B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
终于,百度副总裁事件基本告一段落。还是不谈事件本身,我们聊聊两个问题——边界和卡位。对于公关,每个公司因为要实现的商业价值不同,对公关岗位的界定和诉求也会大相径庭,也就是公关的边界到哪儿? 我在和做PR的小朋友沟通时基本会反复强调一句话——“一入公关深似海,从此再无早睡时”。做公关,需要有底线,这个底线不是别人(包括老板)能告诉你的,而是你自己的初心。俗话说:见人说人话。也就是指受众定位的重要性。事实上,对于公关不同的职能设置说明, 第一,意图决定了组织和职能,每个职能对应着一类受众;第二,意图大多来自于老板,所以这是第一受众。劳拉有话说,公众号:劳拉有话说公关的第一受众是老板上文中,我讲过受众定位的重要,公关的第一受众是老板。因为这个岗位原本诞生的目的就是守住企业的声誉,准确表达老板和企业的思想、理念和活动,让企业的各种活动开展起来更加丝滑(让别人说你好)。只是随着竞争环境的变化,公关和营销的融合发展(两者的关系可参考品牌、公关和市场的“相爱相杀”),企业和老板对公关职能的期望变得越来越激进了。平心而论,这个职能在企业里不像销售可以马上、直接看到数字结果。但因为公关的手段有很多,并不是说不能创造销售结果,这时候公关一号位的靶向性就很重要——要不要去激进地拿业绩?是不是甘于打辅助?常见的一个场景:当面对一个热点事件,如汶川地震,洪涝灾害时,社会的关注点和流量都集中在事件相关话题上,平台的算法也会容易推荐相关的关键词,这时候“蹭”还是“不蹭”?从什么角度“蹭”?This is a question!其实没有标准答案,像我昨天文中所说,这个世界上没有绝对的真相,只有事实和角度公众号:劳拉有话说 快评百度副总裁事件| 诚意、诚实、诚恳更多靠得是这个一号位的底线,如同企业的天花板就是老板的天花板一个道理。**华为是如何界定公关职能的?这个问题的回答很难一两句说明白,但可以从下面任老板的讲话中管中窥豹。**我就是想做个激进的PR,怎么办?我用下图(仅为示例,具体架构结合每个公司业务流差异,会千差万别)来回答这个问题。这么多工作内容,如果高标准要求自己的话,足够折腾和内部卡位了。
假设要建立一套工作流,把重复又麻烦的事,拆分成几个简单步骤,以此节省反复折腾的时间,你会选择什么?我有个朋友,第一反应是做很多框架出来。什么?要那么多框架干嘛?市面各种AI工具都提供啦,我问道。他解释说:你不知道我们领导,发散性思维强、还多变;经常突然要一个项目结案报告,一个PPT框架,一份会议提要,我每天汇报他不看,临时性小动作倒不少,不得不提前准备。另外,市面AI工具确实很多,也能提供帮助,没有一套使用流程的话,还得花时间去搜索、筛选,也不方便。确实,工作流很重要,可以应对突然情况。我认真调研一圈发现:很多人完全靠记忆工作,没有建立工作流习惯,他们完成任务后,懒得复盘,导致下次面对类似任务时,还会遇到同样问题。为防止精力不被无形的黑洞吞噬,我总结了一些心得。01先思考一个问题:为什么灵活调整工作流至关重要?只为节省时间?这么想,就太简单了。想一下程序员、自由职业者、设计师、还有做新媒体的朋友们,工作充满创造性,在一个不断变化的环境里,太要保持工作的效率和创新力了。在《随机漫步的傻瓜》这本书里,索罗斯提到,他设计工作流,是为了打破常规,每天都是一张白纸,这种思维方式对于面对不断变化的股市,至关重要。同样理念,也适合用于管理个人工作流,当你陷入低效且重复,又想快速完整的工作时,已经有了路径依赖。因为我做自媒体,工作内容既复杂又繁杂,不仅要内容,还要见人,同时,还会给一些长期合作的客户提供支持,这导致我时不时要记录信息。所以,我的工作流程是来对抗容易分心的问题。静气、定力、专注、这些词听上去好像在说一个人的品质,怎么变成工作流程的一部分呢?不要急,你听听我为什么这么说?一,和注意力有关。你知道吗?新闻、生活琐事这些碎片化信息,总在考验我的专注力,想靠个人意志力去对抗大数据和算法推荐,挺难的。二,工作本身。我的一天里,记录信息、见人、使用软件,三件事大约各占30%的时间,见人还算简单,但信息记录很容易迷失方向。比如说:我在坐地铁时、等人时会看一些东西,遇到不错的内容,虽然可以转到收藏夹,但结束一转眼还是会忘记刚才看了什么,这对内化吸收造成很大影响。电脑前也一样,搜索一个东西,转眼之间在不停切换窗口之间迷失了,有时候,突然发现自己要找什么文件,这种因为频繁切换任务导致的分心,并不是简单关闭电脑那么容易处理。三,大脑过载问题。比较简单,就像电脑内存不够用一样,大脑经常处于紧绷状态,感觉像后台一直在集中注意力,晚上睡觉还能梦到工作,这让人感到焦虑。因此,信息泛滥时代,很容易被周围的事物分心。努力集中注意力,学习如何保持冷静、增强定力,是技巧,更是一种潜意识改变心流的方法,帮我适应不断变化的环境和工作需求。02提高工作效率,我一直使用任务清单(to-do list)。一开始方法很简单:列出每天要做的事情,做完一个就打一个勾,但时间久了,我发现,方法有点简陋,因为要同时推进好几个项目,还要扮演好几个角色。