类表述。核心问三个具体问题：AI具体用在哪几个环节？能实现多少成本节约或效率提升？有没有可验证的同行业客户数据？讲不清楚具体数字的，本质上属于概念包装，不必为AI概念额外付费。这套框架之外还有一个重要提醒：AI让同一条创意快速生成几十个版本，内容测试效率上去了，但行业内容同质化风险也在上升。品牌方需要在标准化生产和个性化表达之间找到平衡——真正有记忆点的内容，依然需要人的创意判断。天下秀的故事说完了，但故事到这里并没有结束——因为这套剧本，整个MCN行业都在演。MCN行业的AI叙事：一场集体的算账天下秀的困境并非个例，而是整个MCN行业的缩影。行业规模高速扩张期已过，流量成本持续走高，品牌方的ROI要求越来越严苛，中间服务商的生存空间被越挤越窄。AI的出现恰好满足了"讲新故事"的需求。但从行业实际看，大部分公司的AI布局仍停留在初级阶段：AI团队通常仅2-3人，核心工作是利用通用大模型生成内容等基础应用，对外则表述为"全链路AI赋能"。原因很简单——算不过账：投入1000万做AI研发，每年省500万人力成本，两年才能回本；同样1000万去签约红人和市场投放，当年就能产生2000万收益。在行业仍可通过传统模式获得稳定回报的阶段，企业对AI研发的投入动力天然不足。MCN行业的AI叙事，是行业转型期的共同探索方向，也是各方对行业未来的共识性期待。但客观事实是：布局AI的企业多，实现实质性价值的企业少。写在最后天下秀的故事，折射的是整个红人营销行业的集体处境：旧模式到顶了，新模式还在摸索中，AI成了当下最方便的共同叙事方向。AI不会颠覆红人营销，但会加速行业分化。对品牌方而言，判断一家MCN的AI能力是否值钱，只有一条标准：它说的AI，有没有帮它赚到过额外的钱，或者帮客户省下过真金白银。能拿出数据的，可以继续聊；只讲概念的，按常规价谈。
5天前
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豆包年费5088的秘密：字节卖的不是订阅，是企业AI入场券
5月4日，豆包在App Store上线了付费订阅页面。三档定价：标准版68元/月、加强版200元/月、专业版500元/月。年费最高5088元。#豆包付费# 迅速登上微博热搜榜首。评论区一片哗然："国产AI也开始割韭菜了？""DeepSeek都免费，凭什么你收费？""68块一个月，我用ChatGPT Plus不香吗？"这些反应可以理解。但它们都犯了一个同样的错误——把豆包当成一款普通的AI聊天软件，用个人用户的逻辑去理解它的定价。年费5088这个数字，从第一天起，就不是为个人用户准备的。不过，豆包官方很快给出了回应：免费服务始终保留，付费仅针对PPT生成、深度数据分析、影视制作等复杂生产力场景，相关方案仍在测试阶段。绝大多数日常使用（聊天、搜索、基础写作）会继续免费。付费产品的高定价，瞄准的不是3亿月活中的"大多数"，而是那批愿意为深度能力买单的极少数。字节卖的不是订阅，是企业AI服务通道仔细看豆包这次定价的设计，专业版月付500元、年付5088元——折合每月424元，折扣力度约85折。相比SaaS行业常见的7-8折年付优惠，这个折扣并不算大。有两个可能因素在起作用。第一个因素是渠道成本。Apple IAP（内购）抽成30%，如果折扣再大一些，渠道抽成直接吃掉大部分利润，边际压力很大。从这个角度看，年付折扣保守的表层原因是——渠道抽成咬死了让利空间。第二个因素是定价意图。年付折扣力度小，除了渠道成本的因素，更核心的解释是：年付的本质不是"优惠"，而是"企业采购通道"。个人用户按月订阅，灵活进出，没有风险。