令人怦然心动的魔法，打造品牌好口碑的秘诀

前言

上周日回公司加班，咖啡瘾起，楼上咖啡厅又没有营业，于是只能跑去久违的星巴克。按惯例点了焦糖玛奇朵，正准确付款，笑容腼腆的小哥哥说：“恭喜你了，你是第10位买单的客人，是今天的幸运顾客，这杯咖啡可以免单。”

天哪！这也太好运了吧！喝了那么多年星巴克，这还是第一次遇到免单呢，简直surprise！我迫不及待拍照发朋友圈，好心情维持了一整天。

透过星巴克这个用心又好玩的举动作开头，我们一起来谈谈令人怦然心动的魔法，打造品牌好口碑的秘诀。

自从公司顶楼开了咖啡厅，我就没再去过附近的星巴克了，毕竟省钱之余还能少走几步路。

天哪！这也太好运了吧！喝了那么多年星巴克，这还是第一次遇到免单呢，简直surprise！我迫不及待拍照发朋友圈，好心情维持了一整天。

隔天周一，上班又路过星巴克，我没有丝毫犹豫就走了进去。可惜这一次没有再成为幸运顾客，可是一点都不妨碍我到公司后见谁就说一遍昨天的“星巴克幸运顾客事件”，结果好多同事说他们也要去试一下。

我突然觉得这件事情很有意思，值得琢磨。

你看，我喝星巴克这么多年了，也一直认可它家的出品，但从来没有为星巴克宣传过什么，这还是第一次。而这仅仅只因为我被免单了一杯咖啡！我想，如果那些说去试试的同事里面有1/3的人最终会去光顾，那星巴克给我免单的这杯咖啡真是赚回了好多倍呢！

这让我想起了万维钢老师在得到APP分享知名心理学家希思兄弟合著的《The Power of Moments》一书时写到：

“多数可遗忘，偶尔特漂亮——这可能是获得好服务口碑的最重要的行业秘密。”

如果你听过互联网女神梁宁老师的《产品思维30讲》课程，你一定会对“峰终定律”印象深刻。

这个理论最早由诺奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼提出，它说的是：

“人对一项事物的体验，所能记住的就只是在最高峰（无论正向还是负向）与最终结束的两个瞬间，而在过程中那些不好不坏的体验，无论时间长短，对记忆几乎没有影响。”

但希思兄弟认为“峰终定律”说的还不够全面，除了最高峰与最终时，其它重要的节点瞬间也很容易给我们留下深刻的印象。比如一段经历的开始时刻也很重要（类似，到一个新城市入学/工作，进入一段新关系，加入一个新群体），又比如一些变故发生的时刻（类似下文乔西的例子），或者是某些里程碑式的时刻（类似升职）。也就是说，一段经历的峰值瞬间可以有好几个，并且这些节点瞬间都可以通过精心的设计，从而带来惊喜体验和口碑传播的。

来看《The Power of Moments》书中提到的一个动人故事——

“赫恩一家人刚从佛罗里达州度完假回来，可是儿子不小心把心爱的长颈鹿娃娃乔西给落在了酒店了。不见了乔西，儿子嚎啕大哭。无奈之下，赫恩只好说了个善意的谎言：“乔西只是在酒店度个长假，很快就回来了。”儿子似乎相信了他的话，停止了哭闹。

那天夜里晚些时候，酒店的工作人员给赫恩打电话说找到了乔西。赫恩松了一口气，向酒店的工作人员复述了自己对儿子说的话，并询问是否能给乔西拍一张坐在泳池长椅上的照片，好让儿子相信乔西真的在度假。

几天之后，乔西与一本相簿一起回了家。照片里，乔西时而在泳池边的长椅上放松，时而在水疗馆享受spa（眼睛上还敷着黄瓜片），时而在跟酒店的鹦鹉聊天，甚至还驾驶一辆高尔夫球车！赫恩一家人惊喜万分，儿子更是欢呼雀跃！”