我不是一个人,而是一个身体里住着好几个灵魂。比如说:我给客户或公众号写文章时,任务工具里给自己的标签是“量产小王”。这样做,可以提醒我把个人情绪放到一边,缩小ego,专心把工作做好。当客户和我讨论市场营销或品牌传播时,需要各种信息,有一个文件夹名字叫,“策略小王”,提醒我,应该平和对待别人提出的各种问题。还有个文件夹,专门存放主持资料,当品牌、传媒公司邀请我主持大会时,需要什么,直接去里面找,此外,我还要管理知识星球,还在写书、做课程......你看,随着工作领域的拓展,角色在增加,如果把所有任务混合在一起,会很乱,也很难跟踪各个任务进展。因此,后来我开始按项目、身份细分任务清单,如果每天解决3-5个,那一天会感到非常充实。这样,逻辑是否清晰呢?对了,你还可以按照项目划分工作板块,如果情况和我相似,也有诸多事情处理,不妨试试按项目、身份构建你的任务清单。采用这种方式后,发现另一个好处:它帮助我更清楚当前短期目标、一年中重要的事,以及长期的发展规划。不过,问题来了:工作列完后,真的会按照流程做吗?事实上,通常不会。一个最显像画面感是,我们会陷入启动困难的窘境中。想象一个场景,你感到十分焦虑,因为有个任务截止日期已经快到了,但你却感觉椅子像是黏在身上一样,怎么也站不起来。过20分钟,终于站起来了,决定立刻做那件拖延很久的任务,你觉得再不做,对不起设定的工作流,于是乎,在此开始前,可能会冒出一些奇怪的想法。比如:我得先把书桌整理下、泡一杯咖啡、调整下心态,甚至找个安静的地方......完整一个任务,真需要很多准备工作吗?当然,有些准备有必要,类似于收集资料的行为,而其他一些准备看起来也有道理。问题是:没完没了准备工作,耗费太多精力,结果真正开始工作的时间被不断推迟。很多时候,我们准备的时间比实际行动花的还要多。还有一个事实,准备工作和要做的任务之间,关系不大,虽然它看起来让人有满足感,其实,它没有帮助你在待办事项里多打一个勾。从提升任务效率角度看,不得不承认,大多“准备工作”是你意识不到的行为,它不过是启动困难的表现。03除此外,即便有了任务清单(to-do list)在,也不会按照优先级去办事。我也想过为什么,后来学习四象限法则后,找到了答案:行动还没有形成习惯。我经常因为时间压力,把重要但不紧急的任务一拖再拖,有时候,我倾向于做简单轻松的事,虽然它可以减少代办事项的数量,但并不是实现主要目标最佳办法。举个例子:到公司,群里消息已经到99+,下一场会议半个小时开始,我只能抓紧时间处理几个紧急任务。当打开代办列表,从头到尾看一遍,心理对它们的评论是:这件事很紧急,会影响后面工作进度,或者,上次因为这件事出了问题,看来挺重要。看到最后一项,我已经知道做那个最重要且紧急的任务了,但是,眼睛一瞥,看到列表中间,有个日常任务看起来很简单,不会花太多时间,我大概率会决定先做那个。为什么呢?趋易避难是人之天性。这样选择在一天会不断推演,到下午5点,我可能沮丧着责怪自己,又没有腾出时间完成那些更重要的任务。然后,我必须做出选择:加班或推到明天,如果选择明天,又会开始一个新的循环……所以,启动困难会变成各种借口和理由,让我宁愿先忙些不那么重要或紧急的事(有些只是比真正要做的事稍微容易一点),也不愿意直接开始最关键的任务。最终,我就离设计任务清单,把重复的事情半自动化的目标,越来越远,它成了摆设,表面工具。因此,根本原因在哪?精神层面的预设困难流程不清晰启动困难到任务完成之间,中间是“不情愿山谷”。当我认为一件事很难,要巨大时间成本投入时,我会推迟它,这里包括精神困难和实现困难,前者容易分辨,后者很少意识到。举个例子:有些朋友做设计,敲代码、搞AI知识库,一开始和我一样,太关注不那么重要的事情。比如,花好多时间去研究工具、方法。结果呢?折腾很久,一个作品没呈现出来。后来我意识到,是想象力太发达了。我们很努力,但如果方向错了,就显得没太多意义。大脑功能非常强大。接到任务,它立刻能想象出执行过程和可能的结果。那些复杂的沟通,大量枯燥的资料收集、让人不开心的对话、不确定的事情发展,还有可能失败的结果,都像泰山压顶一样。这种提前预设的能力,帮助我们的祖先意识到潜在的危险,从而避免了一次又一次的危机,好奇心驱动着大脑点亮地图上所有节点,这样,它会觉得内心具备安全感,但如果不能摆脱提前预设的思维,你会一直迂回在过程中,构建目标管理系统、目标管理系统,本质是通往最终目标的通道。目标一定是某种形式的输出;输出是外向的,进行一次演讲分享、展开观点讨论,实现一个方案,都可以直接对他人产生影响的输出。输出也可以是内隐性的。做一个决定,养成一种习惯,建立一个思考框架,这些主要为了改变自己的认知和行为。所有的对外输出,都建立在对内基础之上。而高效的核心只有一点:一个稳定可靠的、能减少阻力的流程,它可以帮你快速学习和消化信息。这样,就能得到正面的反馈。因此,不以内化知识,产出东西作为标准,都是内耗。04那么,问题来了:该怎么设计合理的流程呢?有三点:围绕目标拆工具5分钟魔力小步骤AI化首先说明,流程本质具备跨界属性,我们完成一个项目,要利用多个软件工具实现这一切。