小程序
扫码打开微信小程序
APP下载
扫码下载市场部网 App
B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
-
传播里的爹味
前两天写蚂蚁阿福出圈了。后台私信炸了，有不少人骂我黑别人，也有不少人共鸣；看着这些争论，我突然闪回到了刚入行做传播那会儿，一位前辈死磕着告诉我的一句话：做传播要记住：To C 讲体验，To B 讲故事。当时觉得是句行话，这两天细细回味下来，才发现，这简直是商业传播的第一性原理。为什么这么说？在聊“怎么做”之前，我们得先回到原点，把两个概念的「骨头」拆开来看看。所谓的 C 端和 B 端，本质上到底有什么区别？ 很多人觉得是金额大的区别，或者是个人与企业的区别。 不对。本质上，是「决策机制」的区别；说白了，内容到底在给谁看，以及他哪怕心动了，敢不敢下单。C 端的本质是「独裁」。买一杯奶茶，下个 App，买双鞋，决策者是用户本人。 不需要开会、写申请，不需要看老板眼色；它的核心逻辑是：我喜欢。你觉得不好喝就扔了，决策极快3 秒钟左右，所以，C 端传播的对象是「感性的人」，我在跟他的「欲望」对话。什么是 B 端（Business）？ B 端的本质是「过关」。；你想想看，一个企业的 IT 负责人，采购一套几百万的系统，这钱不是他的，但责任是他的。买对了，功劳是大家的；买错了，系统崩了，他是要背锅的。所以，B 端决策是一个漫长的「集体博弈」，不仅要打动那个看内容的人（执行层），还得帮他打动他的老板（决策层），甚至财务（审批层）。它的核心逻辑是：我安全，所以，B 端传播对象是「理性的组织」，传播是在跟他们的「恐惧」对话。搞懂了这个「本质」，明白了为什么传播策略会天差地别：面对 C 端（独裁者），要煽风点火，让他冲动，想感受，想了解，面对 B 端（背锅侠），要做递刀递枪的动作，给他证据去说服老板。基于这个本质，我们再来看看，C 端到底需不需要讲故事？ 怎么讲？你看耐克，它从来不会在广告里给你讲“我的气垫里充了多少帕斯卡的压力”，我投入了多少钱？它讲的是什么？是“伟大的运动员如何突破极限”，是“Just Do It”。为什么？因为面对 C 端的那个“独裁者”（消费者），逻辑是多余的。C 端传播的终极目的是「身份投射」。 媒介在这里的角色，是一个「扩音器」；任务是造一个「神话」，让人产生一种幻觉：只要我拥有了这个产品，我用了它，我也能成为那样的人。你买盲盒、买限量球鞋，是因为逻辑吗？不是，因为那一刻你信了那个故事里的自己。那TOB故事需要什么？一句总结即：证据。阿里云、百度云、华为云讲的故事，核心是“我能帮你赚多少钱”或者“我能帮你省多少麻烦”。媒介在这里的角色，是一个「公证处」。 它的任务是提供「证据链」。这是一个严密的逻辑闭环：痛点、方案、案例、与回报。别人看了认为有用，我就去了解下，因为坐在对面的那个 B 端决策者，要请示老板，给老板找一下提效的「枪」，顺便帮老板搞定财务、证明这个决策“万无一失”。所以，C 端媒介目的是让用户「爽」（体验），B 端媒介是在呈堂证供，目的是让客户「稳」（安全感）；搞混了这两个，试图用白皮书去卖运动鞋，或者用情怀去卖服务器，那就是灾难。搞懂了内容策略的差异，那么问题来了：媒体、自媒体、博主、在当中到底扮演了什么角色？很多人把媒体当做一个发信息、发视频的渠道，其实理解窄了；媒介本质上是一个「容器」，或者说一个「场域」。容器没变，因为装的东西不同，它所起的物理化学反应完全不同。 我们不妨回看 30 年前的电视广告，那个时代的屏幕就是唯一的媒介容器，但它呈现出了两种不同的功能属性。回想一下 1984 年百事可乐 那支著名的广告。 画面里是什么？ 是迈克尔·杰克逊那件发光的夹克，是他标志性的太空步，街头那一群跟着节奏疯狂律动的年轻人。哪怕你关掉声音，你都能感觉到屏幕里溢出来的热浪、荷尔蒙。注意，在这个过程里，电视这块屏幕扮演了什么角色？ 它是一个「感官放大器」。它不需要你思考，它把“喝可乐”这个动作，放大成了一种“属于新一代”的身份狂欢；它的核心任务，是制造多巴胺。再看 B 端最经典的案例联邦快递（FedEx）的“Fast Talker”（飞速说话人）广告，这支广告和百事可乐完全相反。画面里是一个典型的 80 年代办公室，堆积如山的文件，响个不停的电话。主角是一个语速快到听不清的经理，他在疯狂地对着下属咆哮：彼得堡这单怎么办？匹兹堡那单到了吗？如果明天早上我看不到文件我们就完了。隔着屏幕，你都能感受到那种「窒息的职场焦虑」。 然后，画风一转，联邦快递出现了。一句简单的口号：When it absolutely, positively has to be there overnight；（当它绝对、必须在隔夜送达时。） 那个经理瞬间平静了。注意，在这里，电视这块屏幕扮演了什么角色？ 它变成了一个「信用担保人」。 它在演示一场“焦虑与被治愈”的戏剧；它用电视的权威性告诉所有决策者：别怕，选我，原本会失控的生意，现在稳了。这就是，媒介在商业里真正的分工：对C端说，媒介是扩音器。负责把“体验”放大成流行、有趣、好玩、让别人觉得“我不用，就落伍了”。对 B 端，媒介是公证处；负责把实力转化成信任，让人觉得“买它我就安全了”。所以，媒体、自媒体、博主的角色是什么？C端传播时，扮演生活家角色，要讲出让人羡慕体验、感受；而做B端传播时，要做「专家」，讲出让人信服你的判断。看懂了历史，再看现在现状，你会发现一个巨大的「角色模糊」。圈子里流行一句话，叫“传播是服务于老板的”。 这话最早是在 B 端圈子里流行的；也没毛病，毕竟 B 端业务重决策、重逻辑，确实需要让老板（无论是客户的老板还是自己的老板）看到深度和实力。但坏就坏在，这种风气蔓延到了 C 端，演变成了一种怪现状。很多做 C 端传播的团队，为了让老板满意，或者为了向老板证明“我们有干活”，开始疯狂追求给老板看的 10W+。 于是，抛弃了“用户视角”，拿起了“汇报视角”。明明卖给大众的消费品，却写得像上市公司的财报：满屏行业黑话、战略高度、肌肉秀。老板是爽了，看着满屏的战略和数据，觉得“咱们真牛”。但用户彻底懵了： 你这产品到底怎么用？怎么操作？除了听你在这儿解读报告，我还能拿它干啥？紧接着，你的日活会一步一步下滑。这才是最致命的。因为 C 端用户不是你的下属，他们不需要看周报；一旦 C 端传播染上了B 端味儿（也就是“爹味”），它就彻底变成了令人乏味的宣教。写完乱象，我们得聊聊正路；到底怎么才叫“讲体验”？我那「豆包」举例。 豆包刚出来时，策略非常聪明。他们在 B 端传播上极其克制（几乎不讲大模型参数），而在 C 端（小红书/视频号）上，他们疯狂种草「场景」。我有两个亲身案例，数据非常有说服力。第一个让 AI 唱歌，挖掘情绪价值。我录了一个让豆包语音通话给我唱歌的视频，只展示了一个场景：无聊时，有个 AI 能哄我开心。这个视频发在小红书上，距离现在快一年了。结果呢？后台还在涨粉。 我看了一眼数据：10 万+ 推荐，1200+ 收藏，2380 个爱心。 最离谱的是，评论区到现在还在「叠罗汉」。这说明什么？说明在这个场景下，我成为了用户眼中的一个「快乐样本」。长尾效应极强，因为“快乐”是不过时的。另一个是PC端语音输入法。我录过一个豆包 PC 端输入法的演示，发在视频号上；数据非常夸张：52 万播放，9200 个点赞，最恐怖的是，2.2 万次转发。为什么有 2.2 万人愿意转发一个输入法内容？ 因为我演示了它如何帮我瞬间扩写文案、润色日报。大家转发的心理是：原来输入法还能这么玩？（猎奇）这个东西能帮我偷懒，提高效率（效用）；我比别人先知道了这个好东西，转出去显得我懂行（信息差）。所以，复盘一下，媒介（我）在当中扮演了什么角色？我也没有做一个参数复读机、行业观察者，只是一个简单的生活样本、或叫体验官；我通过信息告诉用户：看，用了这个工具，生活变得更有趣了，工作变轻松了。用户看到我在用，觉得好玩好看，羡慕了，为了信息差，他自然就会去下载。这就是AI TOC 端传播的真相。当然，光有传播上的“诱惑”还不够；好比你把人骗进了游乐场，如果设施坏了没人修，游客照样会骂娘；这里我要补充一个极少被提及、但至关重要的细节：AI To C，是靠运营「喂」出来的。我记得豆包刚拿到种子用户和KOL时，做了一个非常重的运营动作，拉了很多飞书群，取名叫「智囊团」。这个群是干嘛的？ 「找茬」。 用户觉得哪个功能不好用，哪种体验不顺手，立马在群里吐槽。 官方团队呢？马上记录并整改；包括昨天他们发了新模型，我看群里依然很热闹，用户用完立马反馈，官方立马记录。这是一种最高级的「产品反哺」；在 B 端，产品迭代以“季度”甚至“年”为单位的； 但在 C 端 AI 产品里，迭代是以“小时”为单位的。这种「即时响应」本身，就是一种体验；所以，好的 C 端产品，都是在用户的吐槽声里，连滚带爬地长大的；工具（媒介）没变，是用工具的人，得先搞明白说什么？对谁说？怎么说。
11小时前
-
这些在地文学的文案，很接地气
