半年内,直播市场将定下大局:6种方法,抓住直播的红利

营销方法
刘润
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2020-05-15

一场疫情,把直播带货推上了新高潮。

除了李佳琦、薇娅这样的TOP主播,就连初代网红罗永浩,也开始在抖音直播带货。

很多明星也纷纷加入战局,一场直播,销售额动辄几千万。

看到这样的热闹场面,很多品牌的CEO坐不住了。

他们疯狂冲进直播领域,甚至连CEO本人,都亲自下场直播。

那么,直播带货真的是一个巨大的风口吗?

再往下发展,直播带货的未来,会是什么样呢? 



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直播带货,真的是一个巨大的风口吗? 

我认为,是的。 

所谓的风口,就是红利。

而红利,就是短暂的供需失衡。 

但是,这并不意味着,只要你冲进去,就能吃到红利。 

在冲进去之前,最最基本的,你首先得深刻理解,直播带货背后的逻辑。 

总体来看,现在的直播组可以分为两类。 

第一类,是头部的直播组。 

比如李佳琦、薇娅、罗永浩等。 

他们的一场直播,观看人数能达到上百万。 

在这么大的体量之下,一个产品能够让上百万观众看到,这本身就有巨大的广告价值。 

我举个例子。 

某视频网站上,每30秒的贴片广告报价,大约是100元/千人观看。 

如果一次直播,有100万人观看,每个产品演示30秒,那意味着,它的广告价值是:10万。 

但每个产品,不太可能只展示30秒。 

假设展示了5分钟,它的广告价值就是100万。 

再加上展示的人是李佳琦,是薇娅,是罗永浩。 

考虑到他们的名人背书价值,这个广告价值,还要更高。 

同时,除了广告价值,头部的直播组,还有巨大的销售价值。 

一场头部直播,能卖出几千万的销售额。比很多店铺一年的销售额都多。 

头部的直播组,在营销(广告)和渠道(销售)上,都有巨大的价值。 

那么就可以在营销上赚取“坑位费”(也就是广告费),在渠道上赚取“销售提成”(或者商品的差价)。 

每个主播的具体操作可能不一样,但是很多大主播都会谨慎赚取销售提成。 

因为销售提成如果赚太多,商品的价格就不会特别低,用户就会觉得不实惠,他就再也不来了。 

第二类,是腰部和腿部的直播组。 

直播市场上,其实大部分都是腰部、腿部,甚至脚部的直播组。 

对于这些直播组,一场直播可能只有几百人、几千人观看。 

主播也不具备IP背书的作用,营销的价值就不大了。 

所以,他们最主要的价值,不是营销价值,而是渠道价值。 

他们只能去赚“销售提成”,或者商品的差价。 

也因此,他们的商品销售价格,就不会那么便宜。 

相比之下,头部主播的销售价格更便宜,加上他们又拥有足够的信用,用户就会越来越往头部聚集。 

这是目前直播市场的局面。


2 


了解了直播市场的局面之后,我们再来说说直播市场的容量。

直播市场的玩家容量,是有上限的。

我认为,半年之内,这个容量就会封顶。

到时候,对于大部分玩家来说,将会是一地鸡毛,草草收场。

说得可能比较极端,但这个市场的竞争,确实会非常惨烈。

为什么这么说?

首先你要知道,想在直播带货这块大蛋糕上分一杯羹,你需要抢夺一个基本资源。

有了这个基本资源,你才会有营销价值和渠道价值。

那么,这个基本资源,到底是什么?

是用户的时间。

比如,薇娅每天晚上8点直播。

李佳琪每天晚上8点15直播。

罗永浩呢?

每周五晚上8点直播。

大家直播的时间段,基本上都是晚上8:00-11:00。

假设全中国看直播的人,总共有2亿人(已经很多了)。

那么李佳琦、薇娅、罗永浩,他们在争夺的,就是这2亿人晚上8:00-11:00这个时间段。

而他们的对手,可不仅仅是彼此。

这2亿人,不可能每天晚上都看直播吧?

他们还要加班,还要看电视剧,还要谈恋爱,还要逛街,还要看电影,还要打王者荣耀,还要学习,还要跟朋友聚会,还要教小孩写作业…

这所有的一切,都在和这些主播们,抢夺用户的时间。

直播带货刚刚兴起的时候,主播很少,做起来相对比较容易。

但是现在,大批玩家入场,都想抢夺用户的时间,做起来就会非常费力。

当然,看直播的人数也在增加。

但是现在,主播的增速,却远远大于观众的增速。

人甚至开玩笑说,现在我身边做直播的人,比看直播的人还要多。

直播带货的红利正在迅速消失。

这也是我为什么会说,半年之内,直播市场的容量就会封顶,大局即定。


3 


那么,在这半年之内,如果你真的想抓住这波红利,应该怎么办呢?

你大概有6条路可走。

第1条路,我称之为少林派。

少林派,就是品牌派,是直播带货的头部玩家。

比如李佳琦、薇娅、罗永浩。

他们已经拥有很大的用户基础,拥有巨大的营销价值。

所以品牌方愿意跟他们合作。

罗永浩在一开始的时候,能够收取很贵的坑位费,就是因为他已经拥有庞大的用户基础。

但是,坑位费贵,也会带来一个问题。

品牌方就不愿意在商品价格上给得很低,否则就会亏钱。

而薇娅和李佳琦呢?

