疫情中几乎每一个议题都是冲突。抗疫方式：严防死守减少传染，还是群体免疫放任自流？国际合作：各扫门前雪还是全球联动？指责别人获取支持还是放下争议共同解决问题？治理机制：面对疫情，统一决策还是民主协商？社会价值观：保障集体安全的控制，还是个人活动自由的权利？学科争论：西医至上还是中医有用？甚至连病毒的命名都有冲突，世界卫生组织坚持无地域指向和国别歧视的中性名称，而某国政客坚持以此污化中国。

疫情让这样的冲突更充分暴露，我们如何面对这个冲突的世界？冲突的升级除了近年来美国政治的极端主义和民粹主张；还有一个是社交媒体制造冲突的本性爆发并导致网民态度站队。

社交媒体的演变，在疫情中主要体现在传播谣言、制造冲突和态度站队上的重要作用。谣言传播：谣言同病毒一样，会制造假象，引发免疫系统过度反应而导致损伤，谣言利用的是人们在信息复杂和不确定性增强的情况下的过度反应，对特定信息的高度敏感。

比如这些曾经一度迅速流传的谣言：中国人喝蝙蝠汤引发冠状病毒传播，实际上是一个中国网红几年前在国外直播一档旅游节目的画面；冠状病毒是一种生化武器，被人为开发出来的。这种说法都是一些不负责任，缺少权威信息源的自媒体传播的；双黄连可以抑制冠状病毒，以及各种传说中可以抗病毒的药物。

每个人都在疫情中收到过谣言，当然很多早期的谣言，比如李文亮等八名医生在同学微信群分享的消息，都被证明为真实。

不确定性和恐慌是谣言的温床。

公众已经开始建立对谣言的“免疫”，总结出谣言发布的一些套路，那些带有“惊天秘密”、“全民炸锅”、“北京震怒”、“彻底玩完”、“赶快扔了”这样标题的内容，一般都是夸大其词或者谣言。

谣言在制造和传播过程中加剧了冲突。阴谋论中国家与国家的冲突；生活习惯（蝙蝠）的谣言加剧了文化冲突；发布某种药可以抗病毒的谣言加剧了机构与公众的冲突。

刻意制造冲突：有效传播的一个重要的方法就是制造冲突，自媒体时代更加明显。想让自己的自媒体增加流量？选择这样的主题：“终于，隔岸观火的美国慌了”，“钻石公主号——抄作业都抄不好”，还有反面的说法：“抄作业这个词，拉低了全体中国人的智商”，“外媒就是这样制造双标的”，“世界欠中国一个道歉”，“想要人权请滚回美国”，“这种渣女应该去坐牢”，都是以冲突吸引眼球的标题。

这也并非自媒体单靠标题吸引眼球，内容中呈现的冲突是切实存在的，足以引发讨论、争论、愤怒。

态度站队：信息过载和信息分发技术的发达，让公众更倾向于生活在小群体的孤岛上。你点击了具有某种强烈主张的新闻，平台就会一直向你推送具有同样态度的新闻。你热爱中医，就会不断收到中医抗疫作用的信息；你认为特朗普是白痴，就会收到各种讽刺搞笑特朗普的视频。

疫情中不乏这样的朋友圈对话，“我因为说了对某某事情的看法在某群被人攻击，然后退群”。你的微信群有左派群、右派群、信中医群、信西医群，在错误的群说了错误的话要被怼被踢。

从更大的范围看，那些态度主张越明确的机构、媒体和个人，越能获得价值认同群体的拥护，比如“环球网”、“胡锡进”。你主张什么不是最重要的，重要的是你要有明确的主张和能够唤起你的价值认同群体。你不能反复摇摆，站队要整齐。

站队甚至可以不加思考，在疫情期间发生了一件与疫情无关的事，明星肖战的粉丝营不满自家偶像被写进同人小说且人设有严重争议，从而举报同人小说平台致使平台瘫痪，同人粉则反道攻击肖战代言的品牌，引发肖战品牌和其代言品牌的危机，两派人马队形之整齐，网络攻击之猛烈，让品牌、媒体、社会学和亚文化研究界都震惊不已。

地缘政治的民粹化、去合作；社交媒体的谣言传播、制造冲突、态度站队，疫情中集中体现的每一种现象都似乎与公共关系的使命相背离。但是换一个角度，背离越大，挑战越大，公关就越有价值。

从上世纪50年代开始，学者就开始研究公共关系在组织管理中的作用。哈贝马斯提出主体间性强调公共领域中的“主体—客体”关系应该成为“主体—主体”间的交流对话；巴赫金更是将对话上升到哲学意义，指出“一切都是手段，对话才是目的”。