以前我在外面读大学的时候，很多人会觉得广东=广州。现在估计不至于如此，但也有部分人觉得广东=大湾区。这其中也是由于广州和大湾区太过闪耀，让人忽略了其它的存在。不过，广东人大概率=广府人+客家人+潮汕人（还有粤西的阳江湛江人）。这两年潮汕文化的输出也比较多，像英歌舞、牛肉丸之类的。但它出现的时候，大家会觉得它就是“潮汕”，不会用“广东”的视角来看待。所以，如果说这篇文章是讲广州在地文学，可能不太对，说是广东文学也不太对。但它是什么不重要的，重要的是，这种在地情感与人间烟火的内容，活色生香、栩栩如生。01广东并非一个均质的文化板块，这几部作品恰好从不同角度切入，展现了内部的丰富性：比如《如风似璧》和《燕食记》 聚焦广府文化，尤其是广州的都会特质。《如风似璧》突出广州作为千年商都的开放与务实，以及得风气之先的女性觉醒；《燕食记》则通过点心技艺的传承，展现粤港市井生活中的人情与匠心。《团圆记》和《归潮》 则深入潮汕文化的肌理。《团圆记》如同一部家庭伦理的“显微镜”，对准潮汕宗族内部代际间的张力与和解；《归潮》则是一部“望远镜”，展现潮汕人跨越百年的家国情怀与奋斗史，并思考传统如何在当下“遇合”。《潮汐图》 的视野更为宏大，它塑造了一个“新南方”的意象，其中岭南不再只是中国的边缘，而是一个与全球海洋文明和历史深度交织的前沿。苏格兰离光会走好远，唉，太远。除开苏格兰与广州，我还去过世界许多地方。你知道世界吗？蛙？你应该知道知道。世界状似巨卵，广州是不小心落上去的微尘。/林棹《潮汐图》有一天，我发现自己认识世界的方式是生吞。我生吞蝉，认识了运气。我生吞塘鲺、水老鼠、迷途海鸥，认识了珠江、贫贱、百家姓和海的风信。/林棹《潮汐图》我怕茫茫珠江，又爱又怕，我怕它太长缥缈不知所往，我怕它不够长，所去天地不够远、不够新。我怕这人间。我怕此处彼处、近处远处其实一样。/林棹《潮汐图》世上第一个潮州牛丸，一定起源于一场愤怒吧。下这么狠的手，什么仇什么怨。然而浸染在人类美食史上结出了这样的硕果。/杨云苏《团圆记》“陈家祠堂里没有你的名字哦——有我，陈、增、煌。阿茂、阿康、阿耀他们都有名字。但是没有你，因为大姑不是陈家的人嘛。”“也没有你啦——你们结婚以后也没有你。Sorry啦，你们女生。”/杨云苏《团圆记》“我不想晾任何东西。”妈妈口吻冷冷的，“……什么都要晾，要洗，要切，要抬出去要抬进来，要九蒸九晒。九蒸九晒，嘿，一个女的一辈子有多少时间我问你？你有多少时间禁得起九蒸九晒？”/杨云苏《团圆记》我们潮州话女孩子叫什么？走仔。仔是孩子，走就是她邹瑶走掉嫁人，女孩子就是总要走掉的孩子。/杨云苏《团圆记》叔公一口气在点心纸上划了十几个小笼。叉烧肠粉，虾饺、粉果，豉汁凤爪，真是满目琳琅。/葛亮《燕食记》你想要比人高，要么就永远站在这树墩下别下来；要么，就得在心里头，高过所有人。/葛亮《燕食记》可是她的生命里就是有一种广东长夏一般炙热难耐的韧劲。凭借这一口气，她选择了另一条路，并且对自己说，毁了就毁了吧。/张欣《如风似璧》心娇心想，不编排她跟肖副官有一腿，葡萄架下那群扑街的“冚家铲”混账王八蛋怎么解得了心头之恨。/张欣《如风似璧》人生短暂，在生与死之间，其实只剩下体验。/陈崇正《归潮》02这个部分内容作者很多元，但内容本身我很喜欢。从严格意义上说，除了林墉老师的主要成就在美术领域，其他几位确实是广东籍或在广东有过重要文学活动的作家。但他们的文学成就早已超越了地域范畴，属于整个中国现当代文学谱系，有的（如杨炼）更具备国际性。而李金发是中国新诗史上里程碑式的人物。他第一个系统地将法国象征主义诗歌引入中国，其独特的意象和语言，为现代汉诗开辟了全新的道路，直接影响了后来的“现代派”、“九叶诗派”乃至“朦胧诗”。梁宗岱则是学者型诗人的典范。他不仅在创作上实践象征主义，更在理论上打通了中西诗学（著作《诗与真》）。他作为翻译家的成就或许比其诗作影响更广，所译的《莎士比亚十四行诗》等堪称经典。他们的“广东性”，更多体现在文化根脉、早年经历或部分创作题材上，而非其文学成就的限定标签。“故乡是长了草的坟，埋葬着所有人的童年。” ——广东·湛江 | 杨炼《一座向下生长的塔》 （杨炼，著名诗人，朦胧诗派代表人物之一，生于瑞士，广东湛江人，成长于北京。）“照片之外，面目已模糊的，是当时的一瞬，也是整个岁月。” ——广东·汕头 | 廖伟棠《和幽灵一起的香港漫游》 （廖伟棠，著名诗人、作家，生于广东汕头，后移居香港）“我们总是先看见海的图画，后看见海；先读到爱情小说，后知道爱。” ——广东·潮州 | 林墉 （林墉，著名画家、散文家，广东潮州人。）“东风里，掠过我脸边，星呀星的细雨，是春天的绒毛呢。” ——广东·广州 | 梁宗岱《絮语》 （梁宗岱，著名诗人、翻译家，广东广州人）“我宁愿永远孤独，也不愿用我的自由思想去换一个国王的宝座。” ——广东·梅州 | 李金发《微雨·序》 （李金发，中国象征派诗歌先驱，广东梅州人）03《广州人的水之缘》是一部将广州的城市性格与“水”深度绑定的文化散文。作者徐南铁通过独特的视角，描绘了这座城市“浸在骨子里”的水文化。这本书的核心在于，它并不单纯描述珠江或雨水等实体水，而是将水升华为理解广州文化与市民性格的密码。一种是无处不在的“水”文化：作者敏锐地捕捉到，水以“饮茶、喝汤、冲凉”等形式融入广州人每日生活，成为一种根深蒂固的生活方式。一种是城市性格的“水”性解读：广州人务实、变通、善于抓住机遇的性格，被作者类比为“水任器而方圆”——像水一样适应环境，在历史空间中灵活应变。一种是饱含情感的书写：与纯粹的地方志不同，作品充满了个人观察与感性体验。例如，作者提到珠江的丰沛“消减了不少人的闯荡雄心”，道出了地理环境对群体心理的微妙塑造。没有人把广州叫作水城，但在我看来，它确确实实是。不过，在珠江上腾跃的水、在雷阵雨中欢畅的水都算不上精粹，广州的“水”是浸在骨子里的。只一杯早茶就把广州人泡这种水里了。当北方人就着一瓶牛奶或一碗豆浆咽下两个馒头时，广州的早茶已经为几十万甚至几百万把茶壶续了好几遍水。广州人讲究喝汤，据称有几千种做法。除了饮茶喝汤，还要在饭后、睡前喝糖水，广州人简直就是水做的，在瘦小的躯体里灌注了与体积极不相称的水量。广州人还重视洗。“洗澡”在广府方言里叫“冲凉”。冲一冲且凉一凉，已经不单单是清洁的意思了。广州人听到北方广大地区种种缺水的故事，听到一辈子只能洗两次澡的奇闻，对北方产生了一种类似恐惧的感觉。家乡的水像纽带拴住了他们的心，消减了不少人的闯荡雄心。广州的雨轰轰烈烈，豪气十足，先布起云阵，刹那间将天和地都刷上一层墨，接着开始雨的疯狂点击，广州坚挺的暑热就在雨的蜂拥推搡下变松变软。排水系统差些的地段，会因一阵大雨而出现广州人叫“水浸街”的场面。广州也有优柔寡断的潮湿天气，但它的潮湿心情也是有形的，物化了的，是直观而公然写在脸上的。在我们十几楼的办公室里，潮气进来，文件柜就大肆张扬地挂满“泪珠”。广州的骑楼风景是为了遮阳更是为了挡雨而生。广州人似乎怕雨，不大的一点雨， 主卧看来正好濡湿一下枯燥的情感，一条窄窄的天桥下却挤满了躲雨的广州人，其中有不少七尺男儿。这或许是广州人小心处世、善于保全自己的法则体现。广州人的龙舟不计水的深浅。只要有一支桨，我就要划向前去——是广州人的生存内涵，是一支飘荡在水上的歌。
11小时前
-
罗永浩刷屏：用了几种营销手段？
本以为西贝事件早已落幕，结果华杉内涵了一波，又给罗永浩送去了一颗会飞的子弹。现在，罗永浩手捏“录音”证据，勾着网友吃瓜的心理，一天刷屏好几次，堪称个人IP届的“营销大师”。那么，他到底用了多少种营销方法论呢，我来一一介绍给你看：01 制造冲突叶茂中曾经说过：一流营销，制造冲突。冲突是多种力量之间的对立与较量，产生于需求之前。没有冲突，就没有需求；没有需求，也就没有营销。罗永浩从初代网红开始，办过牛博网，砸过西门子，撕过方舟子，创办过锤子，后来还声援过辉子，以及最近的华与华事件，哪一次不是冲突事件？冲突就是戏剧性，有了戏剧性，才会有观众。观众多了，影响力也会变大。营销是基于冲突产生的。如果没有口味的冲突，就没有鸳鸯火锅；如果没有健康与衰老的冲突，就没有保健品；如果没有重点与非重点的冲突，就没有学区房。冲突就是需求缺口，不断制造冲突，就是流量密码。02 疯狂借势周瑜借东风，打响赤壁之战；曹操借天子，调令天下英豪；咪蒙借热点，成为话题女王。罗永浩更是到处借势，早年借过新东方的势，后来做企业借过乔布斯的势，打广告还借过各路名人的势，现在做播客不也是借势？华与华这件事，是华老板送的势，罗永浩不借白不借。从“录音门”开始，吊起大家的胃口；再借华与华百万大奖赛，不断撩拨网友。他借完这个借那个，一而再再而三地接。反正，借势是不用还的。借势，就是借大众的认知/文化，社会的明星/公知，或者本来就具有天然影响力的内容，蹭他们的热点，借他们的热度，转化为对自己的包装和打造。本质上讲，华与华的超级符号原理也是借势的一种，定位理论里的“信任状”也是借势，势无定型，到处可借。03 悬念引诱从早起创办英语培训机构，到后来打造锤子手机，罗永浩都会刻意制造一些悬念的钩子。