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一提到可乐，很多人会想到的是“不健康”。实际上，百事可乐和可口可乐两家巨头公司早就注意到了这一点，自2016年，两家巨头公司又逐步翻新了发展出路。
斗了一百年的百事可乐和可口可乐，近两年似乎都不太景气。
AC尼尔森去年一份调查报告称，有四分之三的中国受访者表示，他们愿意支付更高的价格来购买被认为“健康”的食品。在这项调查中，“健康”的标签是“纯天然”、“无人工味素”、“非转基因”等。
然而一提到可乐，很多人会想到的是“不健康”。实际上，百事可乐和可口可乐两家巨头公司早就注意到了这一点，自2016年，两家巨头公司又逐步翻新了发展出路。
▌１、可口可乐：发展小包装，改良市场营销模式
近日，可口可乐发布了2016年第四季度和全年财务数据，其全球净利润下降了6%；汽水业务也压力倍增，第四季度公司汽水业务份额缩减了2%。
基于此，即将上任的CEO James Quincy最近在投资者电话和媒体访问中具体阐述了2017年公司的发展计划：可口可乐2017年的大方向则集中在进一步缩减营销预算、发展小包装的低卡路里汽水上。
因此未来的一年,他们计划继续专注于小包装和低卡路里汽水的销售。
事实上，从去年起可口可乐就开始迎合更注重健康的消费者们，比如去年6月起，可口可乐把零度可乐“Coke Zero”更名为“Coca-Cola Zero Sugar”，更加强调产品的无糖特征；并更新了零度可乐的配方，使其喝起来更接近（加了9茶匙糖的）原版。
“健康”或许逐渐变成了可口可乐之后的营销重点。除了小包装和低糖汽水，上个季度，可口可乐还为日本市场推出了一款号称“世上最健康的”Coca Cola Plus，不但无糖、还添加了膳食纤维，据说能减脂。
除此之外，James Quincy还强调，2017年公司会更注重“营销的组织和产出效率”。
可口可乐从2015年开始在英国市场推行的“同一个品牌”策略，也许正是他们希望提高营销效率的体现。
其战略是指，可口可乐旗下的四款产品：原味可口可乐、可口可乐Life（Coca-cola Life）、零度可乐（Coca-cola Zero Sugar）和健怡可乐（Diet Coke）将不再被当做独立的子品牌运作。
具体来说，无论是品牌战略还是广告营销，这些产品都将出现在同一个画面中、只在下方小字注明不同口味的口感。其更像是同一款产品的四个分支产品线。
可口可乐方面表示，这样做的好处是广告、媒介购买等营销成本都下降了。据了解，可口可乐随后也会在墨西哥推行此战略，澳大利亚市场也在今年2月初宣布开始实行，新西兰紧随其后。今年，可口可乐预计会在更多的市场尝试整合子品牌。
可口可乐还汇报了出售瓶装业务的进展。中国、日本以及欧洲市场的瓶装业务都已经找到了合适的购买者，公司也已着手规划在非洲市场的瓶装生意。而2017年，可口可乐将完成对美国瓶装业务的重组。同时，在处置好北美、中国、德国及南非的资产后，可口可乐员工人数将从原来的12.3万人大幅下降到3.9万人，公司的资本开支也将减半至13亿美元。而完成了对美国市场的重组之后，可口可乐预计其每股收益将下降4%。
在中国，对可口可乐来说，销售下滑是个老问题。尤其是在提倡健康概念后，碳酸饮料失去了昔日的光辉。可口可乐也积极在口味和包装上寻找突破口。比如为了显得更健康，可口可乐推出小包装的饮料，将零度可乐的名字从“Coke Zero”改为“Coca-Cola Zero Sugar”。而在中国市场，除此之外，目前，已知的产品除了已经开始铺货的零度雪碧，还可能包括一款新口味的可乐，这种口味此前已经作为限定产品在澳大利亚、新西兰以及日本销售过。
2016年3月，可口可乐正式接手“中绿粗粮王”饮料业务，使其成为中国的一款植物蛋白饮料。就在8个月后，为提升盈利，可口可乐已经打算卖掉中国瓶装业务，交易价格约10亿美元，公司此后将专注于盈利更高的浓缩液生产业务。