企业用户按年付，是在买一个服务承诺——这一年内价格不变、服务不变、SLA不变。年费5088，不是"一个用户花5088"，而是"一个企业账号花5088"。5088元的定价对应的是企业级SLA和多模态能力调用，不是个人对话工具的价格逻辑。字节的定价设计，表面上是试探C端付费意愿，骨子里是在搭B端企业AI服务的入口。字节的真正战略：不是"卖订阅"，是"卖智能"豆包的定价逻辑，放在抖音和火山引擎的棋盘上才看得明白。字节的商业内核正在从"卖算力"转向"卖智能"。传统的云服务"卖算力"模式——卖CPU、GPU、带宽、存储，计量单位是物理资源。谁的机器多、谁的电费便宜，谁就赢。这个逻辑，头部云厂商（阿里云、腾讯云、华为云）已经玩了几十年，字节在这个赛道里没有优势。字节选的是另一条路，卖Token经济。卖的不是计算资源，而是AI能力本身为客户创造的商业价值。用户不再为"用了多少GPU"付钱，而是为"解决了我多少业务问题"付钱。这不是一个概念层面的判断。2026年4月，火山引擎总裁谭待公布了一组数据，把这个转向量化得很清楚：- 豆包大模型日均Token使用量突破120万亿，近三个月内翻了一倍，较两年前增长1000倍- 累计Token消耗超万亿的企业客户达到140家，仅三个月就增加了40家，覆盖汽车、零售、金融等多个行业这批客户的增长有真实的落地案例支撑。2026年4月北京车展期间，奇瑞汽车与火山引擎正式签署战略合作协议，奇瑞超级AI智能体"小奇同学"将全面接入豆包大模型，星途EX7已成为业内首款量产搭载豆包实时语音模型的车型。- 火山引擎MaaS业务2026年收入目标超100亿元谭待的原话是："Token是AI时代的核心计量单位。不能抛开模型的价值谈Token的价格。当下一代的模型能力更强，用它的人能干更多事情，单token经济价值也会更高。"这些数据指向同一个结论：字节不是在"卖AI软件"，而是在"卖AI基础设施"。豆包的年费只是基础设施的门票价格。真实的收入——那个100亿的MaaS目标——来自企业对AI能力的批量采购。别再把它当"AI聊天软件开始收费"来看。这是一个千亿级AI基础设施服务商，在把C端流量变成B端生产力。火山引擎不是抖音的附属品，是独立的AI基础设施豆包年费5088背后，很多人以为它的战略价值只在于服务字节自己的生态（抖音、TikTok）——这一步想窄了。火山引擎总裁谭待说了一句话，把这个判断解构得很彻底："Token是AI时代的核心计量单位。"火山引擎的定位不是"抖音的云服务"，而是一个独立的、跨平台的AI基础设施。它的产品矩阵——豆包大模型、Seedance视频模型、ArkClaw智能体、Vaka知识助手——覆盖的是通用AI能力，而不是为抖音定制的垂直工具。字节的AI野心，不是"用AI帮抖音做更好"。字节的AI野心是成为所有企业（包括字节的竞争对手）的AI基础设施供应商。每天120万亿Token在火山引擎的管道里跑，140家企业长期采购它的AI能力，MaaS业务收入目标定在100亿——这个模式已经超过了"为某条产品线服务"的范畴。字节建的是一条高速公路，抖音只是跑在上面的其中一辆车。而豆包的年费——无论是5088还是68——都是这条高速公路的"测试准入证"。对个人用户是低价体验入口，对企业用户是采购决策的起点。付费订阅只是水面上的冰山一角豆包的付费订阅，只是字节AI商业化布局的水上部分。水面下的结构要复杂得多：底层：API调用（Token计费）通过火山引擎，豆包大模型的API调用已经按Token计费——这正是字节在B端最直接的收入来源。中层：垂直能力组件（预制API）豆包助手API、火山引擎的行业解决方案——这些是把大模型能力"预制化"、降低企业使用门槛的产品。