这个新品牌刚创立3年就做到类目第一,销售额突破12亿,复合增长率超过100%!秘诀何在 ...

干货帮(ID:ganhuobang) | 宏颖
2017-4-19 14:20 31746

品牌对战的主攻点应该如何确立?
创业突围应具有怎样的思维格局?
品牌升级和粉丝运营应从何处着手?
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从数万差评中找到痛点,在供应链端着手,同时经营好粉丝。短短三年,雷神笔记本就成为了天猫游戏本类目的TOP1 。
仅用时2个月,快速打造一个全新的爆款产品,这在游戏本界可是不敢想象的事儿。海尔集团旗下首个小微公司——雷神科技,却做到了。
从2013年12月上线至今,雷神每年的复合增长率超过100%。2016年,雷神游戏本销售额突破12亿元,位列天猫游戏本类目第一。
如今,成绩优异的雷神俨然成为海尔内部的优秀样本之一。
2012年年底,这一国内传统的家电巨头选择了拥抱互联网,张瑞敏提出互联网战略作为新的阶段,“人人创客”概念浮出水面,原本巨大的制造平台,开始转型为一个个围绕用户、单独作战的舰队,在海尔内部孵化出的200多个小微企业。
正值此时,传统的笔记本行业迎来了寒冬,唯有游戏本行业悄然呈现出一股逆势上扬之风。雷神成了幸运儿,凭借天时地利人和,以惊人的速度发展。2014年4月,雷神科技有限公司成立,由苏州海尔控股85%,团队持股15%。8个月后,获得麟玺创投的500万元天使投资,2015年4月,紫辉领投1500万元,A轮融资2250万。
那么,主打游戏笔记本、高客单价的雷神,不按照传统的笔记本开发套路出牌,它的秘诀又是什么?
01/
从几万差评中找痛点
“互联网产品的开发模式,是以敏锐捕捉到用户的痛点为出发点,而不是研发人员的自我想象。” 雷神科技CEO路凯林说。
1.手动收集数据,主攻劲敌软肋
在大数据应用并不广泛的年代,他们采用了一种最为原始的分析方法——
专门从淘宝、天猫等电商渠道,每个人逐条手动翻阅评价,搜集几万条游戏本差评后,再总结出11条笔记本关键性痛点,包括运行不稳定、外观丑陋、散热差、售后服务差……它们正是商家们普遍没有解决的问题,却成了雷神最好的入口。
——突围,就是找巨头不能干的,然后做到极致,才可能成功。
2.深挖用户需求,坚决以用户为中心
基于这些用户的痛处,2013年年底,雷神诞生第一款游戏本。尽管只上线500台的小批量试销,但积累预约达3万人,产品一鸣惊人。不过,在路凯林看来,当时的产品并非完美,团队随即开始开发雷神经典的“911” 系列。
借助于第一批用户形成的反馈,驻守在QQ群、贴吧的雷神团队发现,用户对产品还有着更深、更多元的需求。例如,在外观上,用户希望告别传统的灰黑外壳,有更炫酷的色彩、更多的流线感,甚至希望拥有保时捷跑车那样的造型;在性能上,希望屏幕没有亮点,散热上拥有双风扇。
以屏幕亮点为例,按照国家标准,个别屏幕的亮点在三个以内都是合格产品。但消费者的反馈很直白:需要没有亮点的游戏本。从那以后,雷神要求游戏本全部没有亮点。
雷神911
大半年后,整合了大多数消费者意见的雷神“911”笔记本问世,产品一度被誉为游戏本界“保时捷”,只要知道雷神笔记本的玩家,多少都听说过这款跑车造型的产品。在天猫首发当天,售价高达9999元的雷神“911”,卖出了1000多台。
在总结雷神产品的成功时,张瑞敏在2015年海尔集团互联网交互模式创新交互大会上,这样表示:“雷神的迭代和发展,完全不是搞出来之后用户再接受,而是我们和用户一起共同研发。”
02/
神秘的柔性供应链
消费者痛点谁都可以抓,但如何将它快速、有效地转化到生产线上,这才是雷神战胜市场的神秘之处——快速的柔性供应链。
1. 坚守数据支撑,合理利用大数据
在2016年天猫电器城518定制节上,爆款单品雷神“小钢炮”将柔性供应链战略发挥到了极致。通过天猫的大数据,做人群分析、搜集诉求,然后快速反馈到供应链合作方,完成整个产品的研发与生产。
