小程序
扫码打开微信小程序
APP下载
扫码下载市场部网 App
消费升级的一大表现在于，大众时间越来越碎片化，注意力也越来越分散。如何通过一场活动或传播，实现品牌与用户的有效深入互动，强化品牌在受众心智中的形象印记、加深受众的身份认同，成为品牌营销面临的一大难题。
近日，国际高端家电品牌卡萨帝刚刚在乌镇举办了“首届生活艺术节”，打造了独有的可传递性的体验式营销，在高端营销圈层引起非同凡响，同时也为高端品牌的大众化营销带来了新的思路。
01
跨界联合明星+高端品牌，艺术生活理念完美展现
10月17日，卡萨帝首届生活艺术节“你好生活家”在乌镇举办。此次生活艺术节，是卡萨帝在连续3年举办MLA思享荟的基础上，携手刘嘉玲、杨澜、周华健、撒贝宁等明星名人，以及今日美术馆、《安邸AD》、张小川工作室、roseonly、+0红酒等各界高端品牌，共同打造的高端生活方式体验盛会。
家，并非一个静态的存在，而是春夏秋冬的每一分一秒，生活的瞬间与永恒都承载在这个叫“家”的空间中。在卡萨帝与《安邸AD》打造的生活美学展的艺术空间中，艺术与自然融为一体，客厅、餐厅与厨房的开放大空间，展示了春夏的生意盎然，私密的卫浴与冰箱展示体现了秋冬的美好纯净，整个展示让人感受到生活的艺术，四季如歌。
除了艺术化的家电与家居的展示，还有明星嘉宾在思享荟中分享生活感悟：周华健用歌声传递了“执着音乐也是一种生活艺术”的信息；以知性女神形象为大众所喜爱的杨澜，则观察到人工智能与艺术生活的连接点，认为有了人工智能的加持，“洗衣做饭”这类生活琐事也可以变得从容；而自创了“+0红酒”品牌的刘嘉玲先是与高端客户分享了储酒、品酒的心得，接着又从经营红酒的角度，实力点赞卡萨帝固态制冷酒柜。
通过和高端品牌联合呈现高端生活方式，和明星共同解读艺术生活感悟，让到场的所有人感受到了近距离的沉浸式交互、沟通，从听觉、视觉、心理等多维度展现了卡萨帝“不只是卖产品，更是在卖生活方式”的核心价值，强化了自身艺术家电的属性标签。
02
创新打造可传递式体验营销
让高端营销圈层的B端客户体验卡萨帝提倡的“艺术生活理念”，并进一步去覆盖更广泛的C端消费者。
优质的上游产品供应商是吸引终端消费者的一大保障，在耳濡目染体验了艺术家电与艺术生活的魅力后，他们更加感同身受地向外界传播扩散“艺术生活理念”，由此提升卡萨帝在高端家电领域的市场份额。
另外，借助网易、搜狐、一直播的平台优势，卡萨帝为生活艺术节融入了线上实时直播元素，全程视频直播，一场线下活动爆发了千万的直播量。最终，卡萨帝既通过B端客户的传播向大众传递生活艺术节的优质体验，形成“可传递性沉浸体验”，又搭建了线上线下相结合的传播路径，让高端用户不到场也能直观感受“卡萨帝人生”的精彩。
03
打造线上预热+线下体验的营销闭环
当然，C端用户“不到现场也能直观体验卡萨帝艺术生活的魅力”只是最终的结果，其源头在于卡萨帝提早对生活艺术节进行的先期预热和造势。
10月初，卡萨帝在微博上发起了#你好生活家#话题，借助微博的大流量窗口，释出由明道、王珞丹、张俪、何晟铭等明星的“卡萨帝人生”视频，借助明星影响力，传递艺术生活理念，在网络上形成不小的话题风暴，完成了吸引大众关注“生活艺术节”的第一步。
紧接着，卡萨帝又在微博上发布了侣行夫妇、母其弥雅、漫画家tango、美食家大雄等KOL的艺术生活故事，形成对“生活家”更大面积地讨论，再次将“生活艺术节”信息植入受众心智。
随后，杨澜、周华健、刘嘉玲等名人预告首届生活艺术节信息的视频出街，进一步扩大受众面，获得大量精英阶层对生活艺术节的期待与关注。
