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没系统学过营销的人,常忽略这50%的重要知识

营销航班 19650 2019-2-1 12:03
品牌战略

我们谈论了很多关于营销的话题,事实上,大多数时候都是在谈论「消费者市场的营销」,但实际上市场营销如果用的二分法的MECE/mi:si:/来划分的话,市场营销是分为「消费者市场营销」和「企业B2B市场营销」,这一篇,辉哥就带你一起聊聊「企业B2B市场营销」,补齐另外50%容易被忽略的营销领域。

图片来自网络
我从2003年就开始从事B2B网络营销产品的销售工作,在开始构思这一篇怎样写时,又回忆起那一段青葱岁月,正好可以从那段职业开始写起。

 1  解除第一个营销的认知盲维
我是一个干过销售这个行当的,带领过销售团队在市场上摸爬滚打过。曾经的工作场景是这样的:
抄起电话对着黄页站着狂打电话,
带队扫过写字楼批发市场收名片,
早会销售冠军领唱亢奋的歌打鸡血,
每天向公众承诺完成的销售目标,
为达销售目标没有正常6点下过班。
没干过销售的老铁,可以听一听下面这首经常用来激励销售团队的歌,感受一下,干过销售的也重温一下聚焦目标奋战的激情!
在很多年前,就听管理大师德鲁克说过:
可以设想,某些推销工作总是需要的,然而营销的目的就是要使推销成为多余,营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售,理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客,剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……
然而,这么多年过去了,即便是从工业时代进入到信息时代,销售并没有成为多余。
为什么?
我们先看几个具有代表性的事实:
事实一:信息化的巨头公司都在怎样做营销?
我们看看像百度和阿里巴巴B2B业务,主力还是一对一的进行推销获新客,然后才进入老客专员的服务。德鲁克说的营销让销售得多余没有实现。
事实二:是什么方式给巨头增长了市场份额?
这里引用美团和赶集网业务真正爆发的故事:
2012年,是真正奠定美团整体优势的一年,这一年美团把整体的市场份额从10%提高到了30%,弯道超车成了行业的第一名。而这一切都是因为2011年11月的一个人的加入。这个人就是美团后来的销售副总裁和COO,也是很长时间以来美团的二把手——干嘉伟。
干嘉伟是谁?
他是在阿里巴巴从销售干起,后来一路干到副总裁的职位的第67号员工。
他为啥这么重要?
因为销售非常注重细节,怎么样和客户沟通、怎么样设计奖惩制度、怎么保持团队的士气,每一样都讲究实战,哪一样没做好,对业绩都会有很大影响。
能胜任管理像美团这种规模销售团队的人,整个中国都不多,而有实战能力的都出自阿里。
2014年,赶集网的业绩的爆发。原因是当时赶集网CEO杨浩涌三下杭州,用尽各种方法挖来当时管着1万多一线销售员工的阿里巴巴B2B业务的总经理陈国环。
上述的这些事实,都在说明,销售是一件特别务实特别实战的事,特别是一线的工作的管理经验,如果说,你真的信奉"营销真的能让销售变得多余",至少在B2B的领域是不成立的。这是很多人的认知盲维。
真正的事实是,营销在「消费者市场」在大部分领域的确是可以让销售变得多余,而在「企业B2B市场」,销售,地推仍然是主力,营销并没让销售变得多余,看完这里,相信你已破除了第一个认知盲维。
为什么会是这样呢?
我们接着第二部分讲。

