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---企业一定是企业家个人能力的外化
10年来商业环境翻天覆地，作为一名势单力薄的创业者，如何灵活应变，迅速反应，不断设立新的基准，带着团队跳出重围？这是决定生死的考验，而基于创始人个人认知能力的有效经营和战略确立，一定是构成初生企业卓越业绩的关键因素。
作为深度解读《2017消费升级百强品牌》的第2篇（第1篇传送门：揭秘 | HeyJuice、燕小唛、江小白、喜茶，乐纯，猜猜谁会先死？），小编的根本目标还是想理清楚搞明白：消费品行业到底发生了什么？未来的趋势在哪里？消费品企业和个人该如何取舍组合来应对？
本文从四位消费品创始人切入，逐一解构其个人技能、资源和操盘方式，用慢镜头回放的方式，看看这四位80后、90后精英，如何确立差异，胜出对手，为大家带来耳目一新的“消费升级”！
因资料有限、能力有限，错误误差，在所难免，敬请方家不吝指正。
01 HeyJuice创始人SuperL 互联网+果汁=排毒减肥？
设计和灵感来源于2006年的好莱坞，最先由碧昂斯和朱丽叶·罗伯茨大力倡导的排毒果汁，最近在中国有点火。
潘石屹说，排毒果汁让他“脖子瘦了一圈”。
一直以好身材著称的女星Blake Lively，以及维密超模Mirranda Kerr都是果汁排毒法的忠实粉丝。
明星们携带黏稠绿色果汁出街的形象也带动普通消费者踊跃尝试果蔬汁疗程。
2013年，在纽约休假的刘永巧（人称“SuperL”），偶然发现越来越多的人在用一些五颜六色的果蔬汁代替一日三餐，这在当地被很多人视为新的“健康生活方式”。
同年7月，SuperL假期结束回到国内，和曾经一起创业的团队着手准备他们的果蔬汁项目——HeyJuice Cleanse(下称HeyJuice)，全称是冷压鲜榨清体果蔬汁，隶属于北京和聚网络科技有限公司。到了国庆节期间，HeyJuice就正式开始在北京上市销售，11月开始在上海销售。
每天6瓶，连续3天，这就是一套HeyJuice。品牌定位很清晰：“为爱美女性提供高品质产品”，主张“健康、轻盈、新鲜”的生活方式。是典型的女性快消品牌。只需要在微博和微信下单，果汁就能在预定日期，经冷链快递到办公室或家里。
产品一经上市，它就在人群中引发了广泛的链条式传播。“当时糯米的一个朋友喝完，他在聚美优品的女朋友开始喝，她又推荐给他的上司，这位上司再次推荐给了陈欧，聚美优品很多人都是这么开始购买HeyJuice的”， SuperL说。过去半年，HeyJuice的用户基本上以女性为主，从去年年底开始有很多男性也开始参与进来。
不仅仅是停留在互联网销售，HeyJuice的销售模式是“单品电商、时尚消费、冷链物流”，并且于2014年也开始布局线下实体店，目前已经覆盖全国11个城市，SuperL认为“店面能够展示我们的专业程度和服务，增强顾客的信赖感”。
美、中、日3国对果汁的人均消费量对比
2016-2019年中国果汁行业发展趋势
排毒果汁这一品类2015年在美国的行业总产值已经达到了1000亿美元，并以每年6%的速度增长。有资本和明星背书的HeyJuice发展迅猛，Angelababy的明星效应和京东注资为企业发展的助力不可小觑。
未来HeyJuice所能想到的风险，无非是国家强制QS的要求、还有科学界对排毒果汁有效性此起彼伏的质疑。
从市场端来看，HeyJuice最麻烦的问题有三个：一是果汁口味导致对消费者自制力要求过高；二是高价位导致市场容量过窄，高端市场的人群本身就是细分和小众的，未来开新难度持续存在；三是面对一窝蜂跟随者的同质化竞争，要保持自己的差异化，难度其实不小。
02 燕小唛创始人陈轩 病毒营销专家
燕小唛创始人陈轩是典型80后，比较有辨识度，主要源于他“独特”的逆袭经历：18岁时中专毕业后，做过乡村教师、工厂保安、地板砖搬运工，后来实在无路可走，拼命考上大学，拿到了经济学学士，北师大管理学硕士，英法双语能力，成为年薪百万的创始人和CEO，这完全是屌丝逆袭的典型个案。
