曼秀雷敦新颜值战争:压赌专营店

市场部网 | 饶润平
2017-1-12 14:29 8994

“没有花香,没有树高,我是一棵无人知道的小草;从不寂寞,从不烦恼,你看我的伙伴遍及天涯海角。”几年前,一位专营店主曾经在他的文章中,这样描述过自身所处的这个群体,“化妆品专营店就像小草一样,当行业和媒体都来关注时,它已经成为国内继百货商场、超市后的第三大终端。”更多媒体和专家甚至猜测,以后专营店将跃居国内第一终端的地位。但即使这样一个明星终端,一直还只是国际品牌纯粹的“泄洪口”,乃至名牌与利润对于许多专营店主来说,始终都是难以兼有的“鱼和熊掌”。 
出人意料的是,坚冰似乎有了解冻迹象。“以前一般的国际名品给到我们专营店的供货价都是7折,现在终于有一家国际名品能够像本土品牌一样,低下腰来给到我们4折的供货价。” 中国美容博览会河南分会会长、河南文希商贸公司总经理孙啸林说。原来,孙啸林指的是美国品牌曼秀雷敦以面膜为尖刀品类,针对专营店系统推行的一项“名品高利”政策。这项政策在曼秀雷敦全国专营店渠道总监王勇强看来,也是曼秀雷敦作为中国化妆品行业积极性参与者与建设者的一次巨大尝试。“许多国际品牌对CS渠道图谋已久,但大部分铩羽而归。主要是因为没有真正理解这个渠道的游戏规则。” 

▌专营店“北国之春”? 
专营店能得到曼秀雷敦如此礼遇,显然首先还是跟其日益凸显的地位有关。以2014年护肤品销售份额为例,其在化妆品专营店的占比已超过20%,不仅将超市远远甩到后面(其份额已从2010年的20.7%下降到了2014年的12.6%),还危及到百货商场“一股独大”的地位(其份额已从2010年的41%下降到了2014年的28.5%)。而且,即使是相较于近年来发展更快速的电商、微商、直销等渠道,化妆店专营店在信体验性、服务性与信誉性上等方面,也还体现着绝对优势。何况,前者也已开始向线下融合发展。 
但新旧渠道分裂融合的十字路口,专营店也似乎迎来了小寒冬。数据显示,仅2013年,专营店领域就有三分之一的门店销售额出现了年均10%左右的下滑,且关店声音时有传出。所幸这一年专营店整体依然保持了大概10%的增速,其中本土区域连锁保持了不错的发展势头,很多甚至都达到了30%以上的增长。2014、2015连续两年,专营店整体销售额虽然仍然还在稳步增长,但形势似乎更加不容乐观,不仅增幅缩小,而且萎www.shichangbu.com影已经扩大到大型区域性连锁专营店。据一位不愿透露姓名的业内资深人士透露,2015年,本土某最大的化妆品专营店销额下降的幅度接近20%。 
业绩受挫,虽然有很多外部理由,但专营店自身问题难辞其绺。其中最突出的一点,就是其所经营商品品牌一直以来的拉力阙如。众所周知,专营店主要崛起于二三四级市场以及一线市场的边缘地带,不仅不能像国外的药妆店一样,凭借“我爸是李刚”,背靠“医药”大树好乘凉,还与本土新兴品牌结下了“难兄难弟”的血脉之缘。后者虽然能够给其带来一定利润,但形象欠佳,甚至很多时候成了专营店形象塑造的向下拉力。所幸资生堂、妮维雅、宝洁海肌源等国外品牌不断下沉渠道,多少让专营店有了蓬荜生辉之感。但所谓顾此失彼,捉襟见肘,为了拉拢前者,专营店基本无利可图。 
这种尴尬在专营店高速发展的前期,多少能够被容忍。但到了如今的发展中后期,其容忍空间必定越来越小。尤其是“屋漏偏逢连天雨”,宏观经济趋缓、异质渠道挤压等外部负面形势日益加剧,对于那些“无名薄利”甚至“无名无利”的零散性中小专营店(本土专营店中70%停留在单店阶段,20%是多店模式)来说,基本上可以说是给他们判了个死缓!即使是对于部分“有名薄利”的区域性专营连锁(在本土专营店中占比5%左右)甚至跨区域专连锁(占比1%左右)来说,也是一道道越念越紧的“紧箍咒”。冰天雪地之际,突然来了个曼秀雷敦,打着“名品高利”的旗号向专营店主们投怀送抱,无疑是给后者送来了一曲溪流淙淙的“北国之春”。 