比如说:做个PPT,得提前用Word处理文本,再用PS设计图形元素,每个软件都擅长处理具体一方面的任务,你不能要求它完全满足所有需求。高效工作流程是将不同软件串起来,使工具都能在最擅长的领域,发挥最大效能。很多人误解就在这里,他们期待「all-in-one」,one 是什么?指:一个软件满足所有能力,实在不行,装插件也要解决,这是不利的,它会阻碍工作流和效率。想象一下这个场景:突然有一天,领导让你赶紧做个思维导图。你的第一反应是什么?用哪个软件来做吗?如果是我,会先用AI软件整理文档,提炼主要框架,然后,把框架导入思维导图软件里,很快搞定。如果你想all-in-one,结果怎么样?得一边对着软件,一边对着文档,确定主题,一个分支一个分支输入,半天也不一定弄完。简单讲:我们的工作会受限于软件提供的框架和功能,重器轻用,不关注某个软件功能多么强大,只关注它最优势的一面是什么,用好它的优势。什么是5分钟魔力呢?方法很简单:先给自己设定只做5分钟的任务。5分钟后,自由选择是继续做还是停下来;好处是,把长时间的任务变成了一个个短短的5分钟,不会感到那么难,压力也会小很多。通常,当行动5分钟后,会发现自己可以再多做一会儿;对了,5分钟小步骤,我也会思考能不能让人工智能协同我来处理。比如:查找公开资料,我会用某些软件,只要把关键词输入进去,设置好一个聊天框,下次我用时,直接问问题就可以了,不用再一次复杂地设置。再比如,一些设计软件,直接能提供色彩方案和字体,只要输入项目的主题和风格,AI一件帮你搞定,这样,省去了手动组合的精力。但是,对于边界之外的创造性工作,人工智能给的解决方案始终有限,所以,最起码,它能实现重复的事情半自动化的目标。每到周末、月末,我会抽时间来回顾完成的任务(别光顾着 EMO 了),完成任务不做消除,复盘时,对前面工作进行反思,看看有没有再迭代效率的地方,然后,再思考下,不同项目现在的进度,对它们进行更新。这样,能确保每过一段时间,任务是最新的,符合当前状态,执行起来也会更有决心,更清晰。总结而言“AI+自驱” 让人自由。虽然方法不是完美的,也涉及到一些执行上的问题,但只要你有目标地去建立工作流,逐渐养成习惯,那么,工作肯定会有很大的改善和进步。
1.《不慌不忙》作者林桂枝是前奥美首席文案,这本书是她日常生活中的思考,轻松有趣又富有哲理。她说“人不是机械,不应该被量化;劳动被迫按小时出售,创意人员犹如变成了小时工。但我们也无法抱怨,因为最终的原因来自经济增长-当下全球发展的第一要义。要实现经济增长,企业利润的最大化是必然的。业务没增长,员工不能涨薪;工资不提高;人们便没有更强的购买力;购买力下降,经济停滞不前。公司的财务没有达标,年底奖金泡汤,说不定还要裁员,甚至倒闭,一散了之。以上种种,世人无解。想想是伤痛,再想是无望。”每个人都是焦虑制造者,也是焦虑受害者。认清了真相,就能坦然接受,面对现实并珍惜当下。我还看过她的一段访谈,谈到压力再大也不会失眠。她说”你睡眠的时候把拖鞋放在床前,左脚那只是昨天,右脚那只是明天。躺在床上,是把昨天和明天都放下了。睡觉,别的不用啰嗦”。这也许是对“当下”最有趣的诠释。现在你正在阅读,专心接着往下读。2. 《这才是营销》作者是美国的营销大师 赛斯.高汀。这本书的英文版《This is Marketing》在海外热销,但在中国,很少人推荐。这本书和你平时读的营销理论不太一样,很多观点很新,很尖锐,需要仔细琢磨。比如他说“有效的营销不再是以前利己为核心的大众路线,如今,拼的是认同感和服务,需要寻找的是最小有效市场”也就是不要再说自己的产品有多好,技术有多先进,客户只关心这对我有什么好处,能给我带来什么价值。“如果你购买的是品牌广告,那就要有耐心,拒绝度量,与文化打交道。对于小型企业来说,从昂贵、缓慢、难以度量的品牌广告转移到敏捷、迅速、可度量的直接广告,是一个积极的转变。”他强调要做好直接营销,就必须打造与众不同的产品,也就是紫牛(这是他另外一本畅销书的名字)。先有好产品,才有好营销,否则夸得越高,跌得越惨。3. 《如何打造电商爆品》这本书英文名是《Dotcom Secret》,作者是美国的拉塞尔.布伦森,连续创业者。也许他还经营着保健品企业,所以这本书推荐者都是微商、人生赢家...而且书名和封皮看起来都不那么“高级感”。假如你抛开偏见,抱着学习的态度,还是能有不少收获。特别是书中有很多模版,特别接地气。作者有不少观点值得借鉴,比如“要搞清楚你的潜在客户处在哪个阶段:知道产品,知道愿望,还是知道问题。他们所处的阶段,决定着网站流量的温度。热的网站流量是由已经知道你是谁的网友组成。比如订阅者,要把这些人当成朋友交谈。暖的网站流量包含那些并不认识你的人,这时候可以通过使用者推荐 。冷的网站流量由那些根本不知道你是谁的人组成,不知道你的产品或服务,不知道是否可以信任你…对于每一种不同类型的网站流量,需要不同的接触桥梁…”这个道理市场人都懂,但是具体执行的时候,往往做不到,常常把热流量和冷流量混在一起...也许微商、电商行业就是因为懂得客户心理,也懂运营,所以才玩得转。那咱们就放下偏见,好好学习下其中的门道。好了,以上三本既有安抚心灵的哲学小书,又有前沿营销观点,还有落地实战的模版,是我精心挑选的,希望对你有用。最后用林桂枝书中的一句话做结尾“世界上没有人可以决定你的存在价值,唯有你。”共勉。