透过这个用心又好玩的举动，酒店就把一次小变故变成了赫恩一家人可能会终身难忘的回忆！随后，赫恩就这次经历写了一篇博文，在网络上被疯狂传播，这家酒店也大大地刷了一波存在感和好评度，可以说是一个相当成功的营销案例了。

你看，这便是惊喜体验中蕴含的强大力量和巨大价值。而赫恩一家人看到乔西照片的那一瞬间，希思兄弟称之为“欣喜时刻”。

所谓欣喜时刻，就是体验超越平日之上的那个瞬间。这种时刻会让你感觉兴高采烈、惊喜交加、全神贯注、或者动力满满，就像施了魔法一样令人怦然心动，过后还会时时回味，难以忘怀。

（图片来自网络）

我自己就有过一次关于民宿的“欣喜时刻”体验。

那是去杭州旅游，朋友在网上订了一家评分颇高的民宿。到店之后看着无甚特色的装修、有点狭窄的房间，以及手感普通的床品，我一度怀疑高分是刷出来的。唯一让我觉得不错的也就剩房间里配的那一小罐茶叶了。

第二天出门逛街，经过前台时我提了一句茶叶还不错，没想到晚上回来房间，竟然发现店主特地给我准备了一大罐茶叶和一套古朴的茶具！旁边还有一张留言条，说用这套茶具喝茶更有feel，另外茶叶如果没喝完，可以送给我带回去！要知道，我只是在这家民宿预约了两个晚上，这么多茶叶明显不可能喝完，这就等于是店主特地送我的。

在看完纸条的那一瞬间，我突然觉得，像装修没特色、房间有点小、床垫没有很舒服这些问题都不重要了，冲着店家的用心和这罐茶叶，我一定会给五星好评的！后来，我认真看了这家民宿的评价，发现大部分打五星的都是在表扬服务很贴心，说能感受到店主的用心和诚意，推荐大家放心入住。

你看，其实不一定要花大成本做到面面俱到，你也可以花心思去好好设计给顾客的“欣喜时刻”，同样能带来好口碑。毕竟，多数常规的事情总会被遗忘，只有特别漂亮的那些瞬间才会被记住呀！

那么，到底如何打造峰值体验，创造欣喜时刻呢？

希思兄弟在《The Power of Moments》中介绍了三个方法：第一，提升感官享受。第二，增加刺激性。第三，突破脚本。其中第三点是重中之重。

提升感官享受，指的是让事物从视觉、味觉、听觉或是感觉上超乎寻常。比如只有在特殊日子（类似生日、纪念日）才能在餐厅吃到的那道特别美味的“限定菜”，比如特别主题的婚礼（新郎新娘因为一双波鞋结缘，因此要求所有人都穿自己最喜欢的波鞋来出席他们的的“波鞋婚礼”），比如穿着正式礼服参加一场美妙的音乐会，等等。我认为这里作者更多的是强调要营造“仪式感”，因为发生的事情非比寻常，因此每个人都该有非比寻常的样子才行。

增加刺激性，指的是增加一些提升效率的压力，比如一场比赛、一次公开表演、一项公开的承诺，甚至是一个截止日期，等等。回忆一下你上一次要当众演讲之前手心冒汗的那种兴奋感，现在想起来是不是仍然觉得心跳加速？还有，当你终于在截止日期到来的前一刻完成任务，点下“发送”按钮的那一瞬间，是不是感觉特别爽、想欢呼，搞不好还要去吃顿大餐来庆祝？哈哈！

最后我们重点来说说“突破脚本”。

所谓突破脚本，就是颠覆人们对一种体验会如何展开的预期。它不仅仅是一种出乎意料，更应该是一种战略上的惊喜。

回顾上文乔西的案例，我相信酒店之所以让工作人员花几个小时的时间，带着一只长颈鹿公仔跑来跑去拍照，最后还做成一本相簿，是因为酒店想借此机会让他们一流的服务能被广大群众所知，这是精心设计过的脚本而不只是一次单纯的善意之举。

