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在线教育行业正处黄金时期。但企业却面临获客成本高、渠道分散、转化周期长、市场竞争激烈、用户转移成本高的问题。
怎么办？
本文作者耿娟是在线教育的资深人士，分享5种破局方法，招招有效。
随着在线教育市场与用户规模的急速增长，以及二胎政策放开，教育产业俨然迈入黄金时代。
数据显示，截止到18年上半年，在线教育用户已经达到了1.72亿人，手机在线教育用户已经达到了1.42亿人，手机在线教育用户占在线教育用户比重超过80%。
尽管在线教育迈入黄金时代，然而企业在运营的整个环节中，依旧面临一些挑战和难题，比如：获客成本高、渠道分散、转化周期长、市场竞争激烈、用户转移成本高。
面对这样的困扰和竞争如此激烈的市场，在线教育培训企业如何提高整体获客，突围流量之战，完成破局，貌似成为每个在线教育企业的头号难题。
不着急，或许以下5种组合方式，能帮我们实现“破局
01 用Kol做“推销员”
Kol（Key Opinion Leader,简称Kol）是营销学上的概念，直译为“关键意见领袖”，通常是某行业或领域内的权威人士，拥有一定的粉丝基础，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。
Kol营销是随着社交媒体的发展以及消费者注意力阈值的提高而出现的，同时成为品牌吸引眼球的手段之一。企业进行Kol营销的主要原因是为了扩大与产品、服务有关的内容覆盖面，简单来说，就是扩大受众群体，挖掘潜在受众。
Kol一般会有以下4种类别：
- UGC（User-generated Content，用户生产内容）
- PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）
- OGC（Occupationally-generated Content，职业生产内容）
- 社群中的普通用户自己
不管何种生产者，在任何一个平台基本都是存在的，但根据平台的定位和区别，核心用户会有所不同。比如：
- 小红书，刚起步的时候，产品的定位是用户分享内容（UGC）的信息平台，上面会有专业的测评人和用户，主要是内容生产者；
- 美团和大众点评的内容生产者就是普通大众；
- keep产品上线前的「埋雷计划」+「首席体验官」招募，帮助Keep培养了第一批铁杆粉丝，并获得了400多名体验官
……
对于在线教育产品也是如此，相较于一些常规的运营策略，Kol营销做得好，往往会事半功倍。目前在线教育培训行业中的头部企业，基本都通过找Kol（在这里我们只说第4种类型的Kol），来扩大受众群体，挖掘潜在受众。
少儿英语培训中，最开始采取这种方式的应该是宝宝玩英语
宝宝玩英语通过亲子阅读、绘本阅读，英语学习三个概念吸粉；借助微信群的互动，朋友圈的分享，让客户有成就的快感；再通过微信病毒式的传播，低成本圈定了客户，并通过营销推广人的方式，利用分成模式加剧传播的速度。
▲宝宝玩英语的推广文案
为什么采取Kol营销的方式呢？
不管是keep的「首席体验官」招募，还是宝玩的「推广人」招募，其核心有2个：
- 减少推广成本
从产品内部寻找种子用户（称之为Kol），通过Kol扩散到更大的群体，从而减少推广成本
- 实现裂变和口碑传播
Kol本身也是消费者之一，作为早期产品的真实消费者和体验者，他们可以将产品的真实体验，专业地、具体地告诉目标用户、潜在用户，进而影响他们的消费决策。
因为这些产品能够满足Kol的需求，自然也能满足更多潜在消费者的需求。
原本想找一个国外Kol营销的案例，做进一步的说明和验证，结果发现Kol营销这个词仅仅为国内独有（即使是香港貌似Kol营销的影响，好像并没有那么大），而海外对Kol营销统称为“Influencer Marketing”（后将使用Influencer Marketing来代替KOL营销），同时就Google了一下，维基百科对“Influencer Marketing（影响者营销）”解释为：