比如，锤子手机发布会的历届海报文案，都具有很强的悬念感；而这次故意抛出的“录音”，以及后期揭秘的录音名，还有层层逼问式地“要不今天放录音？”话术，哪个不是悬念迭起？悬念为了勾起好奇心，好奇心可以引发消费。这些年最著名的悬念广告，就是之外为华帝做的广告：法国队夺冠，华帝退全款。这一悬念引爆了互联网，也拉动了当年华帝线下门店的消费。且听下回详解，会员看正片，这些都是悬念引诱。04 煽动情绪情绪营销，似乎成为了这几年的营销热词。各大品牌，都热衷于搞情绪营销。如果大家长期关注罗永浩的话，他早在建立锤子科技时，就做过一个著名的情绪营销：天生骄傲。而罗永浩语录当年刷爆全网时，那句“彪悍的人生，不需要解释”，“永远年轻，永远热泪盈眶”这些词，仔细品读，全是满满的情绪。这次怒怼西贝，掐着网友痛恨预制菜的情绪，使劲地打，又硬刚华杉，也是拿捏了广告圈普遍鄙视华与华设计的情绪。人是一种复杂的情绪动物，很容易受到情绪影响，去消费、去点赞、去分享、去议论。情绪营销，从来都是自带杀伤力的武器。05 娱乐至上所有行业都是娱乐业。《哈佛商业评论》中提到，公司的本质就是一个舞台，你要在这个舞台上，为你的客户、员工，“秀”出你要卖的东西！如今越来越多的网红直播，哪一个不是在娱乐大众呢？罗永浩召开的科技发布会，难道真的只是卖科技产品吗？消费者渴望在购买产品时，能获得乐趣、幸福和惊喜。因此，娱乐化的设计，也是一场营销重点。试想一下，如果没有抽盲盒，泡泡玛特会有今日的地位吗？如果没有乐园，迪士尼会有如今的品牌力吗？没有生日快乐歌和拉面舞，海底捞会如此出圈吗？没有拼一刀，拼多多会是如今的规模吗？娱乐几乎涵盖了商业活动的每一个步骤。罗永浩也好，华与华也好，双方都用娱乐的方式造就了太多的案例，而娱乐价值，是产品营销不容忽视的一部分。06 形象塑造短视频的爆火，助推了创始人IP的打造，但有谁能做过罗永浩呢。罗永浩是个强大的网络IP，从“工匠精神”到“理想主义”，从“打架”到“真还传”，罗永浩一直保持着偏执狂的性格，塑造出了一个完美主义者的形象。人设一旦立住，他的抠细节、较真、眼里不揉沙子等等性格都显现了出来。与王自如跨世纪的辩论，与华与华隔空互怼，这些不都是这个人设该有的本色嘛。形象不能只是一个空壳子，而是要用各种具体的事情去佐证，以真实案例来证明，一次一次的投入，这个形象才会真正建立起来，成为强大的人设。乔布斯如此，马斯克如此，罗永浩亦是如此。所有英雄，都有自己的“关键帧”，关键帧累积人设IP，形成强大的个人品牌。总之，罗永浩这三个字，经历过时代的淘洗，早已成为了价值符号。罗永浩成为今日之罗永浩，如果没有几把刷子怎么行？那些刷子，刷成了一个罗永浩，也让罗永浩频繁刷屏，不断刷新大众的好奇心。虽然罗永浩不是营销人，但在我眼里，他早已成为了营销之神。因为在制造话题和拿捏流量这块，他几乎无人能敌。
11小时前
-
逼近品牌真相的六个思考
冬至快乐！今天吃饺子了没？关于品牌，分享我最近的一些零碎思考给你，关注“李倩说品牌”，后续我会写文章慢慢展开。怎么判断你们公司有没有做成品牌的可能？不管你们做的是什么类型的业务，结果无非两种：营销型公司、品牌型公司。区别两种公司基因的办法很简单：只要问公司高管一个问题，请他们凭直觉回答：你认为品牌和营销哪个大？谁包含谁？这个问题的答案，就是人的认知和偏好。认知和偏好，就决定你们是否能做出一个真正的品牌。做品牌，是一种商业性格偏好。有些创业者宁愿卷，生意存活周期短，反复换赛道，也不喜欢做品牌，这很正常。本性上他们不享受任何行业或思想，更享受正面竞争、刺激和快钱。过去几十年的环境，是这种偏好的温床。但未来也许会很不一样。想做个品牌，第一任品牌总监通常得是老板本人我上篇文章说了宝洁的“品牌经理制”，说明品牌这个活儿从诞生开始，就是个“一揽子工程”，不是后来被互联网公司和ToB公司像切猪肉一样切得只剩“宣传推广”功能的样子。你回忆一下，是不是几乎所有我们认为称得上是“品牌”的公司，老板都是真懂品牌真花心思在这件事上的？从苹果乔布斯到无印良品堤清二，从农夫山泉钟睒睒到方太茅理翔再到胖东来……甚至是伯克希尔·哈撒韦的巴菲特。他们无一不是在品牌上花了大量时间身体力行，将“思想”和“经营”融会贯通。唯有这样，品牌才能生根、延续。库克虽是供应链管理的高手，但乔布斯在众多高管中挑中他来接棒，本质也是因为：他是所有供应链专家里，最能读懂苹果品牌的“灵魂”、最能接住乔布斯那套思想逻辑的人。审美力是品牌人的核心能力这里的审美不只是“设计师”角度强调的审美，它不是美术生特长生的特权。真正的审美，是一种对生活拥有的【感知和欣赏】能力。一个人对美都无法感知、蛮不在乎，必然无法表达和传达。而品牌，就是附着在“商品”上的那些让人心心念念的“体验”，就是对各种细碎的美的表达和传达，无用而美好。当人们对这些“无用”用反复购买开始表示支持时，就变成了商业世界的“有用”。我们无法【舍因而取果】。“懂得做生意”是未来品牌人的基本功最近被聊的火热的 GTM（Go To Market），原先是那些软件公司对市场人的要求，现在被大家拿来说事，本质上就是要求市场品牌人要拥有“做生意”的能力。翻译成大白话就是：品牌人不能“十指不沾阳春水”了，要不然在公司里会很尴尬。品牌人应该是拥有审美的“生意人”，而不是“艺术家”。真正了解市场、靠近交易，才是正解。做生意也不是什么不可习得的神秘能力，宝洁最早创建的“品牌经理制”，对人的要求比这个高多了。中国“老式品牌人”的尴尬处境将很快终结远离业务，埋头“画海报”、“发软文”、“删负面”，工作量也不轻松，价值意义感却不大。这种尴尬处境距离结束不远了，有些公司已经开始意识到组织调整的重要性。未来的品牌人，一部分往管理岗迈进，带着审美，从“发现生意到做成生意”全程跟进。一部分往专家岗转型，将内容能力发挥到极致，在非常非常垂类的行业，在某一内容专业细分方向，做到“扣人心弦”。
14小时前
-
海外GEO实战白皮书：用“逆向AI与深度学习”重构品牌全球增长
2025年，是搜索的黄昏，也是答案的黎明。当ChatGPT、Perplexity、Gemini等生成式AI彻底改变了信息的获取方式，传统的SEO（搜索引擎优化）逻辑正在下降。全球GEO服务商哪家强？WhatGEO自2024年起，专注于服务全球企业的数字营销与GEO（生成式引擎优化）布局。在积累了2年实践、70+成功案例、分析了200+篇论文及6000万字AI回答后，我们发现了一个残酷的真相：市面上很多的GEO策略都是“玄学”，特别是国内服务商主流的投喂、污染方法。真正的GEO，是一门精密的科学。不是去猜测算法的喜好，而需要算法的输出进行逆向工程以及深度学习。本文将用一万字的篇幅，首次系统性公开WhatGEO独家的“逆向AI与深度学习模型”，帮助出海企业（外贸、DTC、SaaS）从黑盒中找到增长的确定性。一、从2024年说起，WhatGEO眼中的流量变局1.1 搜索已死？不，是“中间商”死了在过去的二十年里，互联网流量的逻辑是“漏斗模型”：用户在Google搜索关键词 -> 浏览SERP（搜索结果页）的十条链接 -> 点击进入网站 -> 阅读比较 -> 做出决策。 在这个链条中，SEO从业者实际上是在做“中间商”。我们通过堆砌关键词、发外链，试图截获用户的点击。但从2024年开始，随着ChatGPT-4、Claude 3、Perplexity等强力模型的普及，流量逻辑变成了“直达模型”： 用户提问 -> AI阅读全网信息（RAG） -> AI进行加权计算 ->直接给出答案。中间的“浏览、点击、比较”环节被AI折叠了。用户不再需要点击10个网页，AI直接告诉他：“基于你的需求，我推荐这款产品，理由如下……”这意味着，如果你不在AI的推荐名单里，你不仅是失去了流量，你是直接“社会性死亡”了。1.2 2024年的转折点：WhatGEO发现了什么？WhatGEO团队从2024年开始深入服务中国出海企业。在早期的探索中，我们和大多数人一样，试图用传统的SEO手段去影响AI：发通稿、改TDK、做内链。 结果是：毫无规律。有时候生效，有时候无效。直到我们换了一种思路：如果不把AI当作一个搜索引擎，而是把它当作一个可以被“逆向破解”的黑盒程序呢？我们开始开始逆向AI问答与答案的深度学习。我们惊讶地发现：某高端机械品牌被AI推荐，不是因为官网做得好，而是因为一份2018年的维修手册PDF被AI抓取了。某美妆品牌在AI里的形象是“烂脸”，因为Reddit上的一篇3年前的吐槽贴权重极高，覆盖了品牌方发的所有PR通稿。洞察：AI对世界的认知，往往建立在一些品牌方意想不到的“边缘数据”上。而这些，只有通过逆向AI才能发现。1.3 告别“玄学GEO”，拥抱“科学GEO”现在市面上的GEO培训，充斥着大量的“玄学”：“你要建立品牌心智……”（怎么建立？无法量化）“你要多发高质量内容……”（什么样的内容算高质量？AI眼里的高质量和人眼一样吗？）WhatGEO主张的“科学GEO”，核心只有一句话：不要猜测AI喜欢什么，让AI亲口告诉你它喜欢什么，然后用深度学习模型去解构它，最后用超越它的标准去影响它。