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Q1营销预算报告：这5个变化决定你今年的钱怎么花

2026年Q1，营销市场迎来关键转折点。根据秒针营销科学院《2026中国数字营销趋势报告》最新调研数据：30%的广告主预期2026年营销投资将增加，这一比例较上年大幅提升8个百分点，是自2022年以来首次出现的预期增速回升。叠加平均10%的营销费用增长预期，市场信心正在重建。但预算增加≠平均分配。数据显示，头部企业的预算正在向种草平台、短视频、AI应用三大领域快速迁移，而传统搜索广告和品牌专区广告的增投意愿持续走低。核心数据数据一：预算增速回升，信心改善解读：超过四成广告主仍持观望态度，但整体情绪已从"防守"转向"进攻"。数据二：种草平台领跑增投解读：种草平台连续多年领跑，说明"内容种草-电商转化"的闭环已成为品牌营销的核心链路。数据三：AI工具从尝鲜进入实战解读：认知与实践之间仍有差距，超半数广告主知道AI重要，但尚未找到有效的落地方式。数据四：大型企业AI营销预算纳入率超60%根据中国信息通信研究院数据，超过60%的大型企业已将AI营销纳入年度预算体系，预算分配重点从"单点工具使用"转向"策略洞察→内容生成→效果优化的全链路提效"。头部AI营销解决方案的实际效果数据：数据五：内容营销投资持续升温解读：微短剧增投比例达30%，成为内容营销新风口。深度分析趋势一：预算从"渠道思维"转向"漏斗思维"过去，品牌营销的预算分配逻辑是"按渠道切"——抖音投多少、小红书投多少、户外投多少。但2026年的数据显示，真正有效的预算分配逻辑是按漏斗阶段切：认知层（60%预算）：品牌广告、IP合作、体育赛事——解决"用户知道我吗"考虑层（30%预算）：种草内容、KOL合作、短视频——解决"用户觉得我好吗"决策层（10%预算）：效果广告、促销机制——解决"用户现在就买吗"这种分配方式的本质是：让每一分钱都回答用户决策链条上的一个具体问题。趋势二：AI不是替代人，而是放大人调研显示，"不知道如何应用AI"的困惑排名从第14位跃升至第7位，说明越来越多市场人开始正视AI的落地难题。真正有效的方式不是"AI取代市场部"，而是：某头部品牌的市场总监分享过他们的实践："我们用AI把方案产出周期从13天压缩到1天，但最终的策略方向和创意把关，依然靠人。"核心结论：AI是效率工具，不是策略大脑。2026年，市场人需要学会"人机协作"而非"人机对立"。趋势三：内容即渠道，渠道即内容数据显示，种草平台增投76%、KOL合作增投67%、内容植入增投40%——三条数据指向同一个趋势：好内容正在成为最重要的媒介。传统逻辑是"先选渠道，再生产内容"；新逻辑是"先做好内容，内容自己会找到渠道"。这意味着市场部的核心能力正在从"媒介采购"转向"内容策划"。一个优秀的市场人，2026年需要具备：内容策划能力（讲什么故事）达人管理能力（谁来传播）数据分析能力（效果怎么样）趋势四：ROI压力倒逼预算精细化66%的广告主选择"营销指标与生意增长挂钩"作为首要应对举措，这一比例说明：没有ROI支撑的预算，正在被无情压缩。精细化预算管理的三个关键动作：1. 建立归因模型搞清楚每一笔预算带来的用户是谁、从哪个触点进入、在哪个节点转化。2. 设定动态调整机制 Q1做完测试，Q2根据数据重新分配——预算不是年初定完就不变的。3. 区分品牌资产与效果转化品牌广告和效果广告的考核逻辑完全不同，用同一套KPI会逼死团队。市场人启示启示一：预算规划要"上浮"，但执行要"下沉"10%的预算增长预期是平均值，头部品牌可能更高。建议市场部在规划Q2-Q4预算时，适当上浮预期，留出增量空间。但同时，ROI压力要求执行层面更精细化。不要再用"大概"的逻辑分配预算，要用数据说话。启示二：AI工具要"上车"，但不要"all in"85%的广告主认同AI迫切，但实际落地参差不齐。建议每个市场人从1-2个痛点场景切入AI应用：文案效率低？试试AI写作工具素材需求大？试试AI设计工具数据分析慢？试试AI洞察工具先解决一个具体问题，再逐步扩展。启示三：内容团队可能是2026年最重要的资产种草平台76%增投、KOL合作67%增投——这两条数据说明：能生产好内容的团队，正在成为稀缺资产。如果你的团队还没有专职内容策划，建议Q2补齐。如果有，要重点投入培训和工具赋能。启示四：关注视频号，但不要押注视频号41%的增投比例值得关注，但不建议把视频号作为主战场。更稳妥的策略是：主战场：抖音/快手（短视频流量基本盘）种草场：小红书（种草转化闭环）社交场：微信生态（私域沉淀）新机会：视频号（持续观察，测试为主）总结2026年Q1的营销预算分配，呈现三个核心特征：第一，信心回升但分化明显医药健康、美妆行业信心最强；汽车、食品饮料相对谨慎。不同行业的市场人，需要根据自身行业特性制定预算策略。第二，渠道逻辑正在重构从"按渠道切"到"按漏斗切"，从"媒介采购"到"内容策划"，市场部的核心能力正在迁移。第三，AI从工具走向基础设施超过60%的大型企业已将AI营销纳入预算，但"认知热、落地难"仍是主要矛盾。找到AI与人的最佳协作模式，是2026年的必修课。预算的本质是资源分配，资源分配的本质是价值排序。2026年，把钱花在能回答用户问题的环节，才是真正的预算优化。数据来源秒针营销科学院《2026中国数字营销趋势报告》中国信息通信研究院《2025-2026中国人工智能营销发展报告》QuestMobile 2025-2026年度核心趋势报告Totem《2026中国营销和媒介趋势年度报告》《CMI 2026年B2B内容营销行业趋势报告》

