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摘要：
品牌讲心智，链路推崇消费者行动力。
链路模型领域有百年前美国人刘易斯发明的AIDMA模型、也有日本电通的AISAS理论，当“增长黑客”理论、“AARRR”模型都不足以解释新零售时代的全数据链路运营的时候，我们的目标也就变成了IBR模型下的数据平台持续运营提升。
IBR模型立足实战，直接锁定抖音系的内容流程池：短视频和直播间内容；电商流量池：用户打赏和消费购物行为，以及用户留存后的私域流量池，覆盖拉新、留存、激活、转化和留存运营复购的全链路，更好的助力商家成长。
正文：
冬天来了，春天还会远吗？
也许是造物主听到了诗人的呼喊，将今年的春节“除夕”提前到了1月31日。这样#元旦后就是春节，成为了诸多朋友口中的热梗。在这里，笔者提前送上新春的祝福：“春节快乐”！
应该说在抖音系列文字：
之后，笔者就想从运营这个坑里面跳出来，重新回到品牌的怀抱，但是在后台粉丝的留言，以及“私享会”社群内诸位大咖的要求之下，才有了本篇文字：抖音电商的核心玩法：基于IBR模型的用户全链路拆解。
人性使然，很多企业做抖音或者其他短视频都是在顶部直播间的赚钱效应下才开始组建直播间团队的。耳边听到的最多的案例就是：李佳琦和薇娅的直播传奇，以及罗永浩“6个亿”的故事。这些财富故事或者案例的确非常成功，相信将来大概率也会进入商学院的教科书，但是复盘之后，相信在你我之间，也没有几个品牌主拥有这样的财力能够做到这样现象级的成功。
你我都是凡人，在仰望之余，需要伏地，来看看多数企业都可以借鉴、乃至直接上手的一些玩法。同时，诸位粉丝在阅读的时候，也可以参考自己手上正在运营的直播间，来验证或者质核一下实操的可行性。
1 直播用户购买链路IBR模型
关于链路模型，估计诸多“我辈中人”首先想到是就是大名鼎鼎的“AIDMA”模型。这是美国广告人刘易斯提出的营销模型，它描述了消费者从看到广告，到达成购买之间的消费心理过程。
AIDMA模型：
这是诞生于1898年，已经有100多年历史的链路模型。彼时用同一个声音说话的整合营销理论大行于道，基于工业化思维的成本优先、以及消费者媒体受众选择的相对有限性，这样AIDMA模型注定属于小众。
当互联网、APP和小程序逐渐进入我们的生活，2005年，电通公司提出了一个适合互联网传播环境的广告模型——AISAS理论。
AISAS理论解释了互联网时代的搜索电商、特别是客单价巨大的，需要复杂决策的商品，如、手机、汽车、电脑等“高决策力”的产品的购买行为。但是，对于可乐等单价低的商品的购物行为则显得有点多余。而且，当拼多多为代表的社交电商，以及抖音为代表的兴趣电商兴起之后，AISAS理论也就不大适用了。
5G、物联网技术之下，媒体信息化的程度已经超过了我们的预期，同时消费者决策链路的减少，又让我们直接进入了“人、货、场”新零售理论的直播电商时代。如果说，在此之前一部分人还停留在“试目以待”的话，那么新冠之下“为湖北拼过单”之后，直播电商就直接成为了“政治正确”的代言。
当“拉新”代替了“品牌知名度”，“留存”代替了“品牌忠诚度”，特别是绝大多数企业限于时间成本、资金成本，在资本加强下选择了DTC的打法的时候，“去广告化”、“老用户带新用户”、“KOC/KOL种草”，把建设通路和投放广告的预算用于直接用户补贴和建设各种应用技术平台的方式直击消费者，而后快速通过营销（流量）或者产品（终端）的方式建立品牌，在经济持续低迷的情况下，成为了企业主、特别是新企业主的最爱。
在这样的背景下，链路模型方面也因需而动发展到了“增长黑客”理论，“AARRR”模型阶段。
这种理论在技术的支持下，帮助了诸多国内、外企业的快速崛起，成功的有拼多多、facebook，当然了“折戟沉沙”的也不少，如共享单车领域的“赤橙黄绿青蓝紫”的故事。