二、GEO的第一性原理-基于概率的信任博弈2.1 LLM不是人，是“概率统计机器”首先要祛魅。AI没有感情，没有喜好，它不懂什么叫“好产品”。 大语言模型（LLM）本质上是一个Next Token Prediction（下一个词预测）机器。它输出的每一个字，都是基于海量训练数据计算出来的概率最大值。当用户问“最好的CRM系统是谁？”时，AI并不是真的去“思考”谁最好，而是在计算：在全网数万亿的语料中，当出现“Best CRM”这个词组时，后面接哪个品牌的概率最高？如果全网有1万篇文章说“Salesforce is the best CRM”，权重极高。如果只有你官网自卖自夸说“My CRM is the best”，权重极低。2.2 为什么你做了一堆SEO，AI还是不理你？很多SEOer依然在用“关键词密度”的逻辑做GEO。他们在文章里堆砌“Best CRM”，把字体加粗，做H1标签。 但在AI时代，这招不仅无效，甚至有害。现代LLM（如GPT-4）具备了极强的语义理解能力和熵值检测能力。低熵内容：车轱辘话来回说，信息密度低。AI会判定为“垃圾噪声”，直接过滤。高熵内容：信息密度大，包含具体参数、逻辑推演、独特观点。AI会判定为“高价值信源”，优先引用。WhatGEO实战数据：我们测试了500篇SEO文章，发现那些为了凑字数而写的“水文”，在AI眼里的权重几乎为零。而那些包含了详细参数对比表、真实用户数据的硬核文章，被引用的概率高出300%。（但是，这种方法在国内的部分GEO低成熟度行业依然有效！）2.3 核心公式：信任 = 结构 × 语义 × 权威基于WhatGEO的逆向模型，我们总结出了GEO的底层公式：AI Trust Score (信任分) = Structure (结构特征) × Semantics (语义特征) × Authority (信源特征)Structure：你的内容是否易于AI提取？（Schema、表格、列表）Semantics：你的内容是否与高权重向量（如“可靠”、“安全”）对齐？Authority：你的内容是否发布在AI信任的域（Domain）上？（G2、Reddit、TechCrunch）做GEO，就是围绕这三个乘数做文章。任何一项为零，结果即为零。三、核心方法论，WhatGEO独家“RDIM模型”这是本白皮书的核心部分。我们将详细拆解WhatGEO赖以生存的独家打法。这不是一套理论，这是一套标准作业程序（SOP）。3.1 为什么“逆向”是唯一的路径？我们面对的是OpenAI、Google、Anthropic这些巨头开发的千亿参数模型。我们不可能知道它们的源代码，也不可能知道实时权重的变化。 这就像面对一个黑盒。但在科学实验中，研究黑盒的方法很简单：控制变量法 + 逆向工程。给黑盒输入不同的Prompt（刺激）。观察黑盒输出的Answer（反应）。分析Answer中的Citations（引用来源）。反推黑盒内部的逻辑路径。邹叔认为唯有逆向，方得真相。3.2 R (Reverse)：逆向侦察-不要看输入，要看输出第一步：全景扫描不要只搜你的品牌名。你需要构建一个“场景化Prompt矩阵”。错误示范：“What is Brand A?”（太简单，用户不会这么搜）正确示范：“Top 5 CRM for startups in 2025”“Cheaper alternatives to Salesforce”“Problems with HubSpot regarding data privacy”第二步：抓取三要素利用WhatGEO自研Insigh工具，逆向并抓取AI回答中的四个关键指标：可见度：你的品牌被提及了几次？（很多品牌是0）推荐度：被提及不代表被推荐。AI是说“强烈推荐”，还是说“也可以考虑”，甚至“慎重选择”？我们需要对回答进行情感分析 。信源溯源 ：这是逆向的核心。AI引用的那个链接，到底指向哪里？是竞品的官网？是G2上的一条评论？是一篇Medium博客？记录下来，这就是你的作战地图。内容结构：不同行业，不同意图，对内容结构有不同的理解。3.3 D (Deep Learning)：深度解码，解剖“第一名”的基因图谱通过逆向，你找到了在当前问题下，AI最喜欢的哪些品牌（我们称之为Brand Alpha）。 现在，你要像法医一样解剖Brand Alpha。深度学习模型要回答的问题：它长什么样？（结构）它的着陆页是不是用了大量的Table？是不是用了JSON-LD代码？它说什么话？（语义）AI在形容它时，用了哪些形容词（Robust, Scalable, Cost-effective）？这些词就是该品类的“语义金钥匙”。它站在哪？（信源）它被TechCrunch报道了吗？它在Reddit上有专门的Subreddit吗？WhatGEO发现：在TOB行业，AI极度偏爱引用包含“Vs”（对比）内容的页面。Brand Alpha通常都有一个专门的页面叫“Brand A vs Brand B”，并且里面有详细的参数对比表。这就是我们要学习的“基因”。3.4 I & S (Imitate & Surpass)：模仿是入场券，超越是杀手锏这一步是执行层面的关键。Imitate (模仿)：对手有对比表，你也要有。对手有G2高分，你也要有。对手用了FAQ Schema，你也要部署。目的：拿到“及格分”，进入AI的候选池（Candidate Pool）。Surpass (超越)：这是WhatGEO方法论的精髓。AI的RAG机制有一个底层逻辑：追求信息增量。如果你的内容和对手一模一样，AI没理由换掉它。你必须提供更优解。如何超越？颗粒度超越： 对手对比5个参数，你对比15个维度。AI倾向于引用信息密度更高的数据源。时效性超越： 对手引用的数据是2023年的，你在标题和正文显眼处标注“Updated Oct 2025”，并提供最新数据。AI极度偏好Freshness。客观性超越（局限性策略）： 对手只吹优点，你专门写一段“Who is this NOT for”（本产品不适合谁）。AI经过RLHF（人类反馈强化学习）训练，认为这种敢于自曝其短的内容可信度极高，从而优先引用。3.5 M (Monitor)：持续监测-建立动态反馈闭环GEO是动态博弈。竞品也会优化。AI模型也会更新（GPT-4到GPT-5，权重逻辑可能完全变了）。WhatGEO的M动作：周级监测：每周跑一次逆向脚本，看SOA（答案份额）的变化。归因复盘：如果上周发布了“超级表格”，本周AI引用了该表格，说明策略成功，将该策略标准化（SOP）。危机预警：如果AI突然开始提示你的产品有“安全风险”，立刻逆向查找是哪个信源（可能是Reddit上的一个新吐槽贴）导致了这种“幻觉”，并进行定点清除或稀释。四、微观战术-三大维度的逆向实战4.1 结构逆向：AI是严重的“表格控”与“逻辑控”人类阅读喜欢看故事，AI阅读喜欢看数据。 在WhatGEO的逆向案例库中，我们发现表格（HTML Table）是AI最爱抓取的格式。实战战术：一切皆可表格化：不要用大段文字描述参数。把价格、尺寸、材质、功能点，全部做成。Listicle结构：AI喜欢“Top 10 List”。你的文章结构应该是 H2: Top 1 -> H3: Pros & Cons -> H3: Specifications。这种结构极易被AI拆解并重新组装成答案。Schema标记：这是给AI的“元数据”。务必部署Product, Review, FAQPage, Organization等标记。这能让AI准确理解“这是价格”而不是“这是各种数字”。4.2 语义逆向：你是“便宜货”还是“行业标准”？AI通过向量空间距离理解品牌。 如果你的品牌词向量，总是和“Cheap”, "Basic", "Alternative" 聚在一起，你就很难打入高端市场。实战战术：语义锚点：确定你想要绑定的3个核心词（如“Enterprise”, “Secure”, “Automated”）。在全网内容中，高频地让品牌词与这三个词共现。语义稀释：切忌今天说自己是“性价比之王”，明天说自己是“高端奢牌”。这会导致AI对你的认知产生“精神分裂”。4.3 信源逆向：很多企业的官网没有被引用？AI眼中的“信任阶梯”这是WhatGEO最颠覆性的发现：很多企业的官网没有被引用，但是往往不是说官网不重要，而是这些企业的官网实在做的太差了。AI认为这些官网是“广告”，不可信，或者缺少有用信息，AI眼中的信任阶梯（基于WhatGEO实测数据）：T0 (神级)：Wikipedia, ArXiv (论文), .gov/.edu 站点。T1(权威级)： 行业头部垂媒 (Gartner, TechCrunch), 代码库 (GitHub)。T2 (口碑级)：真实社区高分贴 (Reddit, G2, Trustpilot)，优质品牌官网T3 (普通级)：普通品牌官网, Medium高赞文章。