针对中国市场，James Quincey表示，可口可乐已采取一系列组合策略，以应对其在中国市场面临的挑战，包括加强渠道与促销，对品牌与包装进行调整等。财报未披露中国市场具体数据，他透露，在2016年下半年，可口可乐在中国的表现有所反弹。
▌２、百事可乐：减糖减热量，研发健康食品
百事可乐较之可口可乐的近况还好一些，最起码仍处于上升阶段。
百事公司首席执行官卢英德表示，尽管面对具有挑战性的全球经济环境，但百事销售量仍然保持增长，包括中国在内的新兴市场获得了两位数的有机增长。其中包装水和果汁等以健康为卖点的品类贡献尤其突出。她此前就曾明确表态营养食品将成为百事“最大的增长机会”之一。
尽管碳酸饮料市场已经在美国连续缩水11年，但凭借健康产品的畅销，百事公司四季度仍然业绩不错，推动2016公司全年营收有机增长3.7%至628亿美元。
其中，在主要的北美市场，百事公司的销售量增长18%，优于食品饮料行业整体增速。包括纯果乐精选益生菌果汁、桂格早餐麦片、Sabra鹰嘴豆泥等健康创新产品，为百事公司在美国市场带来了17%的零售额。
不难看出，百事是希望塑造一个更加健康的品牌形象，以吸引年轻的消费者，同时应对持续疲软的碳酸饮料市场带来的负面影响。就在去年10月，百事还宣布将执行史上最严格控糖计划，到2025年，百事旗下三分之二的12盎司装（约合354毫升）饮料的热量将控制在100卡路里以内。今年年初，百事又推出了高端包装水LIFEWTR。
百事正想办法在保持饮料风味的前提下，推进它的减糖目标。
本周，百事可乐宣布在美国市场上推出两款新饮料——“IZZE Fusions”和“Lemon Lemon”。被百事称为“下一代饮料”的这两款产品通过改善配方，比传统可乐含有更少的热量。这也是百事近两年健康化举措的一部分，碳酸饮料市场的下滑正促使这个“可乐大王”售卖更多的低卡饮料和食物。
“消费者正变得越来越难取悦，”推动百事可乐北美公司产品转型的副总裁Gary So称，“他们希望有更健康的选择，但又不想牺牲口味。”
追求健康化的消费者开始注意减少饮食中的糖分，碳酸饮料市场已经在美国连续缩水11年。此外，围绕人工甜味剂阿斯巴甜的安全性争议也在引起了消费者警惕。百事称，为了应对这些担忧，IZZE Fusions和Lemon Lemon既减少了糖分，也规避了人工甜味剂。
IZZE Fusions是苏打、果汁和气泡水的混合，而Lemon Lemon则是一款气泡柠檬水，两款产品热量分别在60和70卡路里每听。两款产品添加了提取自植物的、更加健康的甜味剂——甜菊糖来减少产品的含糖量。
新产品的含糖量符合百事可乐定下的雄心勃勃的减糖目标。去年10月，百事宣布将执行史上最严格控糖计划，到2025年，百事旗下三分之二的12盎司装（约合354毫升）饮料的热量将控制在100卡路里以内。
为了达成这一目标，百事正在加紧研发，其在研发部门的投入自2011年以来已同比上涨45%。就在今年1月，百事刚推出了高端水品牌LIFEWTR。除此之外，百事目前的健康产品家族还包括手工苏打汽水Stubborn系列、果汁品牌Tropicana、以及去年斥资2亿美金收购的益生菌气泡饮料品牌KeVita。
业内人士评价，百事的转型如今初显成效。从全球范围来看，可乐业务为百事公司贡献了12%的营收，而超过四分之一的收入来自日常营养产品，包括包装水和以蔬果谷物为主要原料的食品饮料等。卢英德也说，果汁品牌Naked Juice有望成为百事下一个10亿美元品牌。
同时，百事也并不希望放弃在碳酸饮料市场的优势地位。今年，百事再次为无糖百事可乐投放了大手笔的营销广告。在这此前，百事公司已将“百事可乐MAX”更名为更加直观的“无糖百事可乐”，并将配料中的阿斯巴甜改为口感更好的三氯蔗糖和Ace-K甜味剂。
最新财报显示，凭借健康产品的畅销，百事公司四季度业绩不错，推动2016公司全年营收有机增长3.7%至628亿美元。官方消息称，百事公司预计2017年营收目标为3%有机增长，每股溢利5.09美元，高于分析师预期。
——完——
