做运营3年,为何还拿不到3万月薪 ?

韩利深夜聊运营 | 韩利
2018-1-12 11:43 21621

现实情况:80%的运营在做留存。
这是错的,也是运营人低薪的原因。运营和业务价值挂钩,产品和用户价值挂钩,让运营人去做留存,南辕北辙,会加速产品死亡,谁还会给你高薪。
我前几天写了一篇文章,深刻剖析了产品和运营关系及科学分工。我认为各司其职才是王道。所以,我在《运营实战指南》里抛出了运营人的三大职责:拉新、转化、延长生命周期。没有留存。
为什么呢?很多人问,我开玩笑说:业界共识,高kpi的压力下,运营人早已变成了「套路之王」。
玩笑归玩笑。本文从三个方面详细解读,从中你会发现,让运营做留存,臣妾真的做不到。而业界有80%的运营人做了3年,还是找不到拿高薪的窍门,原因就是留存池子总是做不大。
本文大纲:
1、什么是真正的运营?了解了这点,你就不会把运行当运营。
2、什么是「留存用户」?很多人并不能缕清留存池的概念。
3、基于上述两点,解读运营人的三大职责。

什么是真正的运营?
要了解运营的概念,我们需要从现实中运营部门都在做哪些事说起。拿我职业经历来说,2008年到现在,我在四家公司做运营。
第一份工作是做在线教育,我隶属于网络营销部,最高领导为运营总监,不设运营经理岗。网络营销部门内部基于工作内容分了4个小组:SEO组,网络编辑组,设计组和策划组(又分线上活动策划和线下活动策划)。我是网站编辑,充当产品经理和网络推广的职责(我一直把网编岗位当做产品经理来看待),负责相关新频道策划和低成本营销推广执行。我那时候的成绩是做了两款产品:新频道的策划和广告联盟平台策划,并通过做内容打出了流量翻10倍的效果(现在看来这是虚荣指标)。SEO组负责网站优化及数据分析,设计组支持网编组和策划组工作的前端交互和视觉效果,策划组负责用户运营。
第二份工作是做IT垂直门户,第一次当运营经理,隶属于产品技术部。当时部门架构是:事业部副总经理为最高领导,部门内设置产品组、技术组、设计组,后来要做IT界的SNS社区,设置了一个运营经理岗,花落我头上,从此多了一个运营组。这时候我所做的工作是从0开始搭建社区、推广、运营核心用户,产出UGC。这是我最怀念的一段时光。做了很多线上线下活动、内容型专题策划及推广,大客户的社区营销配合支持等工作。
第三份工作终于有了专门的运营部,是传统上市公司组建的互联网运营中心,这时候的我,开始有了官衔。也由此体验了业绩之争,利益之争。这个部门由运营总监领衔,下设网络编辑组、客服组和运营支持组。网络编辑负责企业各分支机构的业务联系,客服组负责接收IM和400电话业务咨询和转化,运营支持组负责与技术部、产品部和市场部沟通,并基于网站数据对各兄弟部门提出优化意见和建议。
第四份工作是做招聘业务,其实是误打误撞进了招聘领域。当时是以在线教育的身份入职,加入了组织结构内部的创新业务小团队。后期因为业务败北,转做核心校招业务。由此体验了新媒体、APP等业务的运营。当时运营部是散的,每个项目都有一个运营小组。后期老板将运营部整合到一起,没有明确的分工,大体上分成了运营编辑组、用户组、渠道组。在公司内部,产品经理掌朝,运营护驾,膝下打杂。
也就是在第四份工作过程中,我和大领导学到了四两拨千斤的技巧,开始深入研究「优化」这个词,并给运营下了一个我认为独一无二的定义:运营是项目制的,有起点,有终点,关键词是调优变量。意思就是说,运营需要通过数据分析发现影响终极业务目标表现的关键问题,然后寻找关键变量(相关变量或因果变量),立项并协调产品、技术等优势兵力攻克这个问题。理想情况下,把所有影响关键业务指标的变量全部调频到合适档位,最终做组合,实现业务自动高效运行的目的。
这就是我经过多年的运营实战和观察,并基于自身职业背景得出的运营定义。
有了这个运营定义之后,你发现没有,做留存,在我们的观念中是要有「爱」的传承和延续的,而项目却是有始有终的(下文详解)。