T4 (垃圾级)：内容农场 纯SEO聚合站。实战战术：借船出海：如果官网权重做不上去，就把高质量内容发到Medium、LinkedIn Pulse或者行业论坛上。Reddit运营：海外AI极度依赖Reddit。你需要在Reddit上建立真实的讨论，甚至人为制造一些“争议”，因为AI认为有争议才真实。五、行业图谱，不同赛道的逆向打法WhatGEO以及分析了数百个细分行业，总结出了极具差异化的行业GEO特征。5.1 B2B/SaaS：Microsoft vs Snowflake 的信源战争在数据分析SaaS领域，我们通过逆向AI对Microsoft（Power BI）、Databricks和Snowflake的认知，发现了截然不同的信源策略。Microsoft(全能霸主)： AI引用的信源极为广泛，包括Gartner权威报告、TechTarget技术定义、TrustRadius用户评论以及Microsoft Blog官方文档。这种全信源覆盖，使其建立了不可撼动的地位。Snowflake (云端先锋)：极度依赖Snowflake Blog（官方技术发布）和Medium（开发者实战对比）。通过大量发布“Cortex Analyst Accuracy”等技术基准测试，确立了技术领先形象。Databricks (硬核技术)：引用源包含ArXiv学术论文和深度白皮书。AI对其认知是“性能最强”，因为有学术界背书。SaaS实战启示：G2/Capterra是生命线：必须拿下高分。技术博客战役：模仿Snowflake，发布“Vs”对比文章和基准测试报告。学术背书：如果产品有算法优势，尝试发布ArXiv论文。5.2 DTC/宠物：可靠性 > 功能性，AI视角的选品逻辑在宠物智能硬件行业（如自动猫砂盆），我们逆向分析了AI推荐逻辑，发现AI的价值观与人类直觉不同。AI核心认知：产品的“机械稳定性”（不卡顿、不夹猫）和“长期耐用性”远比花哨的APP智能功能重要。胜出者：Litter-Robot 4。AI推荐理由是“经过市场验证的长期可靠性”。核心信源：AI高度依赖Cats.com（垂类权威评测）和Reddit（真实用户吐槽）。DTC实战启示：可靠性叙事：在内容中强调“安全结构”、“防夹设计”，而非仅仅是“智能联网”。Reddit埋点：针对“故障率”、“真实评价”等长尾词，在Reddit上建立真实的讨论串。5.3 传统外贸/机械：纸袋机行业的“参数翻译”实战对于传统的B2B机械行业（如纸袋机），AI的认知非常“硬核”。头部品牌分析：Oyang (欧诺)： AI通过引用其发布的《Comparison of Top Paper Bag Making Machines》，识别其为“理性投资之选”。文章结构是详细的横向对比+技术参数列表。Zenbo (正博)： 通过发布“Top 10 Food Paper Bag Machines 2025”，利用榜单式结构和细分场景（食品），被AI默认为“2025年领先品牌”。W&H (德国巨头)： AI引用其纯技术规格和认证说明，确立了“工业标杆”的地位。机械行业实战启示：参数列表化：把PDF手册里的参数，拆解成一个个带有详细参数表的HTML网页。榜单占位：自己发布或赞助发布“2025 Top Manufacturers”榜单文章，抢占“Top 10”语义。5.3 WhatGEO成熟度模型：你的行业处于红海还是蓝海？很多人还有一个疑问，那就是为什么有的行业GEO容易做，有的难做？这里需要给大家介绍一个我们独创的WhatGEO成熟度指标，将不同商务行业划分为四个象限：红海深耕区（高成熟度）： 数码3C、家用电器。AI认知极度成熟，竞争激烈，需要拼细节和信源权威性。口碑竞技场（中成熟度）： 母婴用品、宠物生活。AI高度依赖UGC和专家背书，口碑管理是关键。蓝海机遇区（中低成熟度）： 美妆护肤、个护健康。虽然竞争大，但AI认知尚有空白，存在通过新概念（如“早C晚A”）快速上位的机会。认知惯性区（低成熟度）： 酒类、家居家装。AI认知固化，改变难度大，需要极强的品牌资产注入。六、经典案例复盘，WhatGEO实战录6.1 案例一：口腔扫描仪品牌，将“产品参数”翻译为“AI代码”挑战：产品技术复杂（扫描精度、速度），目标客户是牙医，AI难以理解专业术语，推荐率低。WhatGEO策略：结构化数据先行：团队意识到AI最直接的沟通方式是代码。我们在产品页应用了详尽的Schema Markup。不仅使用了Product，还使用了AdditionalProperty，将“扫描精度: 20微米”、“扫描速度: 25秒/全口”等核心参数，以“键值对”形式标记出来。结果：AI在回答“高精度口内扫描仪推荐”时，直接抓取了这些结构化数据进行展示，可见度大幅提升。6.2 案例二：智能家居品牌，回答长尾问题捕捉增量流量挑战：智能定时器品牌，在竞争激烈的北美市场，大词抢不过大牌。WhatGEO策略：长尾问题挖掘：逆向发现用户会问非常具体的问题，如"How to set a timer for a pool pump?"（如何为泳池泵设置定时器？）、"Best outdoor smart plug for Canadian winter"（适合加拿大冬天的户外插座）。答案模块建设：为每一个具体问题创建独立的博客文章，采用“Q&A结构”，直接给出答案，并推荐自家产品作为解决方案。结果：捕捉了大量AI长尾搜索流量，避开了红海竞争。6.3 案例三：电子元件分销商，用PR构建权威性背书挑战：香港新锐分销商，知名度低，AI不信任。WhatGEO策略：PR新闻通稿：策划了一篇关于“全球芯片供应链趋势分析”的深度报告，通过专业的公关分发网络推送到全球科技媒体。权威背书：这篇报告被Yahoo Finance、TechRadar等权威媒体转载。结果：AI在抓取供应链相关信息时，高频引用这篇报告，并将该品牌识别为“行业洞察者”，提升了整体信任度。七、全球视野与未来展望7.1 中外GEO生态的巨大鸿沟：别用百度逻辑做谷歌WhatGEO必须提醒出海企业：国内外AI生态完全不同。国内信源（百度/文心）：高度依赖CSDN (8.2%)、搜狐号 (12.3%)、微信公众号。这是一种“内容农场”生态。海外信源（Google/GPT）：极度排斥内容农场。它们信任权威咨询（Gartner）、科技媒体（TechTarget）、官方文档（Microsoft Learn）、真实社区（Reddit）。数据警示：在海外，类似搜狐号的Content Farm权重极低。如果你用国内做号的思路去做海外GEO，发一万篇低质通稿，只会被AI判定为Spam。7.2 终局：从被动抓取到“数字孪生”的主动共生GEO的终局是什么？ 是品牌数字孪生。未来，品牌不仅要在物理世界存在，更要在数字世界有一个完整的投影。 你需要建立一个结构化、语义化、高信度的数字知识库。 当AI需要回答关于你的问题时，它不需要去垃圾堆里翻找信息，而是直接调用你准备好的这个“标准答案库”。WhatGEO愿景：我们希望帮助每一个中国出海品牌，在AI的世界里建立起自己的数字尊严。 不再是被误读、被忽略的“隐形人”，而是被AI精准认知、优先推荐的“行业领袖”。让我们在AI的每一次回答中，预见品牌的未来。获取全文PPT，GEO现状报告，精选论文，请加好友。WhatGEO是一家技术驱动的AI数据与GEO服务公司，为企业解决AI时代的数据洞察与品牌可见问题。企业核心成员来自知名SAAS公司、互联网大厂，通过自研的WhatGEOlnsight平台，已经实现了数百个行业上万个品牌在AI答案中的现状监测，并通过A数据洞察，生成优化报告与自动化的内容生成与发布，帮助企业实现数据驱动的精准增长。截至目前，WhatGEO已成功为超过100家企业提供了AI时代品牌可见性(GEO)增长方案或服务，提供超过80种语言版本的服务，覆盖全球200个国家和地区，客户的AI可见度或推荐度平均提升超过87%，年均获客成本降低40%以上。我是邹杨（邹叔）- 棒棒的增长创始人，全球营销增长专家，GEO实战专家，AI深度体验者。- 旗下有GrowingBIZ/AICGO/WhatGEO/了不起的特色产业等业务，为企业提供全球化战略、品牌与数字营销、GEO等服务。- 著有《ToB营销增长 》，《出海不出局 》，《AIO和GEO实战》（待出版），《制造业全球增长》（待出版）等专业书籍- 15年营销10年出海经验，走过60+国家，担任过百亿集团CMO，实战过10亿级增长，合伙了千万级外贸和跨境电商，负责国际业务时开设过11国分公司，为数十家企业提供出海战略、海外营销等服务。希望今天的分享对大家有所启发。
1天前
-
汤臣倍健“而立”之砺：是战术优化，还是战略重生？