1小时前
为什么越用AI的品牌越迷茫？

你有没有这种感觉：团队上了AI工具，内容产出翻了三倍，但越做越焦虑——同行的内容跟你越来越像，用户的反馈越来越冷淡，而老板问起效果，你只能尴尬地报出"曝光量还行"。这不是你一个人的困惑。这是2026年大多数品牌的集体迷茫。AI用得越多，品牌越"泯然众人"Gartner最新数据显示，每50项AI投资，仅有1项能带来真正的变革性价值。更扎心的是，能看到可衡量回报的AI项目，不足两成。问题出在哪？当所有品牌都在用同一套AI工具、同一套提示词模板生产内容时，所谓的"差异化"就成了伪命题。你用AI生成"高级感文案"，隔壁品牌也在生成。你用AI做"情感化海报"，竞品三秒就能复制一套。AI让内容生产的门槛降低了，但让内容脱颖而出的难度反而提高了。经济观察报近期一篇文章尖锐地指出：AI模型倾向于复用高频创意，导致不同品牌产出的素材在视觉与文案上趋于相似。消费者开始对"AI味过浓"的内容产生排斥——这不是用户的偏见，而是对同质化的本能抗议。三个"AI陷阱"，品牌最容易踩陷阱一：把工具当策略很多品牌买了一套AI营销系统，就以为完成了数字化转型。结果呢？工具用得很勤快，但战略方向没人想，用户洞察没人做，品牌定位越来越模糊。AI解决的是"怎么做"的问题，而策略要回答的是"为什么做"和"为谁做"。这两个问题，AI给不了答案。陷阱二：迷信平台AI，失去自主权全自动化投放听起来很美，但当你的投放策略完全依赖平台的AI算法时，你就已经把命脉交到了别人手里。平台规则一改，你的投放效果可能从天堂跌到地狱。更可怕的是过度依赖带来的"肌肉萎缩"——品牌自己的市场洞察能力、数据分析能力会逐渐退化，直到有一天离开平台AI连一份像样的投放方案都写不出来。陷阱三：以为AI能搞定情感AI可以写出"打动人心"的文案，但它自己不会被打动。用户购买决策的底层逻辑，从来不只是性价比和功能参数。有数据显示，68%的消费者愿意为"有故事的品牌"支付溢价，Z世代这一比例高达82%。这些"故事"和"情感"，需要人来做，需要对用户有真正深刻的理解。当品牌把所有内容生产都交给AI，把用户互动都交给智能客服，"品牌温度"这个词就从你的字典里消失了。破局之道：让人做人的事，让AI做AI的事不是不用AI，而是要用对地方。把AI定位为效率工具，而不是策略核心。文案初稿、数据整理、A/B测试素材生成——这些重复性工作交给AI。品牌定位、用户洞察、情感连接——这些必须由人来完成。构建品牌自己的数据资产。不要把所有鸡蛋放在平台AI的篮子里，私域、自有官网、会员体系，这些才是品牌真正的护城河。回归用户研究的基本功。粉丝留言里藏着的痛点，销售面对面听到的问题，比任何AI生成的用户画像都真实。市场部网的读者你们每天被"AI替代论"轰炸，被老板追着问"为什么不用AI提效"，但我想告诉你：工具越先进，越需要人有清晰的策略判断力。AI可以模仿爆款，但创造不了差异。 AI可以分析数据，但定义不了方向。 AI可以生成内容，但传递不了温度。2026年，不被AI替代的市场人，不是那些最会用AI工具的，而是那些最懂用户、最有判断力、最能守住品牌灵魂的。记住：AI是杠杆，但你要先知道往哪撬。

