五大问题，解密优衣库成功之道

微信号：中国广告杂志（ID：chinaadvertising）

当O2O浪潮兴起，优衣库已经在尝试“码上”购，提出并实践O2O2O销售闭环；当很多人还在谈论如何迎接新零售时，优衣库已经实现人、货、场的完美融合，轻松一点随心购；当众多品牌争先恐后抢占电商巨头平台时，优衣库另辟蹊径开设自己的产品销售APP；当很多国际潮牌折戟中国市场，门庭冷落甚至几欲退出之时，优衣库每年以不少于100家店的规模迅速“扩张”……

把自己对标公司定为Apple、立志要做世界第一服装品牌、让全世界的潮流大师为其设计时尚款式、每次新品上市粉丝排起长龙抢购，就像每次逛门店总感觉上架衣服提前了一个季度一样，优衣库总是“与众不同”又“快人一步”，不仅做到引领市场、引领时尚，还影响甚至改变着消费者的生活方式，对很多营销人甚至广告人来说，优衣库一直是个谜，很少看到它的广告而又总感觉它无处不在。

毫无悬念，2018年双11购物狂欢节，优衣库再次蝉联服装类销售榜首。11月初，优衣库推出掌上旗舰店APP，有些人还质疑会不会与天猫平台分流，答案是否定的，人们只是又多了一个触达优衣库的入口。从近期优衣库大中华区首席市场官吴品慧与媒体的交流中，我们管中窥豹，似乎寻找到了一些优衣库的成功之道。在记者的印象中，面对媒体，吴品慧每次都是滔滔不绝，充满了对自己服务品牌的喜爱和自信，这或许也是优衣库想要向我们传达的理念：自由、自信，生活由你做主。

2018年天猫双11服装类销售榜单

一

明明是一家时尚服装品牌，

优衣库为何对科技如此执着？

优衣库有个全球战略，叫有明计划，这是整个集团，作为服装零售领导品牌（亚洲No.1、世界No.3），努力去改革或者变革未来服装零售的消费模式。从整个企业，包括整个市场战略策略出发，优衣库中国在11月初推出掌上旗舰店，这是全球战略的一部分。

最近一两年有很多国际媒体都在报道优衣库的有明数字化变革战略。作为亚洲最大服装零售品牌，优衣库有非常庞大的实体店，而且几乎都是直营模式。在很多国家有领导型电商，优衣库要做的是在配合数字和电商的同时，还能根据消费者在互联网时代的洞察，更快、更便捷、更聪明、更好地满足顾客。

首先，消费渠道众多，优衣库努力提供最便捷的一个。从两年前优衣库就开始做新零售，包括O2O，优衣库在整个服装零售业是最早做这件事情的。

现在推出掌上旗舰店联动有明项目，优衣库希望，在自己的平台里面，把线上线下打通，实现人、货、场的完美融合。优衣库在中国有超过一亿的粉丝，透过这些粉丝对品牌和商品的热爱，为他们提供一个更便捷的工具，使他们可以随时随地找到想要的商品服务，包括作为会员享有的特殊便利。

掌上旗舰店是优衣库线上跟线下整合的起点，它是一个多入口的概念，可以去下载优衣库的APP，也可以通过微信小程序的入口，来到优衣库页面，也可以通过店铺小程序，扫商品条码进去。

优衣库有很庞大的实体店，也有庞大的粉丝群，掌上旗舰店和小程序作为多元入口，能够满足社交、电商平台的粉丝，也能为来到店铺的购买者，提供最大的便捷，还可以为会员提供更多福利。

其实从消费行为来说，消费者有非常多的选择，他会希望有一个最便捷的one touch的触点，比如说看到网红推荐的衣服，他如果想买，但要在到另外一个平台上方能进行，这样，消费的体验是被打断的。在目前的市场上，从communication到practice里面，还存在一些不便，优衣库想要做到更快捷。