翻译过来就是：影响者营销重点会放在有影响力的人群，而不是整个目标市场。影响者营销确定对潜在买家有影响的个人，并定位围绕这些影响者的营销活动。
庆幸的是，找到一家国际双语学校，他们通过微信营销自动化策略与技术，打造与家长、学生的互动体验、提升口碑，将学生家长培养成KOL，该双语学校同家长们建立了较强黏性，65%的家长成为KOL。校方与活跃家长KOL实现双赢！
也就是说，不管是国内的kol营销还是国外的“Influencer Marketing”，通过此方式都能提高整体获客和转化效果。
02 微信公众号
尽管移动互联网时代，微信的出现，彻底改变了人们的社交生活方式，微信公众号，也成为了大多数企业二次营销的大舞台。同时，面对同质化竞争越来越激烈，微信打开率从最初的几十，下降到 10%，8%，再降到 5%，3%，甚至更低，为什么我们还是需要运营微信公众号呢？
1、微信公众号成为连接企业和用户的利器
微信公众平台是互联网时代企业精准网络推广营销的核心方式之一，通过微信平台，企业可以将自己的产品、内容、活动等传播给客户。对于在线教育行业来说，很多在线教育培训机构都做了自己的微信公众号用于留存学员，同时微信公众号也可以起到宣传、推广的作用。
也就是说：目前为止，微信公众号仍然是市面上最成熟的内容创业平台
2、好内容能影响现有的和潜在的用户
首先，在移动互联网时代，站在读者角度来看，好的文章和内容，是直接影响用户是否会成为你的粉丝的主要原因，粉丝意味着流量。
当用户进入我们的流量池后，我们可以尝试通过一系列方式，对现有流量池的用户采取相应的措施，来实现我们的目的。
比如：「黎贝卡的异想世界」
文章推送后，4 分钟内 100 台售价 28.5 万的 MINI 汽车被全部抢空，50 分钟后，所有订单全部完成付款。
类似的还有「十点读书」「新世相」等，这些案例都向我们证实了，公众号还有很广阔的商业空间。接推广，做电商，内容付费，做裂变…只要你敢于挑战，公众号还有太多变现的玩法等着你去发掘。
再比如在线教育行业，我们可以通过精心策划的内容留住用户，通过各种活动来驱动用户增长，并靠互动来提升用户粘性，还能通过公众号实现裂变和变现。
以下是某编程的公众号数据：
作为编程领域的“后起之秀”，经过短短几年的发展，不仅获得了相应的融资，同时转化率也非常的高，可以算是编程行业的佼佼者。
所以，即使是在公众号打开率下降的环境下，好的内容、好的文章，依然能帮助企业或者个人实现其目的。
其次，公众号的内容是可以传播和分享的
微信公众号和朋友圈有1个区别就是：好的文章和内容，用户会通过微信告诉他的朋友，朋友再传朋友，这种建立信任的强关系，可以帮助企业实现内容的扩散和产品的传播，朋友圈在这个方面，就会有局限性。
朋友圈的问题在于：好的信息无法流动，因为它没有转发功能。另外，朋友圈信息完全通过人的维度建立，如果用户 A 和用户 B 不是好友，前者是看不到后者朋友圈的。
3、语音信息载体，拉近与用户的之间的距离
语音信息载体，是微信上特强大的一个信息呈现功能。公众号中的语音消息，就更加适合用来做互动，例如电台模式，既亲切又直接，一问多答。不仅能作为传播手段，更拉近了与用户之间距离。
想想曾经罗胖当时的每日清晨60秒，是如何打动你的，就能看到这个功能带来的“奇效”。
▲逻辑思维300讲中部分话题的整理
虽然，微信公众号的打开率在不断下降，但是从长远目光来看：微信公众账号，除了承载宣传、推广、营销的作用，同时借助微信的庞大用户群体，只要推广手段得当，企业品牌的塑造之路会大大的缩短。
03 社群运营
商业的核心是交易，交易的前提是信任，建群不是目的，实现商业变现才是核心，而社群营销的本质就是IP+社群+场景+分享经济。其中：
- IP解决流量和信任；
- 社群用来建立用户信任，扩大用户基础；
- 场景化用来强化用户体验，让用户感觉物超所值，诱发新需求。
- 分享经济主要解决社群商业化和持续发展的问题
首先，社群是一个参与即发生，发生即传播的这样一个组织，其媒体属性很强，它的传播速度很快，传播范围比较广。同时社群以人为核心，社群当中的每个个体都是人，都有创造能力且具备情感链接的功能。当然，社群还承载着拉新、留存、转介绍、口碑传播。
