品牌,一种VR技术。

空手 | 空手
2018-8-9 16:46 5754

250万前,最早的人类出现了。
但在整整200多万年间,人类一直都是一种弱小、边缘的生物。被猛兽猎杀、为生计所困、栖息地局限在非洲的一个角落。
直到10万年前,智人崛起——也就是我们今天人类这一物种,人类才一跃登上食物链的顶端。

那么,是什么秘密帮助智人反超其他物种,跃上食物链顶端的呢?
生物学家们苦苦思索。
是直立行走解放了双手?
不对呀,人类250万年前就从树上下来了。
是按照中学教科书上说的使用工具?
直立行走之后人类就开始使用工具,100万年前人类已经有了锋利的石器,但只能跟在大型肉食动物后面吃点腐肉。
是用火?
80万年前人类开始偶尔用火,30万年前用火已是家常便饭。 
是语言?
其实许多动物都会使用有声语言,包括所有猿类和猴类,青猴就会告诉同伴“小心,有老鹰”“小心,有狮子”。 
是复杂的社会结构?
可是,黑猩猩的社会结构跟人类没什么两样。 
更何况,严格来说人类并不只有我们今天的“人类”这一种。我们今天地球上的全体人类都属于智人,Homo sapiens(我们自称我们这一物种为智人,一点都不谦虚)。在生物学分类中,智人只是人属中的一个“品种”。 
和我们同期的尼安德特人,不仅比我们智人高大强壮,而且有学者认为尼安德特人比我们更聪明,他们可以像我们一样思考、交谈,穿衣服、盖房子、打猎、熟练得控制火、使用长矛、雕琢带颜色的穿孔贝壳装饰自己,但他们却消失在了历史的长河中。
那么,为什么?为什么是我们智人战胜其他物种战胜尼安德特人,登上地球的王座? 
答案是,虚构。
虚构,人类最伟大的能力。
语言最基本的功用是沟通,比如动物就可以告诉同伴:“河边有一头狮子!”
单纯靠沟通维系的群体,一般不超过50人,像猩猩等动物群落的个体数目基本上就是50以内。 
复杂一点的功用是八卦,比如尼安德特人就可以跟同伴八卦“谁力气大到能杀死狮子,谁见到狮子吓得屁滚尿流。”
有了八卦之后,部落间成员的合作得以加强、关系更加紧密,群体数量膨胀了三倍,达到150人。
事实上,英国人类学家、牛津大学教授罗宾·顿巴尔研究指出:“一个人在特定时间最多能与150人保持稳定好友关系”,这被认为是人类可信赖关系的上限,也是由生物学原理决定的。
更高级的功用是虚构,只有我们人类可以告诉同伴,“狮子是我们部落的守护神。”
这种虚构出来的图腾、信仰、部落神话,将更多人凝结在一起,组成了一个强大的共同体。
其数目远远超过50人、150人,它可以连接上万人,上百万人,上亿人。正是这种集体的力量,使得我们压倒了其他一切物种。 
比如我们今日自称炎黄子孙,这就是虚构而来的一个民族共同体。
事实上,今天我们人类最重要的一些文明概念,如自由、宗教、金钱、国家,都是虚构的产物。 
品牌,其实也是一种虚构的群体认同。品牌,就是一种VR——虚拟现实技术。 

有很多初创品牌,一开始都是靠创始人的人际人脉去起步,靠第一批忠粉的口碑去发展,但这样下去很快就会遇到瓶颈,因为人际的影响力只能停留在亲密小圈子,它能产生天然的信赖,但这种信赖无法复制。靠一个人的人际你只能影响到150人,这是一对一关系的极限和天花板。
这时企业就必须考虑去做品牌经营,在做好产品的基础上,为品牌虚拟体验、人设、共识,从而连接更多消费者,跨越从小众到大众的认知鸿沟。 
很多企业会觉得做产品是实实在在的,做品牌则给人感觉虚头巴脑,不切实际。但是做营销这件事,本来就是要虚虚实实。岂不闻兵法有云:虚者实之,实者虚之?
战略,本来就是虚实之道。
只做产品,不做品牌,是实而不虚,则惘。
这时候企业就会惘然、迷茫,“我产品这么好,为什么没人买?”(而消费者的反应则是“你是哪一位啊?”)酒香也怕巷子深,产品再好也惘然。
只做品牌,不做产品,是虚而不实,则殆。
好产品是一个品牌的根基,没有实实在在的好产品做支撑,一味玩虚的,那是很危险的事。