企业在不需要自建AI团队的情况下，直接调用字节封装好的能力。顶层：行业深度解决方案金融、汽车、零售——字节正在把AI能力深度嵌入这些行业的具体场景中，提供端到端解决方案。这是利润率最高的一层，也是最难复制的一层。个人订阅，只是水面上的一个信号灯。它告诉市场：字节的AI能力已经到了可以商业化的成熟度，接下来才是真正的主战场。三条判断框架豆包收费这件事，意味着AI服务正在从"免费工具"变成"付费能力"。以下几个判断方向值得注意：一、AI工具的定价逻辑正在重构过去三年，AI工具的定价逻辑是"功能免费、增值收费"——聊天免费，但要高级功能才收费。这个逻辑正在被豆包打破。豆包的逻辑是"能力分层，按效付费"：日常对话免费，复杂推理和专业化场景收费。这对营销人的启示是：免费AI工具的能力上限正在被封顶。如果你的团队对AI的依赖程度已经超出"日常对话"的范围，就该认真评估付费方案了。二、企业AI采购正在走向正规化豆包年费5088的设计，暗示企业级AI服务正在走向订阅制。这意味着：- 企业AI支出将逐渐从"项目制"（一次性开发）转向"年度订阅"（持续服务）- 采购流程、合规审查、数据安全协议会成为企业AI选型的标准门槛- 那些没有企业级合规能力的AI工具，即使免费，也会逐渐被企业拒之门外三、平台AI能力的差距会越来越大豆包背后的字节，有抖音的流量数据、火山引擎的算力资源、数亿C端用户的交互反馈。这三张牌加在一起，形成的AI能力迭代速度，是纯技术公司很难追上的。对品牌方来说，这意味着：字节的AI营销工具，在字节生态内会越来越好用，在字节生态外可能会越来越难用。选AI工具，不只是选功能，也是选生态。结语豆包年费5088元——最表面的一层，是"字节开始收费了，AI免费时代结束了"。往下翻一层：这是在做需求分层，低价月费抢流量，高价年费筛用户。再往下：是用C端订阅试水B端企业服务的正规化定价。最底层的那件事是：字节正在把"卖算力"的旧生意，改写成"卖智能"的新生意。豆包，只是这个转变的第一个公开信号。
6天前
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世界杯版权费有没有泡沫？
世界杯还没开踢，中国球迷先看到了一条有点离谱的新闻。FIFA据说给中国大陆市场开出了一个天价版权费。外媒说，2026年世界杯中国大陆版权报价可能在2.5亿到3亿美元之间。这个价格接近上一届卡塔尔世界杯的两倍。现在距离世界杯开幕越来越近，中国大陆的转播协议还没有正式公布，印度市场也卡住了。这事儿乍一看，是FIFA狮子大开口。但往深了看，它其实提出了一个更大的问题：世界杯这样的超级体育IP，在中国到底还值不值这么多钱？换句话说，世界杯版权有没有泡沫？我的判断是：有泡沫，它在中国市场的商业回收模型，撑不起FIFA想要的那个价格。第一，是时差带来了低热度。2026年世界杯在美国、加拿大、墨西哥举行。对中国观众来说，很多比赛会在深夜或者清晨。这件事很要命。很多人会说，世界杯这种级别的比赛，真球迷肯定熬夜看。没错，真球迷会看。但版权方和广告主赚的钱，不能只靠真球迷。世界杯最值钱的地方，是它能从核心球迷破圈到普通人。黄金时间，一家人坐在电视前看球，朋友聚在酒吧看球，公司微信群里一起聊球，品牌广告在这个时候打出去，它才有全民传播效果。凌晨三点呢？凌晨三点看球的人当然也有，但规模不一样，状态也不一样。你让一个啤酒品牌、汽车品牌、手机品牌、乳品品牌花大钱冠名世界杯，它要的是上亿普通人的注意力。时差一拉开，广告价值就打折。直播价值打折，招商价值打折，平台分销价值也打折。FIFA可以说，我给你的比赛更多了。