第二，社交和电商，社交和购物行为正在深度融合。比如微信、微博，以前社交只是一种口碑分享，而现在很多社交和口碑，正在变成购买的转化跟趋势。

第三，即看即买，打造最优体验。优衣库的优点是门店、实体店数量都很庞大。大电商平台最近也在往实体店回归，实体店可以看到、摸得到的体验，是很重要的。但是它面临一个挑战，可能在库存方面，因为没有这么大的空间，这就衍生出来一个机会点：从整个零售布局里面，怎么把线上线下打通，顾客在线下看到想要的东西，线下如果没有需要的尺码，可以在数字平台上挑选到想要的色号、尺码，货、场和空间就会很大。

从消费者到顾客的流程，以前可能是看到朋友的推荐想要买，还要到某个实体店去找，现在看到了马上点一下，两三步就可以完成购买行为，所以这是一个即看即买的过程。

根据其全球战略，优衣库希望作为未来最好的一个数字零售商，在顾客到消费者的体验要无缝连接，要便利、聪明、个性。然后从货、零售店、尺寸、条码跟SKU上，提供最便利的选择，把线上跟线下融合，然后结合优衣库现在有的品牌、粉丝、实体触及，包括电商平台，让消费者可以随心挑、随心选、随心搭、随心买，简单、便捷，充满个性，让消费者根据他的需要，最快找到自己的选择，并迅速地做出购买决策。

二

都在谈新零售，

优衣库如何“低调”地在渠道、营销、数字化上先人一步？

优衣库总部在包括仓储、物流方面已经有很先进的做法，包括无人、自动化。10月9日，优衣库与Daifuku宣布建立全球战略合作伙伴关系，并投资1000亿日元实现仓储和分销系统的自动化。在未来，更多的优衣库仓库都会使用这种自动化系统。人工智能已开始重塑传统服装行业，优衣库又一次敏锐地走在了前沿。

在中国，优衣库跟几个最好的物流伙伴在合作。物流和电商是两个不同的概念。举个例子，在双11期间，优衣库去年已经做到一个星期之内，把89%的订单都做完，而行业一般要两到三个星期。

第二个例子，优衣库去年在做O2O，消费者可以在A城市下单，B城市取货。甚至可以选择门店自提，24小时内发货。现在优衣库慢慢在培养消费者习惯，线上买了到店铺去拿，颜色尺寸不合适，当场可以换。

A地下单，B地取货，A城市下单，B城市取货。这对很多流动人口非常方便。优衣库有很大的粉丝群体。怎么样把顾客的需求服务，跟物流结合起来，这是优衣库在考虑和做的。优衣库考虑的物流，不只是送货时间跟效率，更多是从顾客需求出发，去想怎么更方便地满足它，让货跟场打通。

优衣库认为，只有市场持续成长，而且有规模，企业的品牌才能生存。所以虽然很多行业做无人店，但问题是这个模式是不是可以持续生存，它是不是可以被商业化。优衣库做了很多的社区，包括在国庆的时候跟腾讯新闻做了一个shopper的商业调查，探讨如何让社交平台的推荐和购买慢慢地发生融合。

关于社交，有一些基础的东西是不变的，包括对商品性价比的追求。怎么获得持续规模的成长？如果只是做粉丝，仅仅发PR，最后还是没有办法体现零售与服装的价值，所以优衣库想把社交化内容，跟新零售服务打通，而且不是从物流和线上线下，而是从消费者的体验着手，把消费者变成粉丝，变成购买者，变成loyalty。

过去有不同的渠道，不同的广告，不同的媒体，在做不同的事情。有没有可能一个企业，通过量的优势统一把平台做好。当顾客想要买衣服的时候，可以很快让他找到商品，当一个顾客来到店铺，他看到这件商品想买，马上可以通过小程序扫码购买。如果店铺没有他要的尺寸、颜色，他可以直接在电商下单，他可以选择门店自提，或者直接送到自己家里。优衣库虽然有了一个APP，但是它的入口也可以是线下。