而且,为了给专营店营造更大市场拉力,曼秀雷敦面膜还签约陈妍希作为代言人,并在此基础上逐步启动了亿元级传播,具体包括6000万的电视投放、3000万的“大剧营销”和2000万的“达人营销”。据悉,与空中拉力相配合,曼秀雷敦面膜还将集中优势资源,率先建立1个省级全国性样板市场、5个区域性样板市场和1000家样板店。为此,曼秀雷敦原有的导购中心(其在中国市场以前一直拥有一个数千人的导购团队)将再次发挥先遣军作用,他们将向专营店员工既宣讲面膜的产品知识,还教售卖面膜的技巧,以源源不断地为专营店输送成熟的一线市场人员。 
“踩点”上的恰到好处,加上其它资源的系统配套,曼秀雷敦面膜也获得了专营店主们巨大回报㄂资显示,2015年7月刚上市的曼秀雷敦面膜,在没有大规模市场推广的前提下,不到三个月时间,就与50多个专营店代理商及部分百强连锁达成直接合作,完成了1500家终端网点的建设,其中几十家网点已月销过万。 
而根据曼秀雷敦面膜2016年分销计划,该年度要发展75家专营店渠道代理商与43家百强连锁,同时建设10000家终端分销网点,包括A类网点数3000家,B类网点数5000家,C类网点数2000家,最终完成10亿元零售目标。也就是说,曼秀雷敦要以面膜为领军品类,以专营店为领军渠道,在中国市场用一年的时间,再造曾经用了二十多年时间才建立起来的唇膏规模! 

▌来自供给侧的颠覆 
但种种迹象表明,2016年中国经济很可能进一步放缓。这也预示着,曼秀雷敦此番要征服的,注定是红军长征中的一座“鸟不飞人不攀”的大雪山!如此艰巨的任务,即使有专营店这样一群“思想最开明、数量最大多数、利益最一致、意志最坚定”的“工农阶级兄弟”的支持,也还是难免不让人为曼秀雷敦捏一把冷汗。 
“梅花越冷越开花。为了一股作气打好这番仗,除了凝聚曼秀雷敦全部的精气神,我们还在品类选择、市场风向上做了长时间的考察、准备与等待。”对于外界的以上担忧,曼秀雷敦面膜掌舵人、广州存泽贸易有限公司总经理聂峰辉这样回应道,“2016年从政府到民间,供给侧改革暖风频吹。借助这股暖风,化妆品的供给侧改革也是个巨大商机。而所有化妆品所有品类中,面膜供给侧改革的边际红利无疑又是最大。换句话说,无论是从消费市场的增长空间,还是从市场格局的重塑机会,抑或是从专营店引流增利空间来看,面膜都是化妆品行业一个最具爆发性、戏剧性,也最让人看多的品类。这也是我们把面膜而不是曼秀雷敦其它更强势品类,作为尖刀品类的原因。” 
资料显示,面膜市场容量已经达到130亿,每年还在以30%以上速度增长,预计未来几年将达300亿。而且,面膜已从几年前的功效型产品变成了护肤快消品,对专营店的引流越来越重要。在屈臣氏,面膜销售额的占比已经达到20%。而且,百度数据研究中心2013年第二季度化妆品行业报告显示,在大众基础护肤品类中,面膜的市场关注度已经超越了基础的洁面产品,位列第一。同时,相对于台湾市场近70%渗透率,面膜在中国的使用人群中渗透率还仅是45%。根据以上种种数据,有人甚至预测,面膜如果保持良性发展态势,其市场空间至少可达500亿。 
面膜前景看好,大量企业纷纷涌入,仅2011到2013年期间,面膜品牌数量从之前的几十个,一下子爆增到200多个。但由于投资门槛低,面膜市场也充斥着大量急功近利的投机者,致使“致癌膜材”、“添加违禁成分”、“细菌超标”、“虚假宣传”、“传销”等负面现象屡见曝光:2011年,央视《每周质检报告》曝光汞含量超标面膜,将面膜品类推上风口浪尖;2012年,国内某最大专营连锁店面膜质量问题导致消费者致死,引发社会热议;2013年3月,央视315、国家质量监督检验检疫总局曝光无纺布“癌面膜”,提醒消费者谨慎选择; 2014、2015年,一批又一批面膜品牌走上各级政府监管部门的曝光台…… 