即：企业可以通过社群重新构建与用户的共同体关系，为商业赋能。
其次，用户不仅是体验者、消费者，也是分销商，通过分享模式不仅可以锁定用户，与用户形成利益共同体，还可以通过用户口碑裂变引发同频共振效应。
比如，某读书群采取打卡学习（PS:当然，前段时间针对「 朋友圈营销」的封杀，对这类打卡行为作了相应的限制）
这种打卡学习的方式，好处就是：学习进度量化、透明化。比如作业A，谁提交、什么时间提交、成绩如何，班级里所有人可见，且形成一个单独的排行榜。即：每个人的学习情况均可通过关卡、积分、排行榜等形式来量化。
同时可支持互相查看进度，比如活动推荐进度查看
如果想更有意思一些，可根据学习程度和进度，形成等级，到达一定等级之后，才有特权去查看别人的作业情况或者说是进度。
从产品形态上看，无论是读书群还是英语学习群，使用的都是基于微信公众号+微信群的学习方式，通过细分内容（比如新闻、名著、漫画、书籍）等形式为用户提供相应的内容，再通过微信群为用户提供交流与学习进度督促的方式做用户运营。
如果，只是以卖某个产品为目的来构建社群，这个社群往往是运营不好的，最后产品也是卖不好的。
核心是：我们需要通过社群的运营、服务、活动、场景构筑等，提升社群里用户对产品的认知，跟它建立情感，通过与用户互动，建立情感和信任，完成裂变和口碑传播。
04 朋友圈的打造和维护
在这个人人都刷朋友圈的时代，类似“个体崛起的时代”、“个人IP”、“人人皆是内容生产传播者”等主张“个人”的声音，也随之而来。
朋友圈背后蕴含着商业价值，在朋友圈中发布信息，意味着熟人经济、圈子文化。
圈子文化，互联网思维是朋友圈营销常提起的话题之一，不同的是他们最注重的就是分享。但是这里的朋友圈，不单指微信的朋友圈，还包括QQ空间，线下朋友圈等。
一篇好的软文,只要朋友一转发就会产生分子分裂的效果，一个朋友的转发，会导致10、20朋友的转发、同时这20个朋友当中,又有朋友的转发。
当然这需要高质的内容，才可以达到的效果，一篇文章可能带来的上千次、上万次的转发，如果你想靠其它的方法达到这样的效果是一件很难的事情。
还记得4月8日，一张名为“用一条朋友圈换一台兰博基尼”的红色海报在朋友圈刷屏的文章吗？当时，甄妙透露，社交实验发起10小时后，超过5000人参与付费，8家企业达成初步合作意愿，“基本筹到了一台兰博基尼”
对于此次活动咱不做评论，只是想要说明微信朋友圈的威力所在。
05 个人号打造
随着互联网大发展和新媒体的发展，基本90%以上的公司都开通了自己的微信公众号，安排了专人写文章，做推广涨粉引流。但是花了很多时间、精力、金钱，但是效果甚微（前文有提到）
既然微信公众号打开率一直下降，好的内容和文章，既不是人人都会写，也不能批量化生产，规模化复制，那么此时，个人号或许能与公众号相辅相成，取长补短。为什么呢？
虽然公众号可以有无限量的粉丝，个人号只有5000个左右，但是公众号只能被动添加关注，个人号可主动加人，也可被动加好友。
打造一个微信个人号，其实就是打造个人品牌，核心就是诚信与口碑传播
基本玩法就是：混圈子、结识人脉、打造口碑、塑造个人品牌（IP），实现用户精细化运营。
比如，前两天看到朋友圈发了这样一条信息：
点开每一张图片，我能看到大家在社群里回答“为什么加入**”，大部分原因都是：超级喜欢**姐，因为***姐（同一人）而加入……
再比如，从**派出来的同事，包括我身边的很多朋友，一提到**派、朋友圈，就会提到一个人的名字“Andy姐”，线下活动，买课等，都会想说：想见见“Andy姐”。
凯文·凯利有一个一千个铁杆粉丝理论：无论是谁，做什么行业，只要拥有一千个铁杆粉丝，便可养活自己。
貌似有种：“因为喜欢一个人而爱上她的一切”。
通过微信个人号引流、变现等，也许比我们想象的更重要。
结束语：
面对竞争激烈的市场，以上5种方式：Kol营销+公众号推文＋社群运营＋朋友圈发布+个人号打造，在实际的运营过程中，可能会遇到很多的问题，有些我们能轻松地解决，有些没那么容易解决，除了考验运营者的能力，还需做到的是细致、细致、再细致。