10月末，汤臣倍健发布2025年度三季度财报显现，同比营收下滑14.27%，利润同比增涨4.45%，实属不易，其中lifespace、健力多、汤臣倍健及线上品牌系列均仍有不同程度的下滑，仅有境外业务营收有13.64%同比增长。从整体趋势看，降幅收窄，但是尚未完全扭转下跌趋势。作为曾经的“营养保健一哥”，汤臣倍健的中年危机引发业内广泛关注。尽管已有诸多关于其经营困境的分析，本文试图从品类演进与品牌战略的视角，浅谈汤臣倍健所面临的“危”与“机”。希望文章能够为你带来不一样的思考——如果现在没时间阅读，可以先关注我，不要错过更多精彩哟！一、主品类危机：品类成熟期的增长瓶颈1、成于品类红利，困于路径依赖。自1990年代中期起，汤臣倍健凭借对保健品行业的深刻理解，切入快速发展的营养保健赛道。通过“一路向C”的品牌战略，借助明星代言、营养师计划等手段，迅速建立品牌认知，成为中国非直销类膳食营养补充剂（VDS）的领导品牌，并于2010年成功上市，市值一度突破600亿元。然而，随着品类进入成熟期，汤臣倍健仍沿用成长期的打法，陷入“成功者路径依赖”：品牌老化：未能及时刷新品牌形象，难以吸引新生代消费者；产品迭代缓慢：剂型、配方、包装等缺乏创新；与新一代消费者的需求匹配度不高；营销脱节：未能有效适配新消费场景与内容传播逻辑；过度依靠传统渠道与传统媒体，新渠道与新媒体的尝试不及预期。 2、三面夹击下的防守失利，增长遭遇前后阻击。品类成熟期，市场参与者众多，市场极度被分流，汤臣倍健受制于传统营销模式所限，在药店渠道挣扎，新渠道新战场始终进入不到头部品牌应有的位置，线上线下遭遇到竞品的阻击，使得其在防守与进攻之间不断平衡。低价竞争者崛起如诺特兰德通过达人分销与内容电商快速崛起，成为抖音营养保健品类第一，年销售额近50亿元；尤其在疫情之后，消费者更加重视性价比的消费心理下，分流了大量的价格敏感者消费者。而汤臣倍健在抖音上的应战显得力不从心，短期难以改变战局。渠道“反水”，线下药房渠道大力发展高毛利自营品牌，汤臣倍健成为被“拦截”的对象；昔日的盟友成了如今的竞争对手。过去的经销商，也因为无利可图，退出经销商体系的也不在少数。从渠道到终端，过去支撑业绩的核心力量在上线新势力的攻势下，略显脆弱。跨境品牌渗透，欧美、澳洲等国际品牌通过跨境电商进入中国市场，虽未深度本土化运营，但已分流部分高端消费人群。好在膳食营养品类没有像骨骼关键品类深度本土化运营的强大竞争者，否则挑战将更大。在品类成熟期，竞争从“增量争夺”转向“存量博弈”，而汤臣倍健在产品、渠道、传播等维度的应对均显被动，未能有效构建防御壁垒。作为营养保健新一哥的斯维诗则主动进行品牌变革，推动1-3的战略升级，从Swisse主品牌，延伸出Swisse ME 升级传统膳食补充剂；Little Swisse 强化在儿童与母婴营养的相关性；Swisse PULS则聚焦在抗衰老前沿高端营养保健品类上，充分利用母品牌的品牌资产，通过子品牌延伸重构细分品类的相关性，可谓“一举三得”。作为品类的领导者的汤臣倍健，应该打好品牌的防御战。从战术上更应该是围绕品牌定位战略，扩大品牌影响，重构新触点的品牌渗透力；细分人群与产品创新，提升产品品质与用户体验；全域营销，稳住核心阵地，积极构建新阵地竞争力；从战略上考虑，甚至主动的细分子品类，构建品牌与新需求的相关性；重构新周期的品牌战略与营销体系。二、多品类布局：战略正确，执行失焦当然，汤臣倍健的品牌决策者并非没有前瞻性，早在2012年，汤臣倍健便启动多品类、多品牌战略，布局益生菌、骨骼健康、口服美容、运动营养等细分领域，战略前瞻性毋庸置疑。但在执行层面却反复摇摆，错失多个品类窗口期。益生菌：起了大早，赶了晚集。早在Wonderlab成立前，汤臣倍健已收购澳洲知名益生菌品牌，但未能聚焦资源、持续创新；在传统渠道与电商平台之间反复横跳，缺乏清晰的品牌定位与传播策略；Wonderlab凭借“可循证的益生菌”定位与内容营销+电商打法，迅速崛起，汤臣倍健的Lifespace益生菌品牌则落于下风。骨骼健康：战术保守，对手超越。2015年推出子品牌“健力多”，切入骨关节健康赛道；过度依赖传统营销模式，未能构建产品矩阵与品牌壁垒；对手Move Free益节通过“氨糖+”产品组合与持续品牌投入，建立强势市场地位，遥遥领先。口服美容： 品牌延伸失焦，YEP品牌从胶原蛋白出发，却快速扩张至多个细分品类，稀释品牌焦点；缺乏明确的品牌定位，以至于在胶原蛋白爆发期未能深耕核心产品，被“五个女博士”等新锐品牌弯道超车。汤臣倍健在新营养细分品类的前瞻布局毋庸置疑，但是在细分品类与品牌的战术及战役执行上，被后起之秀超越，一方面是多头出击带来的资源分散，另外方面也表现出营销理念与模式的传统和滞后。回归当下，这些品类多数进入成长后期或成熟期，再想在这些细分领域超越对手需要付出倍数于同行的资源才有可能，当然也需要看看在细分品类是否还有品类创新的机会，比如骨骼关节领域的骨胶原蛋白否值得重仓押注，作为氨糖之后的骨骼关节健康领域的新品类呢？这些都需要重新评估与定义……三、战略重构：如何打造“双曲线”良性互动面对内外交困的现状，如何既能稳定基本面，有能寻找突围之路，是汤臣倍健当下的战略考验。借助波士顿矩阵或安索夫矩阵思路，汤臣倍健的业务组合亟需重新审视：1. 现金流业务焕新：重塑膳食营养补充剂主品类竞争力产品升级：围绕新剂型（如软糖、即饮）、新配方（如复合营养）、新场景（如运动、熬夜、出差）进行系统创新；重新精准开发符合新消费场景下的产品体系，真正将“科学营养”与“用户需求”深度结合，毕竟这个品类的存量市场足够大，只是需要在产品上进行渐进式的创新与改善，获得领先优势就可以了。品牌焕新：品牌的焕新不仅是包装更新，更是品牌价值观、沟通方式、用户体验的全面升级；改变保健品类似药品的传统认知，让膳食补充成为生活方式的一种表达，融入到生活的日常，不再是“吃药”般的负疚感。这些其实斯维诗都表现的非常优秀。渠道重构：稳住线下基本盘，重点发力货架电商与兴趣电商，构建内容资产与数字心智。逐步摆脱对线下药房渠道的路径依赖，补齐搜索电商与内容电商的能力短板，同步提升品牌心智与内容资产的渗透，进而促进电商的销售转化。2. 明星业务聚焦：打赢“第二曲线”攻坚战，至少培育一个品类冠军选择1-2个核心品类（如骨骼健康、益生菌或者其他趋势品类），集中资源打造“新一代”产品；避免“更好”式内卷，转向“不同”式创新，寻找细分空白或技术突破；加强原料循证研究，构建产品壁垒与专业信任；第二曲线的打造一定要摆脱过往路径依赖，避免陷入创新者窘境，参照成功者经验与咨询实践，我们建议以“新品类-新品牌-新产品-新营销-新组织”模式运作，避免老系统掣肘。通过3-5年，重塑一个20-30亿的新品牌，真正意义上的战略性品牌。3. 问题与瘦狗业务：果断割舍，轻装上阵回答这个问题对决策者来说一定会有情感上难以割舍的地方，但从战略决策的角度看必须做出取舍，否则就是老故事的延续，很难从根本上解决问题。对销售占比低、利润贡献弱、竞争力不足的品牌/品类，建议战略性退出；释放资源，集中投入核心品类与战略新品，提升整体运营效率。当然，这些首先要在业务战略上进行清晰的界定，同时也需要更新公司品牌战略及构建第二曲线的业务品牌战略，都需要时间、耐心、资源与智慧，绝对是一项巨大的挑战。四、战略启示：从“旧地图”到“新大陆”汤臣倍健30年沉浮，给所有品牌创始人与营销人三点深刻启示：1. 品类是动态的，战略需顺势而为。品类会经历导入、成长、成熟、衰退的周期，品牌战略必须随周期演进；不能用“旧地图”找“新大陆”，要持续洞察品类分化与消费者需求变化。2. 战略正确≠执行成功，创始人需“亲自下场”。从战略洞察到战术落地，是一整套系统工程；创始人不仅是战略制定者，更是战役指挥官，必须深入一线、推动执行。3. 破除路径依赖，必要时“重建系统”。老系统难以长出新品牌，尤其是面对新人群、新场景、新竞争；与其在旧体系中修修补补，不如另起炉灶，构建独立的新品牌运营系统。而立之年，能否“再立”？汤臣倍健的“而立危机”，不仅是单个企业的困境，更是传统品牌在新时代转型缩影，是继续战术性修补，还是战略性重生？答案或许不在于“做得更多”，而在于“做得更准、更狠、更聚焦”。唯有回归消费者、回归品类本质、回归战略初心，方能破局而立，重启增长。
2天前
-
氨糖之后，谁是下一个骨骼关节品类之王？