这些经历塑造了陈轩的价值观和方法论，比如燕小唛“朴实、踏实、务实、扎实”的人才标准和行事风格。比如燕小唛“不忘初心，稳中求胜”的发展策略。比如燕小唛“赛马不相马，辅强不扶弱”的合伙人政策。比如燕小唛的极其看重“执行力”，视之为燕小唛的核心竞争力，比如燕小唛的价值观是“说到做到、承担责任、宽人严己、只认功劳”。比如他告诫团队“未来不可预测，伟大没有模型，不妨从良好的学习习惯系统和良好的知识管理系统等细节正确入手，保证每天都有心流产生”。
这些思考，是燕小唛最小的支点，也是燕小唛这个小树的根。燕小唛的存在，究竟在捍卫什么价值观？燕小唛的产品是根里长出的叶芽，它们代表了怎样的光彩和姿态？燕小唛的团队是叶芽的守护者，大家聚在一起究竟是为了什么流汗流泪？
从燕小唛的官网了解到，燕小唛品牌隶属于麦麦哒（北京）饮品有限公司，致力于成为受人尊敬的燕麦饮品创新团队。融合跨界聚焦、敏捷设计、流量思维、精准推广、社交互动和病毒营销等先进的营销技术，正建立起独特的价值创造和交换体系。已形成集燕麦饮品研发、品牌创建、产品策划和渠道管理为一体的垂直燕麦饮品价值链。
2004-2014年中国含乳饮料和植物蛋白饮料行业收入利润额
2005-2014年中国含乳饮料和植物蛋白饮料行业公司数量
燕小唛聚焦燕麦品类的、服务90后00后的、走轻奢化情感化社交化、实现线上线下全渠道互动、以社交新媒体互联网为品牌主战场的面向未来10年的“新饮品”。陈轩认为决定初创企业生死的不是竞争，而是成长。产品不是为了和谁去竞争而诞生的。而团队呢，也不是为了区区薪酬而工作。
燕小唛是冷启动模式，最早通过微信微博聚揽了一批粉丝和城市合伙人。其中2016年年初“我送饮料，你发靓照”的玩法，将试饮、产品迭代、品牌推广、病毒传播四合一，以极低的成本将影响力做到了极致。这种玩法和陈轩的专业历练紧密相关。
陈轩的职场生涯从从企业的销售管理开始，大学刚毕业就管了30多个销售，负责半个北京的渠道销售，后来进入乙方做产品策划、品牌塑造和病毒传播，前后12年的营销实战经验，操盘过100多个产品和品牌，曾经与加多宝、E人E本、圣象地板、云南白药等营销大腕并肩战斗。行到极处便是知，陈轩还是位作家，写了《很毒很毒的病毒营销》和《不奋斗，就等死》两本畅销书。
陈轩是“知行合一是最大的修行”的信奉者，他接受过严格的理论训练和深厚的实战锤炼，形成了自己成熟完整的病毒营销式的打法，这一点从燕小唛团队构造就看得到。
整个团队20多人，只有两个销售，从0开始不到一年卖掉了500万罐燕小唛。团队一多半90后，有5位导演，用陈轩的话说，“让90后去搞定90后”。各种好玩又有趣的病毒视频层出不穷，趣味漫画、潮人表情包等创新手段，快速塑造出鲜明的品牌形象，并实现移动社交时代人与人、人与自然之间妙趣横生的互动。
燕小唛端午节搞笑视频
燕小唛前两年的重心在于：团队布局和产品布局。陈轩认为燕小唛的killer skill——营销能力还没开始呢。他认为产品策划和团队打磨已经耗费了绝大多数精力和时间。燕小唛也是最早不到一年时间，将全员持股做出来的创始团队。可见其做事之大气。
陈轩坚信，病毒营销一定是未来10年的主流营销模式，他创造性地设计出“深情社交瓶”。用情绪本身去定义产品，用情境本身去创造价值。这可不仅仅是营销的范畴。而是商业模式本身的搭建策略。
比如第一款红枣燕麦露，就是抚慰；第二款百合燕麦露就是依恋；第三款原味燕麦露就是寻觅；第四款咖啡燕麦露就是思念。每一款产品策划的起点，就是情绪目标，每一款产品定义的目标，就是代入感。每款产品瞄定一个人群，拥有一个社交密语。
燕小唛是饮料，好玩有趣；但它又不是饮料，它是你我内心的投射，是热望、是惦念、是岁月洪流中对TA的凝望、是深夜痛哭、是孤独、是坚守、是摇曳中的永不妥协。
它微笑着看着你，这种微笑是有魔力的，你想起了谁？童年好友？初恋情人？还是有着粉嘟嘟的小脸蛋的小盆友？
燕小唛，是时光、是怀旧、是故事，是一次深深的叹息，是惊喜的眼神，是迷恋、是纠结、是成长、是认命，燕小唛是爵士乐、是灵魂歌者，是月夜惆怅、是星光熠熠……
03 喜茶创始人聂云宸 产品才是王道
历史上北京有茶摊，南方有茶铺，但都是作坊，不成规模。或许历史将会被喜茶所改变。