他们收的坑位费相对会低一点。

但是,他们要求品牌方在商品价格上给到最低。

这就相当于,把营销的费用,折算在了商品差价里。

这个时候,用户能买到很便宜的商品,主播能够赚到营销和渠道的钱,而品牌方能够获得推广和销售。

这就能形成正向循环,越做越大。

所以,如果你已经拥有庞大的用户基础,那么恭喜你,你可以加入少林派,去做头部玩家。

而随着玩家越来越多,少林派的市场也会被蚕食。

就像淘宝和天猫会被拼多多和云集蚕食一样。

于是,就会出现第2个门派。

这个门派,更值得大部分人关注。

毕竟头部玩家只会是极少数。


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第2个门派,叫做武当派。

武当派,也就是众筹派。

现在有很多众筹平台,比如小米、京东,都有专门的众筹平台。

什么是众筹?

比如,我计划要做一个智能手环,上市后的售价是300元。

但现在我还没开始做,我先发起一个众筹。

如果有500个人愿意购买,那我就做。

如果没有,那我就不做了。

为了感谢大家支持我,现在我以100元的众筹价,卖给大家。

上市之后,再恢复300元的售价。

所以,众筹,其实是一种“团购+预售”的商业模式。

同时,也是一种营销手段。

通过让用户占便宜的方式,让大家知道,我的新产品即将上市。

众筹平台,其实天然适合做直播。

只要品牌商发布新产品,尤其是科技产品,都可以跟众筹的直播组合作。

在上市之前,以一个极低的价格来做众筹直播。

比如,500个限量秒杀。

用户在直播的时候没抢到怎么办?

那就等上市之后,用正价去买。

这就是一种很好的宣传。

而且,它可持续。

因为永远会有新产品上市。

众筹直播间,其实就是新产品发布平台。

而你给用户优惠的这笔钱,其实就相当于新产品的推广费。

这是未来直播带货第2条可能的路:众筹。


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第3条路,叫做华山派。

华山派,也就是特卖派。

什么叫特卖?

很多产品,尤其是服装、化妆品、电器等等,都会有一些尾货。

比如一款衣服我做了1000万件,以正价卖了800万件,已经把钱赚回来了。

但还有200万件,因为过季了,卖不出去。

怎么办?

我会用很低的价格,比如三折、两折,把这些尾货处理掉。

在过去,处理这些尾货的地方,就是奥特莱斯。

还有一些专门的机构,比如唯品会。

尾货很便宜,同时也是一些比较好的品牌,其实也天然适合做直播。

除了尾货,还有一种商品,叫做微瑕品。

比如,冰箱表面被划伤了,电饭煲的按钮掉漆了等等,表面上有一些瑕疵,但是不影响使用。

这些,就是微瑕品。

你把它们以原价卖,没有人愿意买。

即便在官方渠道打折卖,渠道也会受到一定伤害。

那怎么办?

现在也有一些专门处理微瑕品的成熟机构。

这些微瑕品,其实也可以搬上直播。

因为尾货和微瑕品价格极低,都能让用户占到便宜。

并且,这种特卖是可以持久的。

这是未来直播带货第3条可能的路:特卖。


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第4条路,叫做峨眉派。

峨眉派,也就是猎奇派。

什么是猎奇派?

如果我们永远去比价格,想要在竞争中获胜,其实非常困难。

而除了价格,其实还有一种能力可以比。

那就是组货和买手的能力。

我举个例子。

现在市场上有一些买手,在全世界到处旅行,专门收集好玩的、有趣的、大众市场上没有的东西。

这其实也可以直播来卖。

即便不买,大家就看看全世界的各种好物,也很具有观赏意义。

这个时候,价格便宜就不是最关键的点了。

因为这些商品具有很强的独特性,很难在市场上比价格。

所以,如果你始终能找到好玩的、猎奇的、市场上买不到的东西,也可以来做直播。

这种直播的持久性也算不错。

这是未来直播带货第4条可能的路:猎奇。


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第5条路,叫做五岳派。

五岳派,就是直播分销。

什么意思?

主播在直播间里讲产品,然后有很多分销商,就类似于现在的微商,他们通过朋友圈、微信群等各种方式,拉很多人一起去看直播。

因此而产生的销售,给这些分销商分成。

这其实就类似于过去的直销和微商。

这是未来直播带货第5条可能的路:直播分销。


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最后,第6条路,叫做江湖派。

江湖派,也就是CEO自己卖货。

CEO自己卖货,是现在最热的一种直播方式。

但是,但是,我要开始泼冷水了。

CEO自己卖货,其实是我最不看好的。

为什么?

因为在自己的号上直播卖货,有两个很大的缺陷。

第1个缺陷是,在生产产品方面他很专业,但是在生产内容方面,他可能并不专业。

所以他的内容可能会特别无趣,吸引不了太多用户。

第2个缺陷是,一家公司的产品,是不够丰富的。

假如你做面膜,你不能每天直播就只卖自己的5款面膜吧?

你看现在的直播,基本上每天都上几十款产品,品类很丰富。

就算有重复,重复率也不高。

所以,一家公司自己做直播,如果产品不够丰富,内容不够有趣,想做成一个专业的直播平台来持续卖货,其实特别不容易。

想要持久运作,会非常困难。


最后的话


直播带货,确实是一个巨大的风口。

但是,在未来的半年之内,直播行业也许就会定下大局。

如果你真的想抓住这波红利,你大概有6条路可以走。

1、少林派:品牌。拥有用户基本盘,成为头部玩家。

2、武当派:众筹。直播发布新产品,限量秒杀。

3、华山派:特卖。专卖尾货和微瑕品。

4、峨眉派:猎奇。展示市场上买不到的有趣东西。

5、五岳派:直播分销。类似直销和微商,给分销商分成。

6、江湖派:CEO卖货。卖自己公司的商品。

这6个门派,也许会是未来直播带货的大趋势。

那么,你准备走那一条路,来占住自己的生态位呢?

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