1
VR,Virtual Reality。
它基于现实,却是虚拟体验。它纯属虚构,却让人身临其境,沉浸其中,难辨真假。
虚拟现实是多种技术的综合,包括实时三维图形技术、广角立体显示技术、立体声技术、触觉力觉反馈技术等,综合利用图像、声音、触觉、力觉各种感官。
而体验的设计,也要通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉多种感官的模拟,让消费者产生“的确如此”的感受与共鸣。
曾经有家电影院因为生意不佳,于是就往临街的马路上释放爆米花气味,以此唤起人们去看电影的欲望。因为我们都像巴甫洛夫的那条狗一样,一闻到爆米花味,就条件反射般联想到看电影了,影院生意因此好转。
电影院内并没有真的卖爆米花,但吃爆米花看电影的体验则是真实存在的。
滚石乐队曾说过,感觉是真实的。每个消费者都是通过自己的感官、体验来认知这个世界。我们每个人看到的世界,其实都是一个主观的世界,所谓客观世界其实是不存在的。虚拟的世界有时比现实世界更让人感到真实。
正如王阳明说,你未看此花时,此花与汝同归于寂;你来看此花时,则此花颜色一时明白起来。 
做品牌的第一步,就是为品牌虚拟一种沉浸式真实体验。
企业自己说自己怎么怎么好,消费者通常是不信的。他们更愿意相信自己的感官。每个人进到超市、菜市场、服装店、书店、汽车4S店,在购买以前都会先看一看、摸一摸、闻一闻、听一听,然后才会下定决心掏钱。
果酱罐子被有意设计成打开时有“呯”的一声,这让消费者感觉果酱更加新鲜、干净和安全;
克莱斯勒专门成立一个部门,分析和制作完美的关门声,因为消费者总试图通过关门声来认定汽车的品质到底好不好,车身的铁皮够不够厚。
而每辆劳斯莱斯在出厂前,其设计团队都会从800多种元素中提取出一种混合了木头、皮革、亚麻和羊毛的气味,添加在座椅下方,这就是让人迷恋的新车的味道。
世界上并不止星巴克一家能提供优质的咖啡,星巴克的脱颖而出不是因为咖啡,而是因为它建立了一个“社区”,让星巴克成为家和公司之外的第三种去处。
前星巴克全球创意副总裁Stanley Hainzworth说,“当你品尝饮料时,你听的音乐,你和某个人在聊天,以及你所坐的沙发,构成了完整的体验,谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢?”
所以星巴克围绕这个思路设计:挑选什么家具,悬挂什么油画,播放什么音乐,包括让店员和你亲密寒暄,也因此而来。

它是在真实的物理空间,为用户虚拟出一种全然不同的咖啡体验,于是,成交。
星巴克卖的不是咖啡,而是一种咖啡体验。
而你感受到的这种体验,恰恰是经过星巴克有意设计出来。
假如星巴克店里天天播“你看这杯咖啡它又香又甜,就像这个杯它又大又圆”,那你还会喝吗?:)

2
今年7月26日,微软第六代小冰在北京798发布。
小冰第一次以全息投影的3D形象出现在大屏幕上,并且终于从一个充满学术与科技气息的人工智能符号,变成了一个大眼睛、马尾辫、学生裙、能歌善舞的人工智能美少女。

对于汽车业来说,智能、互联在今天已经是一个泛滥的概念了,但互联网造车品牌蔚来,把人工智能系统变成了一个副驾机器人NOMI。
除了智能语音识别、智能网联这些很多汽车都有的技术以外,NOMI很棒的一点是它自带表情包,会讲笑话。

它把高冷的技术做成了一个让人亲近的虚拟形象,它让科技有温度。
从而创造了全新的人车交互方式,第一次让车从一个机器,变成一个有生命、有情感的伙伴,成为蔚来ES8的最大亮点。
对了,NOMI的意思是“know me(了解我)”的谐音。 

除此之外,还有小米发布的虚拟形象小爱同学。

今天科技越来越发达,离人的距离似乎就越远。但我们看到微软、小米、蔚来这样 品牌,并不想只是展示酷炫的黑科技,恰恰相反,他们希望在冷冰冰的科技以外,通过一个具象化、人格化的虚拟形象,和消费者建立连接,拉近品牌与人的距离。
一个好的品牌,绝不应故作高冷,绝不应在广告营销中处处透着一股“你看,我最牛逼”的气息——诸如我是领导者、我销量遥遥领先之类。
而是应该放下身段,到群众中去,和消费者打成一片。这就需要品牌进行人格化设计,为产品赋予人的品格。
一个好的品牌,就是要虚拟一种形象、个性、身份,打造品牌人设。
当产品从生产线上下来被摆上货架,在它从企业销售物转变成消费者拥有物的物理过程中,它也在是心理层面完成从现实产品到人们欲望对象、梦想化身的转变。
需求是根植于我们基因的,但欲望却是时代虚拟出来的。
今天我们说:伐开心,买包包。包包其实只是一种盛放物品的容器,自古有之。但在当今社会包却被虚拟成为梦想般的存在、讨好女性的利器、包治百病的灵药。
古代女性想要翠钿绫罗,今天的女生想要GucciGucci PradaPrada。