三

都在说粉丝经济，

为何优衣库坐拥一亿“优粉”？

优衣库如何获取粉丝？衣服就像吃的东西一样，它有一些不变的需求。

首先，一定要舒服，然后有一些功能性、时尚性或者基本的搭配，在这个前提下，它慢慢就会拥有庞大的群众基础，就会变成习惯。优衣库已经慢慢在中国，在全世界上，包括很多欧美国家，让消费者产生了一种习惯，它是我们的衣柜里面一定要有的，必备的。它可能不是最奢侈的那一件，或者是最光鲜亮丽的那一件，但却是必备的那一件。把服装做成大家基本的刚需，就像食物一样，首先要好吃，要健康，要营养，要买得起，这些是一定要满足的。

优衣库的衣服穿上去很舒适，虽然是全球顶级设计师款，但是很便宜，这些都要持续去进化。比如heattech，优衣库现在有三种厚度，因为中国北方、南方不一样，北方很冷，人们就把heattech当作打底衣、家居服，暖气就可以少开一点。在南方因为没有暖气，一下雨就潮，heattech变成了必备。根据这种气候需求，优衣库又演化了三种不同的面料，都是可以保暖的。

这个前提里面，要考虑到马斯洛的心理需求，除了生理的需求之外，还要有心理的需求，这时候设计师合作款、IP、UT就来了，它有一些文化的层面，有一些艺术的层面，甚至有一些高端的层面，是根据不同的族群，在基本需求之上去建立的。

UT，大家都十分熟悉和喜爱，不同的人喜欢不同的东西，庞大的需求构成了一个强大的UT品牌，从6岁到60岁的人都可以穿UT，因为总可以找到一个自己喜欢的内容或风格；设计师款的顾客可能更多是女性，很多中产会来抢，因为她觉得这是设计师款，而且颜色、款式跟基本款是不一样的。

马斯洛需求的五个原则在所有的行业都适用，只是在自己的行业要找到其中一个特别的。优衣库讲的是LifeWear，它是for everybody every day，所以就不止是卖时尚，时尚是很重要的一个特质但不是唯一，对优衣库来说，科技很重要、面料也很重要，它还有庞大的基本款，可以满足不同层次、不同爱好、不同品味的顾客需求，藉此，它收获了大量的粉丝。

优衣库如何与粉丝互动？第一，优衣库注册了很多社交媒体平台，每一个都是粉丝量众多。比如微信（每次推送阅读量10万+）、微博（粉丝1500万+）、抖音（粉丝89万+）、NICE（粉丝610万+），在上面可以看到很多粉丝评论和他们的需求。第二，与各阶层意见领袖（KOL）建立联系、正能量真人代言，形成数字世界立体的KOL评价体系。第三，优衣库店铺很多，有时候顾客会在店铺买了之后，在微博、微信上留言反馈，甚至是会员群里面也有很多评论。第四，就是微信小程序，未来消费者购买之后可以直接在小程序里评论。

优衣库还可通过店铺、店铺APP，以及员工的调研，收集顾客在店铺购买的反馈，包括对于商品、尺寸的需求。另外，在社交平台，也经常会做很多的调研，也会和腾讯等机构、媒体，做一些消费者洞察和沟通。

在社交媒体里面，会针对一些话题，或者一些时节性的议题去调研，比如消费准备去哪玩？到过年的时候，有什么购物需求跟购衣攻略？怎么送礼更温馨？这些都可以及时收到很多的数据。另外在天猫也有大量顾客，从中也会收集到顾客对商品的反馈，然后回馈总部团队。

四

很多品牌都在和设计师合作，

为何优衣库总能1+1＞2？

在业内看来，消费的概念有两个要素，一是满足欲望、二是经济行为。具有归属感的消费，带来的正是消费上的欲望满足，一个好的品牌可以让用户产生极强的归属感。通过对这种消费心理的反复研究，优衣库发现，好的IP很容易给用户带来归属感。优衣库每年都会和设计师、迪士尼电影、艺术家等IP跨界合作。