从电商数据来看，骨骼关键是营养保健品近年来增长最快的细分品类之一。始于上世纪90年代的“全民补钙”时代，到如今的“氨糖时代”，谁会引领骨骼关节健康的新十年呢？骨骼关节下一个时代，除了“钙”与“氨糖”之外，一定还会出现一个新的成分及其成分+的专家品牌。从我们的经验看：骨胶原蛋白还是值得期待的！希望文章能够为你带来不一样的思考——如果现在没时间阅读，可以先关注我，不要错过更多精彩哟！这篇文章，我们从品类战略的视角，一起探讨未来品类之王的三个话题：一、如何看待骨骼关节品类的分化与进化上世纪90年代，从“喝骨头汤”到“补钙”，其实是品类的一次重大的进化，开创了中国人全民补钙的时代。从那个时点，中国人对补钙才有了真正意义上的品类概念，接下来的30多年，中国的钙剂市场围绕消费者心智展开的波澜壮阔的心智革命，“补好钙”、“腰不酸了，腿不疼了”、“更适合中国人体质的钙”耳熟能详的广告语霸屏在央视及各大卫视，以及后来的电梯广告，本质上都在围绕“更好”之争，期间我们也发现有少数品牌尝试着围绕“儿童”、“女性”、“老年人”人群维度进行创新，也看到“液体钙”、“条装袋”等围绕剂型与使用场景的创新，这些本质上都在钙剂的品类中寻找差异化，始终围绕“更好”在展开竞争。其实从2000年左右，中国的钙剂市场就进入内卷的时代，各种层出不穷的“新概念”、“新剂型”之后，大家唯一能打的就是价格战了。2010年前后，行业的领导品牌看到补钙之外的品类机会，也就是我们今天看到的氨糖品类，启动了中国人心智中的“氨糖时代”。从营养科学视角看，补钙是增加骨密度的问题，氨糖则不然，解决的软骨问题。随着年龄增长、运动损伤及久坐等生活方式带来的骨骼关节健康问题推动骨骼关节品类的需求增长，市场在国际与国内品牌的共同推动下，我们看到百花齐放的“氨糖时代”。其中典型的就是前面文章提到的，Movefree益节以专家品牌的身份成为这个品类的领导者，健力多以母子品牌方式成为品类的跟随者，其他的几乎都是以产品延伸的方式进入这个品类，正因为品牌战略的差异，市场也给出了不同的回馈。骨骼关节问题除了补钙增加骨密度，补氨糖解决修复软骨健康问题，还有其他的问题需要解决吗？肯定有的，这是开创新品类的机会——骨胶原。骨骼是由骨基质和骨矿物质构成的复杂有机体，其中90%以上的骨基质为胶原。补钙并不等同于补骨，单纯补钙无法解决因骨胶原流失导致的骨结构松散问题。最近，美国哈佛医学院及其他一些著名医疗机构的研究已经证明，小剂量的骨胶原（UC-II）可以作用于人体的免疫系统防止关节受到进一步的破坏和攻击。口服骨胶原（UC-II）可以作用于人体的免疫系统，通过口服免疫耐受作用促进关节的健康。其实，有关与骨胶原的研究与应用已经很成熟了。国外营养保健品牌通过跨境电商进入中国市场，触达中国消费者；补钙的领导品牌借助强大的品牌资产，进行跨品类延伸，国内药企及营养保健品企业也有涉足骨胶原品类的，这些都尚处于起步阶段。透过这些端倪，我们不难发现，骨骼关节健康品类的下一个品类的机会正在酝酿之中。二、为什么骨胶原可能是下一个骨骼关节的品类之王开创新品类本质上不是回答“更好”，而是回答“不同”。探讨与回答这个问题，我们还需从骨胶原品类价值来看。骨胶原相较于氨糖（Glucosamine）三点不同，这些为其打开了新的增长空间。1. 机理不同。氨糖是软骨合成的“原料+信号分子”，通过刺激软骨细胞生成蛋白多糖和胶原纤维，间接促进软骨修复。骨胶原（尤其是非变性Ⅱ型胶原蛋白）直接参与软骨结构重建，像“生物补丁”一样嵌入受损区域，提供支架作用，促进软骨细胞黏附与增殖，修复更精准、更直接。骨胶原品类价值骨胶原不是“补充营养”，而是“重建结构”，在消费者心智中形成“更高级”的修复逻辑。2. 效果不同。氨糖的吸收率普遍在25%-30%，且需长期服用（4-8周）才可能见效。水解骨胶原肽（尤其是小分子形式）吸收率可达90%以上，部分临床研究显示7-14天即可缓解关节疼痛，起效更快。骨胶原=“快吸收+快见效”，更适合现代人“快节奏、快反馈”的消费心理。3. 阶段不同。氨糖已发展20+年，市场成熟、品牌同质化严重，消费者忠诚度低，价格战激烈。骨胶原尚处“品类导入期”，消费者认知尚未固化，品牌有机会通过“科学故事+临床背书+形态创新”建立差异化心智，抢占“下一代关节养护标准”的定义权。骨胶原是“品类红利期”的代表，具备打造新品牌、新标杆的窗口机会。氨糖是“上一代关节养护的基础款”，骨胶原则是“下一代结构修复的升级款”——它更快、更准、更美、更广，是品类结构性升级的核心驱动力。三、 骨胶原如何才能成为确定性的品类之王呢？骨胶原能否有品牌像钙剂中的钙尔奇、氨糖中的Movefree一样，开创并引领一个品类的发展呢？这里面，我们需要从战略与战术两个层面来看待未来增长的确定性。其一、从战略层面看，是品类延伸还是开创新品类？通俗点说，就是+骨胶原，还是骨胶原+的问题。这个问题回答决定了企业在对待新品类的不同态度，资源配置及战略打法上的巨大差异。目前我们能查询到的资料，绝大多数企业采取的是品类的延伸模式，这样的做法固然对前期的成本与风险有较好的控制，但是很难在骨胶原这个领域建立品牌专业形象和竞争壁垒。前面的文章我们初步分析了益节是如何在氨糖这个领域塑造专家品牌形象的。如果当初旭福不深度聚焦氨糖，持续推动氨糖+战略，可能我们今天看不到一个全球领先的氨糖品牌。对成熟企业而言，品类延伸的模式多数会陷入“创新者的窘境”，这恰恰给品类的专家品牌留下成长的空间。因此，骨胶原是个完全有别与钙和氨糖的产品，尚处于品类的早期，完全有可能通过骨胶原+的战略塑造一个全新的品类。其二、如何通过市场策略创新匹配骨胶原+的品类战略呢？多年的品牌战略咨询实践看，起码在如下三个方面做好市场策略的匹配。第一. 定义好品类名。一个好的品类名便于消费者正确的接受与解析，对应自己的需求，如果骨胶原从学术名（UC-II）上讲对消费者非常难以理解，甚至花费很大力气才能记住，骨胶原似乎是个不错的品类名。第二. 取个好的品牌名。好名胜千言，一个好的品牌名价值连城，作为新品类一般来说需要取个好的品牌名，这对品类延伸的来说，往往会有一定的限制，如某钙剂品牌，其品牌名中明显有钙的字眼，很容易形成的品类联想就是钙剂，如果延伸到骨胶原领域这是战略上的弱项，可能造成联想混乱。这恰恰是新品牌的机会所在。第三. 在早期成为领导者。对深度聚焦骨胶原品类的品牌而言，需要在品类早期成为品类的领先品牌，不断的通过产品配方迭代、科学循证研究、心智份额等手段构建领先的品牌壁垒。比如说，积极的围绕不同细分人群的问题创新产品设计，提供专属的解决方案型产品；作为品类的领导者需要在抢占自媒体的内容制高点，将品类心智、场景心智与品牌心智高端捆绑，深入原点人群开展的深度的互动与价值共创，形成话题的策源地；借助权威平台与机构，形成专项研究与信任背书，构建学术信任与品牌影响力；推动品类早期发展，并成为品类的标杆品牌。四、结语骨胶原作为趋势品类，真正的战略是骨胶原+，不是+骨胶原。任何品类都是不断进化与分化的过程，骨骼关节营养品类同样如此。经过“钙”与“氨糖”之后，骨骼健康问题仍旧需要新的解决方案，围绕骨胶原的新品类的创新机会已经浮出水面，未来一定会是骨骼关节健康的“三国时代”。
2天前
-
深度解析丨Movefree益节领先的秘密，营养保健品类创新底层逻辑都在这里
上篇文章简单聊了下Movefree益节的增长策略，有读者后台留言，表达他的困惑，大意是现在讲品牌增长的方法五花八门，听的越多，看的越多，参加培训会越多，越迷惑。尤其是在用AI检索之后，更加混乱，更无从下手了，他的焦虑完全反映了当下的现状，AI给我们提供高效检索信息的条件，但是如果缺乏完整的专业认知体系，则会被碎片化的信息再一次给加工投喂，更是难以甄辨。“与其临渊慕鱼，不如退而结网”，这可能是最好的答案。品牌创始人如果不建立科学的品牌战略认知系统，一定会陷入留言的那位朋友的纠结与困惑。感兴趣的朋友可以先看看氨糖如何深度聚焦关节骨骼健康，成为全球领导者的。从“氨糖”到“氨糖+”，MoveFree益节90年定义与引领全球骨骼关节品类创新。本文回归到那位朋友的关切，谈谈我对营养保健品牌战略增长的底层认知。1、为什么吸收的越多，越有战略迷茫2、品牌战略增长才是未来增长的正道3、初创品牌的品牌战略如何做4、成熟品牌的品牌战略如何做5、新一代营养保健品牌战略如何做希望文章能够为你带来不一样的思考——如果现在没时间阅读，可以先关注我，不要错过更多精彩哟！01 为什么学习吸收的越多，越有战略迷茫目前各类培训多数在在讲品牌营销的运营之术，不是不好，非常必要，但是在缺乏完整且正确的品牌战略逻辑认知下，战术层面的东西吸纳的越多，也容易陷入认知混乱。内容运营、小红书种草、微信私域、抖音战法、直播间运营等等，这些也非常必要，但是作为品牌创始人首先应该建立品牌战略的底层之道，再来借助执行之术推动品牌建设与日常运营。因此，我建议作为品牌创始人，先构建品牌战略的底层认知，在全局与系统知识构建之后，再追求战术上的精益化。02 品牌战略增长才是未来增长的正道中国营养保健品始于上世纪90年代发展到今天，差不多有30年历史，其中诞生了诸多打法，但是绝大多数当年赫赫有名的品牌近乎全部成了历史的记忆。显然，靠单一战术增长的品牌是难以经历时间的考验的。当下，诺特兰德也成了现象级的案例，我们一方面看到他的成功之处，几十万线上的深度分销与持续的推新品类的计划，一切都围绕流量与性价比展开，的确契合平台的需要；同时也需要看到他的打法是否能够形成持久竞争壁垒，在消费心智中留下了什么？他的品牌到底代表什么？这些其实都需求时间和更高维的认识去解答。市场经过一轮又一轮的洗礼，我们难以界定哪种打法更适合这个时代，但可以肯定的品牌战略一定是穿越周期的打法。“有道无术术可求，有术无道止于术”，我们回归到品牌战略的“道”与“术”，寻找增长的内生逻辑。简单梳理下，自上世纪90年代开始的那些与健康相关的品牌，包括保健品、滋补、OTC药品等，凡是能够穿越周期今天仍旧有活力的品牌无不是非常重视品牌战略价值。