卓越公关理论的创始人格鲁尼格并不排除传统公关范式中“宣传”、“说服”的高效，但是提出了以培养共识为核心的“双赢区”概念。

“双赢”已经成为政治、商业和个人交往中极为普遍的概念，但是商业竞争的标准还是“赢”、“我赢”、“打败对手”，双赢更多发生在商业谈判中的相互让步。格鲁尼格提出的“协同性倡导”和“合作性对抗”其实已经充分意识到了双赢的困难，公关的核心价值是“合作、集体主义、社会社团主义和共同体关系”。中国学者胡百精进一步将公关定义为“组织与利益相关者之间有计划、规程化的对话，以培养共识、维护关系，实现利益互惠和价值分享”。关键词是“对话”、“共识”、“互惠”、“价值分享”。

将学者的观点放入当今世界的现实，特别是疫情引发的冲突升级，我们发现，让冲突各方保持对话就已经很不容易，共识更为艰难。硬核抗疫还是群体免疫，封城关店还是继续娱乐，在达成共识之前，什么样的公关手段更有效，什么样的目标更切合实际？

在疫情这样的全球危机中，对话促进共识，形成共同体这一公关的基本价值可能有如下实现的路径:

第一，以倡导推动对话。假设在疫情这样的环境中，所有的声音都与相反的主张冲突，我们需要跳出冲突本身，提出解决或缓解冲突的观点和行为建议。比如：疫情防控跨洲跨国人员流动限制的预先沟通；特殊情况医药专利使用的倡议；企业复工防范措施中的政府与企业对话。

疫情中不会有人为了对话而对话，对话要解决问题。让人倾听的前提一是平等对话的平台，二是具体观点或行为的倡导。这与格鲁尼格提出的“协同性倡导”相似，挑战是，倡导能否产生协同需要在提出倡导时作出基本判断，并在对话中消除分歧，实现协同。

反思：疫情中冲突中的一方如何与另一方建立理解，他们是否在媒体、社交媒体上明确、反复地提出过自己倡导的内容，没有获得响应的原因是什么？如何改善内容、渠道、方式？

第二，从对抗导回对话。基于冲突的基本现实，我们在对方怀有强烈敌意的情况下单纯主张对话，会被视为软弱，并引发己方拥趸者不满。因此对话可以通过先加剧冲突，形成震慑。美国攻击中国引发了病毒，中国就质疑你们那些未做新冠病毒检测的流感死者中，有多少是新冠病毒感染者，病毒是从哪里来的？你质疑我们防控不利，我先炮轰你也防控不利，然后谁也别攻击谁了，坐下来对话。企业也如此，自媒体夸大事实攻击我，我指出不实之词再把你的劣迹昭示天下，这种例子屡见不鲜，最后双方往往能彼此尊重，平等对话。

反思：疫情中冲突的一方是否向对手发动了足够震撼的反击？反击是否逼迫对方考虑对话形成共识？反击的内容、渠道、方式选择是否得当？有没有更好的反击内容？

第三：以总体包容克服群体偏见，成就人类命运共同体。公关在理论上与主流学科边界模糊，实践中受权力掌控者制约，导致公关一直没有摆脱边缘化。公关需要明确自己的使命，并将使命落实在可衡量的方法论上。更重要的，是让公关的对话思维深入到政治和商业的决策者，在面对冲突和为利益制造冲突的过程中，拥抱人类命运共同体这个更大的主题。

《人类简史》作者——以色列的尤瓦尔·赫拉利教授指出：“如果这场疫情带来的是人类之间更严重的不团结不信任，那将是病毒的最大胜利……流行病真正的解药不是隔离，而是合作。

“外交工作杰出贡献者”国家荣誉称号获得者、中国国际公共关系协会荣誉会长，中国原驻美国大使李道豫先生曾经指出：“外交官在驻在国所做的事情与公关人员是一致的，就是促进驻在国人民对我们国家的理解。”

对话和理解桥梁的建造者，也包括企业。中国抗击疫情早期，官方和民间都对美国政府对中国抗疫的支持缺少实质而有诸多意见，但是统计表明，美国企业参与中国抗疫捐款的公司数量和捐赠金额都远远领先于其他国家。

公关的基本话语权在政治家手里，但是公众的声音能够影响历史，公关不是公关从业者小圈子的事，不是新闻稿、演讲稿、发言人技巧、产品推广技巧，公关所承载的宏大主题，必须由一个更广泛的群体共同完成。

当冲突成为主流，我们可能要退后一步，先不强求共识，首先建立对话。根据你们国家的政治体制和文化传统，采取这样的抗疫措施可以理解，虽然我不能认同，但是让我们一起商讨可以合作的领域。在商业，我不能因为疫情而免除你两个月的房租，我们共同的困难要在对话和理解中解决，我们讨论一下缓交、分期交、免除或部分免除。

疫情让我们重新思考公关的价值，在冲突的世界中，公关以倡导推动对话，用冲突导回对话，以总体包容克服群体偏见，帮助成就人类命运共同体。