提出疑问的创始人背景：

销售出身，21年GMV过亿，创业以来，感觉自己在品牌这件事情上的投入不多，加上基因不擅长，从创始人不擅长到创始人找的人也就走了很多弯路，导致公司的品牌力不强。所以想要了解在业务增长很不错的前提下，是否要把品牌建设做起来？以及怎样招聘到对的人?目前的候选人通过猎头挖，来自乙方广告公司。

创始人一回答

有个疑问：为什么不招聘甲方出来的呢？

品牌架构要根据未来预期去调整。品牌在整个公司内部处于什么位置，这是一个核心问题。例如产品是以品牌为中心进行研发，还是说产品研发与品牌建设同步成长？

创始人二回答

Xxx（我主动帮创始人隐去）现在做的非常成功，接近10个亿，和他们在交流时候发现，公司竟然没有品牌部，那你能说他们做的很差吗？关键在于“怎么定义品牌”。另一个就是说，在一个企业阶段中，品牌的每个阶段都要做的事情，真的大到要疯狂种草这个品牌，输出卖点吗？我觉得这不是一个品牌，而且一个消费品想要成立一个品牌中心，你有想过需要多长时间？我觉得8年时间是要的。

有议价权肯定是品牌，复购率50%以上极高是品牌，从这几个点考虑，做种草，疯狂找达人就能让定位品牌？让品牌成为品牌吗？我觉得这是很难的一件事情。

我们公司现阶段要做的是控制价盘，我认为我在做一件相对难的事情——控价。我们公司没有品牌部，所以没有考虑品牌这个事情。

我们能做的就是：第一我不可能让产品长期低于市场价，做促销。你想想，如果一个普通顾客用10 块钱买产品，然后你今天那边促销出 6 块 7 块，其实你大量的得罪了真正用 10 块买你商品，你太伤害他了。我觉得我宁愿好好爱着这个十块买你的用户。

第二提高复购率，把握好这些基本的东西。

第三品牌想要有知名、有议价权、有复购，这是8年10年才能完成的事情，是一个长期养成的过程，现阶段短期要做好的就是控价和提高服务，先把这两个基本的事情做好，然后再把利润做好。

在一个企业经营阶段，品牌每个阶段需要做的事情是不同的。

你们怎么定位品牌？你定义的品牌是什么？每个人的理解是不一样的，需要根据自己的理解进一步去执行。

创始人三回答

品牌、产品、渠道3个维度，三个里面有一个做得好，公司会做的不错，两个做的好，那么这家公司已经很好了，如果三个都很好，那就是像苹果、华为一样了。

公司由品牌、产品和渠道三个方面组成，一定程度上创始人的基因决定了公司的基因，创始人品牌出身，公司品牌很优秀；创始人业务出身，那么它在销售和渠道是最强的；如果是产品研发出身，那么产品很优秀。有些东西是不能因为私心和外部的东西所改变的，只能依靠自己的利润方向发展。

品牌并不是说一定要有一个品牌中心，一定要做品牌，其实企业在做产品的时候，也是做品牌，在开发渠道的时候，也是在做品牌，那么在发展品牌的时候，也是在做品牌，这三件事情都是在做品牌，只是说三件事情发挥的声量不一样。有时候，我觉得很多品牌是没有东西可以做，所以在营销上深度挖掘。

就我个人购买经验而言，很多行业，公司去掉包装等一切外在因素，产品同质化很严重，那么它们就不要发展了吗，它们会从品牌上下功夫。

我们公司在产品上下功夫，我们把全部精力都聚焦在产品上，所以在品牌上我们没有办法分散太多精力，聚焦产品，我们踏踏实实做产品也是在做品牌，只是周期比较长。

首先我觉得卖货的时候是在做品牌，在客服的时候也在做品牌，品牌渗透在整个公司各个角落。另外通过实践，我觉得品牌先想好你想要传达什么？你是谁？你是什么？然后你一直要说一句什么话？然后你就把它贯彻在你各个的销售点也好，服务点也好，对外输出也好，其实就是这样围绕一个中心思想来慢慢做。

老王回答

品牌应该是体系化的东西，我们会说到品牌战役，没有听说过品牌战斗吧。

品牌战役涉及到一整个战略层面、策略层面和执行层面，包括大家说的客服是做品牌，产品是做品牌，视觉是做品牌，渠道是品牌，这些全部都是做品牌。现在很多品牌局部做的很好，这个局部做得好，并不是说你可以学他的局部。想要取得战役的胜利，品牌需要依靠整个体系化。

产品力，是品牌最重要的品牌，不管什么体量公司，这个都不要忽略。

当一个品牌发展到一定体量，尤其是在座的，都是几千万起，包括亿级别，会涉及到多部门沟通，员工各有想法，新品开发，高管空降等等。老板的精力，不可能都在品牌侧，融资、招聘、供应链、产品等等耗费老板大量精力，如果设计、产品开发、运营、渠道、媒介、市场的人对品牌的理解都完全不一样，内部的沟通成本都是一个损耗。那就需要有个品牌部或者品牌负责人统一协调。否则累死老板。