1小时前
599元的LABUBU，世界杯还没开就卖疯了

市场部网观察到，一个有意思的现象正在发生。4月2日，泡泡玛特发售THE MONSTERS×FIFA 2026世界杯联名系列。其中，599元的LABUBU"Catch the Win"典藏款搪胶毛绒公仔，秒罄。次日，得物二手价冲上718元。但4月8日，均价回落至654元，溢价缩至55元。这个数字背后，藏着比"秒罄"更值得市场人琢磨的东西。溢价在收窄，恰恰说明它进化了对比一下：2022年卡塔尔世界杯期间，阿根廷队联名产品溢价炒上天。这次呢？炒不高。不是LABUBU不火了，是它已经不靠"稀缺感"活着了。当一个IP的溢价主要由投机驱动，说明它还是"产品逻辑"——稀缺=值钱。当一个IP不需要靠爆炒来维持热度，说明它已经是"文化逻辑"——拥有=身份。LABUBU，正在从产品进化成文化符号。LABUBU的三次进化市场部网梳理了LABUBU的成长路径，三个阶段，每一阶段都在完成一次逻辑升级。第一阶段：盲盒逻辑（2016-2019）稀缺感+收集欲+社交炫耀。三个要素驱动一款玩具卖到脱销。这个阶段，LABUBU还是"产品"。第二阶段：破圈逻辑（2020-2023）明星戴、网红晒、线下排队。LABUBU从一个亚文化玩具变成大众消费品。这个阶段，它完成了"IP化"。第三阶段：文化逻辑（2023至今）LABUBU不再只是玩具。它是一种亚文化身份——"懂LABUBU的人"有自己的审美、自己的圈层、自己的一套话语体系。世界杯联名，只是给它原本已有的文化身份，加了一个全球最大体育IP的背书。联名的本质，不是借流量，是借文化身份这是最值得市场人记住的一条。品牌联名，借的不是流量，是文化身份。泡泡玛特选择与FIFA世界杯联名，传递的信号是：LABUBU是一种全球通行的文化身份。世界杯+FIFA=全球最大体育文化符号，LABUBU正在与这个符号并列。再看它近期的动作：与索尼影视联合出品LABUBU大电影（真人+CGI）在曼谷、悉尼、上海等地标开设旗舰店2025年营收371.2亿元，海外占比43.8%每一步，都在强化一件事：LABUBU不是中国潮玩，是全球文化品牌。对市场人的启示一个IP值不值得长期投入，不看它今天有多少粉丝，看它有没有形成文化身份。有文化身份的IP，才能持续联名、持续破圈、持续让用户觉得"拥有LABUBU"这件事本身有意义。没有文化身份的IP，联名只是在借流量，热度一过就凉了。联名对象的选择，决定了品牌文化身份的天花板。泡泡玛特找FIFA、找索尼拍电影，选择的是全球文化符号，每一步都在拉升LABUBU的文化段位。LABUBU还在快速增长。2025年，泡泡玛特营收371.2亿元，同比增长184.7%；净利润130.8亿元，同比增长284.5%。LABUBU单个系列营收141.6亿元。美洲市场同比+748.4%，欧洲+506.3%。段永平说它是"中国产品国际化的先驱"。从数据看，这不是夸张。写在最后世界杯还没开打，LABUBU已经赢了。不是因为它又被抢光了，而是因为：这场联名，对泡泡玛特来说，只是锦上添花，不是背水一战。它的文化生态已经成熟，联名只是又一次证明。市场部网判断：接下来会有更多品牌试图"复制LABUBU路径"，但真正的门槛不在于产品设计，在于能不能用足够长的时间，构建出有生命力的文化身份。这事急不来。

