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本届世界杯，再过几个小时就要结束了，不管最终的冠军是高卢雄鸡法国队，还是格子军团克罗地亚队，他们都已经成功创造了历史，并被本国球迷所感恩和铭记。
而对于中国观众而言，记住的除了那些绿茵场上的追风少年，还有给我们带来无限欢乐或厌弃的品牌广告。
对于这些广告的好坏对错，这里不再评判，此时此刻，我只想说出一个强烈的预感：虽然世界杯结束了，但中国品牌的营销挑战才刚刚开始。
01
为什么这么说？
综合此次世界杯上的广告表现来看，我们会发现一个非常明显的特征——传播失控。
比如，可能谁也没有想到花重金拿下世界杯赞助权，签约梅西代言的蒙牛，会成为网友一致diss的对象；
蒙牛&FIFA&梅西
可口可乐也万万没想到，一个30几万人口的岛国门将竟会为自己带来这么大的流量；
华帝也不可能想到自己随口一说的赌约，竟会真的有可能梦想照进现实，让其蹭上冠军的光环。更不会想到，就在它为自己的押宝洋洋得意之时，一则“华帝第二大经销商跑路”的新闻顿时将它打回原形；
华帝
马蜂窝、知乎、BOSS直聘、拼多多们，起初肯定也没有预料到自己的广告竟会带来这么强烈的反响；
而万达、海信、雅迪等豪门们，也永远不会想到，自己拼下几个亿拿到的现场广告位，传播效果竟然还不如社交媒体上那些插科打诨的借势花絮…
对，这就是本届世界杯营销，永远充满不确定，永远充满变数，品牌们不得不面对这样一个事实：传播方向比以前更容易失控了。
02
有人可能会说，体育赛事本身就充满变数，足球场上更是如此。但我要说的是，过去我们只需要面对赛场上的变数，或输或嬴，只需要准备两套预案，但现在我们除了要应对赛场上的变数，还有一个更大的变数在等着我们——社交媒体。
在人人皆媒体的时代，任何一个人都可以成名15分钟，任何一个人也都可以带起一个话题，并且把它变成全民关注的热点。
比如，如果没有社交媒体的传播，我们很难想象蒙牛会以这样的方式进入大众视野，也很难想象华帝事件的一波三折。而可口可乐的表现也足以证明，面对突如其来的关注度，他们也没有做好足够的准备，只是在自己的官方微博上转发了一条关于冰岛守门员的内容。
网友恶搞蒙牛广告
过去品牌想要在这样的体育赛事上出名并不复杂，只需要出现在官方合作的名单上就可以了。在传播渠道仍被电视机屏幕所垄断的时代，这样的模式无一不大获成功。
但如今传播渠道变天了，变得多样，品牌们似乎难以再万无一失地抓取消费者的注意力了。
03
而这种变化是由年轻一代接触传媒的方式决定的。
根据谷歌在今年1月份发布的一项调查，80%的球迷会在观看电视直播时用移动设备观看精彩回放、搜索球员信息甚至刷社交网络。
而本次世界杯的数据统计也再次印证了这种观众注意力的变化：第一轮小组赛结束后，微博上世界杯相关短视频的总播放量达到22.5亿，#世界杯#、#世界杯吐槽大会#等相关话题的阅读量达到168.8亿。
世界杯吐槽大会超话
可以预见的场景很可能是这样的，当比赛出现一个热点的时候，许多人的第一反应首先是在微信的群聊和朋友圈之中和熟人讨论，发个朋友圈集赞，然后延续到微博，在微博上吐槽、调侃和回味，形成热点并进行发散。最后短视频平台和微信公众号再进行一番信息集锦和分析。
这种转变，导致的直接结果就是，本届世界杯，场内赛事远没有场外的吐槽热闹。
04
除了带来注意力转移的奇葩景观之外，这种接触传媒方式的转变还带来一个后果——品牌方的焦虑。
面对传播渠道和受众注意力的碎片化，不仅品牌方，就连整个营销界和广告行业也都变得坐立不安，从茫然到今天的焦虑失措。
比如此次世界杯上的洗脑广告，很多人质疑它们的无底限，无创意，恶俗和土味十足，然而站在品牌方的角度，我们会发现，这又何尝不是它们焦虑背后的无奈之举呢？
面对注意力的稀缺和碎片化，它们太渴望利用世界杯这一难得的中心化集中曝光的机会，来让公众记住自己的品牌了，所以，只要能达到这一目的，挨再多骂又何妨呢？
洗脑广告所折射出的，正是当下新媒体环境下品牌们的集体焦虑，和面对大事件整合营销时的急功近利。
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另外一方面，我们也应该认识到，品牌的焦虑除了面对传媒环境巨变的无力感，还有自身精益化营销运营能力的不足和难以支撑造成的。
精益化营销运营，是指围绕传播进行系统化地布局。在大众传媒时代，企业只要占据一定的渠道和媒体资源，就可以实现很好的品牌曝光度，央视标王现象就是最极端的体现。
这也养成了中国企业在营销上的惰性，过于依赖媒体，打法过于简单和粗放，没有精益化营销运营的能力，没有把传播纳入整个企业战略的头部位置，从而无法形成传播与渠道建设、传播与管理、传播与销售转化之间的联动。
本届世界杯上，虽然线上与线下的营销配合仍比较粗放，但这已经让我们看到了它惊人的转化效果。
三大洗脑广告
比如在我们吐槽的三大洗脑广告中，马蜂窝是转化最好的，因为它投放的不仅仅是一个广告，而是当做一次企业定位战略的转型来看待，在投放广告的同时，还配合有渠道拓展和促销活动；
再比如华帝、长虹，线下的促销也是紧跟所支持球队在赛场上的表现，在法国队打入8强后，华帝打出海报：“法国队夺冠，华帝退全款”活动延期3天；
而长虹的促销更是步步跟进，宣布比利时队“每进一球减100，进8强打八折”，1比0输给法国队，遗憾止步四强之后，又打出：“红魔未夺冠，进球仍减百”的海报，既让人看到了长虹的有情有义，又让消费者在促销中得到了实惠。
长虹
线上线下的促销联动，在精益化营销运营中只是其中一个方面，在这一点上，中国企业还有很长的路要走。
不管今晚的冠军是谁，法国或克罗地亚，也不管本届世界杯上成功借势的最大品牌赢家是谁，华帝或蒙牛，明天我们都将必须正视这样一个全新的时代。
如何在这样一个多渠道的社交网络时代避免传播失控，保证自己的传播效果，才是这届世界杯留给我们最值得深度思考的问题。
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