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在一般认知里，展会营销是很难出亮点的地方。千篇一律的表现形式、大同小异的内容呈现，既无法有效触达目标受众，品牌诉求的传递也难尽人意。移动互联网的碎片化场景下，伴随信息渠道多元化而来的，是用户注意力的稀缺，人们更加趋向个性化的内容、沉浸式的体验。因此，如何打通与受众之间的连接点，为品牌聚集关注度，成为当前展会营销必须思考的课题。
在2018AWE上，海尔另辟蹊径，在立体化传播体系之外，策划智慧观察团营销事件，构建起完整的线上线下营销矩阵，让意见领袖去影响目标受众，基于社交和口碑的传播实现了差异化和精准营销。在展会营销越来越同质化，道路越走越窄的情况下，海尔对圈层营销的探索，也许能作为典型案例提供一定的参考。
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跨界布局，构建立体化传播体系
展会开幕之前，海尔已经开始营销布局。3月6日，百度正式为海尔成立搜索专区。打开百度浏览器，搜索“AWE、海尔、海尔智慧家庭”等数十个相关关键词，就能进入海尔展区。用科技为传播助力，海尔AWE营销做了全新的探索。
不仅如此，3月9日，东方卫视对海尔智慧家庭进行专访报道，海尔用科技创新定制美好生活的实力得到权威认证。一直播、微博、微信等平台的布局也颇为完备。这一系列举措，让海尔构建起多维度、立体化的传播体系，无论哪个入口，人们都可以快速找到并深度了解海尔AWE的信息。
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明星探访直播，背书品牌口碑
3月9日，杨澜携手东方卫视探访海尔智慧家庭，以体验+访谈的形式全面展现海尔打造的智慧生活方式。杨澜拥有知性、有格局、懂生活的身份标签，她参与体验直播，无论在口碑还是传播度上都效果可观；直播、视频、微博、微信等五大类平台的全面覆盖，进一步释放了明星效应的能量。
在体验完海尔智慧家庭后，杨澜评价称：“科技不仅在改变我们的工作方式，更在改变我们的生活方式，更重要的是，让我们的生活品质更进了一大步。”这完成了对海尔科技创新，以及海尔智慧家庭定制美好生活的背书，实现了口碑沉淀。
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KOL定制化，打造精准沟通链路
一直以来，口碑在影响人们的选择上都有着巨大的能量。因此，如何精准定位海量人群中有一定专业知识、与品牌诉求契合，同时又有足够影响力的KOL，让他们作为“影响者”去影响更多的人，显得尤为重要。
海尔AWE营销策划了智慧观察团事件。从传播诉求和目标用户出发，观察团由四类成员构成：一是具有“探寻美好生活”标签属性的KOL；二是媒体观察团；三是高管、客户群；四是活跃用户。这实际上形成了矩阵式架构，形成对生活方式、品牌实力、产品引领、用户口碑等核心信息的全面覆盖。
更重要的是，这四类群体都能很好地把品牌、产品、社交凝结到一起，他们的生活阅历和专业认知，可以分享给受众他们需要的信息，保证内容的可看性和良好的互动性。符合品牌需求的定制化KOL，为海尔展会传播带来充分的曝光量和用户关注度，以及更具传播性的话题讨论。
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内容化直播，寻求与受众的情感链接
直播一直是展会营销的重要形式，但与他不同，海尔以融合人设、情节、态度的内容化直播，与受众建立情感链接。KOL的内容化直播，有两个特色：一是成员个人特质明显，可整合传播的想象空间更大。二是现场直播追求个性化的互动体验，KOL展示的不再是没有温度的物品，而是真实可感的智慧场景和生活方式。换言之，此次直播强调对生活方式、生活态度的挖掘，为KOL提供了充分的表达舞台，能够以其作为种子粉丝完成一场深度口碑扩散。
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线下体验、线上发酵的营销闭环
海尔智慧观察团制定了完备的营销传播矩阵。展会当天，流量KOL打造真实可感的优质体验内容，完成基于直播的首次沟通。随后，KOL将现场观感分享到微博、朋友圈，完成KOL观点和证言的沉淀，引发更精准有效的互动传播。与之同步，外围大V、高管与用户观察团介入，通过朋友圈、微博发布评论，形成对海尔AWE更大面积地讨论，再次将海尔定制美好生活的信息植入受众心智。
第三个阶段，重点是将前期沉淀内容，以图文、视频等形式进行回顾，利用二次传播提高品牌美誉度。海尔从不同角度策划的相关文章，在AWE期间引发大量关注，精准触达目标受众人群，进一步扩大受众面，深化人们对海尔智慧家庭的关注与期待。
总的来说，此次营销打破了以往AWE在时间、空间、形式上的制约，不仅圈住了现场外的人气和注意力，还通过微博、微信、H5发声等实现了双向互动、高关注度和持续热度，实现了展会+直播营销的传播效果最大化。
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创新打造可传递式圈层营销
海尔将智慧观察团、内容与展馆场景做了最大程度的结合，每个人发布符合自己身份、视角的真实感受，消解了人们与产品间的距离感。受众由对智慧观察团理念和态度的认同，转而到对产品与品牌的深度沉浸，形成可传递性体验。杨澜携东方卫视探访海尔智慧家庭、五类KOL直播、高管为“中国造”代言、用户分享体验感受，构建起环环相扣的圈层叠加，进一步扩大对受众的覆盖，促成海尔智慧家庭定制美好生活的N次传播。以KOL为原点触发用户自传播，海尔AWE完成从发声到发酵的传播目的。
在营销中，比达到更重要的是有效沟通，同时需要注意落点回收。此次AWE，海尔智慧观察团打通直播、微博、朋友圈和品牌自身平台，进行了一场跨平台的KOL+自媒体组合营销。依托不同平台的属性和定制化的KOL策略，完成了竞品区分、拓展声量以及情感链接三大目标。营销全程，海尔智慧家庭定制美好生活的核心诉求一直贯穿其中，在收获用户口碑提升品牌美誉度的同时，实现了对海尔AWE展会主题的深度诠释和扩散。此次营销，值得行业的进一步探讨和思考。
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