东阿阿胶——开创阿胶品类的品牌化进程，成就一个强势品牌，也带动了阿胶整个品类，带动的不仅仅是山东的阿胶产业，全国的中药企业也纷纷跟进做出自己的阿胶产品；不仅如此，东阿也在阿胶品类不断分化出复方阿胶浆、阿胶糕等产品，满足不同人群与场景的需求，进而成为中药行业市值非常高的上市公司。汤臣倍健——作为中国膳食营养补充剂品类的领导品牌，目前虽然受到较大的挑战，但是整体规模仍旧排在前列。从其发展的过程看，驱动他成为品类第一的关键因素还是品牌，早在2010年前，他们就提出一路向C的品牌战略，在当时他们都以渠道、招商为主的营销时代，能想到并做到是他们成功的原因，汤臣倍健今天面临的挑战并不是品牌战略决策的错误，而是品牌战略在执行环节上的被动，陷入价值网络陷阱的束缚。具体案例不展开，我们仅仅从这个两个案例能看到品牌是一家公司持续增长的根本动力。如果我们把视野放远到全球，不能发现，全球知名的营养保健品牌年近100岁的也不少，为什么他们能够穿越如此之长的周期呢？而中国营养保健品汤臣倍健算是很长寿的，这是我们需要深刻思考并探寻的答案。当下的市场环境，消费者的认知、购买行为等大不同与以前，数字技术彻底的改变了购买与传播的场景，对进入壁垒原本不太高的营养保健品行业来说，既是机会，更是挑战。需求端增长速度远不及供给端的增长速度，每年涌入市场的营养保健品牌数百个，但是有点声响的也就那么几个，能够活过3年以上的其实就算成功了，原因是什么呢？接下来，谈谈不同生命周期的品牌打法，期望能给营养保健品行业的创始人有些启发。03 初创品牌的品牌战略如何做对初创的品而言，我们过往咨询的经验是建议聚焦细分品类，通过精细化的品牌运营，逐渐成为细分品类的强势品牌。营养保健品类跟其他品类一样，是一个动态进化的过程，绝对不能用过往的视角看待未来的世界，尤其是初创品牌一定需要站在历史发展视角，重新定义符合未来的品类，千万不能陷入已经过时的品类的纠结与挣扎。从品类进化的视角看待品类的机会。品类进化与分化受到消费代际、文化因素等诸多因素的影响，每一代消费者都在过往的基础上寻找新的解决方案，比如心血管健康的产品从鱼油与卵磷脂开始，到如今辅酶10与磷虾油的热，都是品类主动进化的结果。从需求侧消费者的代际变化，媒介接触方式变化，新一代营养保健消费者对新成分新功能有了新认知，促进了他们更愿意体验与尝试新的产品，进一步的完成新旧品类的替换。从供给侧新品类的发现、技术进步及大量的人体实验，证明有效性，这是支撑品类持续发展的基础保障，保健品不是卖安慰剂，而是要真正有效，这是供给端应有的态度。新一代的保健品品牌需要在技术壁垒的构建与产品有效性方面做了大量的基础工作，感兴趣的同学可以研究益节、Swisse等领导者是如何在产品技术与有效性的坚定的投入。基于上述原因，我们新一代营养保健品从品类进化的时间维度去定义下个品类的机会是什么，洞察到驱动变化的根本原因等。创新之父克里斯坦森创新学术的奠基石是用户待办任务（JTBD理论），定义品类方式需要从用户任务视角去思考。同样在理解营养保健品的品类需求时，我们也要从顾客任务视角去理解并定义品类，否则一开始就可能与需求错位。还是益节为例，它从产品成分来说固然是氨糖，不管是盐酸还是硫酸，大家把他们做产品卖点是可以的，但是从用户的视角看，他购买的动机肯定是解决关节不适的问题，这才是根本需求，尤其是品类启动之初，如果从成分视角进行品类教育是一项巨大的工程。所以益节在定义自己的品牌时就是选择骨骼关节健康专家的视角，而不是简单的说我是卖氨糖的，同理，胶原蛋白应该是口服美容，阿胶糕是美容补气血的……兴趣的朋友可以深入的研究下品类的定义、评估与验证相关知识，弄清楚品类的真伪、大小、强弱等等，这些问题对品牌战略与营销策略的制定都是非常关键且必要的，否则任何策略的制定都是 “公说公有理婆说婆有理”。04 成熟品牌如何做好品牌战略呢成熟品牌的增长需要结合现有品牌资产与计划延伸的品类之间的认知联想进行决策，不能一概而论。还是举例说明吧，汤臣倍健在塑造了强大的母品牌资产之后，大概2010年前后曾经做了很好的品类延伸布局，从品牌战略决策的角度看，其当时的决策完全正确，因为他们前瞻性的看到营养保健品未来的分化方向，如他们看到看到益生菌未来的巨大潜力，花费重金收购Lifespace品牌，在口服美容赛道打造YEP品牌，在儿童营养赛道打造天然博士，在骨骼关节品类打造健力多，在眼健康营养方面打造健视佳……这些无疑都是非常正确的品牌决策，当然遇到的挑战可能是多线作战而带来的防御不利。而另外一个案例就是骨骼关键领域的全球领导者钙尔奇，其在钙剂领域驱动巨大成功，看到骨骼关键领域除了补钙增加骨密度之外，补软骨、补胶原等仍旧有巨大的需求，钙尔奇的品牌战略决策不同于汤臣倍健，而是采取产品线延伸的方式，充分利用母品牌资产。成熟品牌不管采取独立品牌还是背书品牌结构，其在新品类中均需按照新一代品牌的打法构建强大的品牌资产和竞争壁垒。这样的案例我们在以前的文章如万益蓝、小仙炖、Movefree益节案例中均有详细说明，感兴趣的朋友可以深入阅读（文末推荐阅读可以链接阅读）。05 新一代营养保健品牌战略如何做正见品牌战略在10年的品牌战略咨询中，总结新一代品牌成长的方法论，不管新锐品牌万益蓝WonderLab、小仙炖、官栈，还是成熟品牌Movefree、正官庄、钙尔奇等印证了营养保健大健康产品的品类增长新范式，即为“新人群-新需求-新品类-新品牌-新产品-新营销”。大家可以按照这个样的认知逻辑结合品牌及品类的不同发展周期，定制自己的品牌战略。其一、新人群。目前各大平台都对人群画像给出了自己的定义，其本质是一致的，只是表达方式可能不同而已，作为品牌方在定义自己的品牌与品类时，应该深刻的理解。如今各个细分人群在健康产品的细分需求上与5年或者10年前的需求的差异，并且能够从更小更多维的颗粒度去定义目标人群。这点非常重要，我们不能再以粗线条的方式去定义我们目标人群的画像，否则产品开发没有针对性，未来在流量投放上也是不够精准的。其二、新需求。接下来，就是了解消费者真需求，不是简单的数据研究和行业报告解读，有时候消费者根本不能说清楚自己的需求是什么，而是要深刻的消费者洞察，挖掘消费者在问卷上难以说清楚的真相。定义需求的基本逻辑就是克里斯坦森教授所明确的用户任务的方法，“消费者从来购买的不是钻头，而是解决墙上的一个洞的需要”，同理，消费者在购买氨糖时，不是买氨糖，而是解决关节的某一项或几项不适的问题，这才是他们购买的真需求。其三、新品类。这个不单是物理或功能的品类概念，而是消费者认知中的品类概念，目标消费者理解或者认为的品类是什么，这个非常重要，直接决定我们定义品类的方式及品类名是什么，不同的定义方式貌似差别不大，但是在传播中给他消费者的认知联想差异其实是非常大。比如药酒与保健酒这个两个貌似很近的品类，在消费者的认知其实是非常大的，药酒是明确的功能指向的，如治疗风湿关节炎、关节疼痛等等，产品批准文号多为OTC或处方药；而保健酒则不然，不过分强调产品功能价值，强化的是日常保健养生的场景，如劲酒就是最好的体现。一字只差，相差千里，所以定义产品品类概念看起是简洁的文字之别，背后折射的是对消费者心智认知模式深度解读。其四、新品牌。新一代消费品牌，不管是面向什么人群，一定需要用新品牌去对接。对成熟企业而言，不能简单的使用原有的品牌去做新品类，需要谨慎评估，至少也要采用母子或背书品牌架构的方式，用子品牌去对接新品类与新需求。从目前的情况看，营养保健品是专家品牌崛起的时代，大量细分品类都被专家品牌所“垄断”，指望一牌多品的品牌组合方式似乎显得没那么明显的优势了，传统膳食营养的巨头们都在面临新一代细分专家品类品牌的挑战，这一点非常值得营养保健成熟品牌战略决策者认真对待。其五、新产品。产品开发至关重要，前面提到如今的营养保健品的品质管理近乎于药品标准一样，如益生菌的万益蓝、关节骨骼品类的Movefree、即食燕窝品类的小仙炖等等，他们都是产品创新的专家，他们深刻洞察用户需求，不断迭代升级产品与配方，才成就品类领导者的竞争地位。当然，产品剂型、包装形式等也需要根据消费者使用场景的变化，不断的创新，不能简单的采用药品或类似药品包装的思维进行。万益蓝的小蓝罐成了引领保健品包装创新的方向，如何创新还是需要回归用户使用场景针对性的设计。其六、新营销。随着新一代营养保健品的购买行为的变化，营养保健的渠道结构发生了深刻的变化，药店不再是新一代营养保健品购买的主要阵地，线上也正在经历从货架电商到兴趣电商再到即时零售的路径演变，围绕不同购买渠道构建定制化的渠道及品牌整合传播方案已经是行业基础要求，不是选择题 ，而是必答题。总之，中国新一代营养保健品，已经进入深度的品类化与品牌化的阶段，必须深刻洞察新需求趋势，按照“六新”的逻辑构建新营销体系，同时也需要围绕新品牌营销范式构建新组织能力、团队能力及新机制；我们也要看到成熟品牌在转型时往往会陷入创新者窘境，受到传统价值网络的束缚，这些都是在品类创新时需要克服的问题。
2天前