这种心理层面的转变尤其重要。
对于营销来说,最重要的事情并非你是谁、你的产品有多牛逼、能够满足何种需求,而是你的产品是否让消费者想要,能否成为消费者欲望的对象、梦想的化身。
事实上,任何消费都是在人心发生。我们通过消费来获取自我存在感;来确认自己应该跟怎样的产品、怎样的生活方式相呼应;来证明“我是谁”,来寻找“我想成为什么样的人”的答案。
所以我们一定要为品牌标识清楚用户身份,虚拟一个用户想要拥有的个性、形象,从而使消费者能够将自身与品牌对应起来,使消费者一看就知道——
“哦,这个广告是为我做的”“我应该买这个”,从而产生“这是我的品牌” 之感。
这种品牌的个性、身份、形象,就是一个虚拟的品牌人设,这一人设表达得越清晰、越强烈,消费者与品牌的连接就越紧密,最终形成品牌与消费者之间的强势绑定。

3
如果你想将一群人团结在一起,拥有共同的目标、朝向一个方向、一起行动,那么最重要的事,是在这群人之间建立共识。
这种共识,可以是图腾神话、祖先崇拜,可以是家国情怀、民族意识,可以是宗教信仰,可以是某种主义和政治理念、可以是共同的生活方式和喜好。但总之,没有共识的群体将会是一盘散沙。
在一个大家都在谈论社群、粉丝经济的今天,如果一个品牌想要拥有忠诚的粉丝群体,那么品牌必须与消费者达成共识,虚拟一种与消费者共享的情感和价值观念。
当产品从货架上被取下,进入消费者生活。它在用户使用过程中就会被阐述,被赋予意义。最后,产品形成了一种群体性共识。这时,品牌诞生了。
所谓品牌,其实就是产品和消费者所组成的一个共同体,它基于同一产品社群下,形成一种共通的普遍心理状态。共识可以说是由产品、消费者与社会文化共同构筑而成,它包括意识形态、价值观念、审美风格。
1971年可口可乐推出广告片《Hilltop》,片中来自全世界的青少年,聚集在意大利的一个山顶,真诚的唱出“ I’d Like to Buy the World a Coke ”(我想为世界买一瓶可乐)。
这条广告在全球引起巨大反响,可口可乐收到了超过10万封赞美这个广告的信件。

这支广告被认为是可口可乐史上最成功的广告,也是被翻拍最多次的广告,而且我认为这是可乐史上最重要的一条广告。
它是在告诉全球消费者,无论年龄、性别,不分肤色、国籍,都可以享受一瓶可口可乐,这就是可口可乐表达的意识形态:众生平等、世界大同。
2015年,可口可乐弧型瓶拿到专利100周年。在可口可乐全球股东大会上,巴菲特拿着尤克里里自弹自唱了一首歌为弧型瓶献上生日祝福。他唱的歌就是这首——我想为世界买一瓶可口可乐。
正是这种意识形态的虚拟,推动可口可乐成为真正的全球品牌,成为美国梦的象征。据统计,地球上有94%的人都认识可口可乐,且大部分都对其产品做出积极反应。
其实糖水和众生平等、世界大同有什么关系呢,I’d Like to Buy the World a Coke本来就是刻意设计出来的,但它却成了全人类的共识。一名非洲偏远部落的小朋友喝着一瓶可口可乐,已经成为全球化的一个绝佳象征。
传统的品牌打造,基本是以知名度为核心,追求的是被消费者认识、记住,然后等待消费者在某天逛超市时想起它,把它从货架上取下。
其本质是劈开脑海,把品牌钉进消费者脑袋,其广告创作的核心是洗脑,广告语喊三遍,其媒介投放的秘诀是重复,不断曝光在消费者眼前。
但是在今天,品牌只被消费者认识是不够的。在一个物质极大丰富、超市货架大爆炸的今天,认识并不代表消费者就会埋单。
品牌只抓住用户眼球是不够的,还必须赢得消费者的心。这就要求品牌从认识走向共识,先让消费者产生共鸣,然后参与进来。
就像NIKE,品牌的实体是运动鞋,虚拟的则是just do it的伟大运动精神。很多消费者是先认同这种精神,产生共鸣,进而爱上了NIKE这个品牌。
打造好产品,只是品牌的基石。接下来品牌要做的,就是虚拟一系列的体验、人设、共识,为消费者呈现一个万花筒般的虚拟世界,让消费者沉浸其中,感同身受,无法自拔。
品牌,其实就是一种VR技术。

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