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前些日子看到一篇以“六个核桃抱病”为题的文章，直指养元六个核桃的衰落是因为“重营销、轻研发”造成的，让人不禁发笑，但也不禁让人感慨。
发笑的是这个观点的外行，但感慨的是这样的观点在当下并不占少数，而且在各种所谓大号的影响下，有成为主流的趋势。
所以，在当下营销行业的媒体环境中，有一种这样的感觉——
不看新闻，会和世界脱节，看了新闻，会和事实脱节。
造成这种现状的另一个原因，是绝大多数市场营销人皆为非科班出身，他们对于营销专业的学习，大多来自于零星的、不成结构的知识，以及道听途说。
营销行业进入中国还不到50年，“门槛低无标准”是这个行业的特点，所以在这个混沌时期，太多大师为了自立门户所鼓吹的理论，给了很多人“我也可以”的希望、甚至野心，坑害了一波又一波企业。
老炮儿常说，营销这条路上“尸骨如山”，28年来能有今天这一点点收获，要感谢那些曾经承担我们失败的企业，所以在这一行，始终保持谦卑的心态，以及对行业的敬畏心，是最基础的。
营销讲求精准的洞察，但精准的洞察是基于对事情的真相、甚至全貌的了解。
互联网时代虽然解决了一部分信息不对称，但也因为大多数信息是偏离事实的，所以我们所掌握的并不是真相，那些在办公室里脱离真相所做的营销，真有人敢说，真有人敢看，也真有人敢信。
今天，我们就食品饮料的研发问题，来纠正一个外行人正在传播的偏见，在此之前，我们要先来确定问题的边界——
1、研发对食品饮料行业来说，意味着什么？
2、如果研发不是食品饮料行业的核心，什么才是？
围绕研发问题，我们来看清企业的一部分真相。
01 研发费用，是资产还是负债
食品饮料行业的研发，到底是研发什么，为什么要研发，研发应该要有什么结果……？
这些问题，大多数营销行业的自媒体人从来不会深究，他们习惯从财报上提取一些显而易见的数字，再加上一些毫无逻辑的类比，就得出了“企业因为研发投入不足，造成产品不够多元化而失去竞争力”这样的结论。
数据只是信息，是洞察本质的依据，但把数据当做结论，是大多数外行自媒体人最喜欢做的事儿，可能这样会显得专业一些吧。
要知道，企业始终都是以盈利为目的，所以企业投入的每一笔费用，都值得究其因果。
比如食品饮料行业的研发的费用，从大多数营销行业的自媒体的观点来看，是推出一个新品，跟上消费升级的趋势；或是通过技术的研发，获得技术上的领先，建立竞争壁垒，所以企业应该跟上时代的潮流，在研发上投入更大的资金。
但可口可乐作为饮料行业近130年的老大，他们是靠研发和推出新品来跟上时代潮流的吗？并不是；130年来，可口可乐曾经在可乐的配方上有过不少的动作，但这件事情上，他们大多数时候都是以失败告终，有几次甚至带来了毁灭性的打击。
换个角度来看，有多少食品饮料企业是凭借投入更大的研发资金来建立竞争壁垒的？
当年可口可乐最大的对手百事可乐，在最强劲的时候曾占领70%的市场份额，仅仅是因为可口可乐已经生产了大批量的小包装瓶型，百事可乐凭借一个加量不加价的大包装战略，就打开了了一个市场缺口，赢得了巨大的份额。可口可乐推出研发的“健怡可乐”，希望能扳回一局，但却在这场竞争中没有起到任何作用，因为百事可乐随后就推出了“轻怡可乐”。
所以，从企业经营的角度来看，想要判断企业的护城河在哪里，就看企业 、甚至整个行业在遇到巨大危机时，能给抵御风险关键因素是什么。
这种倒逼的思路，会指导企业在投入每一笔投资之前，思考这笔投资是否能帮助企业建立护城河，在未来抵御风险，如果可以，这笔投资就属于资产；如果不能，那这笔投资就属于负债。