一个品牌选择进入一个平台,最开始可以是为了流量,为了扩展新的渠道,但是每个平台经营到最后都只会剩下一个核心的底层逻辑如果你问我,品牌在小红书,经营的尽头是什么,我会回答是人群的经营其实这个信息一直都隐藏在小红书所提倡的的方法论里小红书在去年和现代营销学之父菲利普·科特勒共同出版了一本手册叫【营销的第三种范式】这本书讲了哪些内容?我们从道、法、术三层做展开:「道」,即通过对媒体环境变化和消费者行为模式的理解,掌握H2H时代下「用户-产品-需求」间的基础关系和运行规律。在《H2H Marketing》中,科特勒教授将人本营销总结为三大支柱,即以人为本的设计思维、服务主导的价值共创、数字化增强多样性和连接性,如何将这三者赋能于企业的种草营销,将成为「道」之精髓所在「法」,即从科学的消费者决策链路出发,理解种草营销的核心价值和关键节点,在本报告中,结合科特勒教授对5A用户路径升级的描述,我们总结了三大切入点,即激发消费决策前的主动性;释放消费后向他人推荐的主动性;建立起「问询-拥护」间的促进机制,真正发挥人影响人的价值,用口碑推动起种草的“雪球效应”「术」,即结合在小红书种草营销的优秀案例,总结出可复制的实践打法。在本报告中,我们归纳为科学洞察、目标设定、内容投放、效果度量四步骤,帮助企业在小红书平台实现低门槛、高效率、高确定性的「人群反漏斗」增长模型。此外,「术」的落地也依赖于种草思维、流程和管理上的配套升级,在本报告中你同样可以找到答案发现了吗?这本书核心一直都是在围绕“人”为核心来展开,围绕人群渗透、人群经营、人群偏好等等展示了一套完整的小红书营销范式包括小红书灵犀平台也是一样,你会发现灵犀所有的数据维度都是围绕着人群资产沉淀来做的设定种草前可以借助灵犀进行行业洞察、需求洞察、受众分析;种草后可以借助灵犀进行流转分析和品牌口碑的分析,这些维度都是以人为核心所以,到底为什么我们要在小红书额外关注人群经营?其实很简单,小红书平台的核心价值就是在人群,到底什么人群在关注什么内容,这个人群可能是你站外最精准的那个转化人群,也可能是你没有转化过的新人群,用不同和内容去触达不同人群来提升品牌的心智,这一点是其他平台不太容易具备的拿抖音举例,为什么抖音很难提供人群价值?因为抖音的公约数是娱乐,娱乐内容没有边际,需要买面膜的人群在抖音看娱乐内容;需要买益生菌的人群在抖音也在看娱乐内容;需要买猫粮的人群在抖音还是看娱乐内容,你没有办法用内容识别人群找到人群小红书为什么能有人群价值,是因为小红书的主要用户场景是搜索,用户直接带着需求进行搜索,所以小红书是有能力把每一个小红书用户根据需求打上标签,划分人群,不管你用内容还是信息流,你都触达的到所以商家什么都可以不搞清楚,人群的价值是一定要搞清楚的
有一本书叫做《影响力》,这书特别的好看,它里面讲到了我们普通大众建立影响力的六种方式。第一叫做互惠原则,第二叫做承诺一致原则,第三叫做喜好原则,第四叫做从众原则,第五叫做权威原则,第六叫做稀缺原则。这些原则其实都很简单。比如互惠原则,中国人最能理解了。中国人逢年过节都得送个礼,或者找人办事都要送个礼,其实就是互惠原则的一种体现。旅游回来要带个手信,其实就是先给出一点小恩惠,然后就好说话了。至于承诺一致原则,也有一个很简单的心理学实验,它是说假如你在海边的沙滩上晒太阳,你打算去上厕所,然后有拖鞋、墨镜等等放在遮阳伞下,如果你跟旁边的同样晒太阳的、不认识的陌生人说一声,让他帮忙照看一下你的这些东西,那么当有一个被雇佣的小偷来偷东西的时候,90%多的人都会制止小偷。而如果你不说一声,那么就只有20%多的人会主动制止小偷,这就是承诺一致原则。也就是哪怕是一个陌生人,承诺了要帮你看东西,他都会有跟他的承诺相一致的行动作为保证。喜好原则就更简单了,其实想一想一见钟情,想一想我们对颜值的渴望就知道了。我们经常看各种各样的宫斗剧的时候,都发现皇帝经常要把自己的位置传给像他自己的孩子,大概也是喜好原则的一种变相表达吧。而从众原则,就更不用说了。我们很多时候都会选择大家选择的产品,这大概就是最好的证明,包括去大家都喜欢去的旅游景点旅游,去大家都喜欢吃的美食店吃等等。权威有影响力,那就更不需要说了。当然稀缺可以制造出物以稀为贵的影响力,大家也很熟悉。想想当年卖房子、卖汽车都在玩稀缺,楼盘经常是一个晚上就卖空了,汽车要订上半年才能到货。现在想想,真是恍若隔世啊。当我们知道了这些影响力的原则,大家能够构建影响力的原则之后,我们该怎么样去用它呢?我们常常看到有一些广告里面说,我是某某电器的领导者,或者我是某某高端电器的领导者,这其实是在使用一种从众的原则。那么,有的时候这些品牌确实已经成为了领导者,然后它告诉大家我是领导者,有的时候这些品牌可能才刚刚开始起步,但是它已经大声的跟大家说我是领导者了,就代表着使用影响力的两种不同的方式。一个是术的,也就是我还没做到,但我相信我能做到,所以我把从众这样一个原则,当成一个术来用,去调动消费者的欲望;而另一种只是某种道的用法,就是我确实已经成为了领导,所以我可以告诉大家,我就是领导者。