接二连三的质量问题,最终把面膜带到了生存还是毁灭的十字路口。“如果把面膜发展分为传统文明与现代文明两个时期,前一个时期,面膜品牌运营的价值观与方法论主要是营销导向,后一个时期则应以质量、安全为导向,我们希望曼秀雷敦能够成为后一个时期的开山人,通过供给侧的变革,为中国面膜市场注入一股清泉。”聂峰辉对外回应,“与其它大多数国际品牌最大的不同是,曼秀雷敦表面卖的是化妆品以及眼药水等,实际上一直靠的是其厚实的制药技术与管理经验支持。以医药起家的曼秀雷敦,耕耘中国市场24载,一直坚持以卓越品质赢取消费者,非常注重药品生产质量管理规范以及质量、环境管理体系认证。如今曼秀雷敦已建成了8个十万级、1个无菌眼药水车间,曼秀雷敦生产用水纯化程度达到医院的注射用水标准。目前这些优势资源正源源不断地全面复制到面膜领域。” 
另外,针对专营店的品类宽度软肋(品类相对单一),曼秀雷敦另一层面的供给侧也给够了专营店想像空间。据悉,为了给专营店品类提供更多选择,曼秀雷敦已经开始参照草本美容液面膜的模式,在专营店渠道推出肌研系列产品。而曼秀雷敦最强势的品类——6款曼秀雷敦唇膏,也于2016年中旬全国经销商大会上隆重推出。 
同时,细心的人还会发现,作为曼秀雷敦面膜中国运营商的聂峰辉,本身也是广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司的董事总经理。由于怡亚通把日化、食品、母婴、酒饮等品类中的一些巨头如曼秀雷敦、宝洁、联合利华、雀巢、益海嘉里、中粮、雅培、强生、多美滋、达能、惠氏等,逐渐整合进了自己的供应链平台,对于合作专营店更低成本地拓宽自身品类宽度,无疑提供了一种便利。 

▌向精益分销要红利 
而品类宽度的拓展,对于专营店来说,意味着什么呢?众所周知,随着本土专营店单店成长机会的慢慢消失,标准化、连锁化、规模化成为专营店发展的必然趋势,这就意味着将有更多类似娇兰佳人这样的渠道诞生。而熟悉全球日化渠道现状的人都知道,其实在日本、美国等发达国家,很难找得到类似娇兰佳人这样的品类单一的专营连锁,消费者购买化妆品通常去的是药妆店(Drug Store)。这种店除了经营药品,还有化妆品、日用品、保健用品、零食、饮料等。只是由于中国特殊的医药体制和市场管理体制问题,这种精髓在国内短期内很难短时期复制。但这并不妨碍类似屈臣氏这样的“准药妆模式”(化妆品等日用品为主,药品保健品为辅)的蔓延兴盛。事实上,由于日化用品本身对人们生活影响的局限性,即使是娇兰佳人,也必然要朝着屈臣氏那样的方向演进。 
如今有了怡亚通品牌、品类供给方面的助力,这个演进过程必将提速。“借助管理、运营、物流、团队、资本等方面的综合优势,怡亚通还相继收购了十多家亿元级化妆品代理商和连锁机构,预计覆盖的化妆品分销网点已接近2000家。”王勇强说,这也预示着,与曼秀雷敦面膜合作的专营店,如果对资源整合有足够的敏感与把控能力,能够善用曼秀雷敦背后的平台,无疑将在标准化和程序化运营上获得极大提升,甚至可能获得在更高端平台上重新出发的机会。 
但需要提醒曼秀雷敦的是,专营店目前毕竟还只是一种主要面向中低端人群的渠道,很多本土品牌一旦踏入专营店,往往“一入寒门深似海”,这边讨好了专营店,那边很可能得罪其它渠道,无法顺利地挺向高端渠道市场。曼秀雷敦如何来规避这种尴尬呢? 
