首页 干货 营销方法 营销管理 短视频冲击下,TVC的未来如何进化?

短视频冲击下,TVC的未来如何进化?

寻空的营销启示录 9138 2019-6-12 10:50
营销管理

TVC一直是传统广告时代品牌营销的不二之选,传统广告时代,视频媒介比较有限,人们的注意力也比较有限和集中,制作一条诉求明确的TVC,集中投放于TV的重点时段(比如新闻联播的前后1分钟),长期重复,直至品牌或产品植入消费者心智。
在那个时代,品牌的竞争也不如现在那么激烈,谁比较早地大规模进行营销活动,谁就占据了先机。叶茂中曾用一系列TVC奠定了其中国广告教父的地位,像好孩子、雅客V9等品牌走的都是这条路。
移动互联网时代的到来,让媒介呈爆炸式发展,信息碎片化越来越严重,人们的注意力也越来越难以集中。在这种媒介和信息生态下,TVC的效果越来越有限。

短视频冲击下的TVC是否还发挥价值?

近两年短视频迎来爆发,不少观点认为,在如今的生态下做TVC性价比越来越低,花重金拍一条TVC投放出去,很可能就像石头落进大海,连个响声都听不到。相较而言,短视频具有成本更低、拍摄周期更短、灵活性更强的特点,它是更加适合碎片化媒介生态下的视频营销形式。
这个观点有道理,但也不是没有问题。任何一个品牌都可以在抖音上每周甚至每天发布一条短视频,但问题有二。
其一,它只能覆盖一部分用户,虽然大数据可以将其推送给可能感兴趣的用户,但更多不了解这个品牌但可能感兴趣的用户,它是触达不到的。
其二,它给予受众的印象也是碎片化的,由于短视频频次更高,且体现的内容每次都不同,用户(尤其是新用户)对品牌的印象也是碎片化的,他们很难形成对于品牌的一致性印象。
归根到底,品牌营销实际上解决的是“我是谁”和“我能给你什么”的问题,TVC和长期固定投放正是为了解决这个问题。而短视频解决的则是“我今天是谁”,“我今天能给你带来什么”的问题。从这个角度看, TVC指那些能够长期代表品牌一致性形象的视频,而短视频则不承担这个功能。

所以当品牌需要以一致性的品牌形象进行大众性传播的时候,TVC依然发挥作用。

碎片化的冲击让TVC走偏
 
移动互联网时代,TVC的形式和媒介策略也在逐渐发生变化,它们在努力适应碎片化的信息和媒介生态,以让品牌营销更有效果,以下是两种常用的方式。
以毒攻毒——洗脑广告
有人将信息流类的内容形态称为精神毒品,这个比喻不无道理,很多自制力不强的人一旦开始刷头条、抖音一类的信息流内容便停不下来。
在这种生态下,一些TVC的策略是以毒攻毒——以碎片化的视频内容提供给碎片化需求的用户。典型代表就是洗脑广告,这类TVC根本没有什么品牌理念在里面,建立一个简单直接的核心点后开始大规模轰炸。比如“铂爵旅拍”,这个广告可能只需要2秒就够了,但它硬是用十多秒的时间重复,将循环的洗脑广告语植入消费者的大脑中。

这种形式的TVC让品牌或产品大强度曝光,让消费者对品牌形成强烈印象。但也会因为内容太过简单粗暴,缺乏创意,极易引起用户的反感。对一个致力于做长期品牌的企业来讲,这不是一个好选择。
情感共鸣——品牌精神广告
移动互联网时代,品牌营销通常讲究故事性和社交性,没有情感共鸣的品牌不是好品牌。而今的TVC,也越来越多地走这个路线,不知道你是否还记得前几年招行的广告《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》。

