外卖市场巨头林立，这家公司靠什么另辟蹊径，实现逆袭？

外卖市场的火拼进入了最难熬的时候。

一方面，市场竞争进入了僵持状态，无论是新美大、饿了么，还是百度糯米，谁都无法一举把对手的市场给吞下来；另一方面，监管层加大了对外卖餐饮市场的管理，特别是媒体的曝光，让人们对曾经光鲜的O2O餐饮丢去了一些不信任。

80后的IT青年吴皓已经是外卖市场的老兵了，这位有着留洋背景的年轻人早早地得到了资本的肯定——他在4年前创办的外卖平台“零号线”在2014年拿到了腾讯的B轮融资。

餐饮O2O的坑，吴皓看得比谁都清楚。经过去年整整一年的思考和观察，他决定带着零号线——这支同样年轻但已经身经百战的团队一起转型。

事实上，这个念头由来已久了。

“最大的忧虑来自于这个市场的狂热化。”吴皓说。

2015年是餐饮外卖市场“疯狂”的一年，美团和大众点评合并成立了巨无霸“新美大”，手握将近70%的市场份额，公司估值达到了150亿美金，而另一个获得了阿里投资的年轻的创业公司饿了么，估值一举超过了45亿美金，开始了野心勃勃的补贴大战。百度李彦宏则将百度糯米推到了前台，声称将支持200亿。

一时间，外卖市场英雄逐鹿，竞争进入了白热化，各个平台的补贴大战堪比当年滴滴和快的的打车大战。

“大家已经陷入了比融资速度与数量、比开拓城市数、比日均订单量、比烧钱补贴、比打架能力……而忽视了服务。”

在吴皓看来，央视“315”晚上的曝光对于餐饮外卖行业来说，是一件迟早都会发生的事情。“很多事情已经不正常了，背离了当初做互联网餐饮的初衷。”

而事实上，从南京出发，零号线从一开始打的就是“品质和服务”牌，几年下来，最忠实的零号粉们，都是那些对品质有要求的优质客户。

回归商业本质

无论是新美大也好、饿了么也好，或者百度糯米，现在的餐饮O2O，实质上是用互联网的技术改进流通或配送领域，并通过对用户端的疯狂补贴，刺激外卖市场呈现几何级的爆炸式增长。

数据称目前国内餐饮外卖市场规模超过1600亿元，占整体餐饮消费的比例为5.8%，到2017年，这一比例有望达到9%，外卖市场整体规模也将超过3000亿元。

这正是目前O2O行业的困境——持续的烧钱和补贴大战，并没有从本质上提高这个行业的生产力和服务水平。

这也是为什么最近一些互联网大佬纷纷密集喊话称，现在O2O是一个“伪命题”的原因。

总结去年死亡的O2O创业公司，无不都陷入了下面的这些毛病：

1、同质化严重，竞争不可避免的被导向资本能力比拼；

2、商业逻辑行不通，用户需求并非真实存在或毛利不足以覆盖运营成本；

3、流量昂贵，大平台或巨头的杀入导致“草根”烧光资金陷入困局；

4、资金链断裂，因无法保持顺利的融资节奏而悲情出局。

马云在一次演讲中就警告说，“互联网经济不是虚拟经济，互联网经济是把虚拟经济和实体经济联合在一起才是赢家。”

显然，要摆脱盲目补贴和烧钱的打法，O2O创业者需要逐渐回归到商业逻辑的本质，并从中挖掘机会，其核心是为传统线下消费提供更好的在线解决方案。

这包括，在前端，为用户提供便利，提升效率；在后端，通过IT系统或供应链的改造，帮线下商户降低管理成本、提高运营效率。

转型中的“核武器”

“创业这个事儿就是在开一个破船，一边开，一边补。”在腾讯创业训练营上，吴皓和大家分享最多的就是这句话。

现在，轮到零号线的转型时间了。

一方面，吴皓和他的伙伴们果断地决定收缩外卖市场阵线，集中资源做好在南京等优势城市的服务，由于一直以来零号线走的都是自建配送队伍的“重资产”模式，因此在这方面的投入其实并不少。

