小程序
扫码打开微信小程序
APP下载
扫码下载市场部网 App
微信公众号：广告文案（ID：adwriter）
为什么一个做轮胎的米其林，成为全世界吃货竞相追逐的风向标？
为什么熊本熊仅仅用了两年的时间，为默默无闻的熊本县带来12亿美元的经济效益，完爆老前辈Hello Kitty和哆啦A梦？
为什么正大光明、端庄肃穆的故宫博物院，竟然转型成为“卖的一手好萌”的带货网红？
……
《刺客聂隐娘》中有句台词：“一个人，没有同类。”这听起来，像是是对IP最好的注解。
IP是一种心灵投影，所见即所得。
它既可以是一部小说、一首歌曲、一部电影或一个人等具体的文化形态，也可以是背后折射的普世价值观、人生观、世界观甚至哲学层面的涵义。
“一种心理投射”
“幼态延续”是一个生物学上的概念，原指一个物种把幼年或胎儿时期的特征保留到成年后的现象。
经典卡通的复古怀旧，无一例外在生物进化上保存幼态延续的特征。
迪士尼之所以成为全球文化娱乐业的“航母”，正是因为米老鼠、唐老鸭、白雪公主与七个小矮人等等这些动人的卡通形象，模拟出一个理想的“美丽新世界”，营造一种短暂停留青春期的幻觉，永远不用长大。
社会越发达，青少年迈过成人门槛的年龄就越延后；
城市越现代化，人们的心理青春期就越延长。
越来越多的品牌设计出属于自己的幼态化、扁平化吉祥物，希望培养虚拟网红与品牌同呼吸共命运，以一个圆润乖巧、憨态可掬的小可爱形象沟通年轻人。
今年双十一天猫营销战略中，把猫头在海报设计上发挥得淋漓尽致，形成天猫最具识别性的品牌资产之一。
京东也在年中完成对“JOY”的升级，从一只科技感很强的钛金狗，进化为一支有着“蒙娜丽莎标准弧度0.618式微笑”的扁平化小京巴。
对于挑剔的电商品牌来说，一个成功的IP可以使一个面临升级或转型的企业活化，同时拥有好看的颜值和有趣的灵魂。
“一种审美体验”
IP可以是品牌，但品牌不一定是IP。
Adidas不是IP，但Adidas Originals是，椰子鞋就是最好的例证，之所以能称为“奇货可居”，源于侃爷的影响力，也源于粉丝的疯狂。
这时，侃爷的明星人格和品牌的IP人格得以流畅的衔接。
除了侃爷的椰子鞋，还有陈冠希的CLOT，许知远的单向空间，罗永浩的锤子手机，马斯克的特斯拉……
人格化IP以更加多元的方式在各个垂直和细分领域全面突围，归根结底是为了满足消费者无处安放的独特心智和生活方式，激发年轻人对转瞬即逝事物的迷恋——我要第一时间抢到，我拒绝等待和复刻。
除了潮文化，传统品牌也正在一本正经地胡说八道。
故宫淘宝先是以一种全新的“互联网思维”写公众号，然后又以任性皇帝侃大山的语气卖货。
朱由检成为一个悲伤逆流成河的玛丽苏，雍正变身霸道总裁，人物和故事只是故宫IP内容的商业变现和品牌升级，所见即所购。
产品不再局限于功能表达，而是进化为一种媒体表达，用户爱的是它的调性和内容。
无论是卖胶带、雨伞、行李牌卡套，都已不再重要，重要的是这种打开方式很好的契合互联网槽点，是一种生活态度的体验。
当这种审美体验得到广泛的传播，IP的内容就可以层层递进，黄金有价玉无价，当功能性产品拥有非功能性价值，它的流通力便不可估量。
“一种对话方式”
营销是对话，当社交媒体出现后，这种观念演变为品牌即对话。
IP成为亲民的闺蜜，博得信任，有态度地输出人格，通过价值观聚拢粉丝。
当“萌”和“贱”都是热门消费品的时代来临，需要与用户之间建立相互尊重的姿态，恰到好处地戳到青年同胞们“萌点”。
网易任命羊驼“王三三”为野生内容官，提出“圈养不如野生”的slogan，让来自遥远南美、在荒蛮世界中打滚过的王三三上任主编，是为了提供更多元的新闻内容。
王三三的内容很丰富，自制脱口秀栏目就有四档：《喂你药丸》、《我去 1990》、《新闻脱水 100 秒》、《三三有梗》。
除此之外，时常出没网红门店跑堂打卡，经常在着自己家的猪小花和考拉搞事情，还带坏好基友AC娘和知乎刘看山，致力于让“三百六十四天不高兴的你，做一天没头脑”。
刘看山，虽然长相像狗，却是一只名贵北极狐，一副很有文化的高冷范儿，演绎《独居是一种怎样的体验》，告诉大家“即使独自生活，也要努力照顾好自己”。
雕牌的雕兄就不一样了，以“机智幽默的国民暖男”形象，对话80、90后的新女性，无论在《雕兄大电影》还是各个节点的campaign，始终把对时代和女性的洞察赋予在雕兄的人格上，传递大和谐的新家观，赢得年轻人的好感。
工业时代人们注重物性，消费升级的背景下，网络新媒体的发酵下，商业社会中更人性的一面就浮现出来了，就是和粉丝之间的信任。
过去，品牌以自我为中心，现在品牌IP以用户为中心，从群众中来，到群众中去。
“一个群体追随”
花天价代言费不如选对二次元代言人。
中国的二次元消费者达2.6亿人，其中90后和00后的占比高达97%。品牌打破次元壁，希望借此换血，抓住网络原住民的心。
AlphaGo都能战胜李世石，洛天依净赚5亿也不是不可能。
虚拟歌姬的基因里不仅有人格化的样貌，还有黑科技的影子。
虚拟爱豆的席卷而来，塑造了出全新的话语体系和叙述方式：不cosplay会死、朋克最高、我爱洛丽塔、我们终于放学了、B站才是我的家、弹幕才是我心声……
铺天盖地的口头禅和表情包，是亚文化圈层的社交货币，粉丝才是IP第一生产力。
LV选择《最终幻想》的游戏主角雷霆为新产品代言；
肯德基与阴阳师合作推出“欧气明星餐”和主题店；
麦当劳和《全职高手》的合作推出新品薯条“就酱”宣传视频；
就连霸王都开始用二次元人物花式圈粉，很好地抓住了90后开始变秃的焦虑情绪。
谁拿下了二次元群体，谁就拿下了今后5-10年的核心用户。
二次元可以为诸多品牌带来一次华丽的转身，何乐而不为？
毕竟早上七八点钟的太阳是他们的，人到中年不再有的狂热、盲目和不理智的崇拜也是他们的，就像基督徒信仰上帝，他们也需要一个信仰来战胜死亡。
IP是新网红，拥有更长久的生命力，是小众需求反哺大众文化的一次实验。
它最大的价值就是人格化内容可以无限生长，All in one，自产自销，它更适合这个快速发展的时代。
正如《圣经》所说：他们必如鹰展翅上腾，他们奔跑却不疲乏，行走却不困倦。他们承前启后，他们炯炯有神。
2018年很有可能是众品牌IP化井喷的一年，只要开始尝试，保持持续输出，什么时候也不晚。
也愿在诞生的每一个IP都是没有同类的唯一，万物有灵且美。
注：本文图片来自网络
参考文献：《超级IP——互联网新物种方法论》，作者：吴声
· END ·
