品牌必须是主角:有效的传播始于品牌

新营销 | Ipsos Connect
2016-12-5 15:21 8562

人们并不能够记住广告,他们记得住故事。通过将品牌作为故事的一个关键点融入到广告中,营销From EMKT.com.cn人员可以确保任何记忆和信息都将只归功于他们的品牌。 
综述
伟大的广告我们都能记得住,但我们是否记得住它的公司呢?这是广告的首要目标,然而奇怪的是,许多营销人员并没有做到这一点。其原因是他们没有把品牌放在核心地位。营销人员必须在最早的构思阶段就从品牌入手,在适当的节点将其贯穿于整个故事情节构架中。为确保成功,有一些经过试验的真正的技术。这篇观点文章对这些方法进行了论述,它们对有效的广告来说至关重要。
引言
Oscar Wilde曾有一句名言:“世界上只有一件比被人谈论更糟糕的事,那就是没人谈论你。”对广告来说也是如此。
口耳相传铸就品牌,引起注意也一直是广告的根本。尤其是在今天的多媒体世界,比以往任何时候都要多的渠道和广告为吸引消费者越来越超载的注意力而竞争。然而,同样重要的是,传达出品牌是什么:“聪明的广告,但是那家公司叫什么来着?”这并不是企业付钱所想要得到的响应。如果不能让你的品牌引起注意,你的广告充其量是免费娱乐受众。最糟糕的是,它会帮助竞争对手介入并将你的难忘的、搞笑的、令人不安的、感人的信息据为己有。
如何在不牺牲制作伟大的广告所需的创意的前提下做到这一点一直是难点所在。从 Ipsos Connect在对数百个类别数以万计的广告进行的研究中,我们了解到有多种方法可以实现这一目标。然而,所有方法都以同样的原则为基础:品牌在故事中必须有一个明确和有意义的作用。从这项研究中,我们确定了已经被成功利用一段时间的实现品牌整合的三大技术。  
如何整合品牌
(1)品牌形象(可辨识的品牌镜头或在关键时刻提及品牌)
(2)独特的记忆结构(有助于识别品牌的元素如名人、广告词、音调)
(3)故事结论(品牌决定了故事的张力)  
品牌形象
这些例子中的第一个是微妙的。品牌只在广告中最吸引人的时刻出现。这么做是有效的,因为我们知道消费者最容易记住的就是这些时刻。正如我们不可能记住生命中的每一刻,消费者也肯定记不住广告中的每一秒。我们记住的是我们最快乐的、最无忧无虑的和最可怕的生活事件。同样,在一条广告中,我们记住的是最能引起我们共鸣或最使我们感兴趣的那些部分。通过将品牌整合到这些时刻中去,我们确保人们在后来回忆时,会将品牌一起记住。
在大众汽车几年前在超级碗上插播的广告“原力”中,我们看到一个打扮成《星球大战》中坏蛋角色Darth Vader 的小男孩,正在试图用意念控制“原力”来操纵房子里面的各种事物,但最终都失败了。当他的父亲把他的大众车停好时,小男孩兴奋地跑出来,并尝试在汽车上最后一次使用“原力”。令他,也令我们惊讶的是,汽车启动了!这一幕,当“原力”最终似乎有作用时,出现在我们在故事中最投入也是进一步提高我们兴趣的时间点上,而大众汽车正好出现在舞台中央。  
独特的记忆结构
你是否闻到过一种在心理上(生动地)将你带回到童年的气息,比如刚刚修剪过的青草味,这些都是进入我们潜意识的强大的记忆线索。第二种品牌整合技术的作用方式是相同的,这种技术是,利用与品牌已经强烈相关的现有和独特的记忆结构或品牌线索,而这些记忆结构和品牌线索只是充当品牌的替代。利用《星际迷航》中William Shatner 的名声的万事达卡“无价”广告和Priceline.com“议价者”广告是这种技术的两个标志性的例子,虽然是出于不同的原因。
万事达卡围绕着一个在十几年时间里的每一条广告中强化了的独特的故事架构策划了一项广告宣传活动:各种事物(薯片、汤、背包)的货币价格实例背后无形的、无价的东西(真正的交谈),有了这些购买才成为可能。
薯片:3 美元
背包:20 美元
汤:4 美元
真正的交谈:无价
以不同的方式,Priceline.com将Shatner先生作为名人代言和福神为其广告创造了同样强烈的品牌提示。他在广告中反复出现,直至成为该品牌的代名词,和它的化身。
在这两个案例中,两家公司都使用了虑及品牌本身较少整合的品牌提示,因为消费者可以在没有品牌的情况下进行联想。
然而,请记住,这只有在重复使用品牌提示对其进行建立之后方才成为可能。为了做到这一点,最初的广告必须具有强大的品牌整合。这是必要的。