为了回答好这个问题,聂峰辉似乎也一直在小心谨慎。“其实在健康成熟的市场里,渠道本身没有什么高端低端之别。比如在香港,耐克、阿迪达斯等所谓的国际品牌,满大街都是,并不一定要到高端店去买。中国化妆品未来主流渠道,一定也是能够在供需之间提供更多信息、物流、资金等专业服务的渠道。因此,并不存在曼秀雷敦非要一定去适应某种渠道不适应某种渠道,而是各种渠道首先一定要去适应主流趋势。否则,你要不就只能作为一种非主流的高端或低端去拾遗补缺,要不就逐渐退出市场。”王勇强认为,这一点对于曼秀雷敦面膜的启示是,不管任何时候,都要把产品当作品牌营销的永远王道,同时把主流渠道以及具有主流潜质的渠道作为自己的合作金律,这是以不变应万变式的规避渠道冲突的最好方法。 
当然,市场需求的日益多元,渠道的日益细分,也要求曼秀雷敦要做好精益分销,即除了通过主流渠道,以最高的性价比去满足主流需求,还要通过其它不同渠道形态,去适当补充性地满足其它不同细分需求。为此,曼秀雷敦甚至开始尝试为部分连锁及行业联盟推出“私人定制”面膜。“渠道万变,私人定制不变。由于连锁专营店所面对的市场人群最为碎片化,也最有代表性,对私人定制的要求也必然最苛刻。如果曼秀雷敦的定制能力能够满足主流专营店需求,其在未来的百货、商超、电商、直销等渠道也更能如鱼得水。”王勇强说,曼秀雷敦只要紧咬“私人定制”、“大规模定制”不放松,能够为不同类型的消费者、不同渠道提供不同的适销对路面膜,加诸于曼秀雷敦身上的精益分销命题也将迎刃而解。 
而且,通过精益分销带动起来的对面膜生产制造价值链上改造与提升,让曼秀雷敦面膜的精益生产也有了可能。所谓精益生产,其本质就是以越来越少的投入,获取越来越多的产出,同时也越来越接近客户,提供他们确实需要的面膜。这种模式最早来源于丰田汽车,其关键的流程包括“定义价值、识别价值流、流动、拉动、尽善尽美”等五个环节。“这实际上也是从需求侧发动的对供给侧的倒逼性变革,它将带动曼秀雷敦背后的工厂,由传统的大规模生产向精益生产转型。”王勇强强调,这种精益生产恰好能够解决面膜生产相对过剩与消费者有效需求不足的矛盾,进而重塑造面膜格局,提升面膜行业效率,曼秀雷敦也可趁此一举奠定自身在面膜江湖的领导者地位! 
——完——
市场部网专栏作家:饶润平,代表作《颜值战争:日化巨头中国争霸档案》,本文由作者原创授权发表,未经许可,不得转载。

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