品牌是心智行为，链路则是强调驱动用户的行为逻辑。当我们回顾各种链路模型的发展历史，我们可以发现，殊路同归，链路模型的核心要点：引起注意、产生兴趣、形成购买行为，最后消费分享是不同时代理论的共同点。不同点在于：兴趣（获取）后的行为，是搜索？还是用户持续运营、全寿命周期管理？或者是KOL的人为制造？
更为可怕的是，当各种链路模型最基础的需求“跑通”之后，还有跨平台运营后的数据搜集悖论。如：微信种草、天猫下单的消费者决策路径之下，您很难采集到足够的全链路消费数据。同时，在“消费者选择综合症”之下，链路越长，越容易用户流失，这样我们就需要单一平台之下，采用更短的链路以缔造更高效的转化结果。
这就是“人、货、场”理论之下的抖音电商链路模型：IBR模型。
IBR模型直接锁定抖音系的内容流程池：短视频和直播间内容；电商流量池：用户打赏和消费购物行为，以及用户留存后的私域流量池，覆盖拉新、留存、激活、转化和留存复购的全链路，更好的助力商家成长。
2、兴趣电商，流量很重要，但更最重要的是流量的精准化
对于很多处于起号阶段或者爬坡阶段的直播间而言，Boss和直播运营团队每日最为头疼的是问题之一就是流量问题。为什么我们的策划总是Get不到那个点？为什么我们精心准备的短视频没有人看？为什么我们直播间场观总是上不去？
对于这些问题，您首先需要解决的是思维方式的问题，特别是从传统广告公司或者是从淘系转过来的朋友。淘系是中心化的平台，用户是带有直接需求的目的从而产生了消费行为。这样，我们可以借鉴传统的广告逻辑，直接将产品的各种功能卖点以视频、图片和文案的方式放在淘宝的货架上，用户通过搜索、浏览后直接产生转化。抖音则相反，是标准化的去中心化的兴趣电商。打个比方，如果淘系是百货商店的话，那么抖音则是标准的游乐园。当用户逛游乐园对某一个项目产生兴趣后，才会有消费转化行为。这样在我们缔造内容或者直播间的主播讲解话术的时候，就需要从用户的角度来展开，而不是从产品的角度来做用户沟通。
典型如旗袍：淘系的内容重点是设计师、面料、是裁剪工艺，而抖音则是使用场景、旗袍搭配艺术的讲解，重点是旗袍对您的气质的提升。
对于传统广告人而言，15秒的系列广告片的实质很清楚，当编导们很难在短时间内将一个故事讲清楚的时候，就需要通过不同的桥段和同样的传播语的组合，然后反复的用户沟通实现用户心智的占领。花了百万计预算的广告片，以及千万计的媒体投放预算的广告片都是如此，那没有预算或者很少预算的短视频又如何出圈呢？
这里，对于没有预算寻求专业供应商的团队而言，我们可以推荐一种简单的创意方法：黑白三角创意笔记法来解决这个问题。该方法来源于畅销书籍《高效人士用超级笔记术》，我们可以通过左右2边两个三角形的交叉组合来实现用户兴趣和产品功效的完美结合。
我们先准备2个三角形。左边是产品标签三角区，右边是用户标签三角区。然后分别在不同的三角区里面穷尽列举产品和用户的不同属性，然后将2个三角区里面的属性聚类总结，再将2个三角区重叠，重叠部分的共鸣区域就是我们短视频拍摄重点属性要求内容。
我们制作的短视频需要将共鸣区域的元素包含在内，用用户喜欢的属性去吸引用户，然后用产品的属性去承接我们的抖音直播间，如此才能精准、有效的获得自己所需的流量用户。
案例：面向女性的宠物品牌
这样我们做出来的短视频才有可能获得百万级的曝光，然后才有可能获得足够精准的用户流量导流到直播间产生足够的用户转化。值得注意的是，魔鬼在细节。和平台打交道的时候，一定遇到过平台审核的坑，这时抖音的商务小哥一定会说：我们更熟悉平台的游戏规则，也更容易过审。
这里再送上一条规避广告法和平台规则的干货：请在文案里面加入主观的修饰语，以更好的规避各种审核的限制。
如：这家店的牛排在上海市西餐厅里面排名第一，结果一定是被Pass。反之，我们加一个主观修饰语，这家店的牛排在我吃过的上海市西餐厅里面排名第一。那么，您大概率过审。当然了，如果您有足够的编导、策划经验，对短视频有足够的天赋，您也可以略过上面的功课直接成为短视频领域的达人。
3、Buy！Buy！Buy！转化、结果的必然