中国买方会说，你给我的黄金时段更少了。这就是第一层矛盾。第二，世界杯在中国的替代情绪变弱了。尽管中国球迷也早就习惯了没有主队的世界杯。过去二十多年，世界杯在中国的热度是靠另一套情绪系统撑起来的。这里面，有球星，有强队，有青春记忆，有熬夜社交，有酒吧大屏，有品牌造势，也有平台拿钱堆出来的声量。中国队不在，梅西、C罗可以在。巴西、阿根廷、德国、法国可以在。年轻人可以因为球星看球，中年人可以因为记忆看球，普通人可以因为朋友圈和饭局被卷入进去。而2026年，这几种补位力量都没有以前那么强了。梅西、C罗那一代超级球星正在退场。新一代球星在中国大众层面的情绪穿透力没有完全接上。世界杯从梅西最后一舞那种全民故事，回到更纯粹的强队竞争。比赛放在北美，中国观众大量要在凌晨看球。凌晨能留下核心球迷，带不动太多普通人。没有饭局，没有家庭客厅，没有酒吧黄金档，没有朋友圈同步刷屏，世界杯就少了更大圈层的热度。平台也不再像过去那样愿意用大版权换增长。广告主同样更谨慎，花钱之前要算效果，要算转化，要算真实触达。所以过去能够弥补中国队缺席的情绪，正在变弱。这会直接影响版权估值。FIFA看中国市场，容易看到人口规模、社交热度和历史观看数据。中国买家看到的，是这套热度背后的商业引擎正在降速。过去没压垮世界杯，是C罗、黄金时段、平台预算和品牌造节一起把世界杯热度托住了。现在这些托举力量没那么强，版权价格还想继续往上涨，买方自然会犹豫。第三，是中国互联网平台不再盲目烧钱了。国内的世界杯版权核心是央视，央视拿下主版权，再把一部分权益分销给互联网平台，平台再靠广告主、会员权益和内容运营去消化成本。换句话说，中国的世界杯版权链条，是“央视主版权+平台分销+广告主补成本”的结构。这个模式决定了它的商业变现模型不会只看单一平台的经营能力。央视首先承担的是主转播入口和公共覆盖责任，互联网平台更多是在既定权益范围内做二次运营，广告主则通过冠名、贴片、定制内容、联合营销等方式参与其中。版权价值最后是被拆分到电视转播、网络直播、短视频传播、品牌招商、会员服务和赛后内容运营等多个环节里。所以，当版权价格上涨时，不只是央视愿不愿意买，还会进一步看平台愿不愿意分销、广告主愿不愿意投放、内容权益能不能被继续开发。世界杯的商业模型，在国内天然就是一条链条，而不是一个单点生意。十年前，中国体育版权市场非常亢奋。英超版权被炒到天价，NBA版权也很贵，中超版权更是被推到过不正常的位置。那时候平台愿意买，因为它们想用体育版权讲故事。买了英超，就能讲高端体育用户。买了世界杯，就能讲全民流量入口。买了NBA，就能讲年轻男性用户和会员增长。那个时代，版权本身亏不亏，不是最重要的。平台要的是资本市场认同、用户增长故事和生态入口。现在不一样了。长视频平台都被教育过了。世界杯是四年一次的超级脉冲。热的时候很热，结束以后迅速冷却。电视剧还能沉淀片库，综艺还能反复招商，短视频内容还能持续分发。世界杯直播过了就是过了。决赛第二天，用户该上班上班，该刷短视频刷短视频。平台花的钱，却要慢慢摊销。所以今天的抖音、腾讯、咪咕、爱奇艺、优酷，不会像过去那样闭着眼睛抢。第四，是中国用户还不太愿意为大型体育赛事单独付高价。欧美体育版权贵，有一个重要前提：用户对赛事的付费体系成熟。美国人看NFL、NBA、MLB，本来就有长期电视订阅和体育频道付费传统。欧洲球迷为英超、欧冠付费，也有多年习惯。中国市场不一样。中国用户习惯了大型赛事免费或者低成本观看。尤其世界杯、奥运会这种比赛，在很多人的理解里，它天然应该是公共内容。你要是突然把世界杯弄成高价付费，舆论压力会很大。这就是央视的特殊位置决定的。