优衣库的设计师款和别人最大的不同，是有不一样的风格和时尚，是可以每天穿出去的。以往做高端服饰，也有很多设计师款，但是我们会发现，那些东西的适穿性跟应用性并不强。你可能在当下会买，但是你实际上要在每一天为它做搭配是不容易的。

优衣库本身是一个日本品牌，追求的就是极简跟品质，听起来好像没有什么特别的，可是这对于大部分人是有魅力的，因为大部分人并不是追求高端和奢侈。

要把一件红色的衣服，搭一件橘色的裤子或裙子，可以很时尚，但对大部分人来说是很困难的，在什么场景怎么搭，在什么场合穿，都要有很多考究。优衣库的剪裁版型很容易搭，买一个UPJ的衣服，它是橘色的，下面可以搭配黑色的，很容易。

第二，就是颜色。优衣库很多设计师款的颜色会跟基本款不一样，但是不会太亮，不会让你上班穿的时候显得很突兀。但是它会让你第一眼看到，这个颜色很好看，但是讲不出来有什么不同，这是它最大的魅力。

所有的设计师在跟优衣库合作的时候，首先要了解优衣库的品牌精神，一定要在设计中寻求平衡，怎么样让更多人、在更多场景可以穿，但又能凸显一些颜色和设计上特别的东西。

第三，就是面料。合作设计师会在优衣库一些有优势的面料里面去突出他的特长，像之前一位美国的设计师做的度假系列，所选的面料都是防水的，可以速干。消费者从海滩出来，将衣服抖一抖之后，披上外套就可以去参加party，所以它有很强的技术属性在里面。

五

都在打造品牌影响力，

为什么优衣库更能深入人心？

优衣库的价值观——品牌slogan在2013年进行了改革，从“造服于人”（MadeFor All）到“服适人生”（LifeWear），用大众品、平价品、基础款创造更大的商业可能。经过几年探索，“服适人生”体现在产品设计与品牌文化本身，优衣库明确把满足消费者需求放在第一位。

第一，是品牌，是LifeWear。优衣库重视每一个消费者，而且品牌也不会定位目标消费者只有哪些特定人群。当然，从品牌或者是营销上面来讲，这是挑战，因为每个人都做，其实是很有挑战性的。但是优衣库反而把它作为了一个机会点。目前来讲，优衣库也找到了一些模式，比如怎么样去卖设计师款？怎么样卖基本款？怎么样卖童装？怎么样卖UT？优衣库其实有自己对市场和销售行为的成熟模式，品牌的定位在每一个品类里面都很清晰、成熟。

其次，商品永远是最重要的，特别是对于制造业。产品是满足人们需要的工具。优衣库是一个制造商，还是一个零售商。对于商品，每年都不断在升级，比如heattech羽绒服、无缝羽绒，每年销售都特别好。它强调的就是无缝剪裁，版型更好，颜色也更好，很多人喜欢优衣库的羽绒，就是它的轻薄和充满高科技，在这个基础上去延伸，衣服的款式也更时尚、更好看。

有时候消费者也不是一味的追求轻，在他信任的品牌跟产品质量之上，如果品牌能给他一些新的东西，消费者就会更加青睐。中国的消费者变聪明了，他知道一千元买什么样的东西可以用多久，在他心里是有一个算盘的，产品的品质和创新，哪怕是一些细微的变化，他都能很清晰地感知到，无论是基础款，还是设计师款。

第三、服务或者是体验，这是非常重要的。体验一方面来自零售，包括热情的服务、亲切的微笑，包括免费修改裤长，包括在店里面很容易找到想要的商品，不会缺色、断货，无论线上线下都可以买到想要的产品，这个体验是非常重要的。现在的顾客是很挑剔的，也正因为这样的挑剔，会促使品牌做出快速的改善和进步。