但是话说回来，好的品牌负责人，真的不好招，招聘不到的时候，需要创始人，在最基础的地方下品牌功夫，就如刚才提到的。

优化详情页，优化产品卖点，优化可解除的东西，当你改了，你会发现同行业能写的和你一摸一样。总结下来，发现不管是卖点、产品详情页还是各种东西，要做到从根本上不可复制。要做什么样的点，是对手根本复制不来的事情，这个更加重要。

创始人二回答

公司现阶段是要卖货还是要做情感输出，这其实是没有冲突的。情感输出是有目的的。举个简单的例子，很多时候大家都在说要维护老用户，产品好只是基础条件。什么叫情感输出？

例如我很喜欢的一个品牌，老板和我聊天的时候，会把匠心精神传递给我。但是消费者是不知道的，他们只知道你的产品详情页、你的包裹卡、你的直播词，所以品牌需要思考的问题是怎样把情感传递给千千万万的消费者。

消费者不会花时间去了解品牌，而产品作为品牌的第一接触点，你是否把产品故事、信息点都有传递到？如果没有传递到位，那么消费者对品牌是没有情感价值的。

情感传递并不是非要花费很多成本、操作难度或者执行难度很大，去拍宣传片或者做什么，简单的细节也行打动消费者。比如说之前一个三年购买过的品牌，三年后突然给我寄了过年小礼物，我就觉得这个品牌真心不错，又去复购。情感传递是一件需要动脑的事情，要好好去想，这个事情完全可以和种草平行，但是一定要认真琢磨，把细节更加优化。

很多品牌不愿意思考，只愿意去干模式化的事情，比如直播。

用户是会成长的，比如红牛从“饿了困了，喝红牛”到“你的能量超乎你的想象”，品牌没有延续以往品牌卖点，而东鹏特饮在红牛之后，采用了“饿了困了”这一定位让用户认知，并且这几年一直在说这个事情。对于新用户和三四线用户，东鹏特饮进行心智强植入，这些用户对于“累了困了”一定会和东鹏特饮联系在一起。

品牌做到了一定阶段，要不要做“Just do it，你的能量超乎你想象”？是要做的，它能提高你的品牌，但是品牌理念传递，非要拍广告片，非要弄一个情感的slogan吗？非要把用户最基础的利益点拿掉吗？品牌理念传递和产品卖点传递同步进行的，要让1＋1＞2。

品牌情感项的东西，这些东西它能帮忙卖货吗？它无法估量。那你说品牌发展到一定阶段，才做吗？当然不是，品牌情感不等于投广告，拍广告片，可以有很多小心思，小细节。（这里省略现场讨论的几个方法）

例如某品牌做了溯源活动，把消费者和记者带到牧场去，让更多人了解到品牌的生产环境、产品源头，这个大部分品牌都能够去做，但是考虑到成本和传播，并不是很多品牌愿意去做。其实，线下的任何活动，都是线上的传播素材。品牌做活动不应该只是为了线下传播，而应该是为了线上传播累积素材，只有这样才能让营销活动和品牌传播达成联系，进而扩大品牌声量。

创始人一回答

一个是自己写的信，最近也在做视频，让xxx讲设计逻辑，讲的特别专业，尽管消费者不一定能听懂，但是可以让他们知道我们有xxx人员，提供可以让消费者探讨的内容。

创始人二回答

我们不针对所有用户做大规模教育或种草，触达人群有限，我们更多的针对xxx，以xxx为重点溯源。此外，我们把需求点做分级，有的消费者在乎这个，有的消费者在乎那个，我们将80%的共性用户需求找出来，只关注这部分人群，暂时放弃剩余需求。

回到根本，产品的不可替代性太重要了，这个产品只有你自己有别人没有，这是品牌最好的底气。想要让团队持续做市场上没有的产品，要保证选品的特殊性，通过参加各种展览保持市场感。

公司公众号和微博都有在做，但是做了一年之后做不下去了，当时的内容从围绕精准客户，围绕商品写，但是写着写着发现商品是有限的的，没有什么可以传递的内容了。做内容也是我们想要慢慢去做的事情，包裹卡等都会慢慢去做，平台方面也会选择一些平台去做。

大家现在都在说短视频很高，那么到底是选择短视频还是图文呢？首先要看团队擅长什么，擅长写公号就写公号，擅长短视频就先短视频。其次不用担心价格，内容到位了会有人为你的内容买单，在讲内容的时候要让用户听得懂，不管是详情页还是包裹卡，都是如此，同时也要增强差异化，让消费者看到你的利益点。