首先我们在这里不是进行道德的判断,并不是说怎么样做才是一种最道德的行为。事实上,我们在这里其实是想看一看对于做一个长期品牌的生意而言,怎么样去使用影响力才是最有意义的?在这个世界上,想要成为一个长期品牌生意的运营者,那么定力必不可少。或者换句话说,用某种属于道的方式去运用影响力,才能真正的获得更长远的品牌回报。想一想,在疫情期间,当大家都对说被病毒侵扰感到恐怖的时候,你要不要像那些急功近利的产品一样跳出来说,我能够杀死新冠病毒呢?就算有人向你保证了,你说了你能杀死新冠病毒这样的话之后,也不会有专家跑出来揭穿你的老底,没有这样的负面效果,你是要选择说还是不说呢?换句话说,如果所有的权威都愿意帮你说,你可以杀死新冠病毒,那么你要不要用这样一种权威的影响力呢?如果我们翻开营销学的教科书,那么答案其实很简单。因为营销学一直告诉我们,我们要以消费者为中心,所以要不要使用权威的影响力,其实很简单,就是取决于你到底能不能真正的为消费者提供这样的价值。如果能够提供,那你对于这个影响力的使用,就是在道的层面上;如果不能提供,那么就是在术的层面上,如此而已。所以如果这个问题这么简单,其实很容易做出选择。但是现在假设你的产品,虽然不能杀死新冠病毒,但是好像又有可能对被感染病毒的人的健康有所帮助,比如说,让他没那么难受,或者痊愈的更快一些,至少有的时候它也能发挥某种安慰剂的作用,那么现在我该怎么样做选择呢?其实这种时候我们之所以会纠结,不过是因为我们想吃那个最大的桃子,而不想吃那个很小的杏子。事实上如果我能够做到安慰剂的作用,我就说我有安慰剂的作用;如果我能够让大家觉得更舒服一点,我就说能让大家觉得更舒服一点。其实也很简单,不是吗?所以这就是定力。这样一个定力,看起来好像我放弃了当下的利益,那其实谁又能保证,在未来你不会因为当下的放弃,而获得更多的更长远的利益呢?接下来我们讨论一个轻松的,那就是颜值有什么术的用法和道的用法吗?比如说,当年王允使用连环计,让貂蝉去离间吕布和董卓的关系,这就是颜值的影响力使用方案,那么请问这个用法是术的用法还是道的用法呢?类似的可能还有昭君出战和亲,导致两国多年和平,又或者西施去吴王身边卧底,还有千年的狐狸精为了报答纣王的救命之恩,天天在纣王身边捣乱、杀忠臣等等。然后今天,各种各样颜值100分、120分的小哥哥小姐姐们在抖音上,在视频号里对着大家讲各种各样的故事,卖各种各样的商品,这是对颜值的道的运用还是术的运用呢?天生我材必有用,不要指责我用自己的颜值做视频。我不是说我,我是说那些真正的网红的小姐姐和小哥哥们。我听到他们这样说的时候,我也表示非常赞同,然后还是会有那个问题:这些到底是对影响力的道的运用还是术的运用呢?如果高颜值的小哥哥们、小姐姐们,想要有所改变的时候,他们该怎样改变呢?碰巧那天我听到了一个心理学的硕士论文,他说的是短视频对观看者焦虑所带来的影响,他的结论也很简单,对于那些短视频的被动使用者而言,会增加焦虑,而对于短视频的主动使用者而言,只会降低焦虑。所谓主动或者是被动,其实只有一个差别,就是你看短视频的时候会产生什么样的思考,是把里面出现的东西和自己的生活状态去做对比产生焦虑,还是对短视频里面的内容进行深度思考,从而让自己的注意力集中进入某种心流的状态,获得更巅峰的体验呢?如果是后者,那么就是道的使用;如果是前者,那么就是术的使用。也许你会不同意,不过没关系,尽管留下你的评论吧!哈哈哈哈哈。
在2024年,中国市场的多元化环境为KOL营销提供了独特的发展机遇,并突显了其在市场中的核心价值和地位。随着消费者对品牌和产品的需求日益多样化,KOL营销已成为引领品牌增长的关键驱动力之一。利用独有的KOL工具KACE和KACE TRACKER数据,R3胜三结合Agency Scope™研究、宏观经济数据分析和市场数据,以及对社交媒体动态及商业化平台的综合总结,将向营销决策者提供关于KOL营销的“三大趋势”及“三大机会点”的洞察。这些洞察不仅涵盖了KOL营销的当前大趋势和未来发展趋势,还包括了管理层面的机会点,有助于营销决策者更好地把握商业机遇。趋势一:整体营销投资放缓趋势下,KOL营销投资保持上涨2024年,中国市场的整体营销投资预期同比增长率仅为11%,为近四年来的最低水平,这主要是因为对经济不确定性的担忧导致企业对营销投资持谨慎态度。然而,与整体市场不同,KOL营销投资保持着高速增长。根据R3的预测,2024年中国KOL营销投资规模的增长率为26%,虽然相比2023年略有放缓,但仍然保持着超过两位数的高速增长趋势。这表明了KOL营销在市场中的重要性愈发凸显,因为市场主普遍认可其效果。在降低成本并提高效率的背景下,市场主更多地将营销预算投放到KOL营销中,希望通过这一渠道寻找市场突破机会。机会一:KOL营销管理提升带来营销效率提升KOL营销对于品牌的重要性愈加凸显,提升KOL营销管理、KOL营销效果评估以及使用策略,有助于品牌整体营销效率和效果的提升。趋势二:KOL营销是社媒营销投资的重中之重KOL营销仍然是社交媒体营销的主要投资方向,特别是在内容合作方面,如短视频和图文。