短视频流量的问题解决了，然后必然是直播间的承接问题。“临门一脚”，关于用户刷到短视频后，为什么不跳转进入直播间的问题，《实战手记：“道”、“法”和“术”！直播运营中那些不足为外人道的秘密》一文已经讲过，这里就不在赘述。重点是对于负责人，流量已经产生，而没有转化的时候，如何处理？
笔者曾经遇到的情况是：主播说选品产品结构不合理，产品说运营流量不精准，运营说主播没有状态无法很好的承接流量。
对此，估计Boss杀人的心都有了。辛苦组建团队的目的不是相互推诿，而是在复盘之后的精进。关键点在于：您的团队的复盘可不可以找到上场直播转化低的原因，否则，您的直播间必然会出现同样的问题，甚至一场不如一场。
关于流量和场观指标的提升，很多主播和运营团队都有丰富的经验，通常都是通过发福袋的方式留人。但是仅仅如此，并不能体现您的工作能力。您需要的是直接提出问题：为什么这些粉丝会停留在您的直播间？您提供了什么样的稀缺价值，让粉丝爱上您？如果您的直播间是做的白牌，您可以通过高利润的产品获得足够的销售转化，但是对于品牌缺失的您而言，后期“留存”后的私域运营一定只是单向的促销信息推送。
反之，如果您做的品牌，您就需要清楚的知道产品渠道定价的魔力。如果您的直播间没有价格优势，您如何获得用户的青睐？当价格有了竞争力或者没有大的差异的情况下，您才能通过优质内容的缔造实现用户的留观。
优质内容一、定位精准、场景空间分明的直播间搭建
这是“临门一脚”的关键，《实战手记：“道”、“法”和“术”！直播运营中那些不足为外人道的秘密》一文已经讲过，这里就不在赘述。重点在于需要遵循“一目了然”的原则。具体而言，直播间的场景需要区分出：背景区、产品区和道具区的内容，将logo、当日活动主题和促销内容让粉丝们直观的获得。
优质内容二、贴心、气场合适、逻辑清晰的主播IP建设
很多人讲有趣的灵魂万里挑一、好看的皮囊千篇一律，但是扪心自问，您是想看本订阅号的主笔，一个中年但不油腻的大叔，还是看水灵灵、娇滴滴、并且不时展现个才艺跳个热舞的少女呢？
更重要的是，这个少女是所在行业的专家，在带动直播间气氛的同时，还能将品牌或者产品的前世今生，各种场景应用体验娓娓道来。
如此这样，既有颜值，也有内容，并且能够持续的输出干货。这样的人设和IP，必然是各大品牌商的最爱。
优质内容三、优秀的福利或者活动营销的设定
相信很多直播间的主播都会讲：今天的小目标是达到多少人在线。然后在粉丝的互动激励下会立下一个flag，达到多少人就热舞一番。这样的骚操作相信在很多直播间都能看到，但是心理学讲得很清楚，预期需要及时的实现才能调动用户的行为。在这样的逻辑下，为什么不直接把结果明明白白的放在直播间呢？
如：直接在背景墙上写下“今日直播间送出Iphone十三香10台”，并在产品陈列区直接摆放上10台最新的苹果手机。如此这样，相信很多人都会留在直播间，而且基于流量池的原理，当人不在离开，更多的人不断推流进来，您的直播间的场观必然有质的提升。
场观的人数上去了，剩下的就是转化的问题了。相信很多人都有秒杀和福利款产品9.9元包邮的故事。重点在于：《实战手记：“道”、“法”和“术”！直播运营中那些不足为外人道的秘密 》付费部分的流量平准问题。如下图所示：为什么别人家直播间的爆品是一个又一个，自家直播间的流量却是爆品之后的“庐山瀑布”？
4、留存！私域运营的方法路径
人生都有高光的时刻，同样直播间也有自己的峰值时刻。但是问题在于多数情况下，流量都是起伏不定的，在公域运营的抖音而言，需要及时的引流私域。
不清楚阅读本文的粉丝中有多少人用过“粉丝转会员”功能，事实上抖音对于老铁而言已经在提供引导粉丝进入私域功能。但是，对于多数抖音用户而言，还是通过企业号或者直播间的互动引导用户进入企业的社群进行私域运营。
这里有一个客单价的问题，对于复购率高、但客单价比较低的品牌，如某幸咖啡的社群，私域运营会变成单方面的促销信息集锦。前期顶层设计构想的用户反馈、产品测试、用户生命周期管理等重磅内容只会停留在PPT上，内容变得难以落地。
反之，客单价比较高、需要顾问式销售的产品，如号称“汽车界海底捞”之称的蔚来。在企业的宣传材料商号称通过私域运营，自建app圈了200万注册用户，然后通过精细化运营实行了70%的用户裂变。
