虎啸观点 | 智能新场景，营销新变局 - 知识库

2017年5月19日，以 “智能时代的营销范式” ，和以 “遇见智能新场景” 为主题的两场专业论坛，重点探讨与解读了智能在营销与场景方面的变迁与运用，为第十一届虎啸国际高峰论坛划上了圆满的句号。

智能时代，技术升级，人们的生活为场景所覆盖，系列宏观环境的变化必将为广告营销行业带来诸多变局。营销人该如何主动出击，谋求应变之道？未来的营销搭载上智能的高速列车，又将呈现何种图景？

“智能时代的营销范式”

主持嘉宾：王宏鹏　首钢基金管理合伙人、智投汇创始人及CEO

主旨报告

How Traditional Brands Reconstruct and Manage Consumer Cognition in Digital Market

（中译：数字市场领域的传统品牌重塑与消费者认知管理）

Jay Milliken　Prophet HK Ltd 高级合伙人

Jay Milliken分享了关于在新的数字时代如何建立品牌的见解。现在中国是一个数字经济的领导者，也是一个成长的消费者市场，很多的品牌正在建立。如要在所有品牌中脱颖而出，建立品牌是十分重要的，由此对相关性的实现提出了要求，即伟大的品牌必须要坚持不懈的保持它的相关性，这样你的产品对于消费者才有意义。执着于消费者、极度务实、独特启发、永葆创新是相关性的四大原则，这对于中国来说是极具借鉴意义的。

此外，Jay Milliken指出，让品牌具有相关性，总的来说必须做到以下几点：

第一，消费者需要你的时候你必须要在那。你必须要随时以客户为准，客户至上，他们是谁，他们想要什么，他们什么时候想要你来帮助。

第二，要用故事来吸引产品。并不仅仅是产品是什么，在哪买得到，多少钱，营销人必须要成为一个好的讲故事的人，必须要有一个好的主题和使命，去吸引客户。因为营销是有目的的，所以讲故事的最后要无缝地衔接到销售和服务，并在这个过程中证明我们的价值。

谈到中国市场的数字营销，Jay Milliken表示，希望品牌可以更加地给予人启发，而且更加有创意。有一些很简单的品牌建立原则在国外适用，在中国也适用：第一，如言你所为，有一个使命；第二，说到做到，通过提供体验来做到品牌所承诺的东西。

可以说，营销在这个过程中的作用就是把体验整合起来，无需去颠覆、打破消费者的习惯，而是希望消费者能够在其需要的时候获得他们所需要的信息，通过品牌的价值主张吸引客户，同时必须要有一个好的业务战略，自身所做的这个东西必须要无缝地衔接到销售合服务。

The Four Principles of Great Advertising

（中译：成功营销的四大法则）

Alexandra Salomon　IAB美国互动广告局高级总监

Alexandra Salomon的分享主要聚焦于用户体验，以及用户体验在广阔的网络空间中给传播行业从业者所带来的重大机遇。互联网媒介几乎可以以无限的全新的方式给人们带来资讯、提供娱乐、获得鼓舞，但用户体验也给用户和营销行业带来了巨大的问题，对于新技术肆无忌惮的迷恋，对于降低成本不计后果的追求，其实造成了数字广告对于消费者的虐待，让消费者感到沮丧，并以惊人的速度去使用广告拦截软件，在中国可能这个情况并不是很严重，但是在欧洲和美国这已经带来了很大的问题。由于忽视了互联网的创始信条，那就是消费者处于控制地位。由此导致这样的后果，传播行业从业者所服务的消费者对于仅仅是广告这样一个概念都已嗤之以鼻了。

Alexandra Salomon指出绝佳广告体验的四大原则，具体如下：

> 第一个原则：消费者不仅仅是只是一组数据，他们是智力、情感、想法、欲望、需求的综合体，你要服务他们，就必须要先了解他们。

> 第二个原则：平台总是在发生变化，而你必须要随着平台发生改变。

> 第三大原则，当平台发生改变之时，创意也必须要随之改变。新的媒体平台带来了新的表达想法的方式，也带来了我们感知周围世界的新方式。

> 第四大原则：专业的技术知识对于满足新的消费者更高的期待至关重要。这些原则是用户体验的源泉，如果你遵循原则，那么你的营销就会成功，反之就只能沦为被软件拦截的广告。