那么，想要突破脚本，就得先有意识地思考脚本。实际上，我们的生活中到处充满了脚本，比如，你如何度过下班时间的脚本，你和家人如何度过周末的脚本，你所在团队每周开会的脚本，酒店入住的脚本，你运营用户群的脚本，你卖东西给顾客的脚本.....脚本就是那些我们习以为常的、能预料到的事情，我们可能会因为熟悉而觉得安心，但也会因为太熟悉而不在意，更遑论珍视和谈论了。

“当万事确定时，我们感到最安心；当万事不确定时，我们却感到最有活力。”在美国多家知名连锁企业担任过高管的斯科特·贝克认为，要制造巧妙的惊喜，就得“减少消极变量，增加积极变量”。

减少消极变量，指的是你需要保持你所提供的服务满足顾客的基本期待，保证正常运作，避免挫伤消费者的体验。比如，一个连锁超市至少要保证货品丰富、日期新鲜、价格合理、结账方便。然后在此基础上去增加积极变量，把惊喜的设计带入体系之中。来看看美国西南航空公司是怎么做的吧——

我们知道，所有飞机在起飞前都必须做安全广播，但那套说辞实在是太千篇一律了，并没有多少人会认真听，即使这是关乎生命安全的提醒。而西南航空公司却会在广播时“即兴发挥”，由此产生了各种你意想不到的精彩说辞，比如：

“女士们，先生们，如果想要吸烟的话，吸烟区设于飞机的机翼上，如何能在机翼上点着烟，那您就待在那儿吸吧。”

“需要激活供氧设备时，拉下氧气面罩，罩在口鼻处，前5分钟的供氧服务需要投币25美分，之后每5分钟续投为10美分，不设找赎哟！”

“先戴好自己的氧气面罩，再为孩子戴上。如果您是带着几个孩子同行，那就先给发展潜力较大或者比较能让你省心的孩子戴面罩吧。”

......

这些俏皮话打破了航空公司原本单调乏味的安全广播脚本，给乘客制造了全新的趣味体验，因此引发了人们的疯传，甚至还有人专门在网络上建了西南航空的“名言墙”。

而后续的跟踪数据也证明：相比于没有听到有趣的飞行安全须知的忠实乘客（每年乘坐一次以上西南航空公司飞机的乘客定义为忠实乘客），听到有趣的安全须知的忠实乘客每人平均会在翌年多乘坐半次航班，这为西南航空带来了超过1.4亿美元的利润！等于两架波音737的成本，而且这还只是每年的利润。也就是说，只要让“机上喜剧表演”多维持一年，西南航空就能赚取相当于两架波音飞机的额外利润。由于这项投资完全不涉及实际的资金投入，因此回报率相当惊人！

（美国西南航空公司，图片来自网络）

读到这里，我们不妨也来思考一下，在自己的工作和生活中，有哪些地方是可以使用“突破脚本”的理念，来设计欣喜时刻的体验，从而创造更大的价值呢？

假如你是一名HR，你可以想想公司现在的新员工入职脚本是怎样的，有哪个环节还能设计更好的体验，让新员工第一天入职就感受到大大的惊喜，从而更有动力好好报效公司呢？

假如你是一位母亲，你可以想想你们家的周末脚本是怎样的。如果之前一直都是由你来“编写”脚本的，现在是不是可以交由先生和孩子根据他们的想法来各安排半天呢？换个人来写脚本，这也是一种打破常规哦。也许你还可以给这一天起名叫“惊喜星期天”，把它打造成专属于你们一家人共同记忆的#欣喜时刻系列#，给平淡的生活增添更多的快乐和力量！

“多数可遗忘，偶尔特漂亮”，这句话不仅道出了体验设计的秘密，也是真实人生的写照。我们的一生，不也是由无数个不同的片刻组成吗？这些片刻大多不会给我们留下深刻的印象，真正能影响和改变我们的，是少数“有意义的瞬间”。

以前，我们任由这些重要的瞬间随意地发生，被动地接受；现在，我们懂得了挥动“欣喜时刻”的魔法棒，主动对这些节点进行设计，就能创造出有情感、有力量的峰值体验，撩动人心，难以忘怀！