从运营角度,谈谈优惠券的玩法与套路

人人都是产品经理 | 老是换马甲
2017-6-19 15:11 18786

看似小小的优惠券并不简单,它是个经济学问题,也是消费者心理学问题,更是运营人需要掌握的重要运营策略。
先领券再下单几乎是每个人网购的固定流程。不论是B2B/B2C,还是O2O,电商平台的活动总是少不了优惠券的身影,甚至绝大部分的时候,电商活动几乎可以等于优惠券活动。
618也好,双11也好,作为年中和年末的两场电商盛典,优惠券更是满天飞。
优惠券作为一种重要的促销手段,从19世纪20年代出现,历经纸质券到打印券再到电子券的不断演化,到现在几乎每个能够进行交易的网络平台都有优惠券。
对运营人而言,如何用好优惠券这一工具是一种重要的运营策略。对活动运营,优惠券是订单转化和拉升客单价的有力工具;对用户运营,优惠券是用户维护乃至用户召回的重要手段。
今天就来说说运营人如何用好优惠券。

优惠券的基本流程
1、如何设计优惠券
1.1 优惠券的本质
在设计制作优惠券之前,运营人首先要明白一点,从本质上来讲,优惠券是一种“价格歧视”策略。
价格歧视属于微观经济学范畴,是商家针对不同的消费者需求而进行的价格差异化,既不侵犯消费者平等权,也不违背公平交易原则,而是商家追求利润最大化的合理定价行为。
举个栗子来说:
假设一个汉堡成本5元,定价10元时,100人会接受此价格。定价15元时,有60人会接受此价格,前者利润为(10-5)×100=500元,后者利润为(15-5)×60=600元。但商家不想放弃另外40个支付意愿较低的消费者,于是决定用5元优惠券来吸引他们,同时对剩下那60个对价格不敏感的消费者依然维持15元的原价销售。此时商家利润为 60×15+40×10-5×100=800元,达到了最大化。
作者:朱聿欣
来源:知乎
不同的运营人看完这个例子想必有不同的理解。从活动运营角度,至少能看出优惠券的力度及定价对转化的影响;从用户运营角度,至少能看出优惠券对分层用户维护的重要性。
价格歧视有三个等级,这里不展开说了,感兴趣的同学请自行搜索了解。
对用户,优惠券是个心理学问题。用户需要的不一定是占便宜,而是占便宜的感觉。
如果直接降价,短时间内确实会使销量上升。但是当时间一长,用户熟悉了这个价格之后,这种刺激作用就没用了。当你提升回原来的价格,反而会使得销量下降。
而使用优惠券的形式,利用一种对比效应,使用户产生了占便宜的感觉,让用户产生一种有便宜不占白不占的冲动,从不买到买,从买到多买。
1.2 优惠券的设计
优惠券的形式五花八门,满减券、满赠券、折扣券、代金券……等等,虽然都是让用户在使用时抵扣一定的费用,达到促销或提高客单价的目的,但在抵扣方式上却不同,主要有2种:一是直接抵扣固定金额的费用,如满减券、代金券…达到使用条件就减免券面金额;二是在订单价格的基础上进行打折减免,如折扣券。
简单总结一下优惠券大致是这样的:
一张优惠券一般至少要包含上图右半部分的5个要素,左半部分属于可配置项,根据每次活动的需要适当选择添加。
需要说明的一点是优惠券的金额/折扣直接影响到转化,优惠力度过大导致利润变薄,优惠力度较小则用户不敏感使用率不高。
最完美的情况就是我们拥有看透每个买家的读心术,能知道用户愿意支付的最高价格,并且以这个价格卖给他。
问题是没有用户傻逼到跑到你面前说自己愿意掏多少钱。这就需要我们根据实际情况和资源投入去思考制定优惠力度。
为了甩货或冲销售额,在保证不亏本的前提下优惠力度可以尽量大,刺激用户购买。
为了提升客单价,则需先摸清现在的客单价,假如现在平均客单价20元,可以制定满30减X元优惠券,用户为了享受优惠,自然要多买。
为了维护用户,用户运营可以根据用户模型,对不同层级的用户发放不同力度的优惠券,达到促活的目的。
为了挽回用户,向潜在流失用户发放高于活跃用户的优惠券,比如我们常用的外卖红包,一般一周以上未使用APP的用户领到红包金额会高于活跃用户,这是防止用户流失的一个手段。
以上简单列举了运营在设计制作优惠券时常遇到的几种情况,当然还有更多的问题需要我们在实际工作具体问题具体分析。
2、发放优惠券
设计制作好了合适的优惠券,接着就要考虑如何发放这些优惠券。
发放渠道的选择直接影响你能发出去多少,大家都知道转化漏斗的存在,自然是发得越多带来的转化才能越多。如果为了特定群体的转化,要考虑发放渠道的针对性,人人都有的优惠不叫优惠,要维护这个特定群体的身份认同感。
发放优惠券的主要套路:
(1)主动发券
商家主动给用户发券,比如常见的新人礼包,或某些用户福利活动,用户输入账号即可领取。
(2)消费返券
在用户消费后发券,增加买家再次购买的可能性。
(3)分享发券
目前使用最多的发券玩法,用户在获得红包时需分享后打开领取,常见的有邀请送红包、美团饿了么滴滴订单后的红包,能起到一石三鸟的作用,集回馈下单用户、促活老用户和拉新的三重功效。
(4)积分兑券
用户体系的一部分,大部分产品都有积分系统,适当的积分兑换系统不仅能大量消耗积分池总量,也能刺激用户为了兑换多获取积分,促进用户活跃度。
(5)任务发券
用户完成特定任务或参与特定活动/游戏之后获得优惠券,比如为了快速拉新,要求老用户拉新X个人可获得;为了某个频道的PV,要求用户进入该频道后可获得,这背后往往隐藏着运营的特定目的,短时间内带动相关目标数据的提升。
(6)异业发券
进行异业合作达到拉新目的,选择与自家目标用户有重叠的平台合作,在该平台发券导流该平台用户到自家平台,实现换量拉新。
3、优惠券的使用
优惠券一经发放,主动权就交到了用户手中。从用户获得优惠券到优惠券失效这段时间,运营人需要做的是提醒用户不要忘记使用。
一是无声提醒,把优惠券适用的商品或服务尽可能展现到用户面前;
二是有声提醒,手机短信和站内消息都可以派上用场,主动提醒用户有优惠券将要到期并带上链接。
4、数据统计分析
数据是衡量工作的一个重要标准,既然发放了优惠券,在结束后要有相应的数据统计。
优惠券遵守这样一个基本漏斗模型,从推广量到领取量的转化说明渠道的有效性和优惠券领取页面是否存在问题,也说明优惠券对用户的吸引力如何;从领取量到使用量的转化说明优惠券的吸引力,也说明运营提醒是否有效;实际使用量则代表最终的转化,衡量本次优惠券是否成功。
此外还要根据发放目的进行针对性的数据总结分析,比如销售量提升指数、拉新量、用户活跃度提升指数、流失用户召回量等,最终形成一个完整的优惠券数据分析,为以后使用优惠券的运营方案提供参考。

总结
看似小小的优惠券并不简单,它是个经济学问题,也是消费者心理学问题,更是运营人需要掌握的重要运营策略。
如何使用优惠券手段不单是运营人的工作,运营人在想清目的、做好策划、定好规则后,要和产品、开发同事充分沟通,确保发放、核销、统计等前端和后台功能完善,这样才能顺利使用好优惠券这一运营策略,达到想要的目的。

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文章来源:人人都是产品经理
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