2年时间里，从江门一家名为皇茶的店，到整个广东门店数量开到50家。一路走来，并非一帆风顺，但经营业绩稳步增长，更是获得了IDG资本投资的喜茶，如今成为了一个现象级的奶茶饮品店。
2013-2015年茶饮料行业企业数量和增长速度统计
喜茶创始人聂云宸是一个低调的90后，做一杯有启发功能的好茶品，是聂云宸创业做茶饮的初心。1991年出生的聂云宸的身上几乎看不到90后的稚气和年轻人的轻狂。相反是低调、朴实，言语间体现严谨的思维。
聂云宸出身于普通家庭，念的普通大学，但其独立思考能力极强，同时具备超强的执行能力，做事追求完美。在公众对90后这一代只爱狂想、眼高手轻的固有印象中，聂云宸是个另类。
聂云宸有很多在其他人看来不能理解的思维：
比如，他不为“排队经济”而欣喜，将其视作一种危险信号；
比如，他不认为跨区域一定要几家店密集布局，而要关注自身需求；
比如，咖啡馆、甚至新式茶饮开始缩减面积求平效，他却有计划地准备开大店。
在很多采访报道中，聂云宸曾强烈表达了对偶像乔布斯的喜爱。也许从这一点上看就不难理解聂云宸对产品的苛刻。他说，不希望自己做的仅仅是一家“更好的奶茶店”。
也许很多公司第一次成功都有巧合的，如果你可以第二次、第三次在不同的地方成功，才能证明你的模式是完整的，产品是有竞争力的。这也是聂云宸不断努力的方向。
从一家20㎡的小店，到50多家店店排队的火爆品牌，再到获得超1亿元的融资，喜茶用了4年。4年是对一个产品最好的检验，聂云宸将喜茶定位成“茶饮的年轻化”，希望一方面让年轻人感兴趣，引爆潮流，另一方面把茶饮真正做出来。
只不过，众多入局者加入厮杀，而茶饮行业本身又存在极高风险，未来留给聂云宸的挑战恐怕会越来越多。茶饮的业态供应链很简单，壁垒较低，成本不高，配方简单，原料容易获得，整体门槛偏低。在这样的现状下，喜茶最大的问题，就在于一旦火起来就会有很多模仿者参与竞争。
“遇到障碍没关系，时间总会证明。”这是聂云宸非常喜欢的一句名言。那么，能不能从长期竞争中脱颖而出，在产品、精细化管理、制度化运营等方面寻找出差异化优势，年纪尚轻的聂云宸也需要多修炼内功了！
04 乐纯创始人Denny 对品牌价值的认知
奶牛Denny是乐纯的联合创始人兼CEO，他88年生，毕业于沃顿商学院，曾就职于全球最大私募集团黑石，2011年放弃百万年薪回国创办“连客”，期间以一篇文章刷爆全网。
2013年，连客发展不顺，他入职大众点评成为品牌营销负责人；2015年，他再次创业，创办乐纯酸奶，在他的经营打理下，乐纯迅速成为一款网红酸奶——自成立以来2年时间，已达到数百万的年销售额。
在连续创业者当中，Denny算是会做品牌的，对品牌也有着深刻的见解。这也是为什么乐纯得到消费者青睐的一个重要因素。
乐纯CEO Denny在一封公开招聘信中说过，“没有人觉得我们能生存下来。尤其是考虑到酸奶这个红海品类是与国内外许多财力雄厚的超级食品巨头在竞争。”
消费品市场长久以来都是一个红海市场，但是近两年“消费升级”的出现，使得很多新消费品牌开始异军突起，乐纯就是其中之一。
随着人们生活品质的提高和需求的诞生，其实整个中国快消品市场依然处于一片荒芜的时代，可以创新和提升效率的环节还有很多，这给了乐纯生存的空间。
2010-2015年酸奶市场规模及在液体乳中占比趋势图
希腊酸奶在中国5年时间内从0增长到超1.5亿美金
所以乐纯一度把树立品牌意识作为战略发展的重点，这里也明显的带有Denny个人的特色，他曾在采访中表示，品牌的一个很重要的价值叫「Image」，也就是说一个品牌要能够为用户带来「形象和身份的认同」，另一种说法就是「价值观输出」。
Denny是很会做价值观输出的一个人。几年前他的一篇爆文《用PM的思维做市场，地推传单22.3%惊人转化率》深受Marketer的热捧。作为一个品牌营销的信奉者，Denny着实相信“创业就是创品牌”，不过和很多4a公司出来做实业的创业者不同，Denny身上有着和乐纯一样讨喜的格调。
——END——
作者：Lia
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