23小时前
同样是梅西×C罗同框，为什么乐高能拿到真人，LV只能PS？

LV花了两年没做到的事，乐高用一支广告解决了。01 | 四个人拼一个杯子4月初，乐高发布世界杯主题广告《Everyone wants a piece》。四位主角：梅西、C罗、姆巴佩、维尼修斯。四个人围着一张转盘桌，拼一个2842块积木组成的大力神杯。谁都想把自己的乐高人仔放到杯顶，转盘一转就被对方挡回来——最后，一个孩子伸手放上去，大家都笑了。广告有一行小字：非AI合成。就这四个字，让广告出圈了。数据：2天点赞超3300万相关套装搜索量暴涨300%乐高FIFA世界杯系列售价279-1549元，全球同步上线02 | LV也做过，但没做成2022年世界杯前，LV让梅西和C罗坐在一起，背景是LV旅行箱拍了张"对弈"照片。那张照片也刷屏了。但网友很快发现——是PS合成的，两人根本不在同一个房间。LV自己后来发了拍摄花絮，证明确实是分开拍的。LV也是顶级预算，为什么拿不到真人同框？03 | 区别在哪关键区别：乐高给了梅西和C罗一个"都愿意出现"的理由。叙事框架不同：LV让两人"对弈"，暗示竞争；乐高让两人"一起拼奖杯"，暗示合作。球星团队算了一笔账：参与这个合作，没有输赢风险，只有时代落幕的纪念意义。情感锚点精准：梅西、C罗都在职业生涯末尾，这是他们最后一次同框世界杯的机会。乐高抓住这个时间窗口，给了合作一个无法拒绝的情感理由。04 | 钱解决不了的问题这件事对市场部的启示不是"预算要够大"，也不是"要找顶流代言人"。真正值得想的是：你在邀请别人参与你的品牌时，给对方的理由够不够充分？很多市场部在做联名、合作、代言、KOL邀约时，思维模式是："我们出钱，你出名气/内容/流量，合作愉快。"这个逻辑在流量红利时代管用。但现在越来越多的顶流——无论是明星、KOL、还是另一个品牌——有了选择权，他们在意的不只是钱，还有：这次合作，我的形象会被放在什么位置？合作对象和我的受众有没有冲突？参与这件事，对我的长期品牌有没有帮助？乐高给出的答案是：你们不是竞争关系，是共同成就一件有意义的事。05 | 一个值得思考的问题广告里有四个字：非AI合成。这不是技术声明，这是一个营销决策。在AI图像泛滥的今天，"真实"本身成了一种稀缺价值。乐高主动标注这一点，等于告诉所有人：这件事，是真的发生了。市场人可以想一个问题：你上一次主动强调"这是真实的"，是什么时候？ 06 | 一句话总结乐高花天价请四个球星，但真正的成本是对人心的理解——找到了让所有人"都有理由出现"的叙事框架。这个能力，比预算更稀缺。互动话题你在做品牌合作或KOL邀约时，有没有遇到过"钱给够了但对方就是不想合作"的情况？你是怎么破局的？留言区见。

