从产品设计到消费者体验，欧莱雅用技术构造美妆行业的未来 ... ...

2018这一年是欧莱雅的新里程碑，我们在数字转型方面取得了巨大的进展和了不起的成果。得益于世界各地团队所做的卓越工作，我们可以肯定地说，欧莱雅以数字原生代（digitalnative）公司的模式运营，但规模已与该领域的领导者相当。数字技术融入到公司的各个方面，并通过数据驱动的营销带来了盈利的增长、覆盖面的扩大和和个性化的加强。

数字化转型工作十分艰巨，需要我们的业务和团队进行大规模的调整，尤其是销售和营销方面。

首先，欧莱雅将电商作为盈利增长和顾客招揽的新销售渠道，从而适应了美妆行业的渠道转换。

2018年，电商的增长率又十分惊人地达到了40.6%，接近30亿欧元。电商的收益占到了公司总体的11%，相当于我们第二大销售国家的业务规模。电商是品牌的有效盈利渠道，对于吸引新兴国家消费者和年轻消费者来说都是非常有用的手段。谈到电商，大家自然会考虑美国和中国。但你知道吗？欧莱雅电商在印度的增长率超过了90%；在东欧地区的电商收益增长也超过了7%；我们的旅游零售业务有超过11.8%是在线达成的；我们旗下的kiehls官网名列电商门户top 10。这些都表明，电商是我们行业的一股驱动力、对于欧莱雅未来数年的增长也是非常战略性的手段，有助于实现我们的目标：「为所有人带来美，为每个人带来独特的美」。

其次，欧莱雅采用数字时代的创新玩法，将品牌内容多样化和个性化，并越来越受数据驱动，从而适应了新的市场营销模式。

数字技术极大地改变了我们与消费者互动的方式，并提供了许多新的接触点让我们讲述产品和品牌的故事。同时也改变了人们互动的内容类型。在移动设备和反馈平台为基础的世界里，人们想要快速的、动态的、高效的、有趣的、活跃的内容，这些才能让他们的手指停留。

我们所有的子品牌都进行了巨大的创新性变革，以发布那些新形式的内容，2秒广告，6秒广告，动画GIF（我们称之为动态广告牌）。现在，超过80%的内容是为数字技术而生产的。我们的营销团队也越来越多地与意见领袖和消费者一起创造内容，他们能启发新想法和新产品。这是营销的新时代，也是一个「代言」的时代。

而这一营销的转型正结出果实。仅在2018年，我们获得了12亿网站访问量、3.5亿社交网络粉丝、64亿欧莱雅视频观看量。欧莱雅已是一个强大的数字集团。

我们拥有Youtube美妆内容三分之一的流量，我们占Facebook美妆内容互动量的25%，以及全球美妆网站流量的12%。

我们非常重视ROI，为此还建立了一个特别的数据分析平台，从付费媒体，到自有媒体，再到免费媒体，可以实时了解各子品牌在每个国家的多方面表现。我们的营销也发生了变化，因为它越来越以数据为导向，越来越个性化。从落地页到短信，从广告到产品推荐，分享个性化内容给消费者，欧莱雅建立了巨大的竞争优势。在数据隐私第一的世界里，我们以负责任的态度使用数据，并充分尊重当地法规，只为在合适的时间将正确的信息发送给对的人，并为我们的品牌和产品提供最佳的个人体验。

这一销售和营销渠道的巨大转型得到了同样巨大的人力转型的支持，在四年时间里，我们招募了2000多名数字技术专家，培训了22000名员工，并对营销团队和组织全面重组，我们称之为「营销3.0」模式，一方面平衡品牌和产品营销间的重点，另一方面平衡消费者和社群经营之间的重点。

在这一深刻变革的基础上，我们也在为集团的未来做准备。随着语音、增强现实、人工智能等强大新技术的迅速发展，未来几年，发掘、试用、购买美妆产品的方式将会完全改变，我们将朝着更高的服务水平、更好的个性化服务发展。

这就是欧莱雅在2018年收购了其第一家科技公司Modifice的原因，Modifice总部位于多伦多，是增强现实和人工智能领域的领先者。Modifice及其AR和AI工程师正在构建下一代的技术和商业模型，例如妆容试色、发色试用、AI护肤诊断、在线实时美容咨询等服务，它们都将成为未来数年里美妆业的战略手段。

得益于这一数字服务工厂，我们的11个子品牌在16个国家使用了20多项ModiFace服务，在消费者参与度和转化率方面展现出惊人的提升。通过配置我们的网站、销售点和App，这些服务会与消费者建立更加个性化的关系，使产品推荐和产品本身都更加定制化，例如兰蔻的肤色定制粉底，以及修丽可的精华定制服务。除了Modiface，数字团队还在不断寻找下一个美妆领域的初创技术家，通过这些合作方：它们包括孵化器、加速器、投资基金会（如Partech,Founders Factory, Station F, Bold ）以及非常重要的数字技术伙伴Google、Facebook、Amazon、阿里和腾讯。

AI和机器学习受数字技术驱动而发生转变，这十分令人激动。这些技术能将某些任务自动化，比如程序化购买，从而在不稳定的世界中预测我们商业的前景，尤其是在趋势方面，通过不断的算法学习，能更好地预测并调整我们与消费者的个性化互动，最终从研发到制造、到供应链、到商业策略、到营销和销售等多方面，改变我们的业务流程。这一领域的发展与投资非常令人兴奋，将构造未来的欧莱雅——一家受数据和AI驱动的美妆技术公司。

如今欧莱雅经营业务时将技术放在第一位，因此数字转型保持着惊人的速度，转型的第二阶段也在开启中，大多数新的数字技术将持续改善消费者体验并增长业务。

来源：loreal-finance 作者：LubomiraRochet（欧莱雅首席数字官及执行副总裁）翻译：Chuan