什么是「留存用户」
我们继续剖析第二个定义,留存用户。
先说结论,我理解的留存用户是什么呢?是那些已经发现产品的惊喜时刻,把你的产品当做日常中不可或缺的铁杆用户群体。
为了简单理解,我举个现实生活的例子你就明白了。
你相中一位美女或帅哥的时候,会去琢磨拉新:初次见面,留个微信。
然后你每天「以用户为中心」,刻意引导TA发现你的好,从弱关系转化到恋爱关系,再去民政局洞房花烛夜。
领证之后,就是海枯石烂,这时候的TA才真正是你的「留存用户」,流失的概率很小,要做一辈子的生命周期。
问题来了,我们怎么维持这百年好合?
答案是做留存。
要想一辈子不离不弃不流失(离婚),你想想,靠运营的这些套路?三分水,七分实?天天用手段?
婚姻生活,柴米油盐实实在在,只能靠产品思维,去不断打磨迭代夫妻关系。运营能做的,仅仅是夫妻发生口角离家出走时,分析原因定向做召回,推送个忏悔书呀、搞个青春怀旧活动啥的,尽量将TA重新拉回到婚姻的留存池里来,辅助产品延长生命周期。
所以,搞懂了什么是真正的「留存用户」,就明白了运营做不了留存的原因。运营能将你转化到民政局洞房花烛,却无法做出百年好合的效果。
好,理解了什么是运营,什么是留存用户之后,我们通过AARRR模型来简单讲解一下运营人的三大职责,会让你脑洞大开。

运营人的三大职责
先看一张图:

解读:根据AARRR模型来划分职责,获取、激活、营收阶段,是运营的主战场。留存阶段,产品上阵,运营膝下打杂。

拉新
拉新很容易理解:通过定位、投放、创意等手段来放饵捕流量。
在拉新阶段,有一个词要深刻牢记,就是「成本管控」
拉新届见面第一句话都是:你们获得1个用户要花多少钱。老板最喜欢花小钱办大事的员工。花小钱,就是渠道成本,办大事,就是目标用户量级(注意这里是目标用户),两个指标往那一摆,拉新的同事就开工了。别看拉新的同学拿着大把钞票随意挥霍,那是带着枷锁跳舞。更惨的是,大部分拉新同事甚至省了成本管控的任务,因为压根就没给你「成本」,让你「空手盗」,惨到家了。
怎么拉新,简单说一下我的理解。
1、渠道筛选,其实就是定位关系,比如我姓韩,你也姓韩,这关系就找到了;你叫韩利我也叫韩利,不得了,我们的姓名是双胞胎关系,你是我兄弟呀,一下子拉近感情,强关系成立。
2、设计流程,拉新的深层含义在于「新」字。很多人做拉新,只把用户骗过来就行了,不管用户死活,这是不对的,完全的kpi导向。我在给小密圈做拉新的时候,流程设计最复杂的地方在文章内容上,我文章写的很长,这几天全是10000多字的写。在我的谋划里,如果你能把我的文章从头到脚读完,我认为你是我的核心粉丝,加入小密圈之后才不会大规模流失。我把节流放在了拉新环节,省却了我召回沉默用户的成本。所以,拉新的「新」字的本质是新的「留存用户」,而不是一个新流量。算成本的时候,也不能拿UV、注册用户等来计算,而要以留存用户的标准来计量。
3、自助拉新,这是一个新概念,有两种方法。我做在线教育的时候,自建cps系统,那些有变现欲望的个人站长或社群主,只需要注册平台取一个推广代码就可以了,监控到A用户是从你那里来的,我就给你高提成,充分调动了中小站长的变现欲望,拉过来的用户转化率也很高。另一个就是现在流行的分享推荐(AARRR里的传播)。这是目前拉新届最低成本的策略。通过好的内容或口碑,让用户分享来打通拉新命脉。当然,一般做分享拉新,都在留存用户的池子里做。

转化
转化是什么?把用户从一种状态转换到另一种状态。
日常生活中,我喜欢惹是生非。我想逗儿子哭,让儿子释放一下幼儿园学习的压力,怎么做?我直接把零食当着儿子面全吃光,嘴里念叨着真好吃,真好吃,儿子当场被我转化,哇哇哭。
转化分大转化和小转化。大转化就是产品终极目标的转化。比如日活、成交等。小转化无处不在。任何层级关系(漏斗)都可以称之为转化,所以平时做运营,转化意识要长记心中。
比如,拿AARRR的激活阶段来说,转化目标是什么?用什么指标考量?我问过一些同行,基本是提升次日和7日留存率,少部分人看30日留存率。产品不同,用户的使用频次也不同。拿我来说,新闻社交、读书类产品我一般天天看(次日留存),视频类的产品,比如腾讯视频、爱奇艺,我一般周末有空放松才饱眼福(7日留存),我的银行卡客户端,也就是发工资那天搂一眼(30日留存),结婚的男人都知道,王宝强的钱都被马蓉转走了,玩笑玩笑。所以,激活阶段,根据你的产品特征来定义激活指标,最终把用户转化到留存池里。
营收阶段,运营的职责依然是:转化
营收的概念很宽,用户做的一切在我意图内的事情都是营收。比如UGC产品,发帖、评论、点赞都是利好行为,投诉、卸载就不算利好,也不是营收。狭义理解的传播就是做分享,做转发数,而分享也是利好行为,所以在本文中的AARRR模型,为了解读方便,我把传播放在营收后面,不单拎出来。
那么,在营收阶段,运营的目标是什么?拿社交APP来说,一般有两件大事:转化为传播大使(目的是低成本拉新)、转化为日活。
1、传播,运营在做传播的时候,常犯一个错误,就是选不好目标用户,即我们要选择重点运营哪部分用户,能让传播效果最大化。
举个例子,做文章转发数,我们在上述的每个阶段都会有用户去转发。一个新用户,刚刚安装APP,就在里面发现一篇好文章,随手转发出去了。广义的传播就复杂一些,传播就是口碑,要持续在用户心中累积价值才会生产出大规模的好口碑,用户心服了才会口服。所以,做传播,若想转化率高,要把重心放在留存用户(再次提醒留存用户的定义)里,而不会投资源到新用户、激活期用户里面。
2、日活,一般人理解的营收就是赚钱,电商很好理解,但是社交类产品,不变现用户,那营收是啥。现实中,你老板或领导问你最多的是什么?「今天日活做了多少了?」「昨天日活环比增长多少?」这些话让人紧张,是大多数运营人最不愿听到的「金句」。
多数社交类APP的营收会变成营收DAU。有心的同学会把日活货币化,即一个日活值多少钱,这样更容易理解。GA里面有个页面货币化的功能就是这样的原理,老板毕竟都对钱感兴趣。DAU货币化后,转化这个概念自然就理解了,一个DAU类比一次下单转化。