而线下活动中的思享荟与生活美学展两大环节，成为满足各圈层受众内心期待的优质体验内容。活动当天，卡萨帝与品牌调性、活动价值主张高度契合的明星名人、艺术家KOL合理深入地融合在一起，发挥他们对品牌核心受众的影响力，使高端人群在聆听、思考以及吸纳名人IP对于生活艺术的见解的过程中，潜移默化地加深对“卡萨帝人生”的向往。
如此，卡萨帝生活艺术节完成了从线上高效引流到线下体验爆发的营销闭环。
04
洞察受众心理、特质，找准渠道精准影响
卡萨帝生活艺术节不仅有惊艳世界的产品，作为国际高端家电品牌，卡萨帝在高端营销领域带来的突破同样令人印象深刻！
本次主题传播，卡萨帝打破了“高端品牌小众范围内做营销”的局限，而是充分调动了大众热情，将品牌主张、活动影响力扩大化，这也凸显了卡萨帝对当下消费主体拥有敏锐的心理洞察能力。
随着全国中产消费大军的崛起，80后、90后年轻一代已成为各类品牌的核心用户。80后精英阶层既有注重影响力、口碑和产品性能等品牌综合表现的成熟一面，又对能主动引导其生活理念、帮助其实现生活体验价值倍增的品牌具有好感的感性一面。
打造生活艺术节，可以解读为卡萨帝在主动寻求与他们进行理念层面的交流与互动，让他们从多维角度引发对高品质生活方式的思考，在脑海中形成“卡萨帝呈现的，就是我想要的”品牌认同。
80后、90后精英阶层熟悉互联网，微博、微信甚至是直播都成为其高频词使用的社交渠道，而且他们可谓是互联网“粉丝经济”的第一大主体，虽然不会像追星族般狂热，但对喜爱明星的意见、安利，往往也乐于去倾听、去关注。
捕捉到核心目标的这一特质后，卡萨帝才会在前期投入大量资源发力双微渠道，最终也获得了较好的效果。
另外，与当下的“小鲜肉”相比，卡萨帝选择了对80、90后精英人群更具号召力的明星，无论是前期的明道、王珞丹、张俪、何晟铭，还是出席现场获得的杨澜、刘嘉玲、周华健。搭建的主持、影视、歌艺三栖的立体影响，他们的IP气质及生活追求都符合卡萨帝的品牌调性及活动主旨。
05
不玩“快闪”，要做“艺术生活”的大IP！
造节营销是发挥品牌影响力的一大捷径，能够在短期内迅速聚焦关注、引爆热度甚至带来高效转化。然而事实上，很多造节活动更像是一个幌子，像“快闪店”一样，在集中喷发完创意灵感后，无以为继，昙花一现。
“生活艺术节”并非卡萨帝品牌推广的一个简单活动，而是向社会展示其在艺术生活领域最新理念的阵地，长期来看，卡萨帝能借此做大在“大生活”领域的影响势能，将该节日打造成与B、C端客户深入交互、沟通的大IP。
将“生活艺术节”打造成IP的想法，很快将成为现实。由卡萨帝冠名、浙江卫视制作、杨澜主持的《你好生活家》节目即将与本月下旬播出，届时卡萨帝“不只是卖产品，而是卖生活方式”的品牌形象必将进一步深入更广泛地大众脑海。
有数据显示，2017年1-9月，卡萨帝整体均价超行业近3倍，占据30.1%的10000元以上冰箱市场，排名第一，以69.1%的绝对性优势制霸万元以上滚筒洗衣机市场，同时还以46.8%的市场份额排名16000元以上空调市场第一位！
毫无疑问，此次生活艺术节又将进一步巩固卡萨帝“高端第一”的行业地位和国际高端家电品牌的影响力。
END
来源：首席营销官（ID：cmo1967）
——
市场部网致力于好文推送，内容仅供学习、交流之用，对文中观点保持中立。
市场部网——领先的市场人职业服务平台，工作好帮手，职业助推器。关注市场部网微信公众号：市场部网（ID:scbw2006），每日收市场资讯、营销干货，与百万市场人每日进步一点点