而现在的目标应是让广告回归为消费者服务、为消费者满意服务。传播行业从业者对消费者、自己的公司，以及股东都负有义务——即其需要去推动一个可持续的广告生态系统的发展，将消费者置于首位。

专题演讲

赋能代理共赢未来

道　峰　腾讯网络媒体事业群渠道业务部总经理

道峰表示，赋能指的是相互赋能，简而言之就是平台开放，和创造公司、内容公司和创意公司等合作伙伴相互赋能，让客户获得最大的效益。数字时代，在面临人工智能和程序化取代大量人工的情况下，人可以解放出来做一些更加有附加价值的事情，去把握自己价值。

什么是有附加价值的事情呢？

对此，道峰将其总结成“3C”：一是Commercial，即服务体系升级，是涉及如何利用整合营销平台跟客户建立非常深度的整合解决方案的体系；二是Content，即内容合作创新。建议在内容营销上和代理公司、客户一起共同打造一个内容营销的链条，该链条上的诸方均不可或缺，是相互赋能的关系；第三，Consumer Data，即数据体系共建。希望跟客户、代理，相互交换数据，通过机器学习，把大数据运用地更加好，更加安全。

我们一起聊聊善良这门生意

池小燕　凤凰网副总裁

人工智能在如火如荼的进化中，虽然智能能取代部分人工，但机器人暂时还不具备善良这个DNA，因而在大数据发展的今天，人文又回到了重点上面。基于此，池小燕对公益创新营销作内容分享，强调要回到人这个本身，回到其善良本心。

池小燕指出，所有的社会问题都是商机，所有的公益一定是本着公益的初心开始的，但是要用着商业的手法，这样才能把这个公益行动持续下去，直到问题的真正解决。

目前，凤凰网公益创新营销的创意和创新点在于以下四个方面：

第一，真正通过创意和创新解决问题，而非说教。

第二，通过技术和科技推动整个问题的解决，而不是盲目号召和抱怨。

第三，在传播上正式打开了传播的界限，不是只有媒体才能发布信息，所有参与的人都有可能成为媒介。

第四，转化上不是一个赞助商掏钱来做秀，而是我们让每个参与其中的受助方到参与方，到发起商大家都受益的行动。

心洞察新品算 ——　

以消费者为核心的数字营销升级

周　健　搜狐集团商业部总经理

周健就大数据的价值，企业如何更有效地影响消费者的心理，以及消费者如何被捕获等问题展开讨论。大数据的时代，消费者很多的具体行为都能够被大数据详细的跟踪和记录下来，在所有的安全性的保护之下，这些数据可以帮助营销人以更批量、更精准的方式，了解消费者在决策场景中的一些非常细节的问题。最终所有的消费心理当能够被定量化、批量化的捕获之后，品牌主在营销的战略上可依据这些消费者的决策洞察，制定自己的营销策略。

在营销中，营销人希望达到目的是通过一系列的营销活动能够抓住消费者的注意力，能够对其决策，对其记忆的心思有一个有效的影响。所以，在营销全过程中几个问题需要关注：所面临的消费者都是哪些人群，怎样的场景下对其可有一个更好的影响，如果捕获了这些时刻和场景，通过什么样的方式能够对其产生一个更大的冲击力，让其记住，并在将来的决策中能够予以联想，在一次营销活动结束之后怎么样能够有效地评估这次营销活动取得的效果，以及在什么样的地方能够进行进一步的优化。

破壁广告免疫体质

林圣武　芒果TV广告营销中心高级营销策略官

林圣武认为，做营销要影响用户就两种方式：其一是吸引用户，用好玩的创意来吸引用户的主动关注；其二是找到用户，用大数据精准的捕获用户，主动找到TA。而在营销中存在着内容休克、广告免疫两大需要解决的问题，破壁营销应运而生，选取最受欢迎的内容，借势聚焦眼球。

针对于此，林圣武认为要从行为心理学来打动用户需要依赖几大法则，即军团（用策略系统影响用户行为）、环境（无处不在，制造环境影响力）、可信（让场景营销归于最简单的使用）、情感（让产品多一点人情味）、诱因（下雨天，巧克力跟音乐更配）、意外（如果产品不具备话题，就制造一个）、社交货币（让用户有可以炫耀的地方）、实用性（从看到用，才是品牌最终目的）。这是所有的品牌主在做内容营销这个点的时候都可以学习、复制的点，其可以不断的增加、完善。