如果是互联网商业平台买版权，亏了可以解释成战略投入，可以做会员，可以做广告，可以做资本故事。央视买世界杯，要考虑公共传播，要考虑全国观众的基本观看需求。既不能完全按照商业平台的逻辑烧钱，也不能放任公共赛事变成少数人的高价内容。第五，是广告主变得更现实了。过去品牌投世界杯，很多时候买的是一个大事件。这能让品牌显得有钱、有实力、有国际化、有全民感。啤酒、乳品、汽车、手机、家电、金融，这些行业都喜欢世界杯。但今天的广告主越来越不好说服。CMO要向CFO解释预算，市场部要证明投放效果，品牌广告也要讲转化、讲归因、讲人群资产沉淀。你说世界杯声量大，有全民情绪，老板会问：能卖货吗？你说决赛夜曝光很强，销售会问：能带多少线索转化？这几年广告行业最大的变化，就是所有预算都被绩效化了。以前品牌广告可以讲情绪、讲心智、讲长期价值。现在必须搭配更具体的数据。曝光多少、互动多少、搜索提升多少、转化多少、ROI多少。世界杯当然有品牌价值，但它的归因难度很高。尤其在中国，很多用户不会完整看直播。他们可能在短视频平台看进球，在微博看热搜，在B站看解说，在朋友圈看段子，在小红书看观赛穿搭和酒吧攻略。世界杯的注意力已经被碎片化拆散了。品牌如果发现短视频切片、社交话题、达人内容、线下活动更有效，它就不会把预算全砸在传统直播版权上。这会直接影响版权方的招商能力。世界杯的价值还在，但价值不再全部集中在直播信号里。FIFA如果还按照传统直播版权的思路报价，就容易高估主版权方的回收能力。这就是泡沫。总归是是内容消费的的方式变了。过去用户打开电视看比赛。现在用户在十几个内容场景里参与世界杯。直播只是其中一个入口。如果版权报价仍然假设直播掌握了全部注意力，那这个价格自然虚高。总之，版权的泡沫在于，今年世界杯和中国市场之间，隔着时差、中国队缺席、广告主谨慎、平台亏损、用户免费习惯、公共媒体责任和内容消费方式变化。这些变量叠加，会显著压低中国买方愿意支付的价格。过去十年，中国互联网平台把很多内容版权推到了不正常的价格。影视剧如此，综艺如此，体育也是如此。那时候大家相信，谁拿下稀缺内容，谁就能拿下用户。今天这个逻辑变了。世界杯来了，大家会看。但大家未必只在一个地方看，也未必完整看，更未必愿意为它付高价。这就是版权方最难接受的现实。这也决定了，在中国市场，它不再天然拥有无限溢价，不可能继续按照过去那种粗放方式涨价。它必须证明自己能带来真实的广告回收、平台分销、用户增长和品牌转化。如果证明不了，天价就是泡沫。如果能证明，价格才有支撑。
2026-05-06
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签下姆巴佩，妙可蓝多想做什么？
最近坐电梯多了一个新发现：分众屏里站着姆巴佩，旁边挂的不是球鞋、不是饮料，而是奶酪棒。签他的，是妙可蓝多。一个在大多数人记忆里跟"宝宝零食"绑定的品牌，把全球最贵的足球明星之一摆上了C位。第一反应当然是：这两个东西放在一起，怎么看怎么不搭。但这种"不搭"，恰恰是妙可蓝多今年最值得看的一步。一、儿童奶酪棒，曾经是答案，现在是问题提到妙可蓝多，绝大多数人脑子里先跳出来的还是那一根根小棒棒、那个跟妈妈喊话的广告，以及超市里被划进"儿童零食"的那一格货架。这个标签曾经非常值钱。欧睿数据显示，2015到2022年，中国零售渠道奶酪乳脂产品销量年均增速达到21%。妙可蓝多2025年财报里，奶酪业务收入46.15亿元，占总营收82.37%——这家公司能长到今天的体量，几乎全靠"儿童奶酪棒"这一条线打穿。但生意做到一定阶段，最值钱的标签也会变成最重的包袱。货架还在母婴和儿童零食区，广告还在跟妈妈对话，产品形态还是一根棒、一个小包装。