世界越扁平化，误读越立体化。

　　有关观念、品牌、品味、流行、生活方式和城市，旧的误读被化解，新的误读又产生。

　　新奢侈主义正在中国大行其道，主流消费价值观是体验奢侈、占有LOGO、透支信用卡、享受误读的利润与快乐，反消费者被边缘化，成为弱势群体。

　　Starbucks星巴克

　　雅斯培·昆德在《公司精神》一书中讨论星巴克品牌时用了“咖啡宗教”这个词。他认为星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体。星巴客主席兼CEO霍华德·舒尔茨说：“我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。”他们的这一说法在中国得到了最好的体现：最黄金的地段，最讲究情调的顾客，一派小资心仪的浪漫优雅。

　　但2006年起发博客请星巴客退出故宫的央视主持人芮成钢却认为：在西方人的普遍观念中，星巴克是“不登大雅之堂的饮食文化的代表符号”，影视作品中也常拿“遍地都是星巴克”、“星巴克开到白宫”等语言开涮。在美国，星巴客遍布超市、商场、闹市区，星巴客的绿色美人鱼标志的出现频率，比麦当劳的大M还高。在市中心任何一条路上开车，几百米之内都能看到一个星巴克。有美国朋友开玩笑说：失火的时候美国消防队队员让马路这边的星巴客顾客撤退，撤退到哪里？马路对面的另一家星巴客。因为，50米之外或是马路对面肯定会有另一家星巴客。在美国的一个机场的候机大厅里，有调侃似的一个标语：最后一家星巴客。在美国只卖4美元的星巴客，怎么可能要求它高档、优雅？

　　星巴客在美国是很物美价廉的大众饮料，算是咖啡中的快餐，但移民到了中国，却成了时尚、优雅情调的元素之一。性质完全被改变。中国的星巴客消费者们甚至不再去关心口感、价格、分量、质量这些原本最直接的咖啡要素，而更关注在星巴客所体验的情调。如果说，星巴客在美国是卖咖啡，转到中国来，却成了销售情调和文化。

　　Chivas芝华士

　　在国外，威士忌被认为是一种老头子酒，很难想象，会有大学生的毕业派对选择威士忌。事实上，当芝华士在1992年大规模进军中国时，消费人群定位和所有洋酒品牌一样：成功人士。但中国的成功人士并没给芝华士带来销售上的成功。

　　但现在，芝华士已经成为中国第一大威士忌品牌，而中国也成为芝华士最大的市场，销量超过美国和欧洲。在苏格兰爱丁堡著名的威士忌中心，芝华士在数百种威士忌品牌中毫不起眼，许多英国人也是到了中国才知道这个来自苏格兰威士忌品牌。但在中国，芝华士已成为威士忌的代名词了。在酒吧，你叫一杯“威士忌加冰”，服务生会想也不想地送上一杯芝华士。

　　芝华士的全球策略是“芝华士生活”，就像那个著名的广告：舒缓歌声中，几个貌似成功但并不年轻的男人开怀地在冰山上钓鱼。但芝华士的中国生活属于光怪陆离的夜店，属于激情四射的舞姿，属于夜晚，属于中国年轻人。

　　“我们的目标消费群体是年轻人：思想更开放，能接受新的品牌。”负责芝华士整合营销战略的TEQUILA公关公司中国总经理大卫·亨特 (David Hunt)说，“他们看到国外的派对生活，他们很想体验这种生活方式。”2004年，苏格兰威士忌虽全球销量只增长了2%，但在中国的销量却增长了 170%。一种本应属于成功人士的酒却在未算成功的年轻人那里大获成功，这真是个讽刺。

　　Haagen-Dazs 哈根达斯

　　一个失恋的女孩买了一盒哈根达斯，悲伤地想爱人不见了，只剩她一个人“独自享用这美丽而昂贵的食物”安妮宝贝写出了小资们的心声。有广告人说，哈根达斯可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最会卖概念的冰淇淋品牌。“爱我，就带我去吃哈根达斯”，使哈根达斯因爱而贵。

　　胡先生第一次知道哈根达斯并不像想象的那样矜贵，是从做空姐的同学那里得知，在国际航班上哈根达斯是免费的，而且还不大有人吃。一个留学生去了美国才发现，在中国被当成奢侈品的哈根达斯在其发源地美国是个极普通的品牌，就如同和路雪之于中国，主要在超市和自动售货机售卖，很少有专门店，很多美国人听都没听过；售价也很平民，国内卖78元的家庭装在美国只卖2.99美元，“与一堆杂七杂八的我没有听说过的牌子的冰淇淋推推搡搡地挤在橱窗后面，如同遭遇战乱沦落风尘的宫女”，这位留学生这样描述道。