随着社媒电商化的兴起,品牌自播投入逐渐增加,成为市场关注的焦点。此外,随着社交搜索的重要性增加,流量搜索广告成为新的投资重点,市场主计划将其与KOL营销结合,以提升整体营销效果。机会二:“内容+流量”社媒营销新公式随着平台流量分配权加大和商业化体系完善,为KOL营销引入流量和搜索有提振品牌营销效率,确保品牌流量获取的确定性。趋势三:强势社交平台红利持续,带动KOL采买价格提升2024年,随着整体营销市场信心下降和KOL竞争激烈,KOL的采购价格涨幅预计稳定,约为13.16%。在社交平台中,抖音和小红书的KOL商业认可度最高,涨幅预计分别达到14.38%和11.69%,远超其他平台,显示它们在KOL营销领域的主导地位。品牌和企业在选择KOL合作伙伴时,抖音和小红书将成为首选平台之一,以获得更广泛的市场认可和更高的商业效果。机会三:针对强势社交平台优化KOL营销策略2024年,KOL价格涨幅预计趋于平缓,预计为13.16%,略低于2023年的实际涨幅。在社交平台中,抖音和小红书的KOL商业认可度最高,预计价格涨幅分别为14.38%和11.69%,远超其他平台。这表明抖音和小红书在KOL营销领域的地位得到了市场主的广泛认可,预示着它们在2024年将继续成为重要的营销投入平台。在激烈的市场竞争和消费者需求不断变化的背景下,品牌必须紧跟时代潮流,不断优化KOL营销策略,以夺取更大的市场份额并保持竞争力。在这个关键时刻,选择与R3胜三合作将成为品牌突破困局、赢得市场的得力助手。我们的专业团队将在决策效率、投资效率、营销效果评估等方面提供全方位支持,助您实现市场的长期稳健增长。R3胜三助力市场主实现KOL营销管理升级R3胜三S.M.A.R.T. KOL管理咨询解决方案
近期,百度副总裁、公关一号位璩静女士成了站在风口浪尖的新闻人物。先是她的抖音账号发布四条视频,涉及职场规则、劳资矛盾、女性事业发展等话题,精心设计的内容充满爆点挑动大众神经;紧随其后,对其抖音账号在五一假期期间“吸粉”百万的艳羡、抨击、打假的一系列内容成为社媒热点;接着又有员工下属发公开信、发视频揭露其pua下属、职场双标、搜集媒体领导隐私等问题;关于其被百度开除的传言尘上之后,璩静女士又在朋友圈道歉……作为璩静女士的同行,虽然日常工作像她说的一样繁忙,但还是被这一系列闹剧般的事件成功地抓住了眼球,心中感想复杂:一方面对璩静女士的行为颇为反感和对其能力表现大为疑惑;另一方面对百度公司、公关行业和从业者的境遇以及当下炙手可热的“黑红也是红”的理念颇有想法。由于心中深感不吐不快,虽然事件热度即将过去,还是想要把这些“疑“和”思”写下来。究竟是什么让璩静女士这位资深公关专业人士翻了车?过去作为品牌营销工作重要模块的公关角色,如今却在全社会的流量焦虑和网红狂欢中迷失了方向,媒体关系、新闻策划、议题管理等发挥的作用似乎日渐暗淡,甚至公益营销、事件营销等都被不少人嗤之以鼻,似乎只有危机公关因为在企业遇到重大舆情风险时能够发挥“消防员工”或者“背锅侠”的作用还能被偶尔提起。要流量、绩效要与业绩挂钩、工作效果要量化考核,成为很多企业对公关部的要求,甚至很多大型企业也开始不设专门的公关部门。公关职业和公关人士都面临着重大的发展危机。面对时代带来的挑战,公关从业人士需要转型也必须转型,服务于业务发展战略、实现品效合一的效果、工作成果清晰可考量成为了转型的重点。当然,百度、百度的公关部和璩静女士也无可避免的卷入到这场时代的巨大变革之中。而近年来,社交媒体兴起的大背景下让“网红”收获了时代红利,其所吸引的巨量流量能够给品牌带来前所未有的曝光,也能给个人带来难以想象的财富变现,引发了个人和品牌的流量焦虑。因此,“成为网红kol、打造个人ip”成为深谙传播之道的公关人的一个选项甚至可以说是捷径,而用好网红来吸引流量也成为不少品牌的选择。或许,这就是璩静女士为什么要全力把自己打造成为网红kol、要求百度公关部成员都要做短视频账号、力图以短视频矩阵来为百度品牌吸引来巨大流量,等一系列行为背后的原因。我将这总结为一种“以成为网红为职业目标,以吸引流量为工作导向”的思路。那么,这种思路有没有错呢?社媒时代已然不可避免地到来,我认为这个思路的大方向没有错,但从战略视角来看未必是百度在当下的营销工作重点,具体执行也有些问题。百度在当下需要的是吸引泼天的流量曝光吗?从曾经的BAT并列到如今不再被视作大厂,百度的业务发展可谓是一路遭遇滑铁卢。进入移动互联网时代后,搜索引擎作为百度传统的优势业务,被移动浏览器、微信、头条、短视频平台、各种细分的知识社区都分走了一杯羹,可以说百度搜索引擎这条“第一曲线”很难看到未来。后来,百度发力云计算、人工智能等领域,表现只能说差强人意,曾被各界高度看好的智能驾驶已经好久没有新的消息,AI大模型的探索也面临激烈竞争和商业化变现的困难,百度的“第二曲线”迟迟难以形成。品牌对于企业战略发展来说无疑是重要的,品牌营销工作对于业务来说发展无疑也是重要的,但品牌绝不只是曝光、流量、知名度或者美誉度、忠诚度,而是产品、服务、人员、传播、视觉、声誉等多种要素综合作用形成的一种心智印象、发展势能。