在学习定位理论的过程中，大家经常会听到一句话叫：“认知大于事实”。可能很多人第一次听到时都会比较惊诧，觉得事实就是事实，事实是客观存在、不言自明的，怎么能说认知大于事实呢？

但打个比方，如果你的朋友并没有骂过你，但是突然间有许多人跑过来告诉你说：“他昨天骂你来着，骂得还非常难听”，并且描述得绘声绘色，非常传神。那当大家第一时间听到这些话的时候，大概率会非常生气，甚至真的要找朋友讨一个说法。

这就表明是认知在驱动我们的行为。我们产生了错误的认知，就会做出错误的行为。即使认知不符合客观真相，甚至有时候是背道而驰的，但最终影响行为的是认知，而不是事实。

再比如，民间有着“以形补形”、“吃什么补什么”的说法，这种说法在市面上很流行，甚至一定程度上影响着人们的饮食习惯。但这类观念究竟有没有科学依据？能不能真正产生滋补的效果？大家可能并不太愿意去追根究底。只要大家都这么说，都深信不疑，那跟着吃就肯定没错。

举例而言，关于吃核桃能补脑有各种说法。有的人从以形补形的角度来论证，因为核桃外观看起来像大脑，所以吃了就能补脑；有的人从成分角度证明了核桃里面含有OMEGA-3，在人体中可以转化为DHA，有健脑益智的功能。

但从事实来看，亚麻籽油、鱼油当中含有的OMEGA-3要远远高于核桃，如果真的从科学角度出发，大家选择吃亚麻籽油的效果应该更好。但是为什么提到补脑，人们第一时间仍然会想到要去吃核桃？

因为这是基于人们长期以来形成的观念，可能大家从小就被家长告知要多吃核桃，吃核桃能补脑，在成长过程中不断接触这样的信息，最终就让很多人坚信核桃真的具有能补脑的功效。

从中可以看出，认知的影响力超出了事实的影响力，甚至从某种意义上讲，认知就是事实。作为一个品牌，如果能够去影响消费者的心智认知，就意味着品牌拥有了一种构建“事实”的能力。无论这一“事实”是基于客观现实还是主观认知，总之都是会改变消费者的行为。

所以，品牌要想发展壮大就要尽一切努力，集中一切资源，去影响目标受众的认知，在消费者心智中建立一个牢不可破的品牌形象，让品牌具有强大的背书能力和驱动能力，真正成为消费者的首选或者优选。

以脉动为例，脉动作为维生素饮料，与红牛和东鹏特饮等牛磺酸功能性饮料相比，是否真的能让人抗疲劳、快速恢复精神？单从成分表来看，脉动中并没有添加功能性的成分，更不是保健品，只是一款拥有各种口味的维生素饮料。

但当消费者看到“不在状态，随时脉动回来”的广告语，联想到电视广告中“人们原本身体乏力、昏昏欲睡，但喝了脉动之后立刻精神焕发”的画面，人们的认知就已经被影响，一个“喝脉动可以抗疲劳，快速恢复状态”的“事实”就在心智中被构建了出来。

久而久之，这一“事实”就变成了大家默认接受的客观现实。这就是品牌营销要通过影响消费者认知去构建事实，最终改变消费者的消费行为。

同样，小罐茶曾经使用过一句广告语，叫做“小罐茶，大师作”。很多人在看到这个广告语的第一反应就是：原来我喝的茶是中国顶尖制茶大师亲手炒出来的。但是有媒体算了一笔帐，仅根据小罐茶2018年的销量，这八位大师全年无休平均每天要炒出220斤的茶叶，这是根本不可能完成的工作。

后来，小罐茶解释“大师作”的意思是在大师的指导下，按照非遗传承工艺制作出来的茶，这与消费者最初的认知并不一致。但事实上，大家对此也是心知肚明的，只要认真思考下，都知道自己喝的茶不可能是由这八个大师亲手炒出来的。

关键在于，理性判断是一回事，主观认知又是另外一回事。即使事实摆在面前，大家仍然会被“大师作”影响，对小罐茶产生一种“高端”的品牌联想，感觉用小罐茶待客送礼、招待贵客是一种很有面子、很有格调的行为。

这就意味着，一旦一个观念已经进入了消费者心智，被消费者认可和接受，再想否定这一认知，那就会相当困难。

再以青花郎为例，青花郎酒曾经广为人知的广告语是：“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔诞生了中国两大酱香型白酒，其中一个是青花郎。青花郎，中国两大酱香型白酒之一”。另一个虽然没提，但很容易就能联想到是茅台。

在这一句话中，云贵高原、四川盆地是事实，接壤的赤水河畔也是真实存在的，这个地方盛产酱香型白酒也是事实。但是“诞生了中国两大酱香型白酒”就是一种品牌对认知的引导，是对事实进行的建构。通过不断强调，青花郎就真的在消费者心智中形成了这样一种认知。

如果现在有一家酱香型酒厂站出来质疑两大酱香型白酒这个说法，认为自己比青花郎更有资格排在第二。那么这种表述会很难取得效果，大家会认为：“如果你真的是第二名，为什么你没有提出来中国两大酱香白酒这一说法呢？”

所以，消费者只接受与心智认知相吻合的信息，与之不符的则都会被拒之门外。品牌通过定位驱动消费者改变消费行为的能力，本质上就是品牌在消费者心智中构建事实的能力。

（本文根据陈向航老师课程录音整理）