对于食品饮料行业来说，研发的投入固然重要，但其占比绝没有某些自媒体所言的那么夸大，食品饮料源自于生活，企业本质上提供的是加工服务，真正能通过研发让消费者有感知的，除了口感、口味、包装也并无其他，所以研发费用自然不需要太多。
多了就是浪费，企业何必要打肿脸充胖子，投资大量的研发费用，来讨好所谓数据分析者的嘴。
02 不卖包装卖什么？
另外一个可笑的观点，就是关于某些媒体提出的产品的价值问题——
如老婆饼里面没有老婆一样，六个核桃里面也没有六个核桃。这从单位产品原材料的成本中也可以看出。
一罐六个核桃的原材料成本价为1元，其中，易拉罐的成本价是核桃仁的2.3倍。这还不算神奇，更神奇的是，养元饮品还将自己的易拉罐供应商送上了IPO之路。
你喝的不是核桃乳，是易拉罐
其实按照这样举例，整个食品饮料行业随便拿出一个品牌都能躺枪，上不上市根本不重要。
香飘飘的纸杯成本不足0.3元，奶茶粉不足0.05元，纸杯的成本是奶茶粉的6倍，香飘飘还将自己的纸杯送上了IPO之路，这个神不神奇？用他们的话来说——你喝的不是奶茶，是纸杯？
某种程度上，说他们是外行还算是客气的，不仅外行，还没有常识。
产品包装可以说是整个企业的集合，除了承载了满足消费者的需求外，还背负了渠道、推广、运营、人力、以及他们所强调的要大量投入的研发费用等等综合成本。
所以请外行人过过脑子，当你强调食品饮料行业要投入大量研发的费用的时候，有没有考虑到，消费者对于食品饮料这种日常消费品，最强烈的感知在哪里？
第一是包装、包装、包装！
第二是口感、口感、口感！
第三是口味、口味。口味！
包装是和消费者的第一接触点，必须要承担展示产品的卖点、亮点以及满足消费者需求点的责任，要发挥吸引消费者眼球、刺激购买欲望的作用。
口感和口味才是最后和消费者沟通的元素，说明在投入研发之前，要先做好你的包装。
那些外行人诋毁别人的包装，教唆别人投入大量研发，简直是在教授一套如何跟消费者断绝关系的独门秘籍！
所以，包装的存在意义——
第一，当然是便利性。我们前面说，食品饮料行业的企业提供的是加工服务，企业投入大量的设备，投入大量的人力，本质上就是集中且高效的制造出有价值的产品。
第二、工业化的价值在于稳定性。企业不断的投入工艺的升级、产线的改造，让人参与的环节越来越少，尽量减少不确定因素对于产品稳定性的影响，间接的保障了产品的安全性。
第三、提升人类的审美。这一点很多企业并没有担起责任，消费升级的第一个挑战就是“颜值革命”，谁也别相信“我从来不以貌取人”的鬼话，只要是人，对世界的认知就一定始于颜值。
第四、改变人类未来的生活。这一条尤其重要，不是玩笑、不是口号，且有深远的意义，目前上海垃圾分类的热点，很多人把他当做一种热闹来看，那是因为他们没有看到垃圾围城的恐怖景象，他们没有经历过垃圾污染的绝望、他们没有考虑过未来我们即将承受的灾难。所以对人类最大的挑战，是企业对包装材料的研究，除了便利、除了审美、还要对未来的环境做更多的考虑。
另外，你可以想象一下，没有香飘飘的纸杯、没有六个核桃的铁罐、没有伊利蒙牛的利乐、没有农夫山泉的PET……你的生活现在是什么样子？
所以，可笑的外行人，食品饮料行业不卖包装，还能卖什么呢？
03 营销就是壁垒
食品饮料行业强调的是注重消费者的感知，你又见过哪个不注重营销投入的食品饮料产品，成为了主流的大众消费品呢？
哪怕是初学者听说过科特勒的4P理论，把产品、渠道、价格、推广捋一捋，也能看出来，食品饮料是必须重视营销的行业！