23小时前
启动商业化3个月，ChatGPT广告价格为什么腰斩了？

01从1月26日宣布测试广告开始，ChatGPT启动广告业务至今大约有3个月的时间，广告试点最初的价格约是60美元一个CPM。最近根据海外媒体的报道，广告主实际成交的价格已经滑落到25美元到45美元之间，部分渠道甚至更低。单看数字，ChatGPT的广告价格已经可以用腰斩来形容了。当然也不必把价格的下跌，理解成OpenAI广告业务的出师不利。早期 60 美元单价算是一个进入市场的姿态，或者说战略性报价：平台刚开始卖广告的时候，卖的一种稀缺感：ChatGPT的广告是全新的对话式广告位。对于市场来说，这类资源既稀缺，又带有强烈的入口预期，早期报价里包含溢价并不奇怪。近几年的Netflix做广告业务，也是这种市场进入策略。它的广告版在2022年刚推出时，CPM也曾处于55到65美元高位，随后一年随着库存扩容和亚马逊大量更便宜库存的竞争，价格回落到20到30美元区间。ChatGPT和Netflix在广告库存属性上有所差异。Netflix的广告模式建立在一个很清晰的价值交换上，也就是用户接受广告，换取更便宜的订阅价格。这个契约关系明确，因此广告的存在不会从根本上影响产品定义。ChatGPT的价值建立在答案是直接给出的、没有中介的用户体验上。所以广告一旦进入对话界面，用户体验就不明确了，这个推荐到底是模型判断，还是商业付费结果？这种感知层面的模糊，会直接动摇用户的信任基础。所以，Netflix的CPM下探主要是供给扩容和竞争因素导致。ChatGPT的CPM下滑，除了供给扩容，还有更深的信任折价问题。另外，据据Digiday的报道，ChatGPT的最低投放门槛已经从 25 万美元降到了5万美元。这说明，OpenAI现如今的目标是想扩大广告主的客群，很可能是在为更广泛的拍卖机制和全球推广提前铺路。门槛一旦往下放，价格自然也会跟着往下走。这时候平台开始面对的是一个更现实的问题，到底广告市场愿不愿意持续为这种对话式广告环境付费，他们心里能接受的价格区间又在哪里。这可能是这轮价格变化值得关注的地方。02OpenAI开展广告业务当前的一个战略难点，在于，它的广告库存属性尚未被行业真正定义清楚。换句话说，OpenAI 在广告市场中的生态位至今还是模糊不定的。比如有人把它看成“类搜索广告”。既然像搜索，市场自然会追问能不能像效果广告那样跑出结果。也有观点认为，ChatGPT的广告库存依赖于一种高质量的内容环境。顺着这个逻辑，广告主看中的是用户所处的注意力场景和决策氛围，愿意为这种场景支付语溢价。这更接近Netflix或LinkedIn这类媒体的属性。前者是点击逻辑，后者是曝光逻辑。OpenAI 自己则显然更希望外界把ChatGPT理解成决策助手。按照这个定位，它需要证明是平台对用户判断和选择过程的影响力。这样一来，它需要一个从零到一的过程，建立一套围绕决策影响展开的广告价值体系。到目前为止，这三种市场认知都存在，但没有一种已经被市场验证到足以支撑长期、稳定、高价的程度。LinkedIn可以作为一个参照。美国数字营销公司Gupta Media的数据，LinkedIn当前平均广告价格约为39.19美元一个CPM。同一组对比里，Facebook约为4.82美元，Instagram约为7.63美元，Google Display约为10.33美元。LinkedIn明显处在一个高价区间。且这个高价不是一时的，LinkedIn的广告单价是长期处在高价区间。有个重要的原因就是，市场早已接受了它的库存属性：一个职业身份明确、商业语境清晰、广告主知道该如何评估价值的成熟媒体环境。OpenAI现在想讲的，其实也是类似的故事：ChatGPT里的问题更直接，需求表达更主动，用户所处的决策状态也更集中。不过和LinkedIn不同的是，后者的价格，是十多年职业广告市场教育和反复验证的结果，有足够的市场共识作为支撑。ChatGPT还处在价值主张先行、验证体系滞后的阶段，很难被简单归入成熟意义上的效果广告资产，也还不能完全被视为一种已经稳定成立的高端媒体环境。它更像是一种处在品牌与效果之间、定义尚未完成的新型实验性资产。库存属性没有定型，价格就更容易受到销售策略和市场预期影响，进而定价就很难真正稳下来。03从目前的产品进展看，OpenAI 已经在补转化追踪这块短板，希望让广告主看到，用户在接触ChatGPT广告之后，后续到底发生了什么。但就广告系统的现阶段能力来说，现在主要还是按曝光收费，CPC 和 CPA 这些更接近效果广告逻辑的模式还没真正落地。定向能力还比较粗，广告主能拿到的报表，也主要停留在展示和点击层面。我觉得效果度量这件事的重要性被市场低估了。现如今的预算之所以会持续流向谷歌和Meta，除了流量和数据等因素外，广告主和代理商知道如何在谷歌和Meta看点击、看关键词回报、看转化路径。投放、复盘、优化、加码，这套流程已经被平台训练得非常成熟。这意味着，衡量体系一旦建立且达成市场共识，平台拿到就拿到了对预算解释权。低级的流量买卖是，我把流量给到市场，市场给我定价，我做撒手掌柜。现如今的广告交易，除了把流量送出去去助力销售，还要界定哪些结果可被计价、哪些转化可被归因、哪些指标足以支撑预算扩张。广告主买的表面上依然是买量，实际上买的是一整套可验证、可复盘、可扩张的结果框架。这个时候再看ChatGPT，归因体系仍未成型，缺少广告衡量体系的支撑，高CPM很难长期成立，低CPM也未必足以形成吸引力。因为广告主真正关心的问题亘古不变：花出去的每一笔钱，最终能不能被证明有效。04当然，ChatGPT 刚开始推进广告业务，没必要用谷歌、Meta 那种成熟平台的标准去要求它。不过，OpenAI自己已经等不及了。路透社4月援引Axios报道称，OpenAI预计2026年广告收入约为25亿美元，2027年110亿美元，2028年250亿美元，2029年530亿美元，2030年达到1000亿美元。根据The Information的报道，OpenAI内部测算广告到2030年可能贡献约1020亿美元收入，占公司总收入3000亿美元的36%。换句话说，广告在 OpenAI 未来收入结构里极关键的现金流。有测算称，OpenAI 去年现金消耗约 80 亿美元，今年可能升至 250 亿美元，明年进一步升至 570 亿美元，要到 2030 年左右才有望实现现金流转正。即便这些预测数字未来会有修正，它们至少说明了一件事：OpenAI 没有太长的缓冲期，也没有慢慢培育广告生态、再等待商业化自然成熟的奢侈。所以，我们可以看到：第一，OpenAI 广告产品的演进顺序，不会完全遵循“先体验、后商业化”的互联网经典路径，它会呈现更强烈的财务导向。它必须“跑着把钱赚了”，自助系统、渠道合作、投放门槛下降、转化追踪工具开发，这些动作密集出现，都是在为提振广告收入做准备。第二，第二，OpenAI 当前广告业务的执行难度，实际上高于预期。普通媒体平台做商业化，通常只需要解决卖库存。比如Netflix，它是在一块稳定、成熟的CTV媒体流量池上补一层广告系统，这个布局非常丝滑。OpenAI 现在面对的，是边定义产品，边定义广告形态，边定义衡量体系，边要求收入兑现，难度高了不少。05但在度量体系成熟之前，OpenAI 很难系统性地切走大规模效果预算。还有一个不能忽视的原因是，OpenAI面对的广告市场，是一个百战之地，业是一个已经高度集中、并且被谷歌、Meta和亚马逊深度锁定的行业。在这样的格局下，OpenAI 短期内很难从正面撬动巨头最核心的预算池，它更现实的路径，是先从那些定价逻辑还没完全固化、广告主愿意尝新的预算边缘切入。因此我更倾向于认为，OpenAI 中短期最现实的预算来源是从三类预算里切入口：第一类，是品牌试验预算。广告主愿意为一种新的流量环境支付溢价，前提是投放金额可控，故事足够新颖，外部传播价值也足够强。第二类，是高客单价、高考虑度行业的中上漏斗预算，比如金融、教育、B2B 软件、旅游等。这些行业的共同特点，是用户在做出决策之前，往往需要更长时间的信息收集、比较和判断，因此也更容易接受对话式环境里的影响和引导。第三类，是一部分原本就分散在LinkedIn、YouTube和原生广告平台上的预算。这类预算的投放逻辑是看重用户当时所处的阅读和思考场景。广告主买这样的资源，看中的往往是用户注意力更集中、内容消费更深入、决策心态更完整。从这个角度看，OpenAI 去承接这部分预算，门槛相对也会低一些。做一个简答的总结，ChatGPT的广告价格腰斩，所释放的信号并没有否定其自身的广告价值。恰恰相反，它说明OpenAI 已经把广告当成未来核心收入引擎之一，并在高强度推进。毕竟广告不同于 API 和订阅，它是一个极度依赖销售、测量、归因、代理商关系和预算惯性的工业化生意。OpenAI 的技术优势可以很快建立，但广告能力未必能以同样速度复制。未来一年最关键的变量，是广告度量体系能否尽快成熟。一旦证明了自己的价值，市场才会将其从带有实验性质的库存定位，变成一个高价值的必备库存。（作者：刀客doc）