我一直坚持的一个观点是:“产品力是第一品牌力”。百度在抓住了时代发展大势但战略转型迟迟难以完成的情况之下,深刻洞察市场需求、找准市场定位、精心打磨产品更应是百度当下品牌营销工作的重点。在我看来,百度通过持续曝光来维持知名度,设置议题来增进公众对其业务的了解、促进潜在客户的购买和使用,确有必要,但在百度品牌已经具备了极高的知名度、可观的美誉度和相当的用户忠诚度的情况下,却不必有巨大的流量焦虑,更没必要走“黑红也是红”的竭泽而渔的道路。当看到网友在璩静女士的短视频评论区里留下“如果在任时遇到魏则西事件将如何推动处理”的评论,当看到社群里纷纷吐槽“百度搜索只能搜到广告”、“百度算什么大厂”、“百度养大了莆田系”是,我又不禁想到,如何通过品牌营销工作来改善其品牌口碑、辅助业务部门建立良好的用户体验和培养忠诚度,或许也是百度需要考虑的地方。此外,对璩静女士落实执行“以成为网红为职业目标,以吸引流量为工作导向”的公关工作思路的过程,我个人认为存在不少的战术问题。首先,我认为她提出的公关部成员要开设短视频平台账号打造个人ip的要求无可厚非,如果下属作为公关从业者不能嗅到时代提出的挑战和带来的机遇,亦或是执行力差、缺乏内容生产能力,其实是不合格的表现。但是,她要求员工自己生产内容、运营账号,不进行部门内的规划和统筹,不给员工任何支持的情况下,还要所发的内容都必须与百度相关,是很不专业的表现,我对此感到极为诧异。无论是品牌自己打造自媒体矩阵还是将员工的个人自媒体账号作为品牌传播体系的一部分,这些账号的传播运营工作都应该服务于品牌营销的整体目标,传播步调要一致,观点不能偏离或谬误,涉及企业的重要信息要有统一的传播口径,内容质量要有基本保障,更要规避舆情风险。如果仅仅让员工自己充分发挥主动性去做自媒体账号,不提供支持,不做规划、统筹、管控,员工凭什么耗费自己的精力去放置百度的内容,她有又怎么规避个人不当操作可能给百度品牌带来的风险,当然也无从对个人的表现进行客观的评价。按道理,璩静女士是一名资深的公关专业人士,但不知对此是确实不懂,还是被流量焦虑扰昏了头脑,亦或是个人的管理风格所致。其次,璩静女士在打造个人IP、做短视频账号的过程中,硬拗“女霸总”网红人设和购买别人的头条大号的行为,我也极不认可。从其账号发布的短视频来看,妆造、灯光、拍摄角度、配乐等视听语言极力往女霸总的路子上靠,其选择的话题、撰写的文案内容故意制造矛盾、挑起争议来挑动公众神经和挑战公众感情,赤裸裸地反映了其试图通过“黑红也是红”来快速占据舆论焦点、博取流量转身成为网红的意图。然而,“黑红也是红”会给品牌带来极大的隐患,只能能给品牌带来短期的“红”的曝光效应,纵使能够吸引到大量流量,但其中以吃瓜群众和持批评态度的人士居多,难以将流量转化成为业务增长。从长远来看,“黑红也是红”对品牌只有“黑”的负面伤害,通过挑衅冲击社会道德和主流价值观,给受众带来焦虑不安的情感体验,受众会产生糟糕痛苦的品牌联想,进而想要远离甚至批评攻击;既有消费者也会对品牌感到失望,产生不信任和反感,转向其他价值观趋同的品牌。长此以往,品牌会被打上“低俗”、“偏见”甚至是“反社会”、“反人类”的负面标签,品牌美誉度和品牌忠诚度将严重受损。虽然短视频是从璩静女士的个人账号发布,但她可不是自由职业者或者无业人士,公众对她的第一印象就是百度副总裁,其个人言行会代表品牌的价值观、管理方式,不当言论带来的负面评价最终只会伤害到百度,而对其个人的负面影响则会经过时间的洗涤而逐渐烟消云散。在这一过程中,无论是璩静女士清楚这一点,但因为贪图眼前的流量红利而选择了“黑红”,还是其缺乏类似的认识,都是极不专业甚至可以说是缺乏职业道德的表现。在我看来,品牌、公关、营销、市场、运营等从业者,都是传播相关的专业人士,掌握着一定的传播、心理、政治、法律等专业知识,其工作行为或者个人行为都会对于社会文化、政治文明的发展产生强于普通人的影响,“不作恶”应是道德底线甚至是法律警戒线,纵然被流量焦虑极度困扰也要对一些话题和手段保持审慎态度。不过,对很多人所抨击的璩静女士发布视频所讲的“工作即生活”、“为了工作对家庭有所遗憾”、“24小时待命”的工作状态、管理风格等,我倒是没有太大的反感,也认为这可能是她的真实想法只不过精心设计了文案,不会是一些人认为的包装或者说假话。公关职业所肩负的责任和使命、所处的紧张的工作状态、承担的巨大的工作压力,其他职业的确难以体会(当然有些公关从业者也无法体会,这跟个人的事业规划和对工作、生活的态度有关),就没必要强求人家共情。甚至,我认为她都没必要期待下属产生共情和达成共识,当然很多领导会通过内部宣贯、文化熏陶来寻求共情和共识,但这又会被很多人指责PUA,而这是不同世代秉持的三观存在诧异、个人所处位置的视野不同所导致,不必强求也不必苦闷,做好自己该做的就够了。当然,对据传是百度公关部员工反映的“下雪天要求九点到,超过算迟到,自己九点半到又说九点半才算”这样的赤裸裸的“双标”行为,我个人认为是极为可耻的。而且,“双标”未必不会成为“双刃剑”,毕竟,“天道好轮回,苍天绕过谁”,人做事还是要心存敬畏,就活着说起码要问心无愧。此外,我想问,这一切真的都怪璩静吗?同时,我也好奇,如果没有璩静,百度公关又会怎样?5月9日凌晨,璩静在朋友圈发布了致歉声明,说明百度内部对这场风波如何处置已经有了定论;而在我写这篇文章的5月9日晚上,已经有澎湃新闻、证券时报网、新京报数家权威媒体发布璩静从百度离职的消息了。这时,看到新闻小红书、微博、百家号的很多相关内容已消失不见了,对于已经不是由璩静担任公关一号位的百度如此处理舆情负面的手段,我只能说不便评价了。百度公关的未来,或者说百度的未来,就让我们和时代一起见证吧。