方法步骤一、一把手工程，自建技术平台
前些年在一次聚会上和一位Boss聊到了企业的私域运营问题，当该Boss提到了通过自己的亲力亲为，建立了多少个社群，实现了多少张美容卡的销售的时候，我冷不钉的提到了一个问题，贵公司的私域运营除了微信社群以外，没有技术平台如CRM、小程序社区来激励或者用户持续运营吗？
对此，答案是否定的。
事实上对于企业私域运营而言绝非如此，所谓的“一把手工程”在从上到下形成价值观认同之后，还需要一定的技术平台来加以保障行动的不变形，以及路径的可依赖性。
企业经营实力雄厚或者有资本加持的通常绕过了微信这个“房东”通过APP的方式，自己把握完整的生态链条实现了数据完全可控，稍次一点的则是通过小程序开发的方式自建社区，建设自己的用户运营和销售漏斗私域体系。
如此这般操作之下，私域运营才能避免成为战术上的“猪突行为”，变为战略上的可持续运营，并且持续路径可依。
方法步骤二、身份、积分体系，重建身份认同方法
众览市场上成功的私域运营体系，无不依照身份认同，圈层营销建立强大的身份认同和归属感。远的如星巴克，近的如蔚来。
用户在积分体系以及用户卡的积累下，积极响应官方号召，完成各种任务或者分享各种消费心得。在这种积分体系的加成之下，优质私域运营品牌商获得了其它品牌主无法想象的用户忠诚，以及裂变转介绍率。更可怖的是，强悍如蔚来，在不经意之间，普通消费者可能获得和企业CEO直接沟通的机会。相信这种直面强势企业领导者，带来的荣誉感和圈子的提升是诸多用户的高光时间。
步骤三、社区社群运营提升转化率
在这种似“科举制”的积分奖励体系之下，一些私域运营品牌商在自己的技术体系里面建设了类似“小红书”的种草社区，为了提升自己在团队里面的地位，以及获得品牌商提供的勋章和物质奖励，会员们会尽力的去“打卡”、分享自己的种草故事。
如：新天地的小程序社区，我们可以看到诸多消费团团长和团员的打卡日记，以及用户的消费分享记录。在这些消费日记下面我们可以看到精华帖的留言和客服的反馈。
在这样的会员体系和社区（群）文化之下，新天地的社区变成了一群志同道合、优质人群交流的平台。这种类“极客文化”的发烧和奖励，对会员们是一种无形的精神激励。
方法步骤四、优质内容，将消费变成一种Lifestyle
对于很多消费品牌主而言，将自己的品牌变成一种Lifestyle是很多品牌管理人员的梦想。但大多都停留在ppt上面。与之相反，一些低调的行业巨头却实实在在的将自己的品牌变成了一种Lifestyle。
关注过上海零售商业体的朋友都很清楚静安嘉里的品牌故事。作为上海的老牌购物中心，静安嘉里一直以来都是上海商业零售综合体的典型代表，作为郭氏企业下属的优质物业，2019年获得了国家五星购物中心的荣誉称号。对于这样的一个优质商业零售体在私域运营方面也非常值得业内人士借鉴。
全国的巷子有很多，安义夜巷只是其中的一个。
对于静安嘉里的私域运营建设而言，不缺乏积分打卡、线下社群活动的优质内容。重点在于，对于静安嘉里中心的私域运营而言，安义夜巷的价值如同苏州园林中的“太湖石”一样起到了点睛小品的作用。
私域是企业的，但是当私域放大到一定的公关空间，吸引更多的人的加入的时候，就变成了商业、人文和人本身价值的一体化，变成了人间烟火气的体现。
5、写在后面的话
作为修改规则后的第一篇严谨意义上的推文，行文的方向选择了目前最热火的抖音赛道。这也符合了当下市场（品牌）部下沉、Boss要求“品效合一”的客观实际情况（特别是品牌部门和电商部门争夺预算的时候）。
凡是过往,皆为序章！
从AIDMA模型开始，不同时代诞生了不同的营销理论模型。当我们面临的传播环境极度碎片化，当我们面对的消费者选择更为多元化和专业化，当我们的需求从私域运营“跑通”、发展到数据全链路运营、乃至用户持续运营提升的时候，我们追求的目标也就变成了IBR模型下的数据平台持续运营。
这即是品牌主的需求，也是当下时代的需求。虽然，品牌讲心智，链路讲消费者行为，但在市场规律之下，一切都为可能。
最后，送上祝福，祝您春节快乐！