儿童市场把品牌做大了，但很难再把品牌做更大。这才是问题真正难的地方：不是卖不动，是长不大。二、签姆巴佩，不是请代言，是换叙事理解了这个背景，再回头看姆巴佩这一签，就不能只当成"请了个大牌"。世界杯本身是一个少见的、能同时打到男女老少的内容场。妙可蓝多成为2026 FIFA世界杯全球官方奶酪，本身就是在告诉市场：我不想再被关在"儿童零食"那一格里了。姆巴佩在这里干的活，是把这个信号再往外推一截。他身上承载的东西很具体——国际化、年轻、速度、竞技感、家庭聚集观赛的画面感。把这些符号往品牌身上套，是在帮妙可蓝多换一种叙事方式：从"给孩子吃"，变成"一家人都在吃"。这里换的不是产品，是叙事。奶酪棒还是那根奶酪棒，但放进世界杯的语境里，它就不只是一个母婴货架上的零食，而是一个可以出现在客厅、出现在朋友聚会、出现在比赛之夜的东西。这一步走通了，才有后面所有的可能。三、它不是个例，是一类品牌都要面对的坎妙可蓝多卡的这一关，不是它一家的问题。三只松鼠到今天，绝大多数人想到它还是坚果。它做过饮料、做过宠物食品、做过零食大礼包，但消费者脑子里那个"三只松鼠=坚果"的等号太牢，新品类挤不进去。蕉下也是。从防晒伞做到防晒衣再做到户外，每跨一步都吃力。这类品牌共同的难题是：当年靠一个超级单品冲出来的认知，今天反过来困住了自己。再造一个爆品很难，更现实的路径，是把品牌认知的边界先撑开。撑开认知，需要换一套可以让消费者重新理解你的语言，再投一波广告起不到这个作用。妙可蓝多正在"从高度依赖儿童市场，转向覆盖'小童-大童-成人'的全年龄段布局"。奶酪这个品类本身，也在从零食化往"奶酪中餐化"的方向走。所以世界杯也好、姆巴佩也好，都不是孤立的传播动作。它们是品牌给下一阶段提前搭建的叙事框架。四、签约只是起点但话也得说回来——签下世界级球星，不等于品牌升级已经完成。大事件带来注意力，大球星带来认知跳跃，这些都只是入口。门是踹开了，门后面的事才是真正的考验。签约这个动作本身的传播价值，可能在发布会那一刻就释放了一大半。真正决定这次投入能不能变成品牌资产的，是后面三个环节的战役衔接。第一，资源整合的协同力，能不能接住这场仗的体量姆巴佩这张牌打出来，能调动的远不止一张代言海报。世界杯期间的媒介矩阵、社交话题运营、联名产品开发、线下活动落地，每一个环节都需要匹配的预算和执行资源。关键是有没有能力在同一时间段内，让这些资源形成协同而不是各自为战。第二，产品承接的匹配度，能不能撑得起新的品牌叙事品牌叙事升级了，货架上有没有对应的产品升级来呼应？如果品牌说"一家人都可以吃"，那产品线上有没有真正面向成人场景的SKU、不同的规格和食用方式、不同的购买入口？叙事是虚的，消费者最终是在产品面前做决定。第三，渠道适配的系统性，能不能把认知落地成消费认知变了，渠道的呈现逻辑有没有跟上来？超市货架还是只在儿童零食区吗？电商推荐逻辑有没有从"妈妈选购"转向"家庭采购"？品牌升级如果只在广告里发生，渠道里还是老样子，那消费者迟早会收到混乱的信号。热闹过后的第一周，第一个月，第一个季度，品牌有没有能力让这场仗持续打出节奏，才是这场投入真正要回答的问题。五、写在最后姆巴佩出现在分众屏里那一刻，妙可蓝多其实已经完成了它最想做的第一件事：让一部分人愣一下，然后开始重新打量这个品牌。接下来一年，值得盯的也不是它代言费花了多少、传播声量做到多大。要看的是更具体的东西——货架上有没有出现新场景的产品；电商首页推荐还是不是只对着妈妈讲话；你下一次在家看球的时候，会不会想起来桌上摆一盘奶酪。这三个环节任何一个没衔上，姆巴佩就只是2026年这个春天，电梯里一个很贵的画面。
2026-05-06
