不知道大家有没有注意，原先赫赫有名的国际服装品牌，比如Zara和H&M，两年好像都没什么声音，销声匿迹了。不仅仅是在中国，在全球，服饰零售都受到线上的冲击，生意不太好做。但是这里面，只有一个异类：它不做什么出圈的大广告，也不蹭热点和热度，但是在背后积累内功，闷声发大财。

它就是优衣库。

今天就来和大家深扒一下优衣库这个“行业异类”，是怎么用数据和营销压榨出巨大的利润的。

我们先来看一下优衣库所属集团，迅销集团整体财务情况。截止到2023年的财报，他们综合收益同比上涨20.2%，综合经营溢利上涨28.2%。用人话说就是，不仅仅整体GMV在涨，他的净利润也在涨。也就是说，优衣库不仅仅卖的多，而且成本控制的非常好，赚得也很多。

我认为，优衣库能够做到持续增长，不在他对外的营销和运营能力，而是他背后的三大内功：

• 一是产品生产的SPA供应链管理模式
• 二是强大的渠道门店数字化管理
• 三是营销端的去Campaign化长效运营

优衣库在2000年就开始改革施行SPA模式。SPA模式指的是从商品的策划、制造到销售都整合在一起管理的模式。说人话就是，高度集中的自产自销。

一般来说，服饰品牌的商品生产涉及到布料、设计、制造、运输、销售这几大环节。大部分企业都是选择掌握其中的某几个环节，这样不管从储备资金还是管理角度，都压力更小一些。

但是优衣库的SPA模式中，他们是从面料端和供应商达成独家深度合作，自己设计或者入股工厂生产，通过直营店卖到消费者手里。这种模式带给优衣库的好处就是，他们从商品的源头就拥有掌控力，可以基于核心面料进行服装的设计和开发。从最早的摇粒绒系列，到现在的HEATTECH自发热系列，AIRism透气系列等等，都是围绕面料工艺进行设计的改变。

这种模式带来的好处是非常多的：首先，面料科技是独家合作技术，相当于掌握了核心科技；其次，可以聚焦单个面料生产，质量和品质把控更集中。据说服装行业平均次品率在2-3个点，但是优衣库的要求是小于1%。最后，是规模化生产和管理可以最大程度降低生产和管理成本。

也就是说，SPA模式是优衣库可以生产物美价廉，高品质性价比衣服的基础。通过这种生产管理模式，优衣库的服装倍率可以做到和淘宝中小白牌对标，是一般品牌服饰的三分之一。

成本低，质量好，掌握核心面料科技，优衣库从开头具备强大的产品力和价格力。

但是这种模式也会带来问题：所有的库存和销售都是自己吃，如果卖不出去的话没有经销商兜底怎么办？销售端用户的反馈怎么更快和有效的回到生产端？

因此，优衣库的第二个内功，就是渠道的数字化管理。正因为他们自营门店和所有渠道的转化能力极强，他们可以放心大胆地做少SKU但是大库存的模式，因为拥有通过我的门店或者渠道都可以卖掉和快速流转的自信。

优衣库线下门店的销售效率是很高的，他的直营店铺坪效远超国内类似李宁、森马这样的品牌。这背后，是他们的超级店长机制。

超级店长机制指的是选拔出一批门店内的精英店长，这些店长拥有超过一般店长的权限，负责店铺销售额，利润贡献甚至带动其他门店的能力。他们可以决定店内的商品陈设、促销物料摆放，甚至特殊情况下商品是否降价。

让现场的人决定现场的事情，优衣库一直坚持这一点。门店是直接接触消费者的场所，是看到我衣服搭配的地方，是公司卖东西的大动脉。不管你是什么职位或者职级，在优衣库，都是要从叠衣服开始做起的。

在超级店长机制下，优衣库内部甚至可以做到以周为单位，快速决策，提升销售。据说在日本总部，优衣库的店长会按照每个小时的销售额，来决定下一个小时最外面的衣物陈列主推什么颜色，要不要更换搭配等。国内也是至少能够看到每天的销售额。在这个时候，总部起到的是一个决策支持的作用，提供建议和资源，没办法决定门店做什么。

这种快速决策，快速入场，一切以销售为目标的风格，也延续到了线上。早在2009年，优衣库就入驻天猫了，可以说是吃到第一波线上红利的牌子。他们在18年，就搭建了APP+小程序商城，开始私域转化。对比Zara，2014年入驻天猫，2012年只做官方APP并且几年后停止运营的状态，可以看出优衣库都是在早期就看到了平台优势，早早抢占成为头部玩家的人。

但，这只是我们面上看到的。这个背后是优衣库打通了线上线下的产品、库存、销售、消费者数据，并且确保从管理到体验都能用上。

从内部来说，他们有完整的数据看板，可以根据不同SKU，不同平台渠道活动的分时段表现。最快可以做到每个小时更新。这样可以确保精细化管理，确保库存高速流转。

对用户来说，不管你在线上还是线下，只要你想买，打开小程序都可以看到不一样的尺寸颜色商品在哪里有货。真正做到不管你在哪里，只要你需要，你就可以买到。

这种高度透明化和集成化的数据，让优衣库能做到以周为周期进行精细化运营。每周一起查看销售情况，线下渠道和店长们调整销售和促销策略；线上渠道进行统一管理，对应调整不同区域和平台的销售策略；总部营销部门提供物料和决策支持……优衣库就像一个精准运行的钟表，以数据整合为基础，构成了一个环环相扣的齿轮一直向前滚动。

深库存 + 少款式 + 平价带来规模效应下的利润率，加强库存和销售管理来控制成本的生意模式下，催化出了优衣库去Campaign化的营销模式。

不知道大家有没有注意，优衣库已经极少做什么大型的campaign或者活动，只有在促销季节才会做针对促销季节的活动。原因很简单，他们已经度过了需要品牌认知的阶段。怎么更快更高效卖掉货，才是他们关心的重点。

在这个整体逻辑下，优衣库在营销上更注重效率：围绕产品的穿着和季节性，以月为周期进行运营。用IP和设计师合作款突破不同圈层，赚的是额外的品牌热度。投放上，除了常规户外资源保持基础品牌声量，其他基本都是利用平台DMP和CRM一方消费者数据进行精准二次触达。

成本控制，增长导向和长期主义，是我们在优衣库这样的连锁零售商里看到的精细化内功。每个品牌都在说增长，但是长期增长的背后，是什么？是公司运营的流程化和SOP沉淀，是数据参与到决策的每个环节，最终才能打造一个环环相扣的增长齿轮。