延长生命周期
我们在上文已经理解了什么叫留存用户。再重申一下:
留存用户是那些已经对你的产品感兴趣,找到了惊喜时刻,频繁访问的那批用户,更严格意义上来讲,是不仅频繁使用,而且都是主动行为的用户。
在运营界没有人敢站出来和老板说留存不是我的活,我又不四洒,敢和KPI较劲。我只是实事求是的说:运营做不了留存,产品经理才是做留存用户的主力军。运营在这里只是持续接收产品的命令,辅助产品干点打杂的事,比如调研、做字典、优化文案、做召回等。
这个阶段我给运营定的目标是延长用户生命周期。
业界共识,所有的产品都有生命周期,微信也不例外,公众号产品就到了衰退期。产品的生命周期是和用户生命周期绑在一起的。一般正统的互联网公司,都有一个平均用户生命周期值,比如100天、200天之类的,这里先不延展。
留存用户(请再次注意我对留存用户的定义)也存在流失一说,所以运营除了要在激活阶段将大量用户转化为留存用户外,还有一件重要的事:召回
召回是最考究运营智慧的,也是普通运营走向高阶运营的一道坎。比如做用户分层运营、消息机制(推送、短信、邮件)、活动策划、文案策略等,当然,召回流失用户上来,能不能留住,还得看产品本身魅力,运营束手无策,运营只能将产品不断曝光在更多用户面前,有意图的去延长用户生命周期。
在我的小密圈里,很多人问我换工作怎么找靠谱的产品,因为产品靠谱,我们运营才能跟着幸福。我一般会说:你可以私下让你的朋友去体验几天,然后做个失望度调查。为什么看失望度而不是满意度。这是增长黑客创始人肖恩.埃利斯给大家的一个建议,他认为:调研产品魔力,看失望度赛过看满意度,失望度能更好的衡量用户忠诚。他给了一个值:40%,就是说,如果你做调研,问用户,如果你不再使用我家产品,你会失望吗?如果40%的人「非常失望」,那么产品就岌岌可危了,增长会遇到大麻烦,成功概率就很低。就像微信一样,一天不拿出来刷几次,就会非常失望,所以微信具有席卷全球的产品魔力。
基于以上三部分的解读,相信读者已经理解了我对运营的理解,不一定对,但是是实战经验所得。也渴望和大家一起交流,碰撞才会出火花。

总结一下
1、运营的定义:运营是项目制的,有起点,有终点,关键词是调优变量。意思就是说,运营需要通过数据分析发现影响终极业务目标表现的关键问题,然后寻找关键变量(相关变量或因果变量),立项并协调产品、技术等优势兵力攻克这个问题。理想情况下,把所有影响关键业务指标的变量全部调频到合适档位,最终做组合,实现业务自动高效运行的目的。
2、留存用户的定义:产品的忠实粉丝,已经发现产品的惊喜时刻,且在日常生活不可或缺,频繁使用的那部分用户。在用户分层里,独立在一个留存池中。
3、在AARRR模型下运营人的三大职责:
拉新:寻找与产品高匹配的渠道,并设计最大化拉新手法,在成本管控的条件下,获客最优化。
转化:持续做定性和定量分析,获得见解,反馈给产品和研发,扩大留存用户池规模,并通过产品和运营的共同努力,转化用户,实现业务价值最大化。
延长生命周期:在留存用户的运营中,助力产品,用运营思维和智慧做留存池内流失观众的召回,刻意延长用户生命周期。
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