移动时代的价值回归

付继仁　一点资讯副总裁

移动营销、移动广告其实是一个即将爆发的状态。在这样的大趋势下，预算在发生非常深刻的变化：从最开始的做互联网广告，有高流量，我们去买大的曝光，到最后整个程序化购买成熟，真正的移动化广告爆发才带来了程序化购买成熟。越来越多的广告主都在追求内容，内容放大小，大到一个IP，小到一个自媒体都在追求内容，预算也在发生变化。

那么价值回归是什么？在移动互联网时代最好的传播还是两手都要硬。既要有最优质的内容，独一无二的、高品质的内容，同时也要有非常精准的分发工具、分发技术，能去将优秀的内容分发给需要它的用户，而且你的算法可以不断的去优化这些用户。

智能时代下的营销新机会

谭靖颖　乐视生态营销高级副总裁

技术在不断的进步和迭代，人工智能其实正在扩大，不管是在营销领域等很多商业领域的应用，包括很多的算法，基于大数据的其实都是在比人工的效率更高。不管是人脸识别还是语音其实都是应用在了很多的行业当中，包括这种AR技术的进步其实也是带来了商业化的进步。

人工智能目前商业化还是在刚刚起步的阶段，但是场景的变革其实已经深入到了每一个行业当中。当然，场和景是不可分开的。我想最重要的就是能够通过智能终端、工具和平台，把这三者有机结合在一起，才能够更好的实现与用户的连接和服务。谭靖颖强调，不管是人工智能服务，还是企业经营需求，一定还是要立足于消费者的用户的需求，而场景就是能够激发在每一个消费者需求的当中。

“遇见智能新场景”

主持嘉宾：林佩文　AdMaster 首席营销官

主旨报告

移动时代的消费潮

刘德寰　北京大学新媒体研究院副院长、教授

移动时代的消费潮流分为三个领域。

第一是时尚。任何一个热血沸腾的东西不一定是消费，它就是时尚。时尚有四个热点词汇，其一是直播，真实的直播需要非常好的深入探讨，而不是为了直播而直播。直播经历了秀场时代，经历了游戏的直播，现在进入移动直播时代。其二是可穿戴。可穿戴可以是奖品、礼品，但是可穿戴很少是用品。其三是虚拟现实。现在虚拟现实应该说过热，不跟产业结合的VR一定就是一个噱头，一定不要被一个过热的东西去引导。其四是网红IP。网红确实造就了IP，持续红一定需要背后的内容。网红不可能衰落，但是网红的IP一定会衰落，IP的生命周期是非常短的。

第二是趋势。如果说所有热血沸腾的东西具有时尚属性，那么缓慢的从来没有热的东西恰恰是趋势，这些趋势是稳定的、长期的。其一是手游，手游是一个轻场景，从资本来说当然是PC游戏重要。但是从生活来讲，产品越重，活得越差。其二是网购。网购已成为现在手机的第四大用途，在未来乡村购和海购很重要。

第三是未来。生活怎么变，未来怎么变。其一是健身，健康生活它不仅仅是健康，是一种生活方式，更是格调，并且正在从一线城市向下级城市扩散。其二旅游，世界确实挺大，大家都想走，正是这种对出行的热衷会带来整个旅游市场的快速变迁和发展。其三是抑郁，抑郁会成为生活的强伴随，这个世界已经太累了，节奏太快了。用一个量表把各种抑郁的状态进行了一个组合，帮助他们，这是这个世界能够带来的一个最起码的温情和尊重。

专题演讲

社交广告、未来已来

王太中　陌陌公司副总裁

从陌陌创立到现在过去这五年用户的需求发生了很大的变化，公司内部称之为五年一代人。陌陌这个平台是比较年轻的，比较强调互动性，首先有好的内容，年轻人是愿意看的。其次，陌陌短视频的核心是针对“人”的，陌陌APP里面视频摄像头打开默认是前置的，用户创作的内容，绝大部分是没有剧本的，也没有角色，他不是演一个故事，就是讲自己。

现在的陌陌可能跟大家印象中，或者想象当中的陌陌不太一样了。不太一样的点是现在确实越来越视频化了，视频化很重要，但是背后更多的是年轻人，年轻人需要这个东西，需要更好的介质，需要更好的互动。所以陌陌的社区在过去的五年做了非常大的改变，尤其年轻的品牌在这个价值上会有更多的价值迸发出来。