1天前
阿迪达斯说"不想再追爆款了"，市场部听了该高兴还是该慌？

01 | 发生了什么阿迪达斯CEO Bjørn Gulden 最近说了句话，核心就一句：不想再复制下一个Samba了。Samba是什么？近几年最现象级的鞋款之一。复古设计踩中了Athflow风潮，TikTok推了一把，明星上脚，价格炒高，一度成为中产穿搭图腾。这款鞋让阿迪达斯在好几年低迷之后，终于有了可以拿出来说的爆款。但现在阿迪达斯CEO说：下一个Samba？随缘。为什么？因为他们算清楚了：爆款是运气，不是战略。把公司复苏押在一个鞋款上，是一场豪赌。Samba今天火，明天可能就过气。把资源全押在"复制它"上，不如用来建真正的品牌力。02 | 这个转变，市场人应该怎么看？很多人看到这条新闻的第一反应是：阿迪达斯怂了。不追爆款？那市场部干什么？交差吗？但我觉得，这个转变反而值得每个市场人认真想一想。因为"爆款焦虑"可能是你今年最该治好的病。我见过太多市场部，年终总结写的是"打造现象级事件"，OKR写的是"制造破圈内容"，团队考核是"有没有刷屏"。问题是：刷屏之后呢？一个Campaign破圈了，然后呢？品牌认知改变了吗？用户忠诚度提升了吗？下个季度有没有复购？大多数时候，没有。爆款带来了流量，流量带来了声量，声量带来了老板朋友圈的截图。然后呢？然后市场部开始焦虑下一个爆款。这是一个死循环。03 | 阿迪达斯的"不追"背后是什么？阿迪达斯真正想通的一件事：品牌资产比分秒流量重要。他们的新策略是三件事：第一，把经典产品的生命周期拉长，而不是不断造新。Superstar、Gazelle、Ultraboost——这些产品不需要被"打造"成爆款，它们本来就有用户基础。持续投入，让它们变得更好，而不是每年花力气去制造下一个Samba。对市场部的启示：与其追趋势，不如守经典。把你最好的产品变成用户离不开的东西。第二，用品牌价值观驱动，而不是用热点驱动。可持续时尚、体育精神、科技研发——这些是阿迪达斯在说的叙事方向。不是"今年流行什么"，而是"我们相信什么"。对市场部的启示：你每次追热点，都是在帮平台消耗用户注意力。但你品牌本身的价值观，才是让用户记住你的东西。第三，数据帮决策，但不替决策。阿迪达斯说他们用数据洞察预测趋势，而不是被算法牵着走。对市场部的启示：数据告诉你"什么在涨"，但不能告诉你"你应该做什么"。被数据带着跑的市场部，本质上是在给平台打工。04 | 说到这里，市场部该怎么做？阿迪达斯的例子不能直接照搬——人家是全球品牌，有经典产品线，有长期品牌资产。但有三个问题，每个市场部今年都应该问自己：问题一：你是在建品牌，还是在建Campaign？Campaign是有终点的，品牌没有。如果你的市场部工作只有Campaign没有品牌，那你的每一分钱都花在了"一次性"的事情上。问题二：你的KPI是不是在鼓励"爆款焦虑"？如果团队考核只看"这篇稿子多少阅读"，那他们自然会把精力放在追热点，做标题党上。考核什么，就得到什么。问题三：你有多少资源是放在"三年后还有价值"的事情上？也许是用户关系，也许是内容资产，也许是产品口碑——这些不会立刻出彩，但会在某个时刻成为你最坚实的护城河。05 | 一句话总结阿迪达斯说不想追下一个爆款了。这不是躺平，是算清楚了一件事：品牌不是一场又一场的战役，而是一个持续积累的系统工程。对每个市场人来说，这个道理值得认真对待。互动话题你们公司的市场部，现在更像是"追爆款"模式，还是"建品牌"模式？你觉得哪个更难？留言区见。