　　哈根达斯在中国走高端路线，只选择在大城市的繁华地段开店。以至于有没有哈根达斯成了衡量一个城市时尚与否的标志，一些城市的市长甚至呼吁哈根达斯的进驻。因为没有星巴克、哈根达斯和宜家，广州一度被认为不时尚。2000年，哈根达斯在广州的第一家店开张，特意请了当时最红的谢霆锋来剪彩，媒体和市民们很为广州“终于”有了哈根达斯而兴奋。

　　Pasta意粉

　　三个独身甚久的中国女人聚一起做饭，商量好了大家各出一道菜，半小时过去了，端出来三碗意粉。世界上再没有比意粉更好吃的食物了，加菲猫说。但对一个对饮食稍稍有讲究的人士而言，再没有比意粉更乏味的食物了。

　　拿最常见的“肉酱意粉”来说，过去是穷人食品，买不起大块的上等牛排，只能买些肥瘦不均、五花三道的牛腹肉，放上番茄煮熟，炖成一触即烂的肉泥，大勺地浇在煮熟的意粉上，是意大利引车卖浆者果腹的“江湖菜”。

　　英国帅大厨JamieOliver曾在电视上教人做正宗的“肉酱意粉”，选用了上好牛肉，这样奢侈的犯罪，搁在300年前，无论穷人富人，估计都得气死。

　　在西方，一个刚刚大学毕业的单身汉，每日的自做食谱一定离不开Pasta。一大锅水煮好各式意粉，浇上超市里买回来的酱或自己炒的酱，早午晚餐就此打发，比什么三文治汉堡包精致多了。意粉于西方人之意义，如同方便面之于东方人。

　　为什么无论中西，横亘欧亚，面条几乎成为古往今来统一性最强的一种主食呢？众口一词的“简单”是唯一答案。在中国，因有村上春树等一干无聊人士之推动，庸常的意粉被贴以“孤独”、“小资”等标签，因而变得五迷三道起来。

　　至于广东人或香港人发明的诸如黑椒牛柳炒意粉、木瓜肉酱意粉，对不起，它们已经是中餐了。

　　IKEA宜家

　　1998年进入上海，1999年进入北京，2005年进入广州的IKEA家居，以其DIY的设计风格及昂贵的售价，一时成为白领与小资理想的高端家居品牌。而美国人的评论是“cheap IKEA”，他们买家具就像买衣服，好看就买，买来就用，腻了就换，许多家具的命运不是被换、被卖就是被扔。

　　是什么导致了这种误读？“一是收入水平有差异，二是消费习惯不同。”IKEA家居广州店市场经理沈雁说，在欧美，IKEA是价格最低的家居品牌，从全球来看，消费者的收入水平处在中等。以广州为例，普通家庭平均月收入是四五千元，而来宜家来消费的，60%以上月收入在8000元以上。“最早进中国时价格处在高位，这几年做了很大的调整，降了半价甚至更低，但仍处于中上水平”。但沈雁也发现，五一黄金周中，一些师奶也开始进IKEA，“这说明我们正和普通大众，也就是我们的目标客户慢慢接近”。

　　“中国人和西方人对家的感觉不一样”，沈雁分析，欧美人觉得家具不是耐用品，而是经常可以随兴趣和需求随时更换的快速消费品，“他们重外观和功能，轻材质，一年逛好几次家具店，经常换些小家具，以保持新鲜感。”而中国人经常是一次性装修一次性消费，尤其注重材质，还要求一件家具能传几代人。

　　为了压低身段，IKEA把亚洲总部从新加坡移到上海，并加大了本土化采购的力度，因此节约出来的成本制造出降价空间。另外，在居民小区间派发免费的《美好家居指南》和会员卡，在卖场为顾客提供免费家居布置解决方案，也是IKEA拉近与普通大众距离的一种策略。

　　Evian依云水

　　当被问道“喝点什么”的时候，很多人习惯淡淡地说一句：“我只要依云水。”声音里有掩饰不住的优越感。

　　一个依云迷一个月在餐厅、酒吧、家中、外出等饮水上的投入近千元，她认为只有这种精美的水才能与自己的服饰搭配；一个注重细节的女人每天用依云水洗脸，她认为精致的女人不仅要用CD香水，更应该把自己的每一个毛细孔都照顾到最好。依云水似乎成为了中国人的时尚指标之一，好玩的是外国人看待依云水，却只相当于我们对待农夫山泉。

　　很多人觉得依云水是玩时尚、玩奢侈，这是一种误解，如果是这样它很快就会过时，会被更新潮的东西取代。