移动时代的智能营销

陈　烨　前美团点评高级副总裁、容易网CEO

移动时代和智能营销结合最关键的是什么？首先要对场景有所理解，并对场景下用户的意图有所了解。其次是必须要理解用户的核心价值，然后引导消费者主动的自然而然的把营销展现出来。

那么，下一步营销的重点在哪里？第一是社交化，最早的营销模式CPM的增长是线极的，到了社交时代变成了一个密度级的传播。第二个是智能化，这个是基于对用户的深度理解。第三是线下化，线下已经是一个拐点，不再爆发增长。第四是个性化，如何真正了解用户，最后提供个性化的服务，让用户体验提高。最后是服务化，人工智能的技术帮助商家更好的服务消费者，直击客户的痛点和需求。

中国资本的海外扩张与全球化布局

王　健　IDG Digital Media总裁

在互联网流量1.0过去之后行业强调内容为王，而IDG强调渠道为王，强调网红、短视频。但是每个人的感觉又像是盲人摸象，并没有一个全面的概览，其实在中国基于移动而产生的生活应用场景是领先全球的。

这是一个最好的时代，也一个最差的时代。什么是真正的有价值？第一，把服务渗透进受众的衣食住行相关的生活场景中去，去缩短受众的时间成本，提升使用的密度。第二，用大数据的方式把现在社交行为里面的所产生的内容进行大数据的分析和精准的匹配。最后，中国的营销也好，新经济也好，实际上代表了中国发展的未来。IDG会利用已有资金、资源、人脉、口碑，包括营销的资源，所有的一切去助力和加速企业的发展，达到双赢的效果。

圆桌论坛

互动嘉宾

⊙王　炬　泰和传播CEO

⊙赵　清　永达传媒副总裁

⊙袁　俊　顺为互动执行总裁

⊙丁晓云　大地影院副总经理

⊙乐慧华　苏州乐园发展有限公司营销中心总监

王　炬

如何做好智能情况下的新场景的营销，分为两点。第一点，类似于连接，媒体的思路一定要从单向的故事转变成一个窗口，这个窗口的另一端连接着更为广阔的互联网的天地；第二点，要基于消费者，或者给受众提供更多的利益点，基于给消费者提供利益点来增强他们的使用黏性和你互动的理由。

赵　清

高铁的优势和明显，首先是人群的规模，它的价值也在于这种品牌的非常强大的告知功能，而且在封闭的空间里面只能闲逛、翻翻手机。所以这个时候是广告最有价值的地方，同时也是营销人最想突破的地方。所有的广告主都希望借助高铁这个平台，把这个品牌告知所有想要传达的精重的人群，他们做完这一步还远远不满足。每个广告主都是贪婪的，他不仅仅是想要知名度，还想要人们关注、喜爱这个品牌。

袁　俊

当数字营销逐渐利用场景来挖掘价值的时候，我们面临的挑战和进步是同时存在的。因为相当大的核心原因是可以构建职能的数据量不足，客观地来说，现在每一个人在互联网上的数字ID，有可能在BAT体系分别有着我们行为痕迹的数据，但是实体生活的信息化程度终将被整合。

丁晓云

发展到现在，智能是跟场景做赋能的，赋予场景更多的能量。场景不是一个新的存在，传统的场景可能就是那么一个场所，来或者不来都在那。新场景一方面是有智能的东西赋予能量，做新场景营销时，如果要剖析和解读新场景，人、数据、内容和智能硬件技术等几个元素需要考虑。

乐慧华

苏州乐园通过多种渠道，研究了许多的新媒体策略。最终决定尝试整个媒体数字化的全国性的传播，就是将品牌调性融入整个景区，并有一个态度化的现象向线上展示，同时向顾客展示一个场景性的互动。

压轴演讲

互联网下半场的智能时代和分享经济

李光斗　著名品牌战略专家

李光斗认为，衡量一个国家的竞争力的强弱，是看它有多少的世界性的品牌。衡量一个地区竞争力的强弱，是看它有多少传播性的品牌。智能化时代，是营销所面临的下一个风口，人们迎来了算法时代、长生时代，会形成头部世界。智能化时代存在两大截然相反的观点，一方认为智能化时代人可以智慧机器，另一方则认为人最终会被机器所统治。