在短剧2.0时代,品牌怎样借助这一风口以小博大,实现流量和销量齐升?我们根据时趣洞察引擎™平台数据,为品牌方准备了当下必备的短剧营销秘籍。一、短剧营销盛行,24年持续爆发根据艾媒咨询报告显示,2021年中国网络微短剧市场规模为3.68亿,而2023年这一数字激增至373.9亿,两年内增长了约10倍。短剧在当下更多意味着“快节奏无脑爽剧”,因其时长短、内容紧凑、易分享、成本低、视觉情感冲击力强、营销转化快等优势,吸引了大批Z世代和女性用户的关注。短剧自2018年进入大众视野,2020年开始被纳入监管体系,2022年开始进入繁荣发展阶段。在洞察引擎平台可以看到,2022年短剧社交热度激增,2023年持续走高,今年未过半热度已赶超去年同期。时趣洞察引擎-近5年“短剧”社交热度走势短剧的盈利模式多元,以内容付费和广告植入为主。今年以来,在主攻内容付费的短剧APP中,抖音旗下的番茄短剧(前红果短剧)以绝对优势位居社交影响力榜TOP1。在广告植入方面,去年已有多个品牌成功试水。例如,茶百道与“姜十七”合作的《爱有百道新鲜》通过剧情和直播互动吸引了大量观众;欧莱雅的《全职主夫培养计划》利用“主角同款”商品链接和直播间导流,成功转化目标人群;Swisse通过多题材短剧精准覆盖不同圈层,获得了过亿曝光。今年,伴随短剧热度的持续走高和迭代进化,品牌及KOL都有哪些短剧营销新思路?一起来看~二、品牌定制剧,重塑情感营销及企业IP打造目前,短剧营销已进入更卷的2.0时代,怎样解决内容同质化的问题?我们看到,品牌方正通过定制化短剧重塑和升级传统的营销打法。今年,珀莱雅与影视公司合作推出了一系列女性成长题材短剧,如《反击吧妻子》、《全职主夫培养计划》、《觉醒吧恋爱脑》等。在洞察引擎平台可以看到,今年以来,品牌高热度内容几乎全部来自抖音短剧,把情感营销完美融入到了短剧剧情中。时趣洞察引擎-今年以来珀莱雅最热内容以与短剧同名的#觉醒吧恋爱脑#话题为例,其KLA话题指数达到967.9,获得了6.8亿曝光,原生内容占比、好感度都远超行业均值,且该话题绝大多数受众都是00后,由此品牌进一步实现了年轻化。时趣洞察引擎-#觉醒吧恋爱脑#话题测评今年另一匹短剧黑马是自称“家族显眼包”的洁丽雅企三代“毛巾少爷”,其账号连载了《毛巾帝国》短剧系列,以少爷自身视角结合洁丽雅历史和家族人物做个性化剧情,和帅气二叔的日常斗嘴也收获了众多关注,主打一个真实。近日,“毛巾少爷”甚至还接了赫莲娜品牌的广告,网友称,“这是让本就富得流油的家庭更富裕了。““毛巾少爷”的系列短剧通过人格化的故事叙述、真实性与情感共鸣的强调以及创新的内容形式,颠覆了传统企业家IP打造模式,不仅增强了观众的共鸣和信任,也为企业家个人品牌带来了更广泛的关注度和影响力。那如果企业家不方便出境,怎样做自己的定制化短剧呢?洁柔为我们提供了一种超省钱,连影视公司都不需要的运营模式。洁柔以“洁柔霸总”和小助理“洁柔霸总的女人”两个人设分别做了两个账号,两个演员不露脸表演暧昧剧情,从中植入无处不在的洁柔纸巾。他家短剧时长最短只有十秒,获得了众多女性追更。三、KOL短剧品牌植入指南今年,短剧营销已进入2.0时代,即通过创新叙事手法、强化观众互动和多平台分发,实现品牌深度融合与精准触达。与之相对,在洞察引擎平台可以看到,今年KOL短剧也出现了很多耳目一新的剧情和植入玩法。1. 观众视角拍摄,提升代入感和互动量某KOL以观众视角演绎#重生之我在霸总短剧里当保姆#的故事。这种形式让观众感觉自己是故事的一部分,增强了沉浸感和参与感,获得了超高互动,品牌植入也更丝滑自然。2. 试水古风短剧,蹭历史、文化热度今年,围绕古风、历史、文化做短剧也是一大趋势。KOL武周王朝把秦始皇和武则天置于现代“节后上朝犯困”的情境中,巧妙植入书亦烧仙草产品,拯救犯困打工人。这种短剧利用历史名人增加话题性,在场景中植入产品,兼具视觉美感,获得了十几万点赞。3. 复制爆款,借最新流行语出圈打造爆款内容的密码中,一定也少不了”抄作业“。搞笑博主模仿咪蒙团队短剧《我在八零年代当后妈》,推出了《我在80年代当剩女》,在社会热点话题相亲剧情里植入了海蓝之谜精粹水,网友评论这个年代片很有质感,纷纷追更。此外,”我在80年代XXX“、”重生之我XXX“等句式都不失为自带流量的短剧好名。4. 大开脑洞做剧情,征服年轻人除女性成长题材外,珀莱雅还通过各种脑洞大开的KOL视频,征服了众多年轻群体。比如搞笑博主用泥巴捏了一个人脑,竟然挖出了“恋爱脑”。和老板谈恋爱、被富三代骗去见家长、男友妈妈催婚但主角不是我等剧情也都吸引了众多关注。