纵观可口可乐闯荡江湖130年——
开创时期，在整个美国都处于神经质的工业化大发展中，装的是提神健脑的保健药品饮料。
20世纪初，在全社会对**等上瘾物进行批判时，可口可乐改变配方，去掉**、减少**含量，成为清爽、可口、有益健康的饮料。
20、30年代，充满活力的享乐主义，可口可乐是忙碌的人们“暂停下来，享受清新一刻”的伙伴，成为随时随刻享受的休闲饮料
40年代，二战时期，伴随美国大兵征战，成为象征美国精神的爱国饮料。
50年代，随着百事崛起带来的竞争威胁，可口可乐确定为“真正清爽”的正宗可乐
60年代，为迎合所有人群，保持产品活力，可口可乐成为“万事如意”的文化饮料，“与可口可乐相伴，佳肴更美味，玩乐更开心，心想事有成，万事皆如意”。
70年代，伴随美国社会返璞归真，年轻人追求自然、真实的生活方式，可口可乐成为“用真心感动你”、带来和平、安宁、跨越国际的情感饮料
80年，针对百事可乐、更改配方的新可口可乐失败后，回归到“真家伙”的正宗可乐价值。
90年代，持续保持全世界最流行饮料的势能。
你可以说可口可乐在不同的时期装的是不用的产品，但你要知道，那只是消费者的心智中这么认为，本质上是可口可乐在不同的时期用了不用的营销创新策略。
至于可口可乐推出的低糖健怡可乐、无糖零度可乐、高纤维营养可乐……是为了在品类延伸的同时，迎合消费者生活方式的产品。
无糖、高纤维就一定健康吗，不一定，是可口可乐满足不同的人群的心理需求，让品牌对消费者进行持续性的刺激。
你会发现，每一次可口可乐面临危机的第一反应几乎都是研发创新，但每一次可口可乐打破危机，成功拓宽市场依仗的都是营销的创新。
食品饮料是竞争异常激烈的行业，技术壁垒不高、进入市场的难度不高，同质化是必然的，且在中国，始终会有一部分人有快速模仿的超能力，擅长用低端产品快速做烂市场。
当初可口可乐进入中国时，可乐在中国其实是很难喝到的饮料，但是可乐做了一件事情，就是向餐饮渠道以及小卖部推出玻璃瓶装的可乐，一瓶只要一块钱，瓶子可回收，装瓶子用的周转箱会收取押金，其实这个押金就相当于变相收取了包装的费用。
凭借玻璃瓶的产品，可口可乐的渠道迅速在中国铺开，而且是毛细血管级别的。可口可乐一方面把本来高高在上、极难买到的可乐大众化，一方面又赚了渠道费用。
现在，可口可乐的瓶身已经成为了一种文化标志，或者是文化符号，这是通过营销在消费者心智里留下的印记，通过一个包装符号调动消费者对品牌的记忆。
就像提起纸杯包装就想起奶茶、提起利乐包装就想起牛奶、提起红色铁罐就想起凉茶……这就是营销战略带来的竞争壁垒，是无论如何都要重视的。
食品饮料行业真正的竞争，正是来自于营销的竞争。
04 营销不是物理学
我们所受的传统教育，会让我们习惯于找到一个解决问题的“定式”，或者标准答案。
做营销，一半艺术，一半科学。
一旦试图去寻找商业世界的标准答案，就很容易给一件事情下结论，但这是营销的大忌。因为商业的本质是“熵增”的，即不断变化的，这就决定物理学所追求的严格的因果律和定律的可重复性，在商业世界都是不成立的。
里，“以不变应万变”的心法很可能会让企业尸骨无存，万用法则都是坑。
比如某些理论善用“倒推”的手法，把成功的企业都套用在自己的框架里，来印证理论的权威性和可靠性，来预判其他企业的未来，如果不符合自己理论框架，这家企业就必死无疑。
这样的风气正在引领营销行业媒体的表达方式，作为外行人，不懂没关系，观点不准确也没关系，但乱下结论，传播你也不知道是什么鬼的外行话，影响舆论世界，那还是请你闭嘴吧。