另一方面，零号线牵头成立了一个“隐食纪”的互联网餐饮新项目。

这是零号线“核武器”级别的武器——透过“隐食纪”这一小清新十足的名字，是吴皓和零号线，对传统餐饮行业供给侧的进行“降维打击”的野心。

在吴皓的设想中，互联网餐饮共享服务中心提供两类核心服务——有形服务与无形服务。

有形服务的代表有基础设施建设——即餐饮外卖品牌的孵化基地“隐食纪”，在实体内，“隐食纪”提供了商品从生产、分拣、加工、配送等配套服务。

一个共享服务中心面积约800—2000平米，可以解决几十个品牌商户入驻的问题，意味着提供了覆盖区域消费者N种外卖组合。

不同于阿里投资的盒马生鲜，饿了么投资的黄太吉“统一生产”的“中央厨房模式”，共享服务中心更像传统mall的外卖定制版，商家利用基础设施做自己的生意，主动性极高。而开放的模式也让很多大品牌可以没有顾虑地来开“线上店”。

无形服务的部分涉及为共享服务中心提供的信息系统与供应链共享服务，其中包括完全开放和自主研发的电商系统（一站式接入饿了么、大众点评、美团外卖、百度外卖、零号线等各平台，同时支持堂吃和自提），向用户端和商户端开放的数据中心，为商户量身打造的品牌设计和推广服务，以及为共享服务中心内品牌对接的上下游服务的共享（集中采购、共享物流、设备融资租赁、供应链金融等），帮助商家快速做大做强。

用互联网改造餐饮行业

在南京奥体中心38号柱下面，藏着一个1500平方米的空间，这里就是“隐食纪”的第一家店。

偌大的空间被分割出30多个厨房，每一间属于一家快餐企业。他们的营业执照高高悬挂在墙上展示，每一家店前都有一个摄像头，厨师们的一举一动都将传输到“老板”的手机上，实时监控。南师大学生创业的餐饮品牌“嗨皮儿”的后场就在这里。而他家的隔壁，还有江宁水槿花餐厅为服务奥体商圈用户新开的外卖后场，南京人熟悉的中心大酒店的奥体商圈外卖后场居然也藏身其中。

“实质上，这里是互联网餐饮MALL，也是互联网餐饮共享服务中心，同时又是餐饮创业孵化器。”吴皓把“隐食纪”进行了三重定义，而这无不是从餐饮行业的本身入手，进行了升级和互联网改造。

不同于创业新手，吴皓团队在“隐食纪”的项目的推进上显示了一个“老司机”的经验。

首先，在选址方面，就严格控制了成本。“隐食纪”在相对较好的商圈里选择最差的位置，这样保证了该区域有天然的用户群，外卖需求旺盛，也能解决配送方面物流的最后一公里问题，同时好市口的过剩地段，不担心房东强势抬高房租。

在政策上面，吴皓带着团队一次次和相关部门进行沟通，努力做到让创新得到监管层面的认可。今年6月30日，南京建邺区市场监督管理局副局长俞宁向“隐食纪”内的商户代表颁发了证照—食品经营许可证。

在现金流上，“隐食纪”通过商家的场地租金和设备费用押金，解决了初始投入问题，然后餐饮行业充沛的现金流转，也保证了平台的健康运营。

同时，零号线也吸引了不少资深高管加盟。今年六七月吞云小莳创始人、前顶新集团副总裁ChrisTay出任零号线副总裁，助力“隐食纪”连锁管理与扩张，拥有20余年国际知名公司及产业顾问资历的洪东盈出任集团首席战略官，负责零号线及旗下相关公司的战略及顶层设计、业务流程再造、集团大数据共享服务、投资和并购等相关工作。

“无论是投资人还是餐饮商户都看好我们现在的模式。”吴皓对此信心满满，目前在南京，除了奥体店，隐食纪准备在南京要再开3家，同时上海、苏州、北京等地的选址工作也已经在进行。

这是一场新的征程。