这一次,雷神告别传统的以QQ群、贴吧收集需求的做法,选择了大数据,验证消费者需求的真实性,做出宏观的判断。
天猫大数据显示,消费者对14寸笔记本的需求最大,最主要功能为商务,而15寸笔记本销售中,游戏本销量最大,可见消费者倾向于轻薄,既能办公又能游戏的笔记本。于是,14寸的轻薄感加上15寸的游戏功能,成了雷神这次的切入点。
2.借力生产供应链,实现快速生产
此时,背靠着海尔的雷神体现出强大的供应链能力,分别与全球第一笔记本代工厂广达、游戏本代工第一的蓝天电脑等建立合作关系。
大牌代工厂的显示器、显卡等核心基础产品储备十分齐全,当雷神反馈需求后,便能快速开发小钢炮的主板,完成备料并出货上新。
“如果缺少了这些资力雄厚供应链的基础储备,想要从零开始,快速创造这样的爆款,是不可能。”路凯林坦言,这也成为了雷神快速跟市场风向标的法宝。
短短三年,雷神成了天猫游戏本类目的TOP1 。
03/
“粉丝是最大的财富”
对雷神而言,它不会放弃任何一个运营粉丝的机会。
1.体系化粉丝运营,激活粉丝
“粉丝是雷神最大的财富。”路凯林说。
线上签到。从雷神品牌诞生之日算起,到现在各类交互阵地上,已经累计超过1000万的粉丝,主要为18岁至35岁男性,雷神贴吧每日有十万粉丝签到。
线下粉丝会。除了线上,雷神每年举办十场以上的粉丝会、沟通活动等。
建立晋级机制。雷神设置了一种激励粉丝的晋级机制,粉丝可以从普通粉丝,上升到小吧主、版主、吧主,而再优秀者甚至可以成为雷神的员工。目前,在雷神,至少有10名员工是从粉丝中招募而来。
粉丝规模的成长,早已给雷神的销售注入强劲的动力。第一代产品时,雷神粉丝量只有3万,销售游戏本500台,线上销售了4天;半年后,当粉丝量达到49万,同样500台游戏本,粉丝用时1秒抢光。
2.“利特尔法则”
在归纳海尔创客平台上的粉丝管理之道时,张瑞敏借用麻省理工学院斯隆管理学院教授约翰.利特尔的“利特尔法则”,提出了“多、久、深”:
“多”是用户增长的速度多快,一个行业里多少用户被你吸引过来了;
“久”是用户黏性有多久;
“深”是指用户能不能和你共同参与到产品研发和创造中。
3. 落实线上服务的及时性
在路凯林看来,互联网用户的特点是及时性。雷神有专门线上售后客服,会第一时间响应,无法解决的会传递到线下的工作人员。而大量的粉丝也充当着客服,当问题在平台上抛出来后,总有热心的粉丝解决,从某种角度反而增加粉丝之间的互动。
4. 应势而动,伺机突破
随着游戏本行业愈发激烈,雷神感受到了来自竞品的压力。路凯林坦言,雷神依然坚持定位中高端路线,并将边界放到了“游戏生态圈”的概念,建立起硬件、生态、平台三大块内容,试图吸聚巨量粉丝,形成竞争壁垒。
硬件上,拓展到专业电竞装备。如专用鼠标、键盘周边,这也是在粉丝晒单中,发现的隐性需求。如今,已延伸到了游戏VR眼镜、台式机等。
生态上,做跟电竞生态相关的业务。从去年开始,雷神涉及到做自己的游戏战队(DOTA魔兽争霸、LOL英雄联盟)、赛事、主播等电竞生态相关的内容。目前,雷神主播超过了1000个,活跃在各大直播平台,与粉丝保持紧密的互动。
平台上,上线游戏玩家平台。去年5月,雷神上线了神游网,专门给游戏玩家提供服务,包括直播、资讯、视频、游戏下载等,成为与粉丝交互的又一平台。
在雷神的布局规划中,硬件、生态、平台三者是相互驱动的关系。
举个例子,在雷神的生态中,游戏主播在直播中可销售硬件、提升销量,并把流量导向神游网。由此可见,在未来,除了在硬件盈利之外,雷神有望通过平台的粉丝流量赢得更多的商业价值。
结语/
我之前写过一个关于“蜜芽电商”的案例,雷神和蜜芽在战略上有一个共同点——为人所不能为。
此处这个“人”是指行业巨头,品牌产品的缺陷造成了用户的痛点,而创业突围,就是找到这些痛点,做巨头不能做的,然后做到极致。
其次,找到足够精准的人群,做精细运营。这是雷神突围成功的关键点。
——END——

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