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本文将探讨和温习以下问题：
1.新一代的品牌创立者们如何看待定位理论？
2.如何真正让品牌占领消费者心智？
3.重温杰克·特劳特的定位理论。
定位理论的创始人特劳特不久前刚刚去世，这引发了人们对定位大师的纪念和对定位理论的再思考。
IDG资本半月前在京举办的“新消费时代峰会·新品牌”分论坛上咖云集，除了胡海泉、蔡崇达、雕爷之外，论坛还邀请到两个当下最能代表城市生活新消费升级的品牌三只松鼠创始人章燎原、喜茶创始人聂云宸。
一、定位理论无法一劳永逸
论坛中，主持人IDG资本合伙人闫怡勝提出了一个非常有意义的问题，新一代的品牌创立者们如何看待定位理论？
章燎原和聂云宸对这一理论的看法并不相同，但表达的观点有一点一致，定位理论无法一劳永逸。
（三只松鼠创始人：章燎原）
章燎原认为，定位理论的核心是挖掘自己独特的价值。
对此，他提到，“以前的定位理论只是在过去那个时代最有效的方式，并不代表品类定位。实际上现在很多品类崛起以后，我们很难再找到这样的机会，因为定位理论的核心基础是挖掘自己独特的价值，调配一切资源，建立跟消费者有效的沟通，达成一个消费者之间的关系。”
“所以，我觉得定位在生活方式、品类、高端，低端人群……都是定位方式的一种。比如三只松鼠这个品牌，很难进行一种从一而终的定位，当年上线的时候，定位为互联网的坚果品牌，主要为了区别于线下的坚果品牌，走到今天，问起我们是不是一种生活方式？我也说不清。
但是消费者感受到的是我们能够通过萌萌的形象传递给他爱和快乐，然后在这个基础上我们提出了我们的核心使命：要让天下人爽起来。这个爽字就会在围绕在以消费者为中心的思维下面。”
（喜茶创始人：聂云宸）
聂云宸认为，定位理论更适合市场的后来者。
“我个人觉得品类细分并不是万能的，因为很多时候做细分是为了挑战行业种原本的那个“老大”，做得很好了之后进行品类细分是很好的挑战方式。但是如果你已经是老大，品类细分并不是统治的策略。
“定位品类细分后，也有在执行上出问题的。理论有没有错我不清楚，但至少看到很多公司，倾向于打口号：我们是某某行业的领导者。这是灌输式的，我们认为只要反反复复说，我是某某行业的第一名、领导者，消费者会真的相信的。”
二、如何真正让品牌占领消费者心智
既然品类定位不管用，品牌如何真正占领消费者心智呢？特别是喜茶，喜茶不是一个品牌的名词，但是它已经成为新茶饮的代名词。
在聂云宸的看来，消费者需要的不是宣讲，而是共鸣。
“我们早期出品的芝士奶盖茶，是原本台湾就有的，但我们是第一个做成芝士茶的，我们很想让消费者知道，所以我们就广告上写上我们是首创者，但后来发现这种宣传很无力。”
“很多时候消费者是在找共鸣，出于共鸣想传递的是原创的品牌，我们有启发灵感，或者本身就是一个灵感的产物。于是我们把宣传语调整为‘一杯喜茶激发一份灵感’，并不是想通过这种宣传让消费者知道我们很有灵感，而是想引起那些在生活中充满灵感的消费者的共鸣，让他们喜欢上这个品牌。这是价值观的共鸣。”
松鼠老爹章燎原则强调，定位依旧存在，但是比定位更重要的是独特性。
“我们的商业模式非常追寻独特性。为什么刚才说定位理论在过去时代也许是一个捷径，今天可能不太管用？因为我认为今天更加强调独特性和显著性，只有足够独特才能脱颖而出。”
“所以我们做了很多外界觉得不可思议的事情，我记得这段时间有一些媒体对我们比较狠，断章取义说我们做服装、去卖酒、做牙膏牙刷，还建小镇……人家怎么说我们不管，我们只说一句话：交给未来。我认为只有独特才有可能创造伟大。”
三、不破不立，谁来代替定位理论？
不管怎么说，定位理论能够被人反复提及，作为一个经典理论，是因为它确实曾经启发了许多人。后人即使否定它，也必须先接纳它。当我们告别一个旧的经典时，新一代创业者也会迷茫，旧的定位理论你们说不行了，那么谁行？
这方面，松鼠老爹和喜茶创始人都给出了自己的思考：
章燎原指出，其实如果按照定位来说，三只松鼠的定位是有点泛的。三只松鼠把握了两点：第一点，核心是让主人高兴，主人高兴的事就做，不高兴的不做。也从来不考核销售业绩，而是考核主人的满意度。
第二点更有趣，为了在一个比较泛的定位中突出自己的独特性，三只松鼠将一切都“松鼠化”。
章燎原说，“在过去，我们品牌中最关键的环节，就是注重我们品牌方和消费者之间的沟通，这也是过去五年里取代广告费最有效的一种方式。仅去年一年我们六百个客服人员，在线跟两千万人次发生沟通，而沟通过程中使用的全是这种松鼠化的语言。我们通过沟通的关系，塑造了我们品牌的独特价值。”
章燎原强调，“要在娱乐化过程中，发明一些能够展现独特价值的行为、语言、内容，比如说我们的语言模式，甚至是在我们实体店里，店员给你拍照的方式、跟你合影的方式、我们的舞蹈模式等等。”
身处在一个竞争激烈的行业中，聂云宸的危机感显然更重，不过他也认为，任何消费最终输出的都是文化：
“奶盖茶这个品类会不会过时？很难说。任何产品都有寿命的，喜茶是一个茶饮年轻化的品牌，所以我们也是希望着，可以基于茶饮年轻化，真正做出茶饮年轻化的整套文化，包括我们所说的灵感，包括一些设计感、酷等等，这是我们希望做的。
围绕茶饮年轻化的文化，我们可以凝聚到很多喜欢我们的消费者，甚至偶尔会卖一卖帆布袋，上线之后三十秒，二十秒就可以抢完，但这是以后未来的事情。”
其实，无论三只松鼠娱乐化的仪式感（松鼠化的人格），还是喜茶基于“尊重灵感”所打造的茶文化，都可以说是新的“定位”，只是这种定位出发点，不再是商品，而是具体的人。
四、重温杰克·特劳特的定位理论
最后，我们来重温一下定位理论、怀念其创始人杰克·特劳特。
经典之所以成为经典，是因为即使其诞生的社会历史环境变化了，它还是可以孕育出新的智慧。当你碰到困惑的时候，经典也许会给你一些新的启发。
定位理论 | 美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。
里斯和特劳特认为：定位要从一个产品开始。
产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己；定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。
换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
定位理论的核心：
“一个中心两个基本点”
以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。
杰克·特劳特 |“竞争战略之父”迈克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。全球最顶尖的营销战略家，定位理论和营销战理论的奠基人和先驱。
他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位：新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论。
2017年6月5日，特劳特先生于家中辞世。享年82岁。
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来源：零售老板内参
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