2天前
230万粉丝的KATE关了，外资平价品牌为什么集体失守？

2026年4月1日，花王集团旗下彩妆品牌KATE正式关闭天猫和抖音官方旗舰店。230万粉丝，16年中国市场，三色眉粉月销10万件的"平价日妆鼻祖"，就这样说关就关。花王官方的回应很官方："品牌战略升级与业务布局调整"。但市场部网看到的，是一场正在发生的外资平价品牌集体溃败。01 不是KATE一家，是一批KATE不是第一个，也不会是最后一个。2026年开年以来：伊蒂之屋：暂停运营，进行主体切换菲洛嘉：关闭天猫官方旗舰店hince：关闭天猫官方旗舰店梦妆：彻底退出中国市场再往前数：悦诗风吟：大规模关店，从巅峰800家缩减至不足100家美宝莲：退出百货渠道，只保留线上这些品牌有个共同点：都是平价定位，都是外资背景。它们曾经是中国年轻女生的"化妆入门首选"，现在却成了"时代的眼泪"。02 溃败的真正原因，不是价格战很多人把原因归结为"国货太卷，价格太低"。但市场部网认为，这只是表象。真正的原因是：外资平价品牌，已经失去了"定义流行"的能力。KATE的三色眉粉，曾经是眉粉品类的绝对王者。但它上一次产品迭代是什么时候？花西子的散粉，从"空气散粉"到"玉养散粉"，三年迭代了五代。完美日记的口红，从"小黑钻"到"小细跟"再到"名片唇釉"，上新速度让外资品牌望尘莫及。不是国货便宜，是国货更懂中国消费者想要什么。KATE还在讲"日本开架彩妆鼻祖"的故事，但今天的中国消费者已经不关心这个了。她们关心的是：这个色号适不适合黄皮？这个包装拍照好不好看？这个成分安不安全？外资平价品牌的问题，不是贵，是慢。03 国货崛起，不只是性价比数据很能说明问题。2021年，国货彩妆市占率约30%。2025年，国货品牌销售额占比已达57.4%。花西子、完美日记、橘朵、彩棠、恋火……这些品牌不仅抢走了市场份额，更重要的是，它们重新定义了游戏规则。规则一：上新速度就是生命力完美日记曾经创造过"每月上新"的速度。相比之下，KATE的产品线几年如一日。规则二：内容种草就是渠道花西子靠李佳琦直播间起飞，彩棠靠抖音博主测评破圈。KATE呢？还在依赖传统的货架电商。规则三：东方美学就是差异化花西子的雕花口红、彩棠的修容盘设计，都在讲"东方美学"的故事。KATE还在讲"日本开架"，但这个标签对Z世代已经没有吸引力了。04 花王的战略收缩，是明智还是无奈？花王集团对KATE的处理，很有意思。关闭天猫、抖音旗舰店，但保留海外旗舰店和京东渠道。官方说法是"业务资源优化"，但市场部网看到的是一种无奈的妥协。KATE的毛利太低，支撑不起独立运营的成本。与其硬撑，不如收缩。问题是：收缩之后呢？海外旗舰店的SKU更少，价格更高，体验更差。这只会加速消费者的流失。花王不是不知道，但似乎也没有更好的办法。05 给市场人的三个判断KATE闭店这件事，对市场人有什么启示？判断一：平价定位的红利期正在结束"便宜"不再是核心竞争力。消费者要的是"值"——值这个价，值这个体验，值这个情绪。判断二：本土化不是翻译，是重新定义把日本的产品拿到中国卖，叫"进口"。根据中国消费者的需求重新设计产品，才叫"本土化"。KATE们做的是前者，花西子们做的是后者。判断三：渠道收缩是信号，不是终点当品牌开始收缩渠道，往往意味着进入了"负向循环"：销量下滑→收缩渠道→曝光减少→销量进一步下滑。KATE的闭店，可能是这个循环的开始。最后KATE的230万粉丝，不会一夜之间消失。但他们会逐渐忘记这个品牌，转向更能满足他们需求的选择。这不是消费者的错，也不是国货的错。这是商业进化的必然。外资平价品牌曾经教会中国女生怎么化妆，现在轮到国货品牌教她们怎么变得更美了。时代变了。