 2   B2B市场的决策特点
企业B2B市场和消费者市场区别挺大的,主要差异如下:
1、决策人员的差异:企业B2B市场的决策者是由企业采购部门完成,决策自然就由采购相关人员来做,通常会由发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者和把关者组成。
换句话来说,做企业市场营销,你得先理解那个企业的决策流程,搞定使用人,搞定决策人和财务三个主要环节。
做过销售的都知道,去拜访客户首先要过前台秘书,然后面谈使用者洽谈方案确定意向,最后还要跟老板(拍板人)最终确定,签订合同之后还要找财务按财务制度打款,是一个"过五关斩六将"的过程。
2、购买过程的差异:企业市场的购买过程比较固定,站在企业采购的角度可归纳为八个步骤:
1)问题识别
2)制定需求描述清单
3)确定产品规格
4)寻找供应商
5)征集供应商提案(制定采购询价单)
6)供应商评估及选择
7)明确常规采购规定及采购合同谈判
8)内部绩效综合评估
通过以上三个步骤,一般就会产生下面三类表格:
表格一:采购询价单
如果是像阿里巴巴等类似B2B平台,就直接在对应的产品里加入询盘功能,电子询价单就在后台直接生成了。只要采购给供应商提交询价单,就代表采购意向。

表格2:供应商评估表

(表格引自:《营销管理》P183)
针对消费者市场,大多数时候不会有这么复杂的过程。

 3   B2B营销不能规模化
从本质上来说,营销要替代销售,就必须能实现规模化,有相同的需求,购买流程一致,购买和决策简单,能通过集中在媒体影响到行为决策,有相应的技术实现广告精准推送,只有这样,才能实现营销的规模化。
而每个企业的采购需求都是不一样的,相同采购需求的企业不会集中规模化,企业的自身决策人员组成结构不同,采购流程,采购方式等都不同,正因此,营销不能规模化实施,只能依靠销售团队挨家挨户地去开发,精准拜访客户来实现销售。
如果是小规模的订单,当然是可以依靠像阿里巴巴这样的平台来实现营销,但大多数在上面的供应商也是小商家,买家也是小企业的占的比例更大,更像是一个传统批发市场的网上迁移,这个后面会讲到。
如果像大规模的采购,要么是进入大型集团采购(比如沃尔玛,家乐福)的采购目录双眼皮为供应商;要么就是符合门槛进入广交会这种大型平台,还有各类行业采购会,比如成都的全国糖酒商品交易会,广州国际玩具展览会等营销平台。
在集团采购上,比如像沃尔玛,开放端口给供应商(也有采购中间商),让它们自助根据沃尔玛的商品库存情况来自助提交供应方案审核;在这方面辉哥有一些经验,在2005年有给广州一家专供沃尔玛的采购商协助实施过ERP项目,就是用于对接各类商品的采购需求,梳理过各种对接的业务流程。
而在像专供集团采购或政府/事业大单位的长期采购,一般的首先就要够资格和门槛,进入他们内部的供应商目录,成为备选的供应商才可以有机会跟他们做生意,条件是需要你提供很多证件,比如注册资本,各类资质,纳税额度,产品的各类认证等,结算也是有要求,且一般结算周期短则按月,长则半年结算一次。
在汽车4S店集团精品/部件供应方面,辉哥也有了解,通常如果你要将一个产品供应到几十上百家4S店,首先你要请客吃饭,打通内部关系,了解清楚各种要求,特别是企业资质,产品认证,提供的售后服务,结款条件,产品保价条款,让出很高的利润给到他们之后供货价格等,这些都满足了,基本就可以进入采购目录了。
进入汽贸集团的采购目录之后,并不代表销售额就能哗哗的上升,也得看终端的需求量,以及他们给你多个销售配额,终端销售员的销售推荐的积极性这些来确定,所以供应端还得一个一个的搞定销售经理,想办法提高销售员的积极性卖产品,销量才可以上升。
这事还没完,销量量大,结款金额较大时,你才能拿批条结款,结款额度没到达一定程度,基本上不给结款。
除了这个,还有一种最常见的方式就是招标和投标,这个就不再详细展开了,这是一种特别常见的方式。
综上,企业采购市场,是一个较为复杂的跟进的过程,你想用所谓的营销就替代一对一的精准销售,是不太可能的,除非是中小型企业在网上的B2B才有可能实现一定程度的营销效率的提升。