这支广告感情真挚,曾在短时间内迅速刷屏,并获得一致好评。不过有一个问题就是:我记住了这个短片,但忘记了品牌。不少网友打趣说不看到最后还以为是微信的广告。
这两种TVC形式要么为了洗脑,太过强调产品,容易引起反感,要么太过注重情感共鸣,忽视自身露出。这对品牌来说,都不是最好的选择。短视频时代,TVC变得越来越焦虑,越来越无所适从。

TVC新趋势:与短视频风格逐渐融合
 
传统TVC在当下的短视频时代也在进化,进化的趋势就是传统TVC风格与短视频趋于融合。
最近海信冰箱做了一支广告。这支广告是由出品了《风味人间》的陈晓卿团队操刀的。从形式上来看这是一条传统的TVC,广告比较唯美。
这条TVC名为“梦游鲜境”,广告分为两部分,前半部分是原料的诞生,这部分大量运用了陈晓卿团队最擅长的微观拍摄,用超过300公斤、200种以上的真实食材搭建出了一个以新鲜食材组成的世界——有用银耳铺陈的“茫茫云海”,也有用面条勾勒的“冰天雪地”,有用海鲜汇聚的“荒漠山谷”,也有用蔬菜水果堆砌的“热带雨林”。
 
片中主角以一个番茄精灵的视角,游历了整个冰箱空间,让新鲜食材的魅力得意展现。这部分故事性更强,番茄精灵通过跋山涉水,最后变为新鲜的番茄。这是以拟人化的角度来表达新鲜番茄的诞生。
TVC的后半部分是美食的诞生,从厨师拿到新鲜的番茄开始,到海信食神冰箱露出,这部分相对偏传统一点,是为了回到产品本身上。
 
这支片子从形式上属于TVC,并且片子也主要在TV上投放,整个6月在央视黄金时段都有露出。但与传统TVC相比,这支TVC有自己的特点。
这部片子的前半部分更注重故事性,番茄精灵经过冷冻室、变温室、冷藏室,最终变成新鲜的番茄。旅程中,春夏秋冬拥有不同的温度、不同的颜色正好与冰箱的冷冻、冷藏和变温等不同温度设定相对应,用户看了片子,就像跟随女主角进行了一次“爱丽丝漫游仙境”的旅程。这部分很像短视频的风格,有较强的故事性、互动性和参与感。
因为这部片子承担了TVC的宣传使命,当然不能纯讲故事,因此后半部分是偏传统TVC风格的品牌和产品露出信息,让用户了解新鲜食材诞生后回到品牌的功能上来。比如为了展示海信食神冰箱的超大变温抽屉,陈晓卿团队特意采购了帝王蟹放入其中,并予以特写拍摄。

这支片子的风格是social化短视频和传统TVC化结合,既有偏故事性的内容输出,又不因为过于偏重故事忽视产品露出。
从二者融合的特点来看,有两点比较重要。
其一,片子需要有短视频故事性、社交性的风格,让用户看了片子有参与互动的冲动。毕竟任何一个用户在看短视频的时候都是看它的故事,没什么人想在短视频平台上看广告。
其二,片子依然需要保留TVC自身的固有特点——品牌一致性的符号或ICON体现。这样才能保证品牌信息对大众心智的占领。
随着短视频的深化发展,未来这种融合短视频风格的TVC将会越来越多。

总结
 
移动互联网时代的TVC与短视频的目标不同,TVC需要面对更广的受众,不断传递自己的品牌一致性,最终形成用户对于品牌的印象和认知。
碎片化时代,在实现这个目标的具体策略上,TVC应该融合短视频风格,既有品牌一致性的符号体现,又融入短视频的故事性和社交化的特点。
参与讨论
请登录后评论!

寻空的营销启示录

+关注
  • 浏览

    5013

  • 文章

    23

  • 粉丝

    9

商业观察者,社会化营销探索者。欢迎关注“寻空的营销启示录”,与他探讨商业、营销以及任何其他有价值的问题。微信号:xunkong2005

他的文章