故事结论
每个人都喜欢好的故事。顾名思义,故事中的主人公都有一场必须要去解决的危机,并且有开始、过程和结尾(尽管并不总是以这个顺序)。最后一种品牌整合技术是关于如何确保品牌是广告结论的关键的。我们可以以许多方式实现这一点,但重要的是,品牌在某种程度上决定了故事的张力。这样的例子包括,引出品牌介绍的“展示广告”,品牌明星作为主人公插手满足某种需要的广告,以及品牌为某个问题提供解决方案的广告。
士力架超级搞笑的“当你饿的时候,你就不是你了”的广告是后者的一个很好的例子:巧克力棒作为给极度饥饿的人准备的行为驯服零食解决了危机(饥饿的人行为不像是他们自己)。这些不同的故事有一个一致的主题,即广告商将品牌嵌入到故事中,使品牌带动了情节迂回、戏谑或问题的最终解决。
这些技术并不是相互排斥的,营销人员不必觉得他们非要从中做出选择。即使我们前面讨论的这些广告结合使用了这些技术的一种或多种。例如,大众汽车的广告将品牌作为“奖励”来结束这个故事。但是在广告中最令人难忘的一幕中它也是这么做的。此外,虽然它们是广告品牌整合的最常用的技术,但也绝不是唯一的方法。关键在于,这些技术都凸显了品牌的作用,并将其无缝整合到了品牌故事中。  
利用洞察
营销人员可以使用所有这三种技术进行有效的品牌整合,并在广告制作中加以使用。在早些时候使用效果更好,能够确保在写广告脚本的时候就把它们考虑进来,而不用后期再进行改动。也就是说,最好最强大的品牌整合始于更早的阶段,也就是沟通开发过程中,其实就是当营销人员发现推动广告的洞察的最开始阶段。
伟大的洞察会带来伟大的广告。我们从三种知识的重叠中得到它们,这三种知识分别是:消费者事实、品牌事实和文化张力。
消费者事实很简单,就是消费者是谁或消费者想要什么。一旦营销人员了解了他们诉说的对象是谁,是什么激发了他们,是什么让他们感动、失意或喜悦,故事就可以展开了。以尊尼获加标志性的“永不止步”广告为例,消费者事实是人们认为自己是爱冒险、有事业心和自信的。他们重视独特的体验胜于财产(豪车、大房子等)。
品牌事实是品牌是什么或品牌能够带来什么。对尊尼获加来说,品牌是一款优质的威士忌,非常适合与朋友和家人一起纪念人生成就。
文化张力是围绕消费者事实的彰显品牌作为解决方案的张力。在“永不止步”广告中,这种张力是对于失败的看法变化:从否定(我们应不惜一切代价加以避免)到可能性(风险是我们应该培养的一种东西)。
这个广告的核心洞察是,我们想要一种增加我们经验的方式庆祝风险的这些时刻。走进尊尼获加:不仅仅是纪念这些时刻的方式,还是个人成功和不断成长的一种有抱负的比喻。
像这些基本的洞察将品牌所代表的内容与品牌为什么对消费者非常重要的原因联系起来。成功的营销人员不会只用这些来制作一个单独的广告,但是,这些洞察是品牌定位的一部分,它决定着品牌的全部存在意义。
尊尼获加是一个优秀品牌,因此在任何沟通中它所解决的张力是关于它如何在任何时刻提供一种精致的高品质生活的。这建立在使品牌独一无二并持续巩固其在市场中的地位的努力之上。通过将品牌定位与广告洞察联系起来,我们确保品牌能够从一开始就整合到故事中,如此以至于人们不会将其误以为是其他品牌。
“永不止步”广告对竞争对手(例如杰克丹尼)是不起作用的,因为这个品牌无法代表与尊尼获加所代表的相同的有抱负的高品质生活。如果它尝试将这个广告换成自己的版本,那么杰克丹尼将会给人一种格格不入的感觉,而且很容易会被已经体现这一定位的竞争对手取代。同样,一个品牌如果不表现出同样的风险庆祝(例如轩尼诗),那么它的品牌整合也不会那么强烈。
如果人们无法认出你的品牌,广告则宣告失败。这是硬道理。品牌整合并不是能让一个普通的广告变得出色的强心剂,它是使广告取得效果的必要条件,尤其是在当今竞争激烈的媒体环境中。
如何对品牌进行整合?这是在制作一则广告时要问的最重要的问题之一。广告中的故事是关于品牌的吗?或者它是否只起到辅助作用?广告,引人注意很好,搞笑也不错,感动人也很好,但品牌必须是主角。最强的品牌整合始于沟通开发过程的最初阶段,将品牌定位与广告洞察相结合,使我们能够解答最关键的问题:为什么在这则广告中只有我的品牌才能成功?
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