 4   网上B2B只是分蛋糕的市场
很多年前,我以为在互联网上做生意,都是做增量市场,即做蛋糕,后来听了前阿里巴巴总裁卫哲的一次演讲,才明白网上的B2B市场其实就是一个分蛋糕做存量,提高效率的市场,引用他的原话说:
B2B是分蛋糕,不是做蛋糕。我们经常看到很多互联网To C的业务会带来行业增量,但没有一个企业会说,我把采购搬到了网上之后,原来买十吨原料,现在买二十吨了。
平台效率更高,周转速度更快,你反而可能买的更少了。所以B2B不是一个做蛋糕的互联网,而是分蛋糕的互联网,它只能使这个行业的效率做得更高,而不会把蛋糕做得更大。
经济不好的时候做蛋糕的难度大了,只能每个行业每个企业提高自己分蛋糕的水平和效率。
卫哲还提出做好B2B要有三个“差”:
第一个“差”是区域差。中国To B的产品或者业务,在不同的地区,价格是不一样的。很多人看不起黄牛,但其实黄牛是有存在的价值的,做B2B的企业就是要成为一个有使命和有价值的黄牛,要帮助中小企业做生意更容易,所以要会“搬”。
第二个“差”是规模差。比如一个小的食品城,每个店的用油量、用糖量很少,那就可以想办法,利用信息的快速化把需求迅速聚集起来,比如一个餐厅为什么要每天供油供糖,理论上一个月供一次油供一次糖不行吗?这个过程中,解决了规模差,就能让中小企业逐渐把原来的无计划变得相对有计划。
第三个“差”是时间差。中小企业的零星采购使得交易很辛苦,物流成本也很高。今天大量的B2B交易,本质上是把原来的批发市场搬到了网上,可以随时采购,但是采购行为并没有发生改变。
这三个差的核心都是聚和拼,只有解决三个差,你才有价值,你解决的落差越大,价值越大。
卫哲这段分享,道出了网上B2B平台的价值所在,B2B的采购决定于消费端的量,而能将生意搬到网上的生意,主要都是来自批发市场的生意,价值在于解决信息对称,提升采购效率,节约时间和有规律的规模化采购之后的物流成本。

 5   B2B对营销能力的要求
B2B的生意和B2C的生意的本质是完全不同的。就像上面说到的To B端的生意每个行业都有自己的套路,有时甚至是靠关系、靠量、靠价格、靠资源控制,有的时候还要考验你公关能力和资源统筹能力。
必要时,你要去跟别人面对面地喝酒、谈判,有各种各样的制约甚至潜规则,可能还要为了笼络关系给回扣等等。
而面直接面对终端消费者的营销,全都凭自己的决策来决定,他只看产品好不好,对比一下价格,感受一下自己喜不喜欢,服务承诺及口碑好不好。所以面对消费者的营销考验的是取悦消费者的能力,尽可能让消费者感性决策购买。
所以B2B的企业端的营销跟消费者市场营销,考验的能力是完全不同的。
最后,总结一下:
看到这里,也到了本篇文章的结尾,本篇文章,是陪你读《营销管理》的第8篇,灵感来自原书的第7章《分析企业市场》,但我读了原书的内容之后,发现内容是很经典,但在中国并不是很落地,读起来很晦涩。
所以就结合我自身的相关经历,以及见识,重新以一个新的视角,通过对比常常被忽略的企业B2B市场营销,跟消费者市场营销的巨大的差异,让你重新有一个新认知。
当然,最终还是让你搞明白,B2B市场主要就是靠一对一的销售的,而很多人,对营销和销售之间的关系也搞不消楚,我在文中也跟讲清楚了:营销就是销售的规模化。但是,在B2B市场,营销并不能让销售变得多余。
有了这个认识,你会发现,同是市场营销,你得搞清楚是企业市场营销还是消费者市场营销,两者区别可大了。
所以,我们学习,还是要较真,要做到学而致用。
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