2天前
张雪机车爆火背后，市场人最容易犯的一个错

这两天，营销圈炸了。全网都在分析张雪机车：听劝式营销、UGC驱动、5万块撬动亿级曝光、东鹏特饮押宝成功……各种复盘文章铺天盖地，每一篇都在告诉你：这是一个低成本营销的奇迹，你要学。市场君看完，只想说一句话：你们全搞错了。先问一个问题如果张雪机车在葡萄牙站输了呢？输给杜卡迪，输给雅马哈，输给川崎——哪怕只是第三名。东鹏特饮的5万块，还是"史上ROI最高的赞助"吗？网友的@，还会被人记住吗？麻阳古法红糖，还会一夜爆单吗？都不会。那5万块就是一笔没人提的小赞助，那些@就是互联网上每天消失的几百万条评论之一，那块红糖就是一个没人看的温情故事。所有的"营销奇迹"，都建立在一个前提上：3.685秒。张雪机车领先第二名3.685秒冲过终点线。这才是一切的起点。听劝式营销，是个伪命题东鹏特饮每年被网友@多少次？没人统计过，但肯定不少。"@某某品牌，快来赞助这个"——这种喊话每天都在发生，绝大多数时候，品牌没理，网友也忘了。为什么这次不一样？不是因为东鹏"听劝"了。是因为张雪机车赢了。如果没有夺冠，东鹏这次"听劝"的结果，就是悄悄亏掉5万块，然后没有任何人提起这件事。所以"听劝式营销"根本不是这个事件的核心逻辑。核心逻辑是：一台能赢的车，让所有围绕它发生的事情都变得有意义。东鹏的5万块有意义，红糖的承诺有意义，网友的@有意义——因为那台车赢了。把"结果"当"方法论"，然后去复制，这是营销人最常犯的错误。7000万研发费，才是这个故事的主角张雪机车2025年的营销投入：不足10万元。张雪机车2025年的研发投入：6958万元。研发占销售额的9.33%。同期亏损2278万元。他把所有钱都押在了一件事上：造一台能赢的车。820RR-RS赛车，搭载中国首套六轴IMU电控架构，整车干重168公斤，比进口同级车轻20公斤以上。那个被反复提起的"500元国产卡钳"，不是因为穷，是因为他们把国产件做到了能赢的水平。这才是张雪机车这个故事真正的主角。不是5万块，不是听劝，不是红糖。是7000万研发费换来的那3.685秒。营销人最喜欢干的一件蠢事一个品牌出圈了，营销人立刻开始复盘：它用了什么传播策略？它的内容有什么特点？它的用户运营怎么做的？然后写一篇文章，总结出三条方法论，告诉大家"你也可以这样做"。但他们忘了问最重要的一个问题：这个品牌，有没有一台能赢的车？没有产品力，营销就是在给一个漏水的桶加水。加得越快，漏得越快。张雪机车的传播之所以能自发扩散，是因为它有一个真实的、可验证的、震撼人心的事实作为燃料：一个成立不到两年的中国品牌，在世界顶级赛事上，领先杜卡迪4秒夺冠。这个事实本身就是传播。东鹏的5万块、红糖的承诺、网友的@——都只是点火器。没有燃料，点火器什么都点不着。那你能学什么？学不了5万块换亿级曝光。学不了网友自发@品牌。学不了一夜爆单。这些都是结果，不是方法。但你可以学一件事：张雪在最难的时候，把钱押在了产品上，不是营销上。2025年，张雪机车亏损2278万元。他没有用这笔钱去买流量，没有去找KOL，没有去做品牌广告。他把钱继续砸进研发。然后在2026年3月29日，用3.685秒的领先优势，换来了所有他没花钱买的东西。这才是这个故事对市场人真正的启示：当你的产品足够好，营销会自己发生。当你的产品不够好，再好的营销也只是在透支品牌。最后说一句市场君不是在说营销不重要。营销很重要。但营销的前提，是你有值得传播的东西。张雪机车有。所以5万块的赞助，变成了亿级的话题。如果你现在还在想"怎么用5万块复制张雪机车的成功"——